廖宏勇

摘要：品牌是个经济事物，但也是个文化事物。从人文精神的角度看品牌，它是有思想、情感和价值观念的，而赋予品牌这些人格特质的就是品牌赖以生存的母体文化。品牌以文化方式进行传播其首要问题就是要有一个文化身份的定位，这个定位过程实质上是对品牌自身文化之人文精神的厘清与深挖过程。就中国的本土品牌来说，文化身份的定位受到中国文化观念中本体论、认识论和方法论的影响，而这些也恰恰体现了人文精神对于品牌跨文化传播的决定作用。整体来看，人文精神是品牌跨文化传播中一个重要的核心问题，它不但能够形成品牌所特有的本体论、认识论和方法论，而且还决定着品牌传播的具体形式。

关键词：跨文化；品牌传播；人文精神

中图分类号：G456

文献标识码：A

文章编号：1000-2529(2009)03-0022-03

一、跨文化传播的品牌

品牌的跨文化传播可以理解为品牌跨越文化的疆域，通过互动方式来构建文化身份，实现文化归属识别的传播过程。我们知道品牌是一种能代表民族性格的文化事物，它就像一个有趣的“四足动物”，历史的、当代的、经济的和政治的“足”是其“行动”的支撑，然而这“四足”又从侧面反映出一个民族在一定时期中的文化意象。跨文化传播的品牌总是自觉不自觉地凸显着母体文化的特性，而这些文化特性又折射着母体文化的本质风貌。我们通过仔细分析大众、奔驰和宝马的品牌个性，就会发现这些汽车品牌都或多或少地体现着德意志民族所特有的沉稳求精的性格，而正是这些母体文化的特性，才使得其传播力道道劲、个性张扬。客观地说，中国本土品牌的跨文化传播其根应在于民族的文化特质，而动力则在于民族的人文精神，脱离了这些品牌就如同没有根基的树木，不可能生长，更不可能枝繁叶茂。品牌是个经济事物，但也是个文化事物。从人文精神的角度看品牌，它是有思想、情感和价值观念的，而赋予品牌这些人格特质的就是品牌赖以生存的母体文化。脱离母体文化的品牌就如同没有灵魂的躯壳，很难有所作为。因此，对于跨文化传播的品牌来说文化应该是它的核心价值，而决非附加价值。

二、品牌跨文化传播中人文精神的具体体现

1，品牌的文化身份

品牌的传播有很多种方式，有经济方式的传播也有文化方式的传播。但从长远绩效来看文化方式的品牌传播有着无可比拟的优势，这与文化所特有的影响力和传播力是密切相关的。品牌以文化方式进行传播其首要问题就是要有一个文化身份的定位，这个定位过程实质上是对品牌自身文化之人文精神的厘清与深挖过程。品牌的文化身份定位可以是“求同”的，即：采用客体文化中相关的表现方式以博取“亲切感”；也可以是“求异”的，即：突出自身母体文化的与众不同来获得文化“尊重”与“欣赏”，但无论是“求同”还是“求异”的身份定位，都会不经意地流露着母体文化的处世观念。品牌的文化身份定位既体现着品牌的自我期望与他人期望，也让文化的相似与差异在品牌传播中的作用得以展现。它不但决定着品牌在客体文化中采用何种方式与消费者进行沟通，同时也决定着对客体文化的理解。就中国的本土品牌来说，文化身份的定位受到中国文化观念中本体论、认识论和方法论的影响，而这些也恰恰体现了人文精神对于品牌跨文化传播的决定作用。

2，中国文化观念的本体论与品牌的文化身份定位

本体论是任何理论体系都不可回避的本原性问题。在中国文化观念的本体论中，对“人”的认识具有典型的意义。中国本土品牌文化身份定位的核心思想就应建立在这种对于“人”的认知理解基础之上。具体来说，在中国的文化观念中“人”只有在社会关系中才能体现，他是所有社会关系的总和，如果将这些社会关系都抽空了，“人”概念也就被蒸发掉了。这种崇尚“关系”的关于“人”的认识从某种程度上说表明在中国文化中并不存在西方式的“个体灵魂”观念，所以也不容易产生明确的“自我”疆界。基于这一点，许多西方学者认为中国是一种集体主义的社会结构，“关系”在社会结构中占有重要地位。在很多中国儒家哲学论著中，都将“关系”视为人的一种基本属性。这些关于“人”的“关系”化描述并不等于说在中国文化观念中就没有了个体，只是这种个体的表现是隐而不宣的，当把“仁”从一种“二人”关系上升为一种普遍原则时，它就成为了“个体”存在的基础。而当“仁”在社会结构中发挥作用时，就衍生出了“人情”的概念。“人情”概念的出现说明“关系”演化成了人们交往的一种方式。于是“人情”也就成为了一种互动传播的感情。此时“关系”已经不仅仅是一种“关系”了，而是一种人际传播的方式。

