市场定位、产品定位与品牌定位的认识误区及互动关系

2010-09-01孙德良

赤峰学院学报·自然科学版 2010年7期

关键词：顾客定位消费者

孙德良，王丽

（安徽财经大学商务学院，安徽蚌埠 233030）

市场定位、产品定位与品牌定位的认识误区及互动关系

孙德良，王丽

（安徽财经大学商务学院，安徽蚌埠 233030）

市场定位是针对目标消费市场的定位，也就是说市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择.产品定位是针对产品开展的，其核心是要指向产品为其服务的一种定位.品牌定位就是从品牌的内容和形式层面出发，在目标消费者心目中进行全面定位，把品牌内涵转化成定位主张所强调的目标顾客受益和价值.一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位.或者说品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策.

市场定位；产品定位；品牌定位

1972年，艾·里斯（AL Ries)和杰克·特劳特（Jack Trout）提出了影响整个营销界的定位理论.定位的概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专业术语，例如:市场定位、产品定位、竞争定位、品牌定位、营销定位等.这些术语都带有“定位”二字，显然是侧重点不同，但是不是如有人说的：想要严格区分它们既无必要，也没有意义呢？笔者不敢苟同.虽然本人同意这样的说法：当我们说到市场定位时，离不开产品和竞争因素；当我们说到竞争定位时，离不开市场和产品因素；当我们说到品牌定位时，离不开产品市场和竞争因素.或者说，笔者承认各种概念之间存在着一定的重合和交叉，但是，各种定位概念都应该有各自的内涵和侧重点，正如我们平时所说的“千错万错，基本概念不能错”，所以科学地区别这些概念，对于我们教师来说，在平时的教学中既显得非常有必要，也具有一定的科学意义和学术价值.在市场定位、产品定位和品牌定位这三个概念上，许多人存在着一些认识和理解上的误区.本文在对定位理论回顾的基础上，对三者的联系和区别进行阐述.

1 定位理论

定位(Positioning)的概念是由艾·里斯（AL Ries)和杰克·特劳特（Jack Trout）首次1969年提出来的.二者给定位的下的定义是：定位要从一个产品开始.那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己.他们的解释是：“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在消费者心智所下的功夫，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置.”[1]当时初始的定位概念被界定为一种传播方法，他们认为定位起始于产品、服务、企业或个人的定位，但他们强调的是并不要改变产品服务企业本身，改变的是名称和传播等要素，即是对潜在顾客的心理采取行动，把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置.[2]

定位理论的出现立即在美国广告界产生了巨大反响，成了当时流行于美国的一个重要市场营销观念和技术，并迅速风靡全球.品牌定位的思想也是艾·里斯（AL Ries)和杰克·特劳特（Jack Trout）在1972年为《广告时代》杂志撰写的文章中首先提出的，1981年二位作者又出版了《定位》一书，全面阐述了品牌定位的思想和实施策略.此后，杰克·特劳特与艾·里斯一起，撰写多部营销理论的经典之作如：1985出版的《营销战》，使得《定位》和《营销战》这两本书被翻译成14种文字畅销全球，1988年又推出《营销革命》.1996年，杰克·特劳特又与瑞维金合作，出版了定位理论的刷新之作——《新定位》.经过多年的发展和实践，定位观念日渐成熟与完善，逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支理论.

里斯和特劳特在1996年针对定位重新加以定义:“定位，可以将它视为一个意念或者是一个字，这是企业要为自己的品牌在消费者的心中植入一个定义，这将可以让自己的品牌在消费者的心中有一个清楚的认知”.

此外，关于定位，其它常见的定义有：

（1）定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度.给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要.

（2）定位是指在潜在的顾客心理建立企业或商品的地位.

（3）定位是指公司设计出自己的产品和形象，并在消费者心目中占据与众不同的有价值的地位.

（4）定位是消费者关于某品牌(产品、公司)所有联想的集合.包括：品质、价格、特性、风格、使用、购买点等.

（5）定位是消费者对某品牌(产品、公司)与其竞争对手相比较，形成的相向或相似的心理位置.

（6）定位是勾画出产品形象和所提供价值的行为，以此使细分市场中的消费者理解和正确认识某产品有别于其它产品的特征.

定位的概念可以说林林总总，我们还可以列举很多.这些概念其实都说明了这样一个观点：定位不在定位对象本身，而是在消费者心底，是在消费者的大脑中占据一个合适的位置，一旦这个位置确立起来，就会被人们在需要解决某一特定需求或其它问题时，首先考虑某一定位于此的事物.

