■杨航，蔡张愉

（重庆师范大学新闻与传媒学院，重庆 401331）

“课程思政”概念最早由上海市教育委员会提出并在当地高校进行了试验[1]，2016 年习近平在全国高校思想政治工作会议上强调了课程思政的重要性[2]。由此看来，课程思政教育改革是各大高校的新时代思想政治教育发展的必由之路。重庆新闻学院作为中宣部和教育部联合部署并推动的部校共建的新闻学院之一[3]，根据新文科建设要求，建设着力培养传播人才，对已有课程进行改造[4]，并参照卓越新闻传播人才教育培养计划2.0 的要求，加强和改进高校新闻传播专业建设[5]。

广告学课程作为新闻学的专业核心课程，以教授学生广告学理论知识和概念为主要目标，让学生能够掌握广告创意、制作、传播与评估的基本知识和技能，提高学生的媒介综合运用能力，是一门融理论于实践的专业课程。在新文科的背景下，高校如何优化广告学课程，培育具有较高政治理论素养、能服务于新时代社会主义主流精神文化建设，又扎实掌握广告学理论知识与实践技能的广告创意、制作、传播人才成为一个有待解决的问题。研究以广告学为例，将课程思政改革做为切入点，利用扎根理论的研究方法进行多主体、多视角的饱和式经验材料获取，探索思政元素与育人元素融入此类课程体系、课程标准和课程评价体系等板块的创新发展路径。

一、文献综述

西方国家并没有课程思政以及思政课程的概念，但是有其他相似的概念意涵。杰克逊提出了隐性课程的概念，他认为隐性课程是学生在学习环境中学习到的计划之外的知识、观念等内容[6]。还有学者通过定性与定量研究发现隐性课程能提高个人的自尊自信和终身学习能力，增强文化意识，鼓励社会交往，加强专业理论知识与实践的联系[7]。根据Bandin 的研究显示，社会越来越重视隐性课程对学生成长的作用[8]。此外，西方国家也重视德育教育和公民教育，德育教育通过探究学生道德层面的需求来了解学生的情况，公民教育主要在课堂上向学生讲授道德和法律。在西方教育体系下，他们通过一系列的课程传递法律与价值观[9]，从而来实现西方资本主义价值观体系下的“思政”教育。

2020 年5 月，教育部印发的《高等学校课程思政建设指导纲要》明确了全面推进课程思政建设的要求。在中国已有的课程思政研究中，一部分学者从课程思政的概念与内涵[10]、核心意义[11]、实施路径[12]等方面入手，进行深入的理论研究；另一部分研究者从不同视角、不同类目对研究内容进行细分；还有部分学者从新文科的背景来分析新闻传播课程思政的内涵与目标[13]，进行资源挖掘与路径创新[14]，也对专业课教师进行课程思政建设提出了新的期待和建议[15]。这些研究大多从顶层设计入手，不少研究缺少对课程受众对象学生的关注，另外，也缺少就业单位视角开展的研究也比较少。在新闻传播领域相关的论文中也有学者从OBE 理念、建构主义等概念出发，从教学设计或者结果角度研究课程思政，但不少研究缺乏多视角的参照式研究，且多为思辨型综述，具有规范研究方法的论文数量并不多。

综上，本研究将以广告学课程思政教学改革为研究对象，利用扎根理论结合深度访谈，获得多主体、多视角的饱和式经验材料，得到广告学课程思政教学改革的创新发展路径模型。

二、研究方法

研究主要以扎根理论为方法，通过最大差异饱和抽样法选择受访对象，利用深度访谈的方法与受访对象进行访谈，对收集整理的访谈资料进行编码，提炼总结与主题相关的范畴，最后构建理论，建立广告学课程思政教学改革创新路径模型。

（一）最大差异饱和抽样法

为了使研究抽样样本尽可能覆盖参与到该课程思政改革的不同类别的行动者，从教学管理者、专任教师、学生工作者、学生、业界人士选取受访对象，并依据其性别、职称、授课类型等不同属性进行抽样，使得每一个类别及其对应的不同属性均有抽样代表，总计共选取12名受访对象。

