王永贵 田庆宏

一、引言

在顾客需求日趋个性化的数字经济时代，越来越多的企业把定制战略作为提升顾客满意度和增强竞争优势的有效手段。(1)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154；意娜：《数字经济影响下的国际文化创意产业发展研究》，载《中国人民大学学报》，2020(6)。研究表明，产品定制战略可以提升顾客满意度与顾客忠诚度，进而增加企业收益和竞争力。(2)A.K.Klesse，et al.“The Secret Ingredient Is Me：Customization Prompts Self-image-consistent Product Perceptions”.Journal of Marketing Research，2019，56(5)：879-893；J.Lee，et al.“Effect of Customer-centric Structure on Long-term Financial Performance”.Marketing Science，2015，34(2)：250-268.然而，在通过产品定制提高顾客满意度的过程中，企业同时也面临着重大挑战。例如，产品定制往往会大幅削弱规模经济优势、增加设计成本和制造成本、增大企业与合作伙伴沟通协调的难度等，进而增加企业运营成本，甚至降低企业绩效。(3)A.Bhaskarabhatla.“The Moderating Role of Submarket Dynamics on the Product Customization-firm Survival Relationship”. Organization Science，2016，27(4)：1049-1064；Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154.相应地，企业如何在提高顾客满意度和降低运营成本之间求得平衡，日益成为企业界和学术界共同关心的重要问题。

虽然现有文献对上述问题展开了初步探讨，但依然存在一系列不足之处，主要表现在：首先，产品定制与企业绩效之间的关系尚未有定论。一方面，有研究发现产品定制能够显著提升跨国经营绩效、服务绩效或更为宽泛的企业绩效等(4)E.Y.Tweneboah-koduah，et al.“Impact of Customization and Innovation on Hospitality Firms’ Performance”. Journal of Hospitality Marketing and Management，2020，29(1)：106-120.；但另一方面，也有研究发现产品定制不仅不利于企业绩效，甚至还可能降低企业绩效、项目收益以及产品创新绩效等。(5)M.Schaarschmidt，et al.“Customer Interaction and Innovation in Hybrid Offerings：Investigating Moderation and Mediation Effects for Goods and Services Innovation”.Journal of Service Research，2018，21(1)：119-134；M.Ben-jebara，and S.B.Modi.“Product Personalization and Firm Performance：An Empirical Analysis of the Pharmaceutical Industry”.Journal of Operations Management，2021，67(1)：82-104.这种明显不一致的、甚至是相互对立的研究结论给实施产品定制战略的众多企业造成了重大困扰，管理者迫切需要深入了解产品定制战略对企业绩效产生的影响以及具体的影响机理。

其次，尚未有研究围绕顾客满意度和企业运营成本在产品定制中的作用进行综合研究。一方面，从顾客角度来说，有研究发现产品定制有助于满足顾客的个性化需求并提高顾客满意度，进而提升企业绩效；但另一方面，从企业运营角度来说，有研究发现产品定制的影响并不总是积极的，产品定制也可能增加设计成本、项目成本和管理成本等，进而降低企业绩效。(6)A.Bhaskarabhatla.“The Moderating Role of Submarket Dynamics on the Product Customization-firm Survival Relationship”. Organization Science，2016，27(4)：1049-1064.然而，现有文献尚未综合探究上述两类因素在产品定制与企业绩效关系中所发挥的具体作用。例如，尽管张敏等验证了供应链整合在大规模定制与竞争绩效关系中具有中介作用，但仅关注企业行为(7)M.Zhang，et al.“Linking Supply Chain Quality Integration with Mass Customization and Product Modularity”.International Journal of Production Economics，2019，207：227-235.，管理者无法全面理解产品定制战略影响企业绩效的内在机制，也无法有效指导企业的产品定制实践。

