刘　华

随着网上商城进入者的增多和市场竞争的日趋激烈,对于消费者而言,不管是网上商城还是网上商品的选择余地都大大增加了。这就使得原本是主要优势的快捷、低价均难成为同一竞争层面中某一网上商城的核心竞争力。

网上商城亟需提升市场竞争力。陈列即营销,当前网上商城的虚拟陈列还有很多不足,而互联网又为虚拟陈列的创新提供了空间和可能。若能对商品陈列进行策略创新,将有助于网上商城竞争力的提升。然而,网上商城的商品陈列,绝不能走实体店思维和网站化思维两个极端。如果仅仅用实体店的思维来做商品陈列,必然忽视对具有互动性等特征的网络营销和网络技术的应用。而如果把网上商城等同于一般的网站来做,又会缺乏零售业长期积累下来的实效营销能力。网上商城的本质是零售,但其经营形式却是借助互联网技术和网站这一载体来实现的。因此,要做好有营销力的网上商城商品陈列,就必须虚实结合,将实体店商品陈列的经验融入到互联网这一虚拟空间的创新中来。

网上商城虚拟陈列的基本要点

网上商城商品陈列体系的构建。网上商城要做好商品陈列,首先要有一个系统的规划,并在经营中逐步构建起有营销力的网上商品陈列体系。

首先,商品陈列的整体策略要与网上商城的定位相符,要符合目标消费群体的口味。在这个基础上,商品陈列到底采用怎样的策略,需要做好三方面的调研:其一,竞争对手网上商城的陈列策略及其优劣;其二,目标消费群体网上购物行为调查;其三,网上商城企业自身的SWOT分析。在这个基础上,拿出商品陈列的初步策略规划,然后通过组织部分目标消费者进行内测、修正和调整,后经过beta版的上线试运营,开始进入到商品陈列体系构建的系统搭建环节。

其中,要从上线试运营开始,即注意通过技术手段来做到对几组必要数据的实时统计和定期分析研究:第一组数据是网上商城流量访问系统;第二组是消费者网上商城访问行为及路径、停留时间、购买行为的触发点等相关行为分析;第三组则是销售数据,这不仅包括每个时间段的销售情况、每类商品及单品销售情况,而且还包括顾客加入购物车,但未最终发生购买的商品数据等。

通过对这些基本且必要数据的统计、收集和分析研究,能及时发现网上商城陈列策略的问题并加以调整。而随着这一基础层面陈列体系的成型,网上商城还要对这一体系进行不同深化和完善,进一步利用好各种技术手段,来密切跟踪、收集和分析更为详细全面的网上商城消费者行为和各种与陈列因素相关的数据,如将网上商城首页、分类、单品等各页面的陈列点通过技术参数来实现更为精准的数据采集等,同时还应该以有奖调查等激励方式来经常获取消费者的真实感受和意见建议。

与实体店的商品陈列相比,网上商城关键在于通过提升消费体验的UI(用户界面设计)来实现和增进商品陈列的营销力。因此,要搭建一个有营销力的商品陈列体系,就要做到虚实结合,将实体店商品陈列的精髓与网上商城这一虚拟网络平台的陈列特点结合起来,尊重并提升消费体验,注重技术创新和实体店零售经验的融合。在网上商城的运营中,一定要转变观念,以互联网的思维结合实体店经营中的陈列经验,做好网上商城的陈列工作。

重视首页陈列、强化频道功能、切莫忽视单品展示。尽管几乎所有的网上商城都按照首页、频道(商品分类页面)、单品页面这样的结构来建设网上商城,但很多时候只具备了网上商城的“形”,却忽视了提高营销力的精髓和细节所在。

网上商城基于首页、频道、单品、购物车等一系列页面,最终将消费者引导到支付页面,从而完成整个网上销售过程。在这些页面中,主要是通过一些技术手段和表现元素来具体实现商品陈列的。这包括HTML、CSS、PHP/ASP/.NET、AJAX、JAVASCRIPT等各种网页制作技术和程序编写,在这些技术手段的支撑下,具体展现到终端消费者面前的,是组成网上商城各页面的表现元素,如文字、图片、FLASH动画甚至音频、视频等。

同时,与实体店中消费者按照动线或购物习惯来流动选购相比,网上商城则是通过导航条、侧边栏分类目录、商城商品搜索以及基于数据支撑实现的商品智能推荐等,来为消费者提供个性化购物、快速选购的服务。如果从陈列就是促销的角度看,这些搜索、商品推荐等功能也是网上商品陈列要实现的。

