张 景 亮

(山东体育学院体育社会科学系,山东济南 250102)

体育组织营销赛事赞助研究

张 景 亮

(山东体育学院体育社会科学系,山东济南 250102)

近年来,随着体育活动影响力的日益增长,对于体育活动的各类赞助,我国很多不同类别的知名厂商积极投入,特别是如果获得大型赛事或知名体育组织的认可,不仅能从侧面反映企业的实力,而且能更进一步提升企业产品的知名度和美誉度。因此,体育赛场也逐渐成为各类商家展示实力、较量品牌的竞技场。体育组织或赛事主办方要在科学发展观的指导下制定出相应的体育赛事赞助营销策略,如有针对性地选择赞助营销对象,制定个性化的赞助方案,积极培育赛事品牌,加强对体育赛事的宣传和推广,积极提高赞助回报的质量等。

体育组织;体育赛事;营销;赞助

一、体育组织营销赛事赞助的意义

随着我国国民经济的快速发展,人们生活水平不断提高,人们对体育赛事的关注程度也逐渐增强,体育赞助拥有了更为广阔的发展前景。近十年来,体育赞助,特别是体育赛事赞助作为一种新兴的营销利器,受到了越来越多企业的重视。企业围绕体育赛事展开一系列的营销活动,借助所赞助体育赛事的良好社会效应,以获得社会各界广泛的好感与关注,提高企业的品牌知名度与品牌形象,扩大产品销售,为企业创造出有利的生存和发展环境。这些都构成了企业参与体育赛事赞助的巨大动因。但是要将此动因转化为企业进行体育赛事赞助的实际行动,还需要体育组织或赛事主办方采取一系列的有效措施。在市场经济体制下,体育组织或赛事主办方开展体育赛事赞助的行为是一种市场行为,处于买方地位的企业,对市场的稳定运行,以及对整个体育产业经济的协调发展都具有举足轻重的作用,其需求和行为的变化会直接引起市场供求状况的改变,从而对整个体育产业经济产生连锁式的影响。这就要求体育组织或赛事主办方能够了解市场,适应市场,甚至创造市场。

二、体育组织营销赛事赞助的对策

(一)有针对性地选择赞助营销对象

一个企业要想在市场竞争中求得生存和发展,应当为自己的企业规定一定的市场范围和目标,即必须明确自己的对象及其需要。在体育赛事赞助中,体育组织或赛事主办方是卖方,企业是买方,也就是体育赛事赞助的消费者,不同企业有不同的赞助需求,不同企业又有不同的自身特点及行为特征。所以体育组织或赛事主办方要想在市场开发中提高效率,就要先把市场由大到小地进行细分,才能进一步认清市场的潜在需求,结合赛事资源和体育组织的优势,有针对性地选择赞助营销对象。这是体育组织或赛事主办方市场营销战略的重要内容和基本出发点。市场细分,是指根据消费者的不同需求,把整体市场划分为不同消费群的市场分割过程。其划分的依据,即用来细分市场的基本标准,是指那些造成消费者对某一产品的需求出现差异的主要因素。在很多情况下,为了比较准确地显示一个整体市场的差异,往往使用多种细分依据,亦即考虑多种影响因素。不同的体育赛事,其自身的规模和社会影响力不同,且所处的社会环境也存有差异。[1]因此,体育组织或赛事主办方可以根据市场细分变量,结合自身的赛事资源和组织优势,有针对性地选择赞助营销对象,以提高体育赛事赞助开发的效率。

(二)制订个性化的赞助方案

体育组织或赛事主办者要赢得市场,就必须根据不同企业的具体需求,制定个性化的赞助方案,以提高企业的满意度。企业的赞助需求是所有赞助活动的出发点和归宿,由赞助需求所决定的赞助目标指引着企业体育赞助活动的顺利开展和各种策略的制定,也是检验赞助效益的首要标准。一般来说,企业赞助的目标都是以提高企业的知名度为中心,着力扩大与目标受众之间的沟通,以赢得市场份额。但是由于不同企业对体育赛事赞助市场属性的理解和各自所处内外环境的不同,因此他们的赞助需求就有所不同,所制定的具体体育赞助目标也存在差异。如:对于可口可乐公司来讲,其知名度已经相当高了,它赞助的主要目标是不断提高对经销商、消费者和代理商的忠诚度,所以该公司制定了三个体育赞助目标:一是获得独家现场销售权;二是将体育形象成功地转移到企业的形象中去;三是坚持接待经销商的制度。而我国的李宁公司为了塑造国际品牌,确立的赞助目标是以合作者面貌出现,广泛吸引公众的注意和参与。因此,这就要求体育组织或赛事主办者,通过调查对企业的赞助需求进行深入了解,并进一步对赞助企业的品牌实质、核心识别、延伸识别、独有的价值取向以及所处的内外环境进行深入的了解和分析,找出体育赛事和企业品牌的内在关联点,最后针对企业的赞助目的和所要传达的信息设计体育赛事赞助方案,并结合企业的实际情况,提出完善的支付方式和回报措施。

