摘 要：休闲农业是繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。贯彻落实休闲农业发展，有利于为城乡居民提供“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的高品质休闲旅游体验。通过媒介可供性的分析框架，揭示了陕西省西安市长安区休闲农业在生态恢复中的形象传播机制，为地方农村旅游业的可持续发展提供深刻的理论洞察和实践指导。

关键词：媒介可供性；休闲农业；乡村传播；产业模型

一、可供性的概念与生态引申

“可供性”（affordance）概念由美国生态心理学家詹姆斯·杰尔姆·吉布森（James Jerome Gibson）提出，用以界定“环境对于动物提供行动的可能”。这种动物与环境之间的关系可以被动物所感知，并产生交互行动。可供性同时被定义为有着双重属性，即客观物质属性和关系属性。客观物质属性表明可供性是一种独立于主体感知和经验的行动可能；关系属性表明动物对环境的理解是由环境的客观条件和由环境提供的促成行动的可能性来共同决定的。2017年，学者潘忠党首次将“媒介可供性”概念引入我国传播学界，并提出了初步的研究框架，即“媒介可供性”包括生产可供性、社交可供性和移动可供性三个要素。随后，学者景义新、沈静进一步探讨了该框架，并初步阐释了框架内可供性的内涵及具体情景应用。可供性理论是一种系统的媒介研究框架，不仅可以帮助研究者理解新的媒介现象，也能对新的媒介技术、形态、结构的发展潜力进行评估。

在媒体研究领域，生产可供性是一个涉及媒体资源调动灵活性和用户信息生产能动性的关键概念。媒体资源的高度灵活性使其能够有效调动各类资源，满足自身发展需求，从而提高信息生产的可供性。同时，用户信息生产能动性强调用户参与内容创作的能力和程度，通过赋予用户更多权力和广泛的参与度，提高其深度参与信息生产的能力，进而提高信息生产的可供性。用户参与的深入程度和广度在此过程中扮演着至关重要的角色，决定了信息生产的范围，同时也增强了媒体的发展潜力。

二、西安市长安区农旅发展经验探究

目前，乡村文化的可供性逐渐增加，这意味着媒介在农村地区需要表现出更高的资源调动灵活性，以适应乡村文化的独特需求，促进信息生产的多样性。与此同时，给予居民更多的权力和参与度，鼓励他们积极参与乡村文化的呈现与传播，进一步提高信息生产的可供性。在农旅发展过程中，深度融入乡村文化的用户参与不仅拓展了信息生产的范围，而且为乡村媒体的可持续发展创造了更多机遇。

因此，农旅发展和乡村文化的交汇点是媒体灵活性和用户信息生产能动性共同助力可供性提升的关键领域。这一结合推动了媒体在农村地区的全面发展，为塑造积极的乡村形象和促进农旅产业可持续发展与繁荣做出了重要贡献。

农旅不仅应该考量传统的历史文化、民俗风情，更应该涵盖乡村的生活场景、生活方式和社会关系。在这个多元而复杂的文化矩阵中，农旅业通过深度挖掘和体现乡村文化，实现了乡村与游客之间的情感互动和文化共鸣。

（一）长安区基于“三园”建设的政策指向

西安市长安区为优化农村产业结构、促进三产深度融合、促进现代农业发展，提出“把大学城建成创新创业乐园，把城市建成宜居宜业公园，把乡村建成和谐美丽花园”。“三园”概念的提出，从政策层面消除了城乡的二元发展框架，将乡村建设和城市规划统一了起来。在一定程度上，这是针对长安区建区历史短，在发展中有较强的城乡二元不均衡等问题而提出的。但这样的政策指向和操作却给其他区域提供了参考。

（二）“花园乡村”指引下长安区的乡村再造

长安区的这一政策有力推动了当地清洁乡村、花园乡村的建设，区政府为各村庄聘请了驻村规划师，对村庄文化进行再挖掘，对村庄风貌进行再设计，对村庄产业进行再梳理，全程跟踪服务村庄规划。驻村规划师负责“三园”建设中美丽乡村和花园乡村的规划编制、项目设计、项目施工、组织管理和机制建设等，进行全过程、多方位的技术服务与指导。这一机制为未来休闲农业的集约发展奠定了一定基础。