就具体的陈列策略及注意事项来看,网上商城的首页就是消费者购物的入口和实体店里的“中央大道”,同时还承担着通过导航、目录、搜索来引导用户深度访问、个性化购物的功能。而作为商品销售专区的频道分类页面,则需要充分发挥同类商品按品牌或商品各主要特征来进行陈列、展示、搜索、比较以及智能推荐的作用。同时,与单品展现页面相比,首页、频道分类页面还是主题企划、促销活动、新品推荐的关键区域,因此,基于不同营销目标对商品陈列策略的动态调整,也更多地在这些页面展开。

然而,尽管首页和频道分类页面极为重要,但如果网上商城不注重对单品最终页面的陈列展示,那么,也将增加消费者购物的不确定性。比如,缺少商品多角度的清晰图片、商品详细介绍、色彩或款式、型号的选择等足够的对单品的展示和信息,不仅增加消费者的购物疑虑,设置了消费者的购物障碍,更使商品陈列的营销力在网上商城的单品页面大打折扣,甚至将首页、分类页面的陈列效果“前功尽弃”。

用好网上商城的陈列点。网上商城的商品陈列策略最终需要由一个个具体的陈列点来实现,因此,如何选择陈列点,如何去强化陈列点的销售促进效果,如何通过一个个陈列点构筑有营销力的商品陈列矩阵,都是值得注意和必须妥善解决的问题。

在实体店中,商品的陈列点多在卖场布局的动线设计和顾客的流动方向、视觉注意区域之中产生,比如卖场中央通道、收银台陈列哪些商品、如何陈列,将直接关系到销售促进的效果及力度。

而在网上商城中,陈列点的选择,一般而言则是基于首页、频道、单品、搜索结果、购物车、收藏夹等不同页面,在页面的不同区域来设置相应的陈列点。以文字链接、图片链接、动画等为主要表现形式,分促销商品、新品推荐、销售排行、限时抢购、品牌推广等不同陈列目标。而且可以根据不同页面在整个网上消费流程中所承担的作用,来进行更为有效的陈列布局。如在购物车页面,其优势相当于实体店的收银台区域,因此,这就可以借鉴实体店的经验、借助技术手段来实现对特定商品的陈列展示,以促进消费、提高销量。

可以说,网上商城的商品陈列点是基于网页布局、UI用户界面设计和互动功能,根据作为消费者的访问习惯、浏览偏好来寻找一个个可资利用的陈列点,并且通过分析不同陈列点的价值所在,在发掘每一个陈列点营销力的同时,更要做到陈列点与陈列点之间的环环相扣。从而,不仅延长了顾客在相关商品或分类页面的停留时间,而且增加了顾客浏览商品页面的数量、浏览的深度和购买商品的种类和数量。就销售统计和营销分析的需要而言,这些数据可以通过对页面流量、浏览页面的路径分析等指标来获取。通过对这些数据的分析,将使网上商城的经营者对各陈列点的营销效果以及整个陈列点矩阵的整体营销力,有一个系统的了解和把握,并据此不断调整和优化商品陈列。

对于网上商城基于陈列点布局的商品陈列,还应该处理好稳定与变化之间的关系。其中,整体的商品陈列策略和陈列点的组合应该在一定时期内保持稳定不变,这样才能确保回头客的消费体验,不至于挑战逐渐养成的购物习惯。但与此同时,还应该基于年度营销促销企划,针对不同节日或促销机会,推出相应的主题陈列,不仅有利于营销目标的更好达成,而且还能增加网上商城的活力、给顾客耳目一新的好感。此外,网上商城还应该对其陈列策略进行定期检验和评估,并根据评估结果和营销需要的变化来动态调整和完善。

网上商城虚拟陈列的创新策略

将陈列权交给消费者。网上商城的商品陈列与实体店最大的不同在于,借助互联网技术和网络交互性特征,完全具备了将商品陈列按照消费者偏好来设置、甚至直接将陈列权交给顾客的技术可能。而到底能做到什么程度,则关键看网上商城的经营者是否能观念创新、策略出新。

互联网作为新媒介,最大的革命之处,在于让被动接受信息的大众拥有了低成本、高效率生产信息、发布信息和个性化获取、分享信息的可能。如快速发展起来的国外网站Digg.com,其最大的特点就是将原本属于网站编辑的编辑权交给网站的用户,这样一来,在首页和各频道页面获得重点推荐的信息完全来自于网站用户的民主化选择,而非来自编辑之手。