（二）深度访谈法

通过对受访对象进行半结构式访谈，鼓励受访者大胆发言。受实际情况的影响，具体访谈形式可以分为线上语音通话和线下面对面交谈。在征得受访者同意的情况下，用录音记录访谈内容，然后再转化为文字，利用Nvivo 软件对这些访谈材料进行包含开放编码- 轴线编码- 选择性编码的三级编码分析，获取基于广告学课程思政材料的概念、范畴及其关系的认知。访谈主要聚焦课程思政改革部分，并且在访谈过程中对受访对象的回答内容和反应进行适当调整，以形成可供研究分析的访谈经验材料。

三、研究过程

（一）开放式编码

开放式编码能够对资料中发现的类属概念进行命名，确定类属的属性和维度，然后命名并类属化研究现象[16]。这个过程要求研究者不带入任何主观想法，以一种开放的心态处理原始的访谈文字材料。在进行开放式编码时，首先对原始访谈材料进行逐句分析，获得关键性词条，然后对所有关键性词条进行梳理编码，将含有相同类属的词条归纳整合并命名为一个新的初始范畴。通过对12 个访谈对象得到的访谈材料进行开放式编码，得到了19 个初始范畴。这些初始范畴分别是：（1）教育支持保障；（2）课程思政管理；（3）课程思政活动；（4）课程思政要求；（5）协调配合制度；（6）教学评价；（7）教学内容；（8）教学方法；（9）教学目标；（10）课程标准；（11）思政元素挖掘；（12）教学经验；（13）思政能力与意识；（14）协调配合能力；（15）反思反馈；（16）教学能力；（17）职业认识；（18）专业能力；（19）人文素养。

（二）轴线式编码

轴线式编码的主要任务就是对初始范畴进行分析，建立类属之间的联系，体现资料中各部分的有机联系[17]，该范畴往往对研究有着重要作用。本研究重新整理开放式编码提供的19 个初始范畴，进行更加细致的归纳分析，得到5 个主范畴，分别是：（1）国家政策；（2）学校政策；（3）课程体系；（4）教师提升；（5）学生发展。具体编码过程如表1 所示。

表1 轴线式编码过程

（三）选择性编码

在选择性编码的过程中，进一步分析已发现的范畴可以得到一个核心范畴，通过建立核心范畴和其它范畴之间的联系就能得出理论。研究者回顾访谈整理的文字材料结合开放式编码得到了19 个初始范畴，提炼出以“广告学课程思政教学改革的创新路径”为核心范畴的故事线，具体编码过程如表2 所示。该故事线为国家与学校的政策为课程思政的开展奠定基础，通过不断地制定与完善政策，促进了课程体系不断优化，提高了教师对课程思政的重视程度，在教学经验、教学能力、思政能力与意识、协调配合能力与反思反馈方面得到提升，从而促进了学生的发展，推动广告学课程思政的教学改革。通过选择性编码提取出广告学课程思政教学改革的创新路径包含客观支持与主观发展两个维度，这两个维度融合进入到了国家政策、学校政策、课程体系、教师提升、学生发展5 个主范畴，这些要素相互支撑，为广告学课程思政教学改革提供新思路。

表2 选择性编码过程

四、广告学课程思政教学改革创新路径模型的阐释

课程思政的实施有利于引导学生关注广告行业工作者职业素养，树立正确的世界观、人生观和价值观，了解国家政策方针，加强文化自信。通过对访谈数据的整理编码，我们可以更加深入地理解广告学课程思政教学改革创新路径模型。