2 市场定位、产品定位与品牌定位的概念

2.1 市场定位的概念

其实对于很多学习市场营销的人来说，首先接触到是市场定位的概念.因为一般的教材中的市场定位的概念会出现在目标营销的三步曲中的第三个步骤：市场细分、市场选择和市场定位，也就是我们常说的STP中的P（Positioning）.首先来看看关于市场定位的一些具有代表性的定义.科特勒为市场定位所下的定义是：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位.[3]我国著名营销学者，中国人民大学郭国庆教授主编的《市场营销学通论(第三版)》一书中将市场定位定义为:取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客.[4]还有如：中国商业技师协会、市场营销专业委员会编写的《营销基础与实务》中市场定位的定义：市场定位，就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别.[5]在其它各种教科书上市场定位的定义可谓是五花八门，而概括最全面的是:市场定位是指企业根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特性或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上有自己独特的位置.

2.2 产品定位的概念

McGirr(1973)指出:“在市场上给你的产品定位，这样你就可以将自己的产品与那些竞争品牌区别开来.你的产品就可以到达顾客那里，就像你获得了某种专利一样，给产品寻找一个位置并将它固定在这个位置上面.定位就可以告诉顾客你的产品代表着什么，是什么，你想让消费者如何衡量产品的价值.产品的位置简洁地告诉顾客产品的真面目”.[6]乔春洋在《品牌定位》一书中给出这样的产品定位的定义：产品定位即产品的市场定位，是确立产品在市场中的位置.它是通过企业为自己的产品创立鲜明的个性特色，从而塑造出独特的市场形象而实现的，而产品的个性特色要通过产品的结构、性能、用途、质量、档次、规模、款式等来表现.[7]从这两个产品定位的概念可以中看出：产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策.

2.3 品牌定位的概念

根据特劳特等人对定位的解释，品牌定位应该可以这样定义：品牌定位，其实就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行功，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果.品牌定位是市场营销发展的必然产物与客观要求，是品牌建设的基础，是品牌成功的前提，是品牌运作的目标导向，是品牌全程管理的首要任务，在品牌经营中有着不可估量的价值.

我国学者叶明海(2001)指出:“定位是要使得品牌在消费者的心目中占据一个有利的地位.‘有利的地位’包括两层含意:其一是指品牌名称在消费者心目中成为类别产品的替代物.再则、是指品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表.”叶明海又指出:“品牌定位，是指建立一个目标市场有关的品牌形象的过程与结果.品牌定位是市场营销发展的必然产物，其核心称为STP细分市场(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)、具体定位(Positioning).”

这三者之间的关系如图1所示.

图1 品牌定位[8]

3 对市场定位、产品定位与品牌定位的认识误区

3.1 市场定位与产品定位的认识误区

3.1.1 认识误区之一：基本概念混淆.从上述几种对市场定位和产品定位的定义来看，其实它们说的都是企业将产品在顾客心目中进行一定的定位，没有将二者的概念作区分，我们可以理解为它们都是在这位表述产品定位：将企业产品通过在市场上表现出独有的特色，从而在消费者心目中占据一个特定的位置.因此许多人至今还把市场定位和产品定位混为一谈.

笔者认为：市场定位是针对目标消费市场的定位，也就是说市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择，或者说市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位.市场定位在企业确定了目标市场后，站在企业营销战略的高度综合考虑了竞争、产品、形象、品牌等因素，旨在树立企业产品及品牌在目标消费者市场心中的差异化竞争力.而产品定位是针对产品开展的，其核心是要指向产品为其服务的一种定位.也就是说产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求，或者也可以这样说：产品定位则更多的是对我们生产什么产品来卖给目标消费者这一物的问题的定位，它以人的定位为基础.从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位.在实际商业实践中，也有先完成了产品定位，然后才来补做市场定位的.

比如牛仔裤的发明：市场定位在先，发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场在那里，然后才想到把帆布裁前下来做成牛仔裤这种真实的产品.随身听的发明也是如此.那就是索尼老板首先意识到人们需要边走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才冒出了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生.这些都是市场定位先行的经典例子.

3.1.2 认识误区之二：涵盖内容认识模糊.市场定位一般应定如下基本内容：（1）总体市场分析；（2）竞争对手分析；（3）市场细分；（4）目标市场选择；（5）目标市场区域规划；（6）经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述；（7）进入目标市场的时间和基本营销策略.产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策.

一般说来，产品定位应该包括如下基本内容：（1）基本产品类别定位，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求，如：是生产服装呢还是生产鞋子？（2）基本产品档次定位，这在市场定位中已研究，但在产品定位中更实际和具体；（3）基本产品构成定位，即在产品的组成上应该如何决策，同样一类产品，但产品构成可能有较大区别；（4）基本产品功能定位，即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能；（5）产品线长度决策，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做；（6）产品宽度和深度决策，即花色品种﹑型号规格构成如何；（7）产品外形及包装决策；（8）产品的USP独特卖点是什么；（9）产品价格决策，即价格定位策略；（10）制定以4P模式为代表的，产品层次的营销组合及基本营销策略.