最后，顾客满意度和企业运营成本在产品定制实践中的适当权衡问题已日益成为制约产品定制战略实施效果的瓶颈所在。对于产品定制影响企业绩效的边界条件，现有研究基于不同理论或视角进行了探讨。具体来说，基于动态能力理论，Tweneboah-koduah等发现流程创新可以强化定制能力对于企业财务绩效和非财务绩效的促进作用(8)E.Y.Tweneboah-koduah，et al.“Impact of Customization and Innovation on Hospitality Firms’ Performance”. Journal of Hospitality Marketing and Management，2020，29(1)：106-120.；王永贵和洪傲然基于不完全契约理论讨论了国际化背景下跨国情境因素的影响，发现市场模糊性和企业创新能力能够增强产品定制对于跨国渠道经营绩效的促进作用，而制度环境和企业跨国市场能力则起到相反的作用(9)王永贵、洪傲然：《千篇一律还是产品定制——“一带一路”背景下中国企业跨国渠道经营研究》，载《管理世界》，2020(12)。；Choi和 Hara基于关系交换视角发现开发能力能够增强定制渠道活动与渠道绩效之间的正向关系(10)Y.Choi，and Y.Hara.“The Performance Effect of Inter-firm Adaptation in Channel Relationships：The Roles of Relationship-specific Resources and Tailored Activities”.Industrial Marketing Management，2018，70：46-57.；Wiengarten等基于社会资本理论的研究，发现认知资本能够增强大规模定制能力对于成本绩效的正向影响，而关系资本能够同时增强大规模定制能力对于成本绩效以及柔性绩效的正向影响(11)F.Wiengarten，et al.“Impact of Mass Customization on Cost and Flexibility Performances：The Role of Social Capital”. Operations Management Research，2017，10(3)：137-147.；Ben-jebara和Modi的研究发现，供应链脱媒增强了产品个性化和企业绩效之间的倒U型关系(12)M.Ben-jebara，and S.B. Modi.“Product Personalization and Firm Performance：An Empirical Analysis of the Pharmaceutical Industry”. Journal of Operations Management，2021，67(1)：82-104.；王永贵等从单边/双边协调角度验证了顾客参与能够同时增强项目定制对项目收入和成本的正向影响，只有在顾客需求模糊度低、产品模块化程度高、关系嵌入能力强的条件下才能提高项目利润(13)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154.。尽管如此，尚未有研究基于组织信息处理理论探究产品定制实施效果的边界条件，更没有进一步基于该理论探讨企业应该如何因地制宜地强化产品定制的积极影响并弱化其消极影响。从组织信息处理理论出发探究产品定制实施效果的边界条件更是无从谈起。例如，尽管Handley和Benton基于组织信息处理理论认为服务定制将增加组织间协调成本(14)S.M.Handley，and W.C.Benton.“The Influence of Task- and Location-specific Complexity on the Control and Coordination Costs in Global Outsourcing Relationships”.Journal of Operations Management，2013，31(3)：109-128.，但并未进一步探究如何缓解服务定制导致的组织间协调成本增加问题。

由此可见，定制研究中有关产品定制与企业绩效之间的关系尚未达成共识，对产品定制影响企业绩效的具体机制的研究也相对匮乏，而且现有探讨产品定制实施效果的边界条件的研究并未基于组织信息处理理论，更未能将重点聚焦在“满意—成本”困境的角度探讨其边界条件问题。

为弥合上述研究缺口，本文基于组织信息处理理论，系统地探讨了顾客满意度和企业运营成本在产品定制和企业绩效关系中所发挥的中介作用和所扮演的冲突角色，并分别从提升信息处理能力和降低信息处理需求两个视角出发，引入了数字化水平、供应链整合、企业库存周转率和内部关联交易四个关键变量，剖析并验证了它们在产品定制与企业绩效关系中所发挥的差异化调节作用。本文的主要贡献在于：第一，弥补了现有研究未能挖掘产品定制影响企业绩效内在机制的不足，进一步丰富了产品定制与企业绩效间关系的相关研究成果，帮助学者和管理者深入了解产品定制战略对企业绩效所产生的影响以及相应的机理。第二，弥补了以往定制研究中仅讨论收入与成本两者权衡、产品创新绩效和服务创新绩效两者权衡的不足，进一步丰富了定制研究中的“收益—成本”框架，并为探讨产品定制的权衡问题提供了新的思路。第三，弥补了现有研究中尚未基于组织信息处理理论讨论产品定制实施效果的边界条件的不足，明晰了缓解顾客满意度和企业运营成本间紧张关系的调节机制，进一步拓展了组织信息处理理论的适用范围，并为探讨产品定制实施效果的边界条件研究提供了新的思路。

二、研究框架与研究假设

(一)研究框架

本文首先识别出顾客满意度和企业运营成本这两个中介变量，进而基于组织信息处理理论，从提升信息处理能力视角引入了企业数字化水平和供应链整合，从降低信息处理需求视角引入了企业库存周转率和内部关联交易作为关键的调节变量，以便揭示产品定制影响企业绩效的内在机制和解析产品定制实施效果的边界条件，研究框架如图1所示。