（三）结合“桂花球”实现农业品牌再造

包括长安区在内的关中地区是典型的旱作农业区，然而在长安区的历史上，曾经种植过一种冷水稻——“桂花球”。这种水稻在当地的民间传说里被称作“贡米”，在作家柳青的文学著作《创业史》中有记载，在著名笑星郭达的经典小品《换大米》中也有体现。这种水稻因为种植成本高、产量低等几乎消失，但在小麦产地种植水稻的做法，从传播视角看，打破了时空的平衡，兼具显著性和趣味性，制造了良好的话题基础。后来，长安区政府顺水推舟，将“桂花球”注册为商标，并让在秦岭北麓划定区域内的农户和企业共享。这一做法，直接促成了“桂花球”的复耕和农创生成，在西安体验插秧、观看稻田成为休闲农业的重要项目和鲜明符号。“桂花球”这一品牌，实则将长安区休闲农业和西安周边其他区域的休闲农业区隔开来。

（四）“休闲农业”发展以农业反哺为最终归宿

休闲农业既是对农业“非农价值”的开发，也必须以反哺农业为最终归宿。那些以农业为形象包装，实则与农业无关，或者消耗农业生产力甚至挑战土地红线的项目，一定不是合格的休闲农业项目。例如，“桂花球”品牌复兴，包装精美的农创产品开始出现在西安人的朋友圈，这些大米大都被当作了伴手礼，创造了更高的附加价值。市场需求倒逼扩大再生产，这让没有种过水稻的农户也开始复耕水稻。现在，随着秦岭山下的水田增多，还带来了生态上的变化。多年不见的白鹭，开始出现在长安区的水田，恢复到了“看得见白鹭、抓得到泥鰍”的生态。

（五）休闲农业要向文化意涵要增量

从最新的统计数据可以看到，长安区的第三产业发展增速远远超过第一产业。长安区依托区位和资源优势，以农业基本形态为基础，打造一系列“农业节”，如王莽美丽乡村稻田音乐节、上王村草莓采摘节、大兆村西瓜采摘节、杨庄油菜花节等等。以稻田音乐节为例，便是将农业生产与网红乐队相关联，把农耕体验、农产品等需求带到新圈层，通过跨界和异业联盟，将文化意涵赋予休闲农业的体验过程。

（六）媒体传播对休闲农业发展的促进作用

由于发展经营需要，媒体在议程设置层面比较关注消费力更强的城市人口和更具热度的都市话题，这直接导致了城乡之间的“信息鸿沟”。乡村议题和都市话题在大众传播的渠道上存在明显的差异。要实现乡村信息的有效传播，要实现城乡之间的互动传播，打破都市议题在公共话题中的垄断地位，加强乡村的传播力建设。尤其在全媒体时代，乡村不能仅仅是受众，更要是传播者与话题制造者。西安市长安区瓜农“瓜大姐”就通过短视频平台进行自我包装，成功形成了品牌，建立了农户电商。而这种偶发的、不可复制的案例更应进行机制化设计，在县级融媒体中心建设的时代背景下，农村话语更有传播渠道和受众市场。

三、西安市长安区休闲农业产业未来路径画像

无论是20世纪城市学家埃比尼泽·霍华德（Ebenezer Howard）提出的“田园城市”理论，还是建筑理论家伊利尔·沙里宁（Eliel Saarinen）的有机疏散理论，都是在城乡二元语境的框架下，以城市为视角窥视乡村的研究。但可以确定的是，西方发达国家在城市化的进程中，也有对乡村文明的向往。陕西的休闲农业发展，不能只从市场的角度，以大城市为根基；更要以城乡功能区块的视角，去逆向影响城市发展，改变城市人口在消费升级的时代背景下的生活方式。另外，也要格外注意打破季节对休闲农业的发展限制，尤其是关中、陕北地区，相比陕南，四季更加分明。在调研过程中发现，目前大多数休闲农业存在着一季繁忙、四季观望的情况。以长安的“桂花球”稻米为例，一年只种一季，这样一来除了在天气适宜的情况下允许游客下田体验游玩以外，还需要合理配置资源，设计更多的农旅活动来弥补季节性短板，实现多样化、可持续发展的模式。

