马 凯，王建兵,2 MA Kai, WANG Jianbing,2

（1.甘肃农业大学 管理学院，甘肃 兰州 730070；2.甘肃省社会科学院农村发展研究所，甘肃 兰州 730070）

0 引 言

如今，谈及中国电商的发展，在大家耳熟能详的跨境电商、社交电商、直播电商之外，农村电商已经初具规模。根据商务部的数据，现在中国的乡村网络用户已经超过了两亿五千万，并且有超过一千三百万个乡村网络商店。随着互联网技术在我国的普及，大量的服务业和产品正以前所未有的速度向我国的广大农村转移。同时，一些大型的网络购物网站也开始把注意力转移到了这个下沉的消费领域，农村电商迎来广阔的发展前景。

目前，网络正在以空前的速度与我国农村发展融合，农村网民的人数不断增长，电商的触角也已深入到农村的千家万户。“直播”，让我们见识到了“云端镇”、“屏幕村”的繁华，各地纷纷创建“一村一品一店铺”、“淘宝小屋”、“乡村电子商务园区”等，将一大群具有特色的产品，变成了大家争相抢夺的“香饽饽”，改变了农业生产经营方式，带动了农户的就业、创业，加快了乡村电子商务的发展，为乡村工业的蓬勃发展注入了强劲的活力。在此背景下，如何更好地推进电商在农村的发展，帮助乡村产业振兴，已经成为了一个亟待解决的问题。

1 文献综述

“数商兴农”行动是商务部2021 年部署的数字商务建设的五大行动（消费数字化升级行动、“数商兴农”行动、“丝路电商”行动、数字化转型赋能行动、数字商务服务创新行动） 之一[1]。目前，农村产业的发展仍然存在着产业基础薄弱、组织化程度低、跟风种植和标准化程度低、品牌保护乏力等一系列问题。……