（一）国家政策

在本研究中国家政策根据访谈获取资料具体指涉到了教研支持保障。教研支持是对教师开展课程思政的保障，由于广告学课程偏应用化、市场化，课程思政的实施有一定的难度。案例库的应用是这门课程进行课程思政的重要课程资源，如果有类似教育部教指委专家对广告学课程思政中案例部分进行编写和把关，既能起到示范作用，给高校教师一个参考标准，又能发散教师的思维，引导教师们对本课程思政进行纵向的挖掘。从上而下地搭建广告课程的案例库有利于教学资源的整合，给教师和学生提供丰富的教学案例，丰富课堂内容，让课程思政变得形象生动，一定程度上减轻了教师的教学负担，让教师可以匀出更多的精力去探索其它层面的课程思政教学。但目前相关专家的指导实践，教学资源的共享仍然不足，彰显出一线教师对开展课程思政来自国家的宏观政策与配套资源支持有期待。

（二）学校政策

学校政策是课程思政开展的先决条件，并为课程思政的实施保驾护航。根据扎根理论生成的模型，学校政策在本研究中包含课程思政管理、课程思政活动、课程思政要求、协调配合制度4 个范畴。

1.课程思政管理

课程思政管理主要指课程思政管理建设机制。制定适用于所有课程的课程思政机制可以为教师实施课程思政提供指导和保障，助推课程思政的开展，以便日后衍生出具有不同学科特色的课程思政体制，强化课程思政效果。学院在制定政策机制的同时也可以改善原有机制的不足之处，增加激励政策，设置机构进行课程思政的日常监督与管理，多方面为课程思政的开展保驾护航。只有顶层的课程思政管理不断完善，下属的不同专业、不同学科才能根据大纲要求规划切合自身特色的课程思政。

2.课程思政活动

课程思政活动指校方举办的面向教师或者学生的与课程思政有关的活动，特别是关于不同专业、不同学科的特色课程思政活动。面向学生的活动大多侧重于反映课程思政对学生在国家政策方针与经典文化的教育影响成果，活动形式与内容比较普遍，暂时缺乏专业特色的思政活动，不利于检验学生思政情势变化情况。与之相反，学校面向教师群体的课程思政比赛活动形式多样，凸显出课程思政活动在教师端与学生端、课程比赛与日常授课之间的张力。因此，课程思政的创新发展需要丰富学生端活动形式，举办特色比赛活动，将思政元素潜移默化地融入比赛。以本课程为例，学校或者学院可以在学生系统学习广告学知识之后，开展以公益广告为表现形式的创新特色课程思政活动。该类活动的开展既能展示学生专业的学习成果，又能展示学生思政素养。此外，学校还应该继续积极开展教师端活动，激励教师课程思政教学能力。学生端与教师端活动相互关联，共同致力于营造思政校园文化氛围，促进课程思政的发展。

3.课程思政要求

课程思政要求指校方对课程思政教学改革提出的要求。明确的思政要求有助于教师把握课程思政大方向，助力课程思政的开展。根据访谈资料，学校现有的课程思政要求面向所有类型课程，缺乏分门别类的课程思政要求。因此，可以根据通识课、专业基础课、专业核心课、专业方向课、社会实践课程等不同类属划分出更细维度的课程思政施展要求与标准。广告学属于包含理论与实践学分的专业核心课程，制定该类型课程思政要求可让授课教师参考同类课程的思政要求，有更加明确细致的思政目标，使用更加匹配的思政元素，最终使得课程思政的落地实施更能发挥专业特色。

4.协调配合制度

协调配合制度指课程、教师与教学支持团队之间的协调配合制度。学院在规范课程管理时可以在课程标准里明确课程中的思政侧重，可在传播学、新闻学等专业基础课程中带入时政与媒介素养等思政元素，在广告类课程思政中则侧重社会责任、法律法规等内容。不同类型课程在内容上协调配合，协力提高学生的思想政治素养水平。另外，若缺少思政教师、专业课教师和辅导员三方明晰的协调配合制度会导致三方教师各自为政，不利于思政教学内容互补以及育人目标的达成。建立恰当的协调配合制度，充分发挥教育合力，让每一位教师、教辅团队成员都参与到课程思政的建设中来，将有利于达到育人实效。

