姬玉然++李世媛

摘要 随着第三产业的不断发展，烟台地区依靠其独特的地理优势和自然资源，休闲农业得以快速发展。研究烟台地区休闲农业的市场、产品、价格、渠道、促销和体验营销方面的现状，并提出对策。

关键词 休闲农业；营销状况；对策；山东烟台

中图分类号 F590.7 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）20-0298-03

Marketing Situation and Countermeasures of Leisure Agriculture in Yantai Area

JI Yu-ran LI Shi-yuan

（Yantai Research Institute of China Agricultural University，Yantai Shandong 264670）

Abstract With the continuous development of the third industry，Yantai region relies on the unique geographical advantage and natural resources，leisure agriculture develops rapidly.The Yantai area of leisure agriculture market，product，price，channel，promotion and experience marketing present situations were studied，and countermeasure were put forward.

Key words leisure agxiculture；marketing situation；countermeasures；Yantai Shandong

烟台地处胶东半岛东部，并且位于葡萄酒维度线（37°N）上，与黄海和渤海相邻，并于日本、韩国和朝鲜隔海相望。烟台优越的地理条件、人民生活水平的提高和消费观念的改变，刺激了当地休闲农业的发展。2015年，烟台地区全市乡村旅游的游客已达1 770万人次，统计收益130亿元，分别占全市游客总数和旅游收益的30%和19%。

1 烟台地区休闲农业的营销环境分析

1.1 自然环境

烟台地区气候适宜，环境状况优良，平均每年“蓝天白云”有311 d，是适宜的旅游避暑胜地。烟台苹果、葡萄酒、莱阳梨和福山大樱桃等都是烟台地区的特色产品。2015年全年农林渔牧业实现增长值457.32亿元，比上年增长4.5%，其中渔业增长值为121.10亿元，比上年增长4.8%。优越的自然环境为休闲农业的发展提供了基础条件，自然资源得到有效利用，促进了烟台地区农业的持续稳定发展。

1.2 政治环境

“三农问题”一直是国家的重点工作。山东省农业、发改等13个部门联合下发休闲农业发展规划，预计到2020年山东休闲农业经营主体达到2万个，经营收入额达500亿元以上，带动受益农户100万户，其中包括鲁东半岛休闲农业产业。烟台农业部也对为休闲农业办理贷款业务给予贴息等优惠和扶持。烟台地区已打造省级强乡镇36个，省级旅游特色村98个，旅游专业合作社46家，政府鼓励成立乡村旅游专业公司，极力发展“企业+合作社+农户”“企业+农户”等经营模式。政府扶持为休闲农业发展提供了便利条件，财政政策的实施也为人们自主创业提供了便利条件。

1.3 经济环境

2015年度统计，烟台地区的全年生产总值为6 446.08亿元。初步计算，比上年增长8.4%，其中第三产业增长值为2 681.77亿元，比上年增加9.8%。全年的居民消费水平同比增加0.8%。2015年居民消费价格中娱乐文化及服务增长幅度为1.8%，2014年为1.5%。经济的快速增长使得烟台居民平均恩格尔系数呈下降趋势，加快了休闲农业的发展。

2 烟台地区休闲农业的营销（8P）组合

2.1 产品（product）

休闲农业的产品主要是指休闲农业的经营者、运输业和旅游中介等所提供的所有服务。休闲农业的产品一般包括旅游景观、旅游交通、旅游住宿、旅游购物、旅游娱乐和旅游餐饮6个方面。①旅游景观。烟台市有许多美丽的自然景观。例如，莱阳风景旅游区有莱阳地区特产莱阳梨的优秀文化和悠久历史；每年阳春5月，梨园万花绽放，形成“丹崖春雪”的美丽景观；始于明朝末年并于1981年被烟台市人民政府公布为烟台市重点文物保护单位的“宋琬故居”在历史的沉淀中依然充满光辉。②旅游交通。烟台地区有便利的海陆空交通条件，烟台有一个蓬莱潮水机场、烟台火车站和烟台南站高铁站以及4个客运港口。③旅游住宿。休闲农业一般都是依据当地的特色，提供具有当地文化特色和历史的住房，也可以吸引消费者。④旅游购物。游客享受自然风光，还可以购买当地特产和水果，在景区内也可以购买纪念品[1-2]。⑤旅游娱乐。休闲农业不仅提供美丽的自然景观供游客观赏，还设立一些娱乐场所供游客消费。在一些农家乐，游客可以参与劳动活动，体验劳动的欢乐。⑥旅游餐饮。休闲农业的餐饮与其他旅游产业不同的是，餐饮从食材到加工都是自产自销，餐饮也是休闲农业的一大特色，餐饮一般会提供给顾客当地的特产。在农家乐餐饮中，粗粮和有机食品受到城市居民的喜爱。在长岛“渔家乐”就可以品尝到长岛天然的野生大对虾、鲅鱼饺子、海菜包子、长岛扇贝和野生海参等美食。