中国文化观念中对于“人”的这种“关系”属性的认识对品牌文化身份的定位有着积极影响。首先：品牌文化身份的定位一定是建立在“关系”分析基础之上的，如何准确地表述品牌与特定文化氛围中消费者之间的关系是形成恰当艺术表现的关键。换句话说没有对“关系”的分析就不可能出现所谓“人情互惠”式的品牌传播。在此基础上构建的文化身份也不能起到表达他人期望和自我期望的作用。其次，“关系”在中国文化中是一种重要的社会传播资源，而如何保持良好的关系，最大限度地发挥这一社会资源的作用是衡量品牌文化身份定位是否恰当的标准。我们知道品牌传播的是美誉度，而这种美誉度的另一种体现就是品牌与消费者之间良好的“关系”。再次，中国文化中强调的“关系”也有疏密之分，这就像是把一块石头投入水中后所产生的从中心向外扩散的波纹，波纹的中央部分是最密的，而边缘部分是疏散的，因此这种关系的差别决定着品牌文化身份定位的形式一定要根据遭遇到的文化差异度来进行动态调整，例如：品牌在亚洲文化中所采取的文化身份定位与在欧洲文化中所采取的文化身份定位就需要有明显的差异化调整。但是无论如何调整，其核心应是以人为中心的，以创造良好“关系”为目的的。

3，中国文化观念的认识论与品牌的文化身份定位

简要地说，认识论其实就是一种认识主体对自身认识活动进行反思的理论。在中国文化观念中习惯地将认识主体对自己行为的反思与实践统一起来进行思考，甚至将认识论和实践看作是同一事物的两个方面。由于人对于任何事物的认识都不是孤立的，它们总是和个人的生活经历、社会和政治状况紧密联系的，因此这种认识论和实践相结合的思想实质就是一种认识并互动的辩证主义思想。其实我们的认识并非只是与思维活动相联系的构建意义的活动。实践的行为和认识都具有相等的重要性，因为在中国文化观念中行为是取得认识的先决条件，并且认识与行为总是相互支撑、相互作用的。所以说这种具有中国文化特质的认识论是一种结合行为的认识论，这一结论我们在儒、道两家许多哲学著作中都可以得到印证。例如：在《论语》中谈到“知言”(《论语》卷8《经部·四书类·论语全解》)时，强调“知”始终都包含着知者的一份努力，想要获得所谓的真“知”就应该将自己放在对方的环境中，思

考并获得互动。这就是品牌跨文化传播中文化认知与分析的方法论基础，只有进行恰当的文化认知，品牌的传播才能深入人心，形式才会喜闻乐见。而就“知言”一词而论，其要义在于应具备与他人交流的能力，以达到和谐共处的目的。于是知者必须调整自我行为，采用一种合适的方式与他人交流，这样才能保持良好的关系，这也是对品牌跨文化传播实施系统的具体要求。此外，我们知道道家的观点强调获得真知的方法是“无为”，其实这也是将“为”和“知”结合起来思考的结果。所以在中国文化观念中“认识论与实用相统一的原则”是关于认识论的一个重要观点。毕竟，人类的认识不可避免地会介入一种实用的尺度，因为它是作为人和社会存在的条件，也是生命活动的一部分。

结合实践的认识论对于品牌文化身份的定位有着重要的作用，这主要体现在：首先，品牌文化身份的定位过程不是一个符号筛选和堆砌的过程，在表现形式中用几个文化符号并不能体现对于客体文化中人文精神的理解，相反会遭来浅薄的讥讽。其实用符号学的方法我们可以解构认识事物，但这还远远不够，只有文化实践才可能使符号方式的解构具备现实的意义。其次，中国本土品牌的文化身份定位需要放在客体文化中不断检验才可能得出恰当的结论，只有在自我调整中获取与客体文化最佳的对话点，才能真正形成文化的互动，才能实现跨文化的品牌传播。再次，在“认识论与实用相统一的原则”中我们可以看到：作为中国本土品牌的文化身份定位实质上是一种实践性的认知行为，认知的客体不单是客体文化，更重要的还是对自身文化的认知与实践，因为只有换位思考才能获得对于文化身份的真切认知。