图1 研究框架

(二)研究假设

1.产品定制、顾客满意度以及企业绩效

企业能够通过定制向顾客提供精准符合其个性化偏好或需求的异质产品，此时顾客的差异化需求和偏好能够被更好地满足。研究表明，当顾客的差异化需求和偏好被满足的程度越高时，顾客越倾向于对公司产品或服务体验给出更高的评价，顾客满意程度就会越高。(15)A.K.Klesse，et al.“The Secret Ingredient Is Me：Customization Prompts Self-image-consistent Product Perceptions”.Journal of Marketing Research，2019，56(5)：879-893.

当顾客对所购买的产品或服务感到满意时，其在下次进行购买时会倾向于继续选择该企业的产品，这些均有利于企业绩效的提升。(16)J.Lee，et al.“Effect of Customer-centric Structure on Long-term Financial Performance”.Marketing Science，2015，34(2)：250-268；A.Bhattacharya，et al.“Customer Satisfaction and Firm Profits in Monopolies：A Study of Utilities”.Journal of Marketing Research，2021，58(1)：202-222.此外，当顾客对所购买的定制产品和服务感到满意时，顾客的投诉量会减少，顾客流失率也将降低，企业处理顾客投诉和流失的相关费用也将相应地减少，进而促进了企业绩效的提升。(17)J.Lee，et al.“Effect of Customer-centric Structure on Long-term Financial Performance”.Marketing Science，2015，34(2)：250-268.基于此，本文提出如下假设：

H1：产品定制正向影响顾客满意度，顾客满意度正向影响企业绩效。

2.产品定制、企业运营成本以及企业绩效

产品定制是根据不同顾客的独特需求来进行产品的设计与生产，企业往往无法像生产标准化产品一样形成规模经济效应，因此会增加产品的生产成本、项目成本和设计成本。(18)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154.此外，企业也会在产品定制过程中因为需要生产不同类型或规格、不同原材料的产品而与供应链合作伙伴进行多次的沟通与协调，这会增加组织间的沟通成本以及管理协调成本。(19)S.M.Handley，and W.C.Benton.“The Influence of Task-and Location-specific Complexity on the Control and Coordination Costs in Global Outsourcing Relationships”.Journal of Operations Management，2013，31(3)：109-128.

在相同收入水平下，当企业的运营成本上升时，企业的利润会相应地下降，因此企业运营成本的增加直接降低了企业绩效。(20)J.Lee，et al.“Effect of Customer-centric Structure on Long-term Financial Performance”.Marketing Science，2015，34(2)：250-268.此外，当企业的运营成本上升时，增加的成本支出或资源原可以投入企业产品研发或业务改进项目中，由此带来更大的收入，因此企业运营成本的增加会间接降低企业绩效。已往研究也证实成本的增加会显著降低企业绩效。(21)J.Lee，et al.“Effect of Customer-centric Structure on Long-term Financial Performance”.Marketing Science，2015，34(2)：250-268.基于此，本文提出如下假设：

H2：产品定制正向影响企业运营成本，企业运营成本负向影响企业绩效。

3.企业数字化水平的调节作用

组织信息处理理论认为，当企业数字技术投资水平较高时，企业有更多的资源投入信息处理能力的建设，企业信息处理能力会相应地提升。(22)H.Li，et al.“Organizational Mindfulness Towards Digital Transformation as a Prerequisite of Information Processing Capability to Achieve Market Agility”.Journal of Business Research，2021，122：700-712.例如，在投资大数据技术和人工智能技术后，企业在产品定制过程中能够大规模地收集和精确地分析顾客的需求和反馈意见(23)S.Benzidia，et al.“The Impact of Big Data Analytics and Artificial Intelligence on Green Supply Chain Process Integration and Hospital Environmental Performance”.Technological Forecasting and Social Change，2021，165：120557.，更加快捷准确地制定或调整产品设计方案和生产销售计划，从而更好地满足顾客异质性需求。这有利于增大产品定制对于顾客满意度的正向影响。