2.2 人员（people）

在休闲农业产业中，服务是旅游产品的重要部分，游客和服务人员之间的经营模式对产业发展极其重要。烟台蓬莱旅游区在不同的科室安排了多名导游，仅蓬莱阁的导游就有40多名，这些导游都是经过专业的培训，导游的形体、态度、言语都有严格的标准。蓬莱旅游区的优质服务为其树立企业形象并提高了企业知名度。休闲农业从业人员的发展解决了农村人口就业难的问题，促进了农村剩余劳动力的有效利用，农民收入水平提高，也进一步缩小了城乡居民收入水平。但是，农民劳动力也存在一些问题，农民劳动力对于旅游、管理以及农作物等的专业知识欠缺，再加上一些企业对人员的培训不全面，就会导致休闲农业从业人员的素质参差不齐，从而影响经济效益[3]。

2.3 包装（packaging）

休闲农业的产品包装大部分都是以套装产品的整批交易形式存在，经营者以总计的价格可以把多种产品结合起来总体营销。例如，作为山东省唯一的海岛县，烟台长岛县有名的长岛渔家乐就会提供酒店住宿、自助餐、体验渔家生活和长岛六大景区门票这一旅游套餐。套装产品可以促进多种产品的共同消费，避免出现产品剩余现象，也为消费者提供了更多的消费选择，产品结合的总价格低于所有产品单价总价格，顾客会感受到实惠。但是，产品以组合的形式，也会束缚消费者的产品选择，同一个套装产品并不能使所有游客对其满意。

2.4 计划（plan）

由于休闲农业产业受季节影响较大，在不同季节和特殊时期，经营者便会制定不同的计划吸引顾客的兴趣，与消费者之间形成一种消费牵引。休闲产业可以利用农业时令季节和其他传统节日举办主题活动。每年9月中旬至10月初葡萄收获的季节，中粮南王山谷君顶酒庄都会举办采摘节，打造葡萄酒酿造、生产、鉴赏和文化推广的葡萄酒文化体验之旅。消费牵引的计划在一定程度上为企业保证了一定了消费群体，增加了顾客的参与性和积极性，使休闲农业不再局限于观赏和游玩这一层面，亲身实践，增长知识，更体现出产品的独特性。但是，这些主题活动科技含量低，而且受时间和季节的限制，造成农业资源利用不合理、休闲园的忙闲不均衡等问题。另一方面，一些农业休闲园基础设施不完善，产品档次低，主题活动没有创新性总是千篇一律，减少了消费者吸引力，造成顾客的流失和经济效益的降低。

2.5 渠道（place）

休闲农业旅游与旅游运输者、休闲农业协会、休闲旅游业、网购、邮购、饭店餐饮行业等产业建立安全稳定的销售渠道，可以为顾客提供更为方便的消费方式，提高休闲农业经营的灵活性。烟台长岛“渔家乐”在“驴妈妈旅游网”“途牛旅游网”等网站都有团购信息，为顾客提供了更为便利的支付方式。另外，跨界整合也是重要资源，不同产业没有市场竞争但是却有资源互补的特点，这样跨界的合作更加稳定，共同追求盈利。一些休闲农业产业与学校或其他机关团体合作，可以为其提供实习和学习的机会，同时企业也扩大了消费群体、提高企业知名度[4]。

2.6 促销（promotion）

经营者一般运用广告、销售推广和宣传等促销方式，进行产品的推广并提高企业知名度，在特定假期或者特殊时期实行促销和优惠措施也可以吸引游客。大多数休闲农业产业都会在旅游旺季之前针对特定的目标市场在电视、广播和网络等平台进行宣传。以农业生产作为主要收入的休闲采摘型休闲农业在丰收的时令会采取各种促销方式。樱桃有“北方春果第一枝”的美称，烟台每年的5—6月是樱桃成熟的季节，从2007年开始，举办烟台大樱桃采摘活动。2015年第九届烟台大樱桃节活动包括民俗表演、烟台慈善工会艺术团文艺表演等节目，还有“樱为有你”手机摄影比赛，人们可以用手机记录这欢乐的时刻。在这个新媒体的时代，互联网的运用和推广对品牌的传播有着极大的影响，创意网站、论坛发帖、QQ和微信传播以及微博推广等都可以用最小的成本吸引最准确的客户群体。促销作为一种竞争手段，能够使产品最快地进入市场，利用价格因素促成一次性购买，使产品被人们所熟知，是良好的营销方式。

2.7 合伙（partnership）

休闲农业不同企业之间是竞争者也是良好的合作伙伴，经营主体之间可以进行相关产品和服务之间的结合合作，实施策略性的联合营销来达到双赢甚至是多赢的局面。 2.8 定价（pricing）

休闲农业的营销策略具有动态化的特点，会因环境、季节和地区等方面的不同出现差异性的定价策略。合理的定价能够吸引更多的顾客，但烟台地区的休闲农业在经营中也存在漫天要价、纪念品价格混乱等问题。