（三）课程体系

课程体系是教学活动的开始，围绕思政育人理念进行设计，可以更好地推动课程思政建设。

1.课程标准

课程标准指教学内容标准与实施教学标准。明确的课程标准有利于教学目标的制定，教师可以利用更合适的教学方法进行课程思政教育，让思政内容不再是泛泛之谈，而是有了更加明晰的结合点。广告学课程标准可以在原有的“帮助学生了解、探索媒体产业在媒介融合情形下的新媒体广告发展与实践，提升学生的新媒体广告传播能力”的基础上增加思政部分“让学生了解新媒体广告行业的宏观现状和时代需求，培养学生的全局观和岗位胜任能力”。增加的内容也可适用其他广告类课程标准，具有普适性。

2.教学目标

教学目标指通过教学活动预期达到的效果。教学目标需依托于专业特色，结合课程内容得出可实现的目标。作为网媒专业的学生，通过课程思政帮助传媒人弘扬正气，具备媒介素养与专业素养，提高学生知识水平、能力水平、思想水平。因此，本课程还应该增添新的教学目标：塑造学生的职业理想教育，扩散学生的广告思维，激发创新意识，帮助学生加强自身的伦理道德、职业素养和品德修养。

3.思政元素挖掘

思政元素挖掘指挖掘思想政治教育元素。思政元素的多样性与多元性要求教师在进行思政元素挖掘时一定要结合时代特点，考虑当代年轻人的特点，囊括学校或者专业特色。在本课程教学中，可以从广告案例入手，借本土爱国品牌或者反面案例加强爱国主义教育，通过广告纠纷案例增强学生的道德感、责任感，由时下热门广告融入人生观、价值观。从爱国主义、传统文化、职业道德等多维度挖掘思政元素，丰富课程思政的元素意涵。

4.教学内容

教学内容在本研究中特指课程思政教学内容。教学内容结合思政元素根据不同章节开展。可在课程绪论与实践热点中带入行业现状，加入积极进取、媒介素养、创新精神等思政元素，在广告策划流程部分加入创新精神、社会责任感等元素，在新媒体广告策略部分加入道德伦理、法律法规等。让学生在课程理论与业务实践感受到思政元素的全流程覆盖。

5.教学方法

教学方法指在课堂上将课程思政内容传递给学生的方法。通常来讲，课程思政融入方法的不恰当会导致课程思政的生硬。因此，降低学生的防备心理，从心理上拉近距离，让思政知识潜移默化的产生影响是广告学课程需要关注的问题。教师可以通过讲授法直接传授思政知识；或者采取课堂讨论法，利用课堂提问与互动帮助学生回忆旧知，引导学生独立思考，感受思政意义；亦或者通过启发法，在课堂上利用课程问题或者教师生动的讲述使学生产生联想，启发思维；或是采用行动研究法，让学生融思政于实践。

6.教学评价

教学评价指对教师教学的评价。评价内容标准和思政内容评价是教学评价体系的两个主要方面。目前暂时缺乏对课程思政的教学评价标准，这会导致对课程思政的忽视，不利于教学内容的合理化。完整的课程思政教学评价体系可以给教师提供教学参考，有利于教师的反思，推进思政教学的进步。目前该课程在进行教学评价时采用以学生评价为主，校内同侪评价为辅的评价方法，还可以进一步利用外部资源，诸如“大广赛”专家、业界评价等方式展开多主体的教学评价，为课程思政的评价探索出一条多主体参与的评价体系。

（四）教师提升

根据扎根理论生成的模型，教师提升在本研究中囊括了教学能力、教学经验、反思反馈、思政能力与意识与协调配合能力。教师在课程思政开展过程中起主导作用，直接影响学生接受到的思政教育。要推动广告学课程思政教学改革，教师群体起到了至关重要的作用。

1.教学能力

教学能力指教学过程中所表现出来的能力。根据访谈，广告学课程教师的授课专业性很强，频繁的实践互动增加了师生间的交流，但思政元素在课程中的接触点还不够丰富。因此，教师教学能力的高低对课程思政效果起到了显著的作用，教师不仅要有“愿意教”的意愿，还要有“教得好”的效果。教师需进一步挖掘思政元素与专业知识的融合，将专业的广告知识与思政内容进行融合，才能不断推进课程思政的发展。

