李文婷

（黄山区农业农村水利局，安徽黄山 245700）

中国是农产品生产大国，谷物、籽棉、大豆、花生、油菜籽、甘蔗、茶叶、水果和肉类产量常年位居前列[1]，进行农产品品牌建设对于农业经济增长意义重大[2]。农产品品牌建设要注重突破农产品同质化属性，结合农产品品牌建设现状和农产品市场特点，多做前期投入，突出品牌形象；要充分考虑农产品品牌地域差异性，运用现代化、信息化技术手段进行品牌建设和推广，打造真正具有竞争力的农产品品牌。本文对当前农产品品牌建设现状进行分析，并提出完善建议，为农产品品牌竞争力、带动力的提升提供参考。

1 农产品品牌建设现状

农产品品牌认证通过推进农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产（即三品一标）进行，目前绿色、有机、地理标志和名特优新农产品认证登记数量增长迅速。随着农产品地理标志发展愈加成熟，农产品市场竞争也越来越激烈，打造富有竞争力的农产品品牌很有必要。

2 农产品品牌建设要求

农产品企业在打造品牌时应注意两点：一是破除同质化。部分农产品本身具有高度同质化特性，其中生鲜产品同质化比较严重[3]。部分农产品企业在设计品牌时特点不突出，易造成宣传乏力、恶性竞争的情况出现，带来有品牌但无品牌效应的尴尬局面。因此，农产品品牌建设务必破除同质化。二是增加产品附加值。产品附加值是指通过智力劳动（如技术、知识产权和管理经验等）、设备加工和营销等创造的超过原材料价值的部分[4]。产品附加值的高低是一个相对概念。因此，农产品建设要注重品牌赋值和深加工赋值等。

3 农产品品牌建设实践与建议

3.1 打造农产品品牌形象

3.1.1 注重品牌策划随着生活水平的提高，对于农产品的安全、健康和品质都有着更高的追求，农产品品牌策划的重要性日益凸显。可通过品牌策划赋予农产品生命力，提升农产品价值和知名度，使其在激烈的市场竞争中脱颖而出。通过策划一个独特的品牌形象，如积极向上、健康安全、清新自然或高端品味等，农产品可以更好地与顾客建立起联系，利用这种联系产生品牌效应，并结合品牌营销，让顾客认同农产品品牌，产生深刻记忆，最终成为忠实顾客，从而逐渐扩大品牌影响力和竞争力，在消费市场上形成良性循环[5]。建议初具规模的农产品企业可以聘请专业的品牌策划机构，深挖品牌内涵，设计独具特色的农产品品牌符号，破除同质化。

3.1.2 制定品牌路线消费者对农产品的需求可分为5 个层次，分别是数量、安全、优质、个性和文化。前两个层次的需求侧重基本保障，后3个层次的需求侧重品质提升。消费者较低层次的需求得到满足后，将转变为较高层次的需求，但每个需求层次都保有一定的消费者。农产品企业应明确目标客户群，针对不同消费者制定品牌发展路线，满足不同层次的需求。

以茶叶为例，收入较高的消费者对产品价格不太敏感，更关注产品品质和品牌的高端化，黄山毛峰、玉观音和祁门红茶等品牌可注重打造高端路线，同时专注提升产品品质；普通消费者对价格更敏感，对品牌的高端化需求不高，茶叶企业可另辟蹊径，与知名食品集团寻求合作，做奶茶、抹茶和茶饼等茶叶副产品，也可创新产品，如茶叶汤圆等。同时，在部分农产品供过于求的情况下，企业应专注于寻找核心差异点，从而建立品牌的独特竞争优势。

3.1.3 深加工赋值品牌随着食品工业的发展，越来越多的农产品被加工成食品、饮料、肉制品和调味品等，既延长了产业链，又增加了市场竞争力。深加工赋予品牌的价值，有利于实现农产品差异化，成功案例有海天酱油和雨润火腿肠等。

农产品深加工建议从以下方向进行探索。一是以加工副产物为原料融合其他产品进行深加工。农产品加工副产物含有大量的营养成分，如淀粉、糖类、蛋白质、维生素、纤维和矿物质等，其不仅是食品工业原料，也是农业生产中重要的资源。将农产品加工副产物加以开发利用，可以减少浪费、提高经济效益。如玉米是重要的粮食作物，其加工副产物玉米皮在农用肥中有很高的应用价值，可以用来制作有机肥料和土壤改良剂；马铃薯加工副产物马铃薯渣中含有大量淀粉、蛋白质和纤维等营养成分，用其加工制成的淀粉和蛋白粉可作为高营养价值食品添加剂使用。二是糅合新技术，开发新产品。农产品企业可与高校研究所合作，引导研发人员开展联合攻关进行新技术、新产品的研发。如利用生物工程技术、资源循环利用技术、微生物和酶工程技术等，从茶叶中提取茶多酚、咖啡碱、芳香油、矿物质、色素和维生素等，通过创新创造制作更多高科技产品，增加农产品附加值，在提升价值的同时形成独特品牌。