3 烟台地区休闲农业的体验式营销模式

体验式营销是在顾客的感官、情感、思想、行为和联系这5个方面对营销从新设计和定义。

3.1 观光休闲农业

观光休闲农业集住宿、度假和游玩于一体，在远离城市的郊区，为游客提供采摘、观赏、劳动和享受特色美食等活动。烟台牟平高陵农业生态园所在地高陵镇山水相映，环境优美，生态自然。产业园在全心全意为市民提供健康安全的生态农产品的同时，还为游客设计一种田园生活，生活在碧水蓝天中享受自然的宁静。观光休闲农业的发展有多种功能：①经济发展，改善农村的基础设施建设，稳定农民经济来源，促进农村经济的多方面持续发展；②社会进步，城乡居民的交流，加快了全面小康社会的建设；③文化传承，休闲农业使当地悠久的历史文化、民风习俗得到传承和发展；④休闲放松，优美的自然环境使人们身心放松，缓解生活和工作的压力。

3.2 教育与科技农园

科学技术的发展也带动了休闲农业产业的发展，机械化、自动化的农业生产提高了生产效率，生物技术的引进增加了农作物的产量和多样性。烟台农博园是国家3A级农业观光旅游风景区，整个园区以农业科技为依托，展现花果蔬菜的独特魅力。游客在观赏景色、参观人工气候室和克隆苗木馆等科技的同时还可以学习到先进的现代化科研知识，了解农作物的种植，既能陶冶情操也能增长知识。教育与科技农园的发展带来了许多效益：①教育发展，科技农园为游客提供了了解农作物生长过程、学习农业专业知识的机会；②科技创新，现代农业的快速发展，促进了生物科技和农业技术的创新和发展，创新性强、科技含量高的产业更具竞争力；③生态环保，休闲农业在发展中，注重对生态的保护和自然资源的再利用，宣传环境保护，使人民都参与到环境保护行动中。

4 存在的问题

4.1 市场定位不准确

休闲农业企业没有明确的定位，大多数休闲农业产品都是千篇一律，没有考虑市场需求，没有根据年龄、性别、职业、文化程度等因素对消费者进行细分。

4.2 缺少创新，游客参与度低

许多休闲农业园存在相似性，人们都竞相模仿收益率高的产品，但却忽视了本地区资源的开发和利用，造成资源的浪费；大多数休闲农业没有建造出自己的品牌，缺少特色，缺乏企业文化；城市娱乐设施也出现在休闲农业园中，缺少农味，使游客的参与程度降低，造成消费者流失。

4.3 服务水平低，人才欠缺

许多休闲农业产业缺乏专业的财务管理、企业管理和经营管理等人才，使休闲产业发展停滞不前；休闲园的基础设施不完善，环境的卫生和游客的安全问题严重；从业人员的素质低，缺少专业知识，服务水平低。

5 对策

5.1 市场细分并准确定位目标群体

休闲农业的顾客需求既有相似性也有差异性，消费者所处的地理位置和社会环境的不同使得他们对产品的价格和服务需求产生差异。休闲农业产业的自然资源是有限的，在受到自身实力的限制下进行市场细分，选择最有效的目标细分市场，合理分配资源，实施有效的发展战略。企业应对消费群体进行人口细分，选出因年龄、性别、收入、教育和种族等因素不同而对应的不同群体，定位目标群体，制定合理的营销战略。按照地理特征，地形、气候等的不同进行地理细分；对客户的行为进行行为细分；区别消费者性格的心理细分等多种细分方式有利于休闲农业产业将各种资源合理运用到目标市场，提高经济效益。比如，对青少年进行科普教育，提供以创新、科技研发为主题的休闲活动，对有工作和生活压力的都市白领提供休闲、放松的自然环境。

5.2 提供优质服务

服务是衡量旅游产业的标准。针对休闲农业产业，经营者应该重视人员培训，不断完善和提高服务质量。一是员工培训应该采用研讨会的方式，注重多元化和针对化，对不同岗位的人员采取对应的人员培训方案，教学方案也可以媒体教学、远程教学或实地培训等多种方式；二是休闲农业从业人员的培训内容应该及时更新，注重对新知识的传播；三是不断完善公共基础设施建设，景区内的标识、地图等图形信息应该与时俱进，可以增加二维码或者电子触摸设备，为游客提供更方便的服务，停车场、公共厕所等设施应该保证高标准的正常使用率，在旅游旺季，应该制定紧急应对措施；四是为了降低季节影响，企业应该在不同季节引进不同适应当季的植物，对果蔬花草人员专职培训，使他们了解不同植物的种植技术和专业知识。

6 参考文献

[1] 郭国庆.体验营销新论[M].北京：中国工商出版社，2008：120-130.

[2] 崔国华.体验营销的概念和战略研究[D].武汉：武汉大学，2004.

[3] 袁定明.我国休闲农业现状及发展对策分析[J].农村经济，2006 （9）：53-56.

[4] 庞如春.休闲农业的营销创新[J].吉林省经济管理干部学院学报，2007 （6）：70-72.