（一）休闲农业的最终归宿是生态农业

休闲农业就是要将农业生产打造成特色景观，合格的休闲农业既要带动农业生产，还要拉动特色农产。休闲农业既不是将常规的农业生产进行简单的展示，也不该将没有市场竞争力的农产品借机销售。休闲农业一定是基于立体养殖、促进生态，同时提供农业产品和农业服务，逐步实现农旅的深度融合，以保障农业实现可持续发展的田园综合体。

休闲农业表面上解决的是农业产品与服务供应链的问题，根本上需要解决的是改善生态环境、恢复生态系统的农业功能。从媒体资源调动灵活性的角度来看，农旅业可以通过不同的媒体手段传递生态恢复的信息。用户信息生产也有助于形成正面的口碑和社会影响，进一步推动农旅业实现生态恢复的目标。

（二）依据区位优势、文化优势进行顶层设计

无论是以农户、村庄为中心，自然形成的以农家乐为从业空间的休闲农业样态，还是基于景区衍生出的休闲农业，抑或是以现代化企业为核心，适配目标客户的全新样态，以全区域视角审视会发现，没有顶层设计的发展，难以使不同业态、上下游产业链形成合力。过于分散的结构，无论是对于公共交通，还是流转土地来说，压力都十分巨大，更难以摆脱因缺乏有效合作而形成的刻意延展但欠缺专业性的经营与服务。进行整体规划、整合经营尤为重要。

日本学者岸根卓郎在《迈向21世纪的国土规划——城乡融合系统设计》中提出了城乡融合系统，通过对日本近年的国土规划进行研究，从城市规划和建设的角度，将城市和乡村看成一个有机的整体进行考量。也就是说，休闲农业的设计，要上升到所在城市，甚至周边超大城市兼容发展的高度，更要在其文化内涵上进行深挖。陕西的人文、历史资源要远超过自然资源，没有交融的休闲农业产业开发，缺乏陕西特色，更是对璀璨文化富矿的浪费。除了依托美食，更需要找到源远流长的历史和有情怀的故事。

（三）以农创IP带动休闲农业产业升级

所谓IP，是指那些在社会公共空间中真实存在，在公共话语中对其文化意涵普遍认同的一种能指。可以说，农创、文创产品，不单是休闲农业的营收方式，更是休闲农业发展程度的一把量尺。只有具备了相对完善的定位设计、实践章法和用户意识，才能让农创产品发挥其作用，并带动休闲农业的产业升级，实现三产深度融合。农村产业兴旺，互动融合是关键。

产品层面，“桂花球”以及茶品牌“汉中仙毫”就是农创IP的成功养成案例。其品牌产品在成为商品之前，已经作为伴手礼优先成为一种“社交货币”，其价值已经被成功开发。规模化之后，这种优势还将进一步放大。同时，农创繁荣会逆向吸引更多传统意义上的非目标客户，让休闲农业实现基于用户出圈的跨越式发展。

（四）注重传播，提升创意休闲农业发展影响力

乡村议题传播本身缺乏话题性和传播优势。所以，大众传播语境下的休闲农业推广，一定不是传播渠道和传播资源的物理堆砌。有传播性的休闲农业项目与“农创思维”是一脉相承的。它要求在休闲农业项目策划之初，就具备传播学思维和传播学意识，让休闲农业项目的话题性具备大众传播的基础。

正如一些旅游目的地广告铺天盖地却人迹寥寥，而一些不打广告的地方却因为特色人头攒动。注重传播，绝非投入资源的无效传播。休闲农业项目既要深挖文化属性和历史意涵，也要有体验感和交互性。这样，休闲农业项目本身也可以作为一种传播介质存在，将传统广告的说服式单向传播变为具备反馈功能的双向循环传播，并通过激发用户的“身体反应”“情绪反应”“情感反应”，令用户产生共鸣，从而对品牌和项目产生好感。这些媒体产品，既包含新闻报道、视频节目、系列短视频，也可以包含针对创意和文化的影视剧创作，充分发挥传播的长尾效应，提升休闲农业发展的影响力和软实力。在这一过程中要充分利用新媒体技术的力量，构建“互联网+电商”“互联网+农业”等新模式，积极融入社交媒体传播，转变传统思维模式，打造区域品牌管理，形成线上线下宣传联动、网上网下品牌融合的基本传播格局。

参考文献：

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作者简介：

邓博，西安欧亚学院硕士研究生。研究方向：媒介融合传播、新闻实务。