2.教学经验

教学经验指教学实践获得的经验。广告学课程具有理论与实务结合的特点，如果教师在课程思政教学实践、知识积累等方面不足，教学效果可能达不到预期。为了解决这个问题，授课教师可观摩同类型课程优秀教师的教学设计，积极参加课程思政活动，不断扩大广告教学案例库，增加课程思政教学经验，提高课程思政教学效果。

3.反思反馈

反思反馈包括教学反思与教师反馈。教学反思指教师对于教学存在的问题及时进行反思，对于课程思政教学做到及时自省，在反思中进步，有效促进本课程思政的教学改革。教师反馈指教师对于学生表现给予的反馈点评。例如，广告学的实践作业多以广告作品创作为主，教师可对学生提交的广告作品进行点评，指导学生进行二次修改。在此过程中，既能在专业层面展开教学，又能对学生作品在如何平衡社会利益与经济利益间进行课程思政的引导。

4.思政能力与意识

思政能力与意识指参加思政教学活动的培训频率与积极性。但目前根据访谈资料显示，授课教师参加思政培训和比赛的积极性不高，参与率也偏低。作为教师应该提高自己授课的思政意识，积极参加课程思政的教研活动，提升开展课程思政的专业能力。

5.协调配合能力

协调配合能力侧重在教师与学生、教师与教师之间的配合。专业教师在教授广告学知识以外，还可以根据前述协调配合机制中的要求对学生课堂出勤、课堂表现与辅导员或者专业班主任沟通交流，及时对存在的问题进行纠正。专业课教师之间加强课程思政环节的沟通，使教学资源的利用更加合理，降低课程思政案例的重复。

（五）学生发展

根据扎根理论生成的模型，学生发展包含人文素养、职业认知与专业能力三个范畴。课程思政的目标是促进学生的发展，而学生的发展也是课程思政的结果展示。

1.人文素养

人文素养指内在品质。根据访谈资料，部分学生的思政素养稍显薄弱，存在自觉性、主动性不足的问题。不管是思政的内容还是思政素材都需要紧紧围绕学生的发展，而人文素养是个人精神品质的体现，也是思政内化的成果。因此，广告学课程思政过程中应多关注学生身心健康发展，充分发挥学生的主观能动性，提升学生的人文素养。不同的广告可以传递不同的价值理念与人生态度，例如通过播放公益类广告可以很好地帮助学生建立对广告行业与社会关系的整体认识，树立学生对环保、弱势群体等议题的人文关怀。

2.职业认识

职业认识指对工作的了解认识。在校大学生缺少工作实习经历，因此初入职场时对工作内容不熟悉，鉴于广告行业大多数实行弹性工作制，初入职场的应届毕业生会有不太适应工作时间的情况。因此，在课程思政中增加行业前瞻与现状的介绍，将大到广告业近几年的新兴领域发展与规模结构变化情况，小到工资薪酬、工作机制等内容进行介绍，帮助学生树立职业理想，选择合适的职业方向，培养业界期待的职业敏感性。基于此，可以尝试在课程中以结果为导向，在课程思政中增加职业认知部分来完善教学设计，达到预期的教学成果。

3.专业能力

专业能力指专业技术水平。不同的专业课程对专业能力的培养目标不同，广告学课程注重培养学生新媒体广告策划、创意、制作、传播的专业能力，在授课过程中，可在广告策划、创意、传播环节导入马克思主义新闻观、社会主义核心价值观等内容，提升思政元素与专业技能授课的融合度。

五、广告学课程思政教学改革创新路径模型的检视与反思

研究构建了广告学课程思政教学改革创新路径模型。为了确保访谈资料的饱和性，重新选择教师、学生、业界从业人员各一名对象进行访谈，未发现新的范畴，说明访谈对象与资料具有较好的饱和性。本研究主要从理论视角探析了广告学课程思政教学改革的创新路径，还未从实际教学行动实践角度检验本模型的可实践性与适用性。因此，构建的模型还需要在今后的教学活动中进一步检验，根据实际教学情况进行进一步的完善。