(三)积极培育赛事品牌

由于我国体育赞助发展较晚,赛事水平普遍较低,规模相对较小,加之体育组织管理水平的低下,使得赞助产品的质量没有明显的改变。而随着企业体育赞助业务的深入发展,企业对体育赞助的参与日益理性化和成熟化,企业对自己从体育赞助中得到的利润是多少、成本是多少,变得越来越精通、老练。为此,只有提高体育赛事本身的质量,增加赞助者的满意度,才能吸引赞助者、留住赞助者。一方面,各级体育组织要努力提高管理和运动技术水平,把自身形象和业务建设放在首要位置,抓紧抓好,努力提高体育赛事的质量,并充分利用已有的高层次、高水平、高吸引力的可赞助资源,使之发挥最大的作用,这是增强赞助魅力、获得更大赞助的根本之道;另一个方面,通过不断创新,创造出新的卖点、亮点,产生社会轰动效应,提高体育赛事的品牌和档次。[2]例如选择有利的比赛时间和地点,提高赛事的新颖性、趣味性和轰动性,完善比赛规程和规则,增强赛事的观赏性等,使体育赞助商得到更多更好的赞助回报,吸引更多的企业参与体育赛事赞助活动。

(四)加强对体育赛事的宣传和推广

任何一项赛事都是事先无法看到的或是一次性的,时效性非常强,要想引起人们的注意,就需要在一定时期里,利用多种媒体集中地、大规模地对其进行宣传和推广,以扩大其知名度,提高赛事的社会影响力,让更多的人知道其来龙去脉。而这一点恰恰是我们体育行业的一大弱点。为此,体育组织或赛事主办方必须在提高其赛事运作的实践能力的基础上,积极调动各方资源对赛事进行全方位、立体化的宣传和推广,以提高赛事的社会影响力。

1.需要早做准备,建立一个强有力的、高市场运作能力的筹备班子。明确各市场运作部门的职责,制定好市场运作计划,并设专门的部门或责任人,负责计划运行的监督和协调工作。

2.充分发挥各种媒体对体育赛事的宣传和推广效应。第一,体育赛事的新闻发布,力求早字当先。一般较为重大的体育赛事,在赛事举办前两年就开始其市场运作,在组建好赛事运作班子,做好赛事运作计划的同时,其前期的媒体宣传就随之拉开序幕。第二,体育赛事的宣传和推广,要做到从平面、电视到网络媒体以及社会各个角落的立体化轰炸,积极扩大其社会影响力。第三,对体育赛事的宣传和推广要坚持连续性,要不断主动提供和发布各种有关信息,供各级各类媒体采用和进行二次创作,使得宣传和推广工作连续不断。

(五)积极提高赞助回报的质量

体育赞助的回报措施,既是赞助者从体育组织那里所获得的各项回报权益,也是他们为实现其赞助目标而采取的具体行动,它关系着体育赞助的成败和效益的大小。就体育赛事的赞助商而言,回报措施当然是数量越多、质量越高越好。

体育赛事的场面以及采取回报措施的余地和潜力都相当大,而且醒目、直观性强。现场观众和媒体特别是电视的受众多,媒体曝光率高,这在各类回报措施中最为商家所看好。体育赛事传统的回报措施有:赛事冠名权和各种称号使用权;会徽和吉祥物使用权;各类广告权;公关活动权;赛场专卖权;媒体曝光权和礼遇权等。在此基础上,体育组织,一方面,应多增加一些有吸引力的、附加值高的群众喜欢参与的趣味性活动和延伸性产品,以扩大体育赛事的影响力和赞助回报的种类;另一方面,要发挥赛事组织者的聪明才智,不断创新,结合赛事特别是企业的特征再创造出更胜一筹的回报精品来。为了提高企业赞助的效果,体育组织在合理开发赞助回报种类的同时,还要积极提高赞助回报的质量。提高体育赛事赞助回报质量的方法有:(1)提高体育赛事回报的新颖度。新颖度指别具一格,不落俗套,各种回报越新、越奇、越个性越好。(2)提高体育赛事回报的能见度。能见度指各种回报措施特别是各种广告的内容能被受众看清楚并接受的程度。它包含两层意思:一是本身的清晰度,二是物品的摆放位置和方式。(3)提高体育赛事回报的曝光度。曝光度是指各种回报措施特别是赞助者的名称、形象、标识和广告在比赛现场以及电视、报纸、电台等媒体出现的力度和频率。

三、结语

综上所述,在现代市场经济条件下,体育组织或赛事主办方开展体育赛事赞助的行为是一种市场行为,要围绕着市场,以市场为中心,从市场开始,在市场上实现。只有深入了解赞助企业的需求,掌握企业参与体育赛事赞助的行为规律,体育组织或赛事主办方才能在科学发展观的指导下制定出相应的体育赛事赞助营销策略。

[1]许华琼.我国企业进行体育赞助的问题与对策研究[J].山西师大体育学院学报,2005,(6).

[2]刘小青.参与体育赞助的策略分析[J].湖南农业大学学报(社会科学版),2005,(6).

(责任编辑 尹玉吉)

Abstract:In recent years,with the increase of sport activity influence,various famousmanufacturers in China have participated actively in the various sponsorships of sports events.Particularly,if a company is granted authorization by large scale games or famous sport organizations,it can not only reflect,to certain extent,the strength of the company,but also upgrade the popularity and reputation of its products.Therefore,sports field is becoming competition field of displaying strength and competing brands.Sports organizations or hosts of sport games should make correspondingmarketing strategies of sport gameswith the guide of scientific development view,such as choosing sponsorship marketing objects,making customized sponsorship proposals,actively cultivating sport brands,intensifying publicity and promotion of sport events and actively improving the quality of sponsorship returns.

Key words:sports organization;sports event;marketing;sponsorship

On the Sponsorship Countermeasures of SportsOrgan ization Marketing Games

Zhang Jingliang

(The Departm ent of Sport Social Sciences,Shandong Sport University,Jinan250102,China)

G80

A

1672-0040(2010)04-0005-03

2010-03-10

张景亮(1985—),男,山东鱼台人,山东体育学院体育社会科学系教师、英国威尔士大学工商管理硕士,主要从事体育经济学及中国中小产业研究。