孙宜山

北京奥运会成功闭幕，中国进入“后奥运时代”，网络媒体发展面临着新的机遇和挑战。网络媒体作为网络广告承载媒体所带来的机遇和挑战为网络广告发展提供了新的环境。分析后奥运时代中国网络广告发展环境，确切把握中国网络广告未来的发展趋势，对于正蓬勃发展并急需引导的中国网络广告而言具有重要意义。

8月24日，“无与伦比”的北京奥运会华美谢幕，而奥运带给中国经济、文化、社会的影响才刚刚开始。乘着奥运东风，中国走入“后奥运时代”。世界开始以新的眼光审视中国，后奥运时代的中国也不可避免地要以更加开放的姿态面对世界。聚焦网络媒体，奥运所带来的新的发展机遇和挑战日益明晰。在奥运传播网络媒体大战硝烟尚未散尽时，如何迎接这一新的挑战和机遇，对中国网络媒体而言意义深远。

与网络媒体发展休戚相关的网络广告伴随着网络媒体发展所面临的机遇和挑战同样值得认真思考和研究。环境变化所带来的利弊条件在发展伊始就要给予相当的重视。分析后奥运时代中国网络广告发展环境正是为了确切地把握中国网络广告未来的发展趋势，未雨绸缪，趋利避害，这对于正蓬勃发展并急需引导的中国网络广告而言无疑具有重要意义。

后奥运时代中国网络广告发展所面临的机遇

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，Internet是一个全新的广告媒体，速度最快且效果理想，是中小企业扩展壮大的优良途径。目前，网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体，对处于经济高速发展的中国来说，网络广告同样面对着千载难逢的发展机遇。

其实早在北京奥运开始前，网络广告业内专家和各大专业网络广告公司就对奥运会给中国网络广告发展带来的机遇进行了预测和分析。与奥运会给中国网络广告带来发展良机的预测相配合，中国的各类网络媒体也以多种形式开始了各种营销攻关，希望在这场千载难逢的盛会上取得自身最大的品牌和商业利益。事实也的确如所预测的一样，中国的网络媒体在本次奥运传播大战中整体发挥出色，取得了不俗成绩，上网浏览信息的人群数量飙升。当然，网站的浏览量并不代表网络广告的浏览量，但对于依靠网络媒体生存并发展的网络广告而言，承载媒体的迅速发展无疑会对网络广告的发展产生积极的推动作用。在奥运媒体大战中展示出优势的网络媒体注定要在后奥运时代继续保持并扩大自己的优势，以期借助新技术的应用迎来辉煌的时代。因此，在后奥运时代，中国网络广告与传统广告相比，因其承载媒体的优势也迎来了发展的良好机遇。这主要表现在以下方面：

（一）、网络媒体在奥运传播中所体现出来的媒体优势推动网络广告扩大了未来的发展空间。据中国互联网络信息中心(CNNIC)在奥运期间公布的一份调查显示，约有2.53亿中国网民获取奥运赛事信息的第一来源为互联网，网络以79.8%首次超过电视10个百分点。调查还显示，奥运期间，网民上网时长增长25%，平均每天花在互联网上的时间为3.39个小时，而其中的1.63小时花在了奥运相关内容上。以此计算，奥运网民平均每周花在互联网上的时间为23.8小时。依据今年6月底的数据，我国网民平均每周上网时长为19小时，由此可见奥运带来的网民资讯消费大大增加。

数量如此庞大的网民队伍中很多是未来网络广告的潜在客户，奥运带来的聚集效应，对中国网络广告业来说，无疑是一个巨大的利好消息。由于奥运会缘故，人们对网络的依赖性加强，虽然这或许只是暂时的，但没有人能否定网络对人们的巨大吸引力，利用网络优势扩大产品的销售渠道也将成为产品经营者的不二选择。

（二）、网络媒体所具有的多媒体特点使网络广告聚集了传统广告的优点并形成新的优势。与传统媒体相比，网络广告是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。同时，网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。

（三）、交互性强是网络广告的一大优势。网络广告不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。通过链接，用户只需简单地点击鼠标，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。用户也可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求，通过提供众多免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评价。

后奥运时代中国网络广告发展所面临的挑战

后奥运时代网络广告业虽然发展迅猛，但要挤进现成的广告市场甚至取代传统广告，却不是一帆风顺、一蹴而就的事情。从以往广告发展史中，我们可以看到，旧的广告形式在同新兴广告形式的竞争中，即使处于极为不利的地位，也不会轻易退出历史舞台，这就注定网络广告的发展要经历一番曲折。就目前而言，由于未得到充分发展和技术门槛等原因，网络广告本身还存在种种不足。

（一）、网络广告虽然有了迅速发展，但与传统广告所占市场份额相比，其比例依然较低。有人说，传统媒体的发展已经进入微利时代，但由于可信度高、冲击力强等优势，电视广告始终垄断着市场份额。《2007年中国网络社区研究简版报告》调研数据显示，57.9%的社区网友在购买商品时很信任电视广告商品。电视广告的投放往往成为大客户的必选，而网络媒体往往处于候补地位，被当作辅助投放媒体。央视广告收入2007年突破100亿元大关，2008年黄金资源广告招标已突破了80亿元，传统广告实力之雄厚由此可见一斑。中国网络广告虽然有了长足的发展，但是网络广告所占比重较低，远远落后与传统的电视广告、广播广告、报纸广告和杂志广告等。