因此,如果我们的网上商城能借鉴Digg.com等Web2.0网站的可取之处,将网上商城的商品陈列权从商城的经营者手中交到消费者手中,那将能在陈列策略上找到提升竞争力的突破口。尽管当前一些网上商城都能基于销量、点击量等消费者产生的数据来进行商品陈列,但此处所提到的,是对商品陈列策略进行创新变革的两大层面:第一是对整个网上商城的消费群体而言,可以引入类似Digg模式,在首页、分类页面等相关陈列区域,完全将陈列什么、如何排序等权利交由网上商城的广大消费者。在这种参与和互动中,不仅提升网上商城的创新品牌形象,而且在尊重消费者的同时,也能获得相应的营销力提升;第二是针对作为个体的消费者而言,在首页、分类页面设置可供消费者个性化定制的陈列区域,在消费者对这些区域陈列什么、如何展示进行设置后,系统将保存该设置记录,当其下次登录后,便能将这种个性化定制的陈列区域甚至整个页面呈现给消费者。

可以说,将“陈列权”交给消费者,关键是要从商品陈列即营销力的角度,转换实体店经营中顾客不可能干预商品陈列的思维定势,借助网络技术来充分施展网上商城商品陈列个性化的营销魅力。

网上商品的“软陈列”。商品陈列的实质是一种实效促销策略,尤其对于网上商城这种无店铺、无促销导购人员的销售模式,更需要充分发挥商品陈列的实效促销作用。然而,与实体店不同的是,再好的网上商品陈列和展示策略都无法弥补远程购物的劣势,如缺乏现场感、消费者不能直接接触商品、直观地观察、感受和体验商品等等。

因此,这就需要借助其他消费者对该商品的评价和使用感受等非商城经营者提供的相对客观的信息,来增加消费者网上消费信心、减少购买忧虑、促生购买行为。如果我们将网上商城的商品陈列看作“硬陈列”,那么基于消费者评价内容组织的商品推荐,则可暂且称为网上商城的“软陈列”。而且这种“软陈列”比“硬陈列”更利于提高网上商城的营销力。

当前,不管是亚马逊这类成熟的国外网上商城,还是当当网、京东网这类国内网上商城,都已非常注重消费者评价对网上销售的作用。从商品陈列角度看,网上商城的经营者不仅应该利用技术手段,实现以消费者评价数目和评分高低来进行商品陈列的组合推荐;而且,应该将商品评价的主要内容融入到商品陈列展示之中,以充分挖掘这些评价信息对商品销售的实效促销作用。

基于网络传播资源的店外“陈列”策略。在实体店的经营中,除利用橱窗展示,或者进社区展销、开展广场促销活动外,很少有将商品在店外进行商品“陈列”的资源和机会。然而,互联网基于图文乃至多媒体超链接所具有的网络传播和分享功能,为网上商城进行店外商品“陈列”提供了可能。

随着互联网的发展,尤其是进入Web2.0时代之后,基于超链接的分享、利用RSS等技术实现的信息聚合、通过社区、博客对信息的传播,已经使得网站与网站之间的信息呈现出一派融合、共享的繁荣景象。

就商品陈列而言,在这种分享、互联、融合的网络传播环境中,应该以创新的思维、共赢的模式将网上商城的商品从店内“陈列”到店外,从商城网站内部走向偌大的互联网世界。这里,我们不妨看一个第三方案例。

喜欢豆瓣网的朋友或许都知道,这是一个以提供图书、电影、音乐的介绍、分享,以及读者评论和商品价格比较为主的Web2.0社区。这个社区不仅以与当当网这样的网上书店销售分成为主要盈利模式,而且其推出的“我的豆瓣”分享功能,使得其注册用户只需拷贝一段代码,便能轻而易举地将自己读过、想过的图书封面形象生动地展示到自己的博客上。

这一案例给网上商城的启示在于,通过推出这样的分享展示功能,鼓励忠诚顾客将其在商城的购物清单、商品图片、评论及购买链接等信息展示在其博客或空间中,配以与消费者“销售分成”的共赢激励模式,就构成了网上商城店外“陈列”策略的基本框架。而联想国外比萨店竟能用Twitter这一当前流行甚广的微博客应用来叫卖比萨,不难想见,网上商城的商品陈列策略尚有更多值得尝试的创新可能。