此外，当信息处理能力远超信息处理需求时，企业需要承担高昂的成本。(24)J.R.Galbraith.“Organization Design：An Information Processing View”.Interfaces，1974，4(3)：28-36；G.Premkumar，et al.“Information Processing View of Organizations：An Exploratory Examination of Fit in the Context of Interorganizational Relationships”.Journal of Management Information Systems，2005，22(1)：257-294.具体来说，当数字技术投资水平过高时，企业所拥有的资源有限，对于数字技术的投入可能会占用原本用于产品定制方面的投入。(25)J.Ho，et al.“Seeking Value through Deviation？Economic Impacts of It Overinvestment and Underinvestment”.Information Systems Research，2017，28(4)：850-862.例如，航空公司对于先进航班路线信息系统的投资会占用顾客所需要的个性化美食和真皮座椅等优质服务的资源投入。(26)S.Mithas，et al.“How a Firm’s Competitive Environment and Digital Strategic Posture Influence Digital Business Strategy”. MIS Quarterly，2013，37(2)：511-536.此时，企业进行资源分配和协调的难度增加，从而导致管理协调成本的增加(27)S.M.Handley，and W.C.Benton.“The Influence of Task- and Location-specific Complexity on the Control and Coordination Costs in Global Outsourcing Relationships”.Journal of Operations Management，2013，31(3)：109-128.，这增大了产品定制对运营成本的正向影响。基于此，本文提出如下假设：

H3a：企业数字技术投资水平越高，产品定制对顾客满意度的正向影响越大，对企业运营成本的正向影响也越大。

组织信息处理理论认为，在生产和服务过程中应用数字技术有利于企业信息处理能力的提升。(28)H.Li，et al.“Organizational Mindfulness Towards Digital Transformation as a Prerequisite of Information Processing Capability to Achieve Market Agility”.Journal of Business Research，2021，122：700-712.当数字技术应用水平较高时，企业在产品定制时能够更加准确地识别顾客情感、认知和行为偏好，例如在应用机器学习方法(人工智能应用)后，Outlier公司在服务顾客时成功克服了人工认知和信息处理的限制，通过分析大量顾客数据生成了一组定制解决方案，并提供了更符合顾客需求的见解(29)N.Haefner，et al.“Artificial Intelligence and Innovation Management：A Review，Framework，and Research Agenda”. Technological Forecasting and Social Change，2021，162：120392.，这些有助于强化产品定制对于顾客满意度的正向影响。

此外，当数字技术应用水平较高时，企业可以在定制过程中对供应链合作伙伴进行有效的协调，而广泛的数字技术应用所生成的数字连接能够帮助企业与供应链合作伙伴进行实时的互动与交流(30)Y.Wang，et al.“Different Roles，Different Strokes：How to Leverage Two Types of Digital Platform Capabilities to Fuel Service Innovation”.Journal of Business Research，2022，144：1121-1128.，这降低了由产品定制导致的协调难度与成本。例如，区块链技术和数据分析技术的应用可以帮助企业降低供应链相关风险，例如隐私泄露、合同纠纷、组织不稳定等，还可以提高顾客信息的透明度和可见性(31)D.M.Gligor，et al.“Theorizing the Dark Side of Business-to-business Relationships in the Era of AI，Big Data，and Blockchain”.Journal of Business Research，2021，133：79-88.，这些都有利于弱化产品定制对运营成本的正向影响。基于此，本文提出如下假设：

H3b：企业数字技术应用水平越高，产品定制对顾客满意度的正向影响越大，但对企业运营成本的正向影响越小。

4.供应链整合的调节作用

组织信息处理理论认为，高水平供应商整合能够增强企业的信息处理能力，进而帮助企业更好地满足定制信息处理需求。(32)A.J.Verghese，et al.“Is Relationship Evolution Good or Bad？It Depends！a Qualitative and Quantitative Examination of the Relational Behaviors and the Stimulants of Supply Chain Integration”.Decision Sciences，2021，53(1)：1-25.当供应商整合水平较高时，企业与供应商的联系更加密切(33)W.Yu，et al.“Integrating Big Data Analytics into Supply Chain Finance：the Roles of Information Processing and Data-driven Culture”.International Journal of Production Economics，2021，236：108135.，企业可以更快速地和更稳定地从供应商那里获取定制产品相关的原材料及信息，并将其应用在产品定制的设计和制造过程中，降低了定制产品供应的不确定性，方便企业更加准确快速地满足顾客的定制需求(34)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154.，从而增大产品定制对顾客满意度的促进作用。