因此，从市场定位和产品定位的内容上可以看出，产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致.

3.2 产品定位与品牌定位的认识误区

品牌不等同于产品，产品是具体的，消费者可以通过五官感知产品；而品牌是抽象的，是消费者对产品感受的总和.[9]产品是品牌的基础，但不是所有产品都能成为品牌，产品只有通过有效的市场传播，并最终被消费者认可，才能称其为品牌.如因此产品定位的内涵同品牌定位内涵之间必定存在着区别.

相对于“产品定位”，“品牌定位”也是偏重针对消费者这样一个目标顾客群体的.在这一点上，二者在内容上体现出了一定的重合和交叉，因此“品牌定位”有时不可避免与“产品定位”产生认识上的混淆.但二者本质上的不同在于，根据特劳特等人对品牌定位的最初解释，品牌是基于传播层面才会有品牌存在的价值.具体点说，品牌定位就是从品牌的内容和形式层面出发，在目标消费者心目中进行全面定位，把品牌内涵转化成定位主张所强调的目标顾客受益和价值.因为形式是由内容决定的，所以有的著作[10]对品牌定位的研究主要集中在对品牌内容的研究上，而对品牌形式定位的研究放在品牌形象设计品牌标识系统形象设计中讨论.另外，我们也可用王新新的观点加以解释：产品定位属于生产活动，其目的是针对某一特定的市场需求进行生产，而品牌定位属于广告活动或传播活动，其目的是对已有的产品进行传播，使消费者认可该产品.因此，品牌定位的对象是顾客，而不是对产品本身做了什么操弄.而产品定位的对象是产品本身，是对产品的开发或改变.在品牌管理的实践中，品牌定位与产品定位的这种区别体现在二者之间的关系上面.[11]

另外，产品定位与品牌定位又有很强的联系.其一，产品定位和品牌定位之间的关系，简单来说，可以概括为是一种存在时间有先有后的关系，但又相互依存相互包含的关系.开始是由产品创品牌，产品定位是品牌定位的依据，产品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；其二，企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联系，顾客认可你的产品实际上是从认可产品的品牌开始的.品牌定位必须以产品定位为基础，通过产品定位来实现.但是一旦品牌定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值品牌的价值甚至比产品本身的价值还高得多可通过强势品牌的延伸省去大量的宣传费用.

4 品牌定位与市场定位和产品定位的互动关系

我们再来看看品牌定位与市场定位、产品定位的互动关系在哪里，一般而言，在完成市场定位和产品定位的基础上，我们才能较顺利地进行品牌定位.或者说品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策.品牌定位要解决的是：在市场差异化和产品差异化的基础上，进一步创造品牌差异化，以增强我们的产品竞争能力的问题，品牌定位以产品定位为基础，但其内容也应该远远不止于产品定位.品牌定位是在产品定位基础上的升华和规范化.[12]

成功的产品定位是品牌定位的前提，可以提升品牌形象.同时，成功的品牌定位通过更好地诠释产品核心价值，加强了产品在消费者心智中的定位；品牌逆向定位为产品定位带来了新的市场和商机.

品牌定位的载体是产品，其核心利益最终要通过产品实现，因此必然包含产品定位于其中，体现产品的核心价值诉求.产品定位是品牌定位的依据，成功的产品定位可以支撑品牌定位，提升品牌形象；而品牌定位赋予了产品象征性的意义，更好地诠释了产品定位，两者可以相互作用，形成正向反馈，实现产品定位与品牌定位的良性互动.

〔1〕里斯,特劳特.定位[M].中国财政经济出版社,2002：2-3.

〔2〕特劳特,瑞维金.新定位[M].中国财经经济出版社,2002：前言.

〔3〕菲利普·科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].北京:中国人民大学出版社,1997.

〔4〕郭国庆,陈凯.市场营销学通论(第三版)[M].北京:中国人民大学出版社,2005.

〔5〕中国商业技师协会，市场营销专业委员会.营销基础与实务[M].中国商业出版社，2002：95.

〔6〕W illiam I M cGirr.The Taster's Choice Story-Establish a Strong Product Position.Marketing times,Vol 4, November/December,1973：26.

〔7〕乔春洋.品牌定位[M].中山大学出版社，2005：2.

〔8〕叶明海.品牌创新与品牌营销[M].河北:人民出版社, 2001：283－298.

〔9〕万后芬,周建设.品牌管理[M].清华大学出版社,2006：7.

〔10〕陈祝平.品牌管理[M].中国发展出版社,2005：67.