4，中国文化观念的方法论与品牌的文化身份定位

方法是人们认识与处理问题的角度、途径、程序和框架，而方法论就是关于方法的理论。方法论和认识论在中国文化观念中是紧密联系的，具有中国文化特质的方法论从来就是结合认识的方法论。上文提到：在中国文化观念中对于“人”主体的认识是围绕“关系”而展开的，“关系”从某种角度上说就是认识加实践的产物，而平衡这种“关系”其途径就来源于“个体与整体相互决定”的观念。在中国文化观念中个体达到整体的方式，或者说它决定整体的方式是自我完善。其实在中国文化观念中是非常看重个人能力培养的，自我人格的完善是处理好“关系”的基础性问题。对于品牌文化身份的定位，这种“内圣外王”的方法论思想有着相当积极的意义。中国的本土品牌要想跨文化传播就需要在传播能力上自我完善，只有从细节上完善自己，才有可能取得整体能力的提高。现今，全球化和知识经济所带来的是相同的竞争法则、相似的资源配备。在这种情况下，品牌的竞争力是获取市场优势的关键，而品牌竞争力在当前形势下完全来自于品牌自身的修炼与完善。需要注意的是整体达到个体的途径在中国文化观念中是教化。《礼记》中有言“君子如欲化民成俗，其必由学乎。玉不琢，不成器；人不学，不知道。是故古之王者建国君民，教学为先”(《礼记》卷15《礼部·礼类·礼记之属》)。从这段话中我们可以看出教化在事实上包括两个方面的内容：一是“教”，二是“化”。所谓“教”是利用特定的教育形式，规范有序地对人们进行教育和训练，而“化”则是凭借或创造特定的文化氛围，来潜移默化地对个体进行熏陶和感染。由此我们可以看出，中国本土品牌的文化身份定位对于品牌机构内部成员来说，就是一种“以文化之”的管理过程。只有当品牌机构内部有一致的文化价值取向时，才有可能形成一个清晰明确的文化身份定位，才有可能整合品牌现有的资源。为品牌的跨文化传播协调合作，这样才能使文化起到品牌管理之功用。

三、人文精神指引下的品牌跨文化认知

希望从外界来观察自身，一直以来是人类的一种梦想。大诗人苏轼就曾经发出过“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的感叹，而与之相得益彰的是苏格兰诗人彭斯(RobertBums)的诗句：“啊!我多么希望有什么神明能赐我们一种才能／可使我们能以别人的眼光来审查自我!”由此看来，跳出自我才能充分地认识自我，成为了我们认知事物最重要的方法之一。说到认知的方法，我们经常谈及的是逻辑学领域的认知。在逻辑学中认为一般认识的主体和客体都有着明确的分别，认识的主体世界与客体世界的联系是通过分析的方式才得以明确的。将客体世界的事物进行“浓缩”(即归纳)，并将客观世界的具体事物抽空，用概括的方式形成最简约的共通的“式”，最后归结为一种形而上的理念，再通过演绎的方式发展成为理念指导下不同形式的个体。而这样一来，一切的客观世界都可以简化成一个可成可败的根本性结构，逻辑学中这种区别主体世界和客体世界，并建立联系的方式体现出了人们认知世界的一种基本方法，是规律的，也是必然的。互动认知，作为品牌跨文化传播的方法论，与逻辑学中涉及的认知方法有所不同。它认为主体与客体并不是截然两分的。也就是说主体和客体在认知上是一个相互的过程，主体不但要站在自我的角度来认识自我，还应该跳出自我从客体的角度来重新认识自我。作为认知的客体在互动中也并非是被动的，它决定着认识主体对客体的解释。通过主体与客体的互动认知，两者都会发生变化，并重新构建自身。从这个角度来看，客体不但是认知的对象，同时也是作为主体的参照即“他者”出现在认知的过程中，而且“他者”已经成为了主体自身的一种认知条件，影响主体认知的结果，甚至影响主体的自身。因此，比较起来互动认知与逻辑学中的认知方式其根本性的不同在于它所关注的不是“浓缩”后简化的“式”，也不是由客体升华而来的归纳或演绎，而是具体的、动态的“事”。

中国文化观念中的人文精神所倡导的是一种互动认知。在品牌的跨文化传播中互动认知应是贯穿于始终的，在这个过程中品牌和文化互为载体，通过商贸形式实现文化与品牌的互动，从而形成文化的发展与品牌传播的互赢互利。从另一个角度来看，互动认知通过从“他者”的视角进行观察与反思，从而深化对于品牌母体文化的认知，以实现文化的繁荣与发展。所以说互动认知给我们提供的是一种动态认知文化的方法。老子《道德经》中写到：“道之为物，惟恍惟惚，惚兮恍兮，其中有象，惚兮恍兮，其中有物。”(《老子道德经》卷上《子部·道家类》)这里的“象”和“物”都是非客观的存在，但它们却是预示某种可能性的东西，这种可能性是各种因素的互动，也是随主观和客观的动态演化而成为的现实，即老子说的“有物浑成”。中国式的思维方式强调“机缘”，在“机缘”中将很多事物结合在一起，而“机缘”其实就是一种动态的联系，它是动态理解和双向构建的，这其实就是一个哲学上的互动认知过程。品牌的跨文化传播作为一个动态的“事”，其中品牌文化、主体文化和客体文化之间不存在截然的主、客体之分，我们可以站在其中任何一点上来审视其余两者的关系，由此来寻求全面的理解。如此，品牌的跨文化传播才能有一个辽阔的视野。

四、结语

整体来看，人文精神是品牌跨文化传播中一个重要的核心问题，它不但能够形成品牌所特有的本体论、认识论和方法论，而且还决定着品牌传播的具体形式。对于品牌人文精神的挖掘需要对自身文化进行传承，需要正视历史，需要认识现今文化发展的趋势，并作用于品牌形象的塑造，需要做文化的整合性研究，并在此基础上不失时机地进行文化的创新与人文精神的丰富与发展，也只有这样才能形成具有传播张力的个性化的品牌“意象”。