（二）、网络普及程度、网民年龄及购买能力等实际问题限制着网络广告的发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》显示，24岁以下的人占上网人数的50.9%，这个年龄段的网民中，学生网民群体占据重要地位。但这部分人并不是社会的主要消费群体。另外，我国农村与城镇的发展差距仍旧较大。此次调查显示城镇居民的互联网普及率是27.3%，农村仅为7.1%，我国网民还是以城镇居民为主，广大农村市场尚未充分开发。在互联网应用深度上，农村网民比城镇更浅，娱乐化倾向更为明显，多数农村网民仅将互联网当成聊天工具和玩乐工具，分别有86.4%和76%的农村网民使用网络音乐和网络影视功能。网络普及和网民兴趣取向对网络广告的发展起着至关重要的作用，而我国在这方面的问题显而易见，这就对网络广告的发展产生了非常不利的影响。

（三）、网络广告监测、监管力度不够，虚假广告等欺诈行为泛滥。目前互联网技术发展突飞猛进，相应的网络监督机制和评估手段却相当滞后。一般情况下，网络广告的计费是按广告的点击量来计算的，而网络广告的恶意点击在中国已经是公开的秘密，在这些虚高的点击率后面，网络广告公司赚得盆瓢钵满，花钱做广告的企业得到的只能是一个虚假的繁荣景象。另外，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性。其结果只能是打击了产品营销商投资网络广告的积极性，妨碍网络广告的良性发展。

后奥运时代中国网络广告发展趋势分析

综上所述，后奥运时代，相对于传统广告形式，网络广告的发展无疑具备巨大潜力，但同时，传统广告形式仍具备雄厚实力，稳坐江山，网络广告若想在竞争激烈的生存环境中胜出，笔者认为，还需在以下方面有所加强和完善。

（一）、搭建投放平台，扩大搜索功能。搜索引擎广告是现代网络广告中的佼佼者，据国外媒体报道，美国互联网广告局公司和普华永道会计事务所日前发布的美国网络广告市场的一个报告称，去年（2007年）全年和去年四季度的美国网络广告均创下了历史新纪录。其中，搜索广告所占比例在四成左右，稳占近半壁江山。而据DCCI互联网数据中心主办的2007-2008中国互联网市场数据发布会（第二场）通过的《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示：搜索引擎企业广告收入所占比例逐渐扩大。2007年关键字广告收入占搜索引擎广告收入的81%，预计未来一年搜索引擎广告的比例将继续扩大。在可以预见的将来，搜索广告仍将是网络广告业的领跑者，如此，大力搭建网络广告投放平台，积极扩大搜索广告的应用领域和范围将势在必行，这也是网络广告赶超传统广告的一个极佳途径。

（二）、提供形式新颖多样和更加专业化的服务。如何最大程度吸引网民眼球，是网络广告成功与否的关键所在。在诸多网络广告形式当中，视频广告越来越成为一个主流的方式，一方面网民在网上看视频的人数越来越多，而且各个社会层次的人都有，另一方面越来越多的广告主也开始尝试用这种视频方式跟用户沟通。同时，在社区当中，用户越来越多的参与一些论坛，社区营销也越来越成为一种常见的营销形式。我们看到一些娱乐性社区当中有相当一部分职业公司在帮助品牌厂商来实现有利于品牌厂商的品牌的潜质传播，从而提高网民在社区当中接触品牌的可能，由此实现企业盈利。针对不同层次网民提供不同需要的广告，是未来网络广告发展的重要趋势。尤其在中国，网民众多，且层次不一的情况下，制作新颖多样的视频网络广告，提供更为专业化的社区广告服务，将是提升网络广告点击率，提高网络广告影响力的重要法宝

（三）、加强网络监管力度，加快各项网络法规的制订和实行。网民需要一个好的网络环境，网络广告同样如此。在互联网这个开放的环境之下，人人自律是很难做到的。只有加大网络广告监管力度，尽快出台有关网络广告管理办法的法律法规，或者建立具有权威性的第三方认证系统，才能增加网民对网络的信心，提升网络广告在消费者的心中的地位。在我国，网络广告的管理已引起国家的重视，我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。针对网上虚假广告、强迫广告行为所反映出来的各种问题，应修订现有的《广告法》使其网络化，或专门制订《网络广告法》，只有这样才能彻底改变网络广告无法可依的局面。针对违法广告，广告监管部门和域名登记管理部门应加强协同监管，域名登记管理部门将有关登记信息告知广告监管部门，以便共同监管。

概而言之，作为新兴广告形式，网络广告无疑具有极大发展潜力，无论是网络运营商，还是企业经营者，都不会对这一新生事物视而不见。尽管网络广告在发展过程中存在这样那样的问题，但它的发展趋势却不会改变，加之种种有利措施的实行，相信未来网络广告业必将得到更快更有利的发展。（作者单位 山东大学新闻中心总编室）