此外，当供应商整合水平较高时，产品定制中企业与供应商之间的联系较为密切，能够改善企业的库存管理与运营效率，降低产品定制引起的成本上升。(35)M.Krolikowski，and X.Yuan.“Friend or Foe：Customer—Supplier Relationships and Innovation”.Journal of Business Research，2017，78：53-68.密切关系和信息共享不仅可以促进交易规范，制裁供应商的机会主义行为，降低企业在产品定制过程中的监督成本，还能够减少企业在供应商管理工作中的资源浪费(36)S.Wei，et al.“Supply Chain Information Integration and Firm Performance：Are Explorative and Exploitative IT Capabilities Complementary or Substitutive？”.Decision Sciences，2020，51(3)：464-499.，降低企业在产品定制过程中的资源投入，这些均会弱化产品定制增加企业运营成本的可能性。基于此，本文提出如下假设：

H4a：供应商整合水平越高，产品定制对顾客满意度的正向影响越大，但对企业运营成本的正向影响越小。

组织信息处理理论认为，高水平顾客整合也能增强企业的信息处理能力，帮助企业更好地满足定制信息处理需求。(37)W.Yu，et al.“Integrating Big Data Analytics into Supply Chain Finance：the Roles of Information Processing and Data-driven Culture”.International Journal of Production Economics，2021，236：108135.当顾客整合水平较高时，企业与顾客之间的联系更加密切(38)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154.，在产品定制过程中，企业可以更容易、更准确地从顾客那里获取与产品定制需求相关的有价值的可靠信息(39)C.Y.Wong，et al.“The Contingency Effects of Environmental Uncertainty on the Relationship between Supply Chain Integration and Operational Performance”.Journal of Operations Management，2011，29(6)：604-615.，并将其应用在产品定制的设计和制造过程中，这能够促使企业更准确快速地满足顾客的定制需求和要求(40)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154.，从而扩大产品定制对顾客满意度的促进效应。

此外，当顾客整合水平较高时，企业与顾客之间的密切联系不仅能够降低企业对产品定制需求和偏好的识别误差，避免错误识别导致的成本上升，还能避免因未能及时捕捉顾客的需求和偏好变动而重新进行定制产品设计和生产，这些有利于弱化产品定制导致的生产成本和运营成本上升。(41)M.Krolikowski，and X.Yuan.“Friend or Foe：Customer—Supplier Relationships and Innovation”.Journal of Business Research，2017，78：53-68.基于此，本文提出如下假设：

H4b：顾客整合水平越高，产品定制对顾客满意度的正向影响越大，但对企业运营成本的正向影响越小。

5.企业库存周转率的调节作用

高库存周转率表明企业的产品从采购到生产再到销售的转换过程较快，货品积压并不严重，闲置资源较少。(42)赵爽、王生年、王家彬：《客户关系对企业技术创新的影响》，载《管理学报》，2022(2)。而当企业库存周转率过高时，由于闲置资源较少，企业对产品定制过程中异常或例外情况的容忍度较低。(43)J.R.Galbraith.“Organization Design：An Information Processing View”. Interfaces，1974，4(3)：28-36；D.M.Gligor，et al.“Theorizing the Dark Side of Business-to-Business Relationships in the Era of AI，Big Data，and Blockchain”.Journal of Business Research，2021，133：79-88.如果此时顾客的需求或偏好发生变动，企业并没有足够可直接调用的闲置资源，则需重新进行原材料等的采购与运输，这会导致定制产品交付的延迟，无法及时满足顾客的需求，从而弱化产品定制对于顾客满意度的促进作用。同时，重新采购原材料、包装等可能产生额外的协调成本和管理控制成本，从而增加产品定制对于企业运营成本的正向影响。基于此，本文提出如下假设：

