刘　华

2009年4月，随着中国电信、中国联通3G品牌标识的推出及相应广告宣传攻势的启动，三大运营商3G竞争中的品牌战与广告战已然打响。前有品牌交锋，后有广告攻势，围绕品牌推广和广告宣传的3G竞争注定是一场贯穿3G推广各阶段的持久战。当前，三大运营商在品牌传播和广告策略上有哪些优劣得失之处？放眼未来，运营商又该如何打赢这场品牌与广告的持久战？

现阶段3G竞争的主战场

高调开启的3G时代对数亿手机用户而言，还是一个虽抱有期待但仍难窥其全貌的新鲜事物。与2G时代买手机、选运营商、挑套餐入网不同，3G具有更为复杂的业务体系和多元化的应用特征。比如，在终端上除手机外，还有上网本、数据卡供用户选择；在网络标准上，三大运营商各自掌握三个3G标准，个中优劣并非用户一眼就能甄别；在应用上，除满足用户的通话需求外，3G更提供无线宽带、视频影音、移动办公等类别繁多的增值业务。因此，在“3G”这两个字符的背后，是花样百出的业务、标准各异的网络和五花八门的终端。

在这种特点下，运营商吸引用户的第一步，就是如何通过品牌形象定位和有效的广告传播，为用户建立一个简单易懂的3G认知。现阶段，三大运营商的首要任务均为如何通过品牌、广告等有效的传播手段，增进用户对3G的了解和认知。

进入4月，我们看到了一幅品牌竞争、广告竞技的火热场景：4月8日，中国联通以“创新改变世界”为主题的形象广告在央视及部分卫视开播，面向全业务运营模式的宣传攻势正式启动；8天后的4月16日，在3G牌照发放100天的日子里，伴随中国电信“天翼3G”的发布，由网易CEO丁磊、谷歌大中华区总裁李开复等出演的中国电信3G广告片也开始投放；紧跟其后，中国联通于4月28日发布了其全业务品牌——“沃”，广告宣传更是剑指3G。

尽管中国移动早于2009年1月7日便开启3G标识“G3”及相应广告推广，但直至联通、电信上述动作后，方才结束了中国移动独自起舞3G的“孤单”，并进一步促使中国移动3G广告宣传力度的提升。

种种迹象表明，三大运营商广告投放力度只增不减、品牌传播攻势愈演愈烈，可以说，品牌战、广告战俨然成为现阶段3G竞争的主战场。

发力市场，品牌先行

三大运营商无一例外地重视品牌在3G推广中的作用，中国移动的3G标识“G3”不仅容易让用户联想到3G，而且“G3=TD=3G”的公式将比“TD=3G”更有营销价值，因为其淡化了标准差异，用户易于记忆和形成认知。

中国电信的3G子品牌“天翼3G”，沿用的是其从年初不断为189号段推广的品牌名称天翼，进而也将一个号、互联网手机等概念延续到了3G业务推广中，让中国电信的3G品牌汲取了之前广告宣传的“养料”。

与之相比，作为中国联通3G推广核心元素的“沃”品牌，则在通信业界和广告界引起了很大争议。有观点认为，“沃”本身与3G毫无联系，以一个汉字作为品牌也未免牵强；亦有业内人士指出，“沃”从品牌定位到广告创意都给用户一种模糊的感觉，不利于快速建立市场认知。尽管存在争议，但三大运营商的品牌策略孰优孰劣，还要看接下来愈演愈烈的品牌策略和广告竞争中，谁更敢于创新，谁能做得更好。

从品牌策略而言，三大运营商可分为两大阵营。其一，是以中国移动为代表的“标识”策略；其二，是以中国联通、中国电信为代表的“子品牌”策略。在中国移动的官方解释中，“G3标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。”可见，2G时代拥有最多用户资源的中国移动，并非要打造一个全新3G业务品牌，而是要以3G标识的方式附属于其全球通、神州行和动感地带的既有品牌优势之中。而中国电信、中国联通选择以全新业务品牌来推广3G的策略，也符合其重组后品牌重塑的实际需要。

然而，品牌作为符号的同时，对复杂的业务或产品而言，更承担着等于标准、等于优势、等于信任、等于满意、等于需求等一揽子营销目标的实现。3G业务并非之前诸如动感地带这样承载单一客户群体的套餐型业务，而是包括手机、上网本、数据卡等终端、提供通话、上网、增值应用、手机支付等多种服务的“大杂烩”。而且，3G将比2G时代牵涉到更多的终端、渠道等产业链利益。

