引言

随着“一带一路”倡议的进一步深入实施，“一带一路”国家跨境电商领域的直播电商迅速崛起，“跨境电商 + 直播带货”成为中国企业促进海外贸易经济增长的新出口。不同于国内直播受众，“一带一路”国家的消费者使用不同的语言，有不同的文化背景，对于跨境卖家而言，在跨境直播过程中语言和文化差异是极大的挑战和困难。许多企业选择与专业的MCN（多频道网络）机构合作[，或者直接雇用具备目标市场语言和文化背景的外籍主播，也有不少公司直接选择代运营，但是考虑到劳务合同风险，运营成本以及长远发展，多数中小型跨境卖家还是选择积极培养自播团队。如何在直播前了解直播对象国家的宗教、文化习惯和偏好、社会习俗、政治价值等，斟酌推敲直播内容，避免在直播过程中出现不合适或冒犯性的行为，吸引潜在客户促成订单意向，是跨境企业直播营销急需解决的问题。

一、Hofstede文化维度理论与跨境直播方面的研究情况

跨境直播作为跨文化的电商网络营销方式，主播需要通过直接和及时的沟通交流向消费者传达详细的产品信息，拉近不同国家和区域消费者在空间上和心理上的距离，因此了解国家文化特征与消费者网上直播消费行为的关系就显得尤为重要。自前学术界就跨文化因素对跨境直播影响和风险的研究较多，但从文化价值观差异对“一带一路”

国家跨境直播用户消费行为的研究较少。研究文化与消费者行为关系的文化维度理论最早由荷兰学者霍夫斯泰德提出。……