H5：企业库存周转率越高，产品定制对顾客满意度的正向影响越小，产品定制对企业运营成本的正向影响越大。

6.内部关联交易的调节作用

内部关联交易情况能够反映企业与集团内部关联方的交易强度(44)刘慧龙、张玲玲、谢婧：《税收征管数字化升级与企业关联交易治理》，载《管理世界》，2022(6)；郑丽、陈志军：《集团内部嵌入形式对子公司技术创新的影响——基于地区制度环境差异的分析》，载《经济管理》，2017(3)。，当企业内部关联交易过高时，企业与内部关联方进行产品定制交易的强度较大，定制产品所需的原材料等资源大部分来自企业内部关联方，这就有可能导致企业对于内部关联方产生较高的依赖。进一步，过高的依赖增加了企业产品定制过程中的不确定性，内部关联方出现机会主义行为的概率也会增加(45)J.R.Galbraith.“Organization Design：An Information Processing View”. Interfaces，1974，4(3)：28-36；D.M.Gligor，et al.“Theorizing the Dark Side of Business-to-Business Relationships in the Era of AI，Big Data，and Blockchain”.Journal of Business Research，2021，133：79-88.，例如定制生产过程中的供应中断等。这些情况将导致定制产品交付的延迟，无法及时满足顾客个性化需求及偏好，从而弱化产品定制对于顾客满意度的促进作用。同时，在定制过程中企业需要花费更多的资源来进行协调和管理，以此来完成既定的定制产品生产任务，这些将进一步增大产品定制增加企业运营成本的可能性。基于此，本文提出如下假设：

H6：企业内部关联交易越高，产品定制对顾客满意度的正向影响越小，对企业运营成本的正向影响越大。

三、研究设计

(一)样本选择与数据来源

本文以中国沪深两市A股上市公司为研究对象，采取如下所述的数据匹配与筛选方法：第一，编写爬虫代码从巨潮资讯网下载了5 349家 A 股上市公司的年度财务报告文档，时间跨度为2015—2021年，然后对每家企业的年度财务报告进行文本分析，以获取各上市公司有关产品定制的数据(46)胡楠、薛付婧、王昊楠：《管理者短视主义影响企业长期投资吗？——基于文本分析和机器学习》，载《管理世界》，2021(5)。；第二，剔除了金融类、 ST类以及*ST类上市公司的样本数据；第三，将上述数据与中国顾客满意度指数(C-CSI)研究成果发布平台中的数据进行匹配，并剔除顾客满意度缺失的样本；第四，将匹配后的样本数据与国泰安数据库(CSMAR)中的数据进行匹配，数据来源主要包括财务指标分析数据库、供应链研究数据库、数字经济数据库以及关联交易数据库。最终得到1 130个样本观测值，样本企业的行业分布涉及计算机、通信和其他电子设备制造业、商务服务业、软件和信息技术服务业、家具制造业等52个细分行业领域，地域分布涉及北京、上海、广东、福建、云南、四川等26个省、自治区、直辖市。

(二)变量设定

(1)被解释变量。企业绩效是指企业整体财务绩效水平，本文通过托宾Q值来衡量，计算公式为企业市值与总资产的比重。

(2)解释变量。产品定制指企业向顾客交付产品或服务的定制化水平。(47)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154；王永贵、洪傲然：《千篇一律还是产品定制——“一带一路”背景下中国企业跨国渠道经营研究》，载《管理世界》，2020(12)。构建指标的具体操作如下(48)参见胡楠、薛付婧、王昊楠：《管理者短视主义影响企业长期投资吗？——基于文本分析和机器学习》，载《管理世界》，2021(5)；吴非、胡慧芷、林慧妍等：《企业数字化转型与资本市场表现——来自股票流动性的经验证据》，载《管理世界》，2021(7)；J.Davies，and N.Joglekar.“Supply Chain Integration，Product Modularity，and Market Valuation：Evidence from the Solar Energy Industry”.Production and Operations Management，2013，22(6)：1494-1508。：第一步，构建产品定制术语词典。将其中涉及的定制关键词作为种子词，利用深度学习相似词系统获得“定制”相似词词集，该系统通过对海量中文财经文本进行训练，能够有效避免人为确定词集的主观性和相似词的弱相关性。之后对关键词进行人工核验，最终构建出“定制”相似词词集，具体包括“定制”“订制”“个性化”等。第二步，分析年度财务报告。利用PyCharm软件编写爬虫代码，从巨潮资讯网下载A股上市公司年度财务报告并进行分析，统计“定制”相似词词集中各关键词在年度财务报告中出现的频次，形成加总词频。第三步，构建企业产品定制指标。由于该类数据具有右偏性特征，将数据进行对数化处理，即将大于中位数的值按一定比例缩小以形成近似正态分布的数据，从而获得衡量企业产品定制水平的代理指标，指标数值越大，说明企业产品定制程度越高。