因此，品牌策略要能对运营商的3G推广起到巨大的聚合作用，具有聚合作用的品牌亦需能发挥针对不同人群和业务应用的细分传播功能。因此，到底是中国移动的选择明智，还是联通、电信的策略稳妥？实际上，笔者更为期待诸如“Intel inside”这样的品牌战略在3G时代成为运营商制胜市场的品牌砝码。

营销推广，广告开路

目前，三大运营商在大手笔投放电视、报纸、户外等传统媒体广告的同时，也逐渐开始重视在网络媒体上的推广。

运营商的上述做法确实值得肯定，但从整体的广告传播策略看，还存在一些问题。第一，广告诉求同质化，差异化独特卖点难寻。三大运营商的3G广告诉求多集中在无线上网、视频影音娱乐以及移动商务办公三个方面，在看似不同的创意背后，无不在重复叫喊着高速上网、无所不能之类的卖点。广告的目的不是为其他运营商教育用户，因此，如何以差异化的独特卖点吸引用户，是当前运营商广告传播中亟待解决的问题之一。

第二，广告宣传缺乏精准和分众化效果。尽管中国电信天翼3G将有商务篇、生活篇等不同广告版本，联通也将用户分为时尚、家庭和商务三类，但在具体的广告宣传上，3G广告却表现得与快速消费品广告别无二致。需要注意的是，3G业务并非洗衣粉、饮料这样的快速消费品，很少有用户会在选择电信业务上产生冲动消费；同样，3G业务也与家电等耐用消费品不同，一个号码的变动甚至不同运营商网络的切换，都会对用户的社交需求和日常使用产生影响。

在大众信息获取习惯日趋多样化、个性化的新媒体时代，在碎片化的信息传播情境下，3G这一新鲜事物的品牌传播和广告宣传尚有更多值得改进和创新的地方。

如何打赢3G品牌与广告的持久战？

如上文所述，在新媒体时代，人们获取信息的媒介习惯较之以前发生了很大变化，电视广告的受众不一定是3G的潜在客户，互联网上的网民或许更有转化为3G用户的可能。而就手机用户尤其是手机上网用户而言，这本身就是3G推广阶段的优质潜在用户群。

因此，笔者认为，与其以重金投放电视广告、押宝传统广告形式，不如进一步做好对网络、手机等新媒体资源的创新利用。在新媒体传播时代，笔者期待运营商们能有自己的3G推广博客，能有面向用户群的3G网上社区和手机互动平台，能有让用户参与进来的公益活动和体验式营销推广（而不仅仅是让用户主动前往营业厅进行所谓的体验）。由此，运营商能将投放在电视广告上的大笔费用用到更有效果的刀刃上，用到能引起潜在用户感动和共鸣的公益推广上，用到能让人们眼前一亮、耳目一新的创新传播策略上。

3G时代手机媒体或将迎来质的飞跃，而就3G业务的广告推广而言，利用手机媒介这一运营商的自有资源，或许能收到更理想的传播效果。当然，要实现这种效果，一定要摈弃严重影响用户体验和传播效果的群发广告形式。那么，是否有可行的创新方案呢，笔者认为，供用户免费订阅的3G资讯手机报、面向手机用户的一些互动推广，甚至以体验3G为主题的互动小游戏等形式，或许能助力运营商在3G品牌广告战中赢得更多优势。

而从整合营销传播的角度看，品牌标识的确立和广告攻势的启动，尚需配合相应的营销活动，以实现整合传播的营销组合拳效果。

以针对商旅群体的推广为例，目前，在很多大中型城市的火车站附近，都有运营商户外3G广告扎堆的现象。这种广告投放区域的选择无可厚非，但从整合营销传播的视角审视，若以“短信传播+户外广告+现场体验+免费赠送”的组合推广方式，在用户进入某城市后收到的欢迎短信中，以适当的方式提示用户使用某某3G在出行中的便利之处；在火车站贵宾及动车候车室、机场候机厅等中高端商旅顾客出入场所，开辟体验专区；甚至可面向差旅期间的客户群推出3G上网免费体验的赠送活动。如此组合推广，或许会收到比单一广告宣传更为理想的整合传播效果。

总之，没有理想的用户认知做基础，3G在终端推广、套餐营销、内容应用等方面就很难取得佳绩。而运营商要建立理想的用户认知，要让用户了解3G及自身网络的优势，就需要不断摸索和尝试更创新、更有效的3G品牌传播和广告推广策略。