3.1.4 创立品牌官方网站创立官方网站是发展农产品品牌的重要环节。农产品企业可通过网页浏览器、微信小程序等，形成展示品牌故事、产品特色和资质认证等信息的平台，提供可供在线购买的渠道及客户服务，使顾客更全面地了解农产品品牌，提高曝光率。

3.2 拓展营销方式

好的产品需要宣传推广，接地气的营销方式可快速打开市场销路。随着互联网时代短视频、直播带货的普及，消费者注意力逐步从图文向视频转移，短视频和直播等新型营销方式具有成本低、用户基数大的优势[6]，能够更好地拓宽销售市场。不同营销方式下的营销内容有一定的相关性。一是强调生产工艺。农产品通常具有手工制作的特点，营销内容可以突出农产品制作过程和传统工艺，使消费者感受到传统工艺的魅力和独特性。二是强调原生态特色。乡村地区具有独特的地理环境和气候条件，营销时可以强调产品是在原生态环境下种植或养殖的，化学农药或激素使用较少，农产品的天然特色得以保持。三是讲好产品背后的故事。借助乡村历史文化和风土人情，精心打磨品牌故事，让消费者更好地了解乡村品牌的历史和价值，增强品牌的吸引力，让消费者对品牌产生认同感。

3.3 建立“一品一码”追溯体系

农产品追踪系统即通过绑定农产品信息，实现对生产地、加工地、相关日期以及生产加工过程中使用的原料和农药等的全程监控，覆盖了种植养殖、生产加工、仓储物流、终端销售、检验检测、部门监管、企业管理和公众查询等各个环节，对优秀农产品品牌建设意义重大[7]。具体实施过程，要注意以下几个方面。一是调动农产品企业积极性，做好宣传动员工作。追溯体系在建设初期，消费者关注较低，前期投入大，回报周期长，调动农产品企业积极性至关重要[8]。二是给予政策和资金支持，助力“一品一码”全面实施。三是引进和培育相关人才。培养一批懂现代农业技术、了解农产品质量检测技术的基层农技人才，引进一批掌握现代农业科技的专业人才[9]。

3.4 提升物流服务水平

诸多购物软件开通了果园、生鲜等专属板块，受农村地区地形复杂、物流的投递效率较低等因素影响[10]，客户满意度不高。对此，应提升乡村物流服务水平，加快发展现代乡村服务业。一是要进一步完善乡村基础设施建设[11]。推进公益性电商物流基础设施建设，建立村级物流服务站，加强物流设备数字化建设，全面打通多物流服务体系[12]。二是要协调电商企业建立利益共享机制。发展多企业协同配送，提高场地设备使用率，降低物流成本，增强配送及时性，逐步形成规模效应，减少资源浪费，提升配送效率。农村电商是转变农产品发展方式的重要手段，通过完善农村电商物流体系，可实现农产品线上和线下销售渠道的协同发展，实现农产品生产与市场供给的更有效衔接。

3.5 加强多方位合作

合作是塑造农产品品牌的重要一步，通过建立多方位的合作关系，可以将农产品品牌深度融入更广泛的市场中，从而扩大品牌的影响力。从实际效益来说，合作共建不仅有助于品牌推广，还可以为乡村经济发展带来新的机遇。一方面可与地方合作，发展乡村旅游和休闲农业等，推动农产品与二、三产业融合，促进品牌农产品的传播和销售。另一方面与其他类型企业合作。如与当地的旅游景点、餐饮企业、农民合作社，知名的电商平台和文创公司等建立合作关系，形成农产品品牌多元化业态[13]。

4 结语

农产品品牌建设可以从以下角度进行完善：通过前期品牌策划，设计出独具特色的农产品品牌符号，破除同质化；找到核心差异点，制定相应的品牌路线，建立独特的竞争优势；对农产品进行多方面深加工，开发更多农副产品，增加农产品附加值，在提升价值的同时创立独特品牌；结合互联网时代特点，拓展营销方式，对农产品品牌进行宣传推广，让消费者产生共鸣并对品牌产生认同感；建立追溯系统，健全电商物流，充分发挥农产品线上和线下销售渠道的协同发展优势，实现农产品生产与市场供给的更有效衔接；建立多方位的合作关系，将农产品品牌深度融入更广泛的市场中，扩大品牌的影响力，增强农产品品牌的竞争力、带动力。