顾客满意度指顾客对公司产品或服务体验的全面评估。企业运营成本指企业在运营过程中产生的成本，本研究选取上市公司年报中公布的企业营业成本指标进行衡量。

(3)调节变量。数字技术投资是指企业对于包括人工智能、区块链、云计算、大数据在内的底层数字技术的资源投入，通过加总计算人工智能技术、区块链技术、云计算技术以及大数据技术的细分指标在年报中出现的频次得出(49)吴非、胡慧芷、林慧妍等：《企业数字化转型与资本市场表现——来自股票流动性的经验证据》，载《管理世界》，2021(7)；戚聿东、肖旭：《数字经济时代的企业管理变革》，载《管理世界》，2020(6)。；数字技术应用关注的重点则是数字技术在企业具体业务场景中的使用，是对数字技术在业务实践中应用水平的衡量。

供应商整合是指企业与其供应商之间联系的强度，反映了两者之间关系的亲密程度，采用企业对前五大供应商的采购额占年度总采购额的比重来衡量。(50)孙平、康文青、周晓明：《旅游供应链整合、战略选择与旅游上市公司成长性——基于模糊集定性比较分析》，载《南开管理评论》，2022(5)。顾客整合指企业与其顾客之间联系的强度和范围，反映了两者之间关系的亲密程度，采用企业对前五大顾客的销售额占年度总销售额的比重来衡量。

库存周转率指企业对于原材料、半成品、包装物、商品等存货或闲置资源的处理速度，采用营业成本与期末库存余额的比值来衡量。(51)于亢亢、赵云、卢强等：《供应链流程创新如何影响农业企业发展？整合的调节作用》，载《南开管理评论》。内部关联交易指企业与其子公司或分公司或受同一母公司控制的其他公司或合营以及联营公司等关联方之间进行的市场交易，采用企业与关联方之间的交易金额与企业营业收入的比值来衡量。

(4)控制变量。本文选取企业年龄(当期年份与成立年份之差的自然对数)、总资产增长率(期末总资产与期初总资产的差值/期初总资产×100%)、无形资产比率(企业无形资产净额与总资产的比值×100%)和股权集中度(企业前五位大股东持股比例之和)作为控制变量。企业绩效、企业运营成本、数字技术投资、数字技术应用、供应商整合、顾客整合、库存周转率、内部关联交易以及控制变量数据均来源于国泰安数据库，产品定制数据来源于企业年报，顾客满意度数据来源于中国顾客满意度指数(C-CSI)研究成果发布平台。

(三)模型设定

为进一步提高回归结果的可靠性，本文还对数据进行了如下处理：首先，对因变量企业绩效进行了前置一期操作(52)吴非、胡慧芷、林慧妍等：《企业数字化转型与资本市场表现——来自股票流动性的经验证据》，载《管理世界》，2021(7)。，这种做法可以从技术层面降低反向因果的内生性问题对回归结果造成的干扰；其次，在检验调节效应之前，对产品定制和所有调节变量进行了中心化处理，之后再利用两者的交互项进行层次回归分析(53)王永贵、洪傲然：《千篇一律还是产品定制——“一带一路”背景下中国企业跨国渠道经营研究》，载《管理世界》，2020(12)。，以尽可能避免多重共线性问题；再次，对连续变量在1%和99%位置上进行缩尾处理(54)底璐璐、罗勇根、江伟等：《客户年报语调具有供应链传染效应吗？——企业现金持有的视角》，载《管理世界》，2020(8)。，以便尽可能消除数据极端值对分析结果所造成的干扰；最后，因为存在不随时间和行业而变化的无法观测的因素，而这些因素可能与解释变量相关而造成估计偏差(55)王宇、李海洋：《管理学研究中的内生性问题及修正方法》，载《管理学季刊》，2017(3)。，所以回归模型中严格控制了年份固定效应和行业固定效应，并采用聚类(cluster)稳健标准误的方法调整t统计量，以便尽可能消除不随时间和行业变化而无法观测的因素的影响。

为对上述假设进行检验，构建回归模型，见式(1)～(3)。其中，i表示企业，t表示年份，α0、β0、γ0均表示截距项，α1～α4、β1～β14、γ1～γ14均表示回归系数，ε表示模型随机误差项，PC表示产品定制，FP表示企业绩效，CS表示顾客满意度，FC表示企业运营成本，DI表示数字技术投资，DA表示数字技术运用，SI表示供应商整合，CI表示顾客整合，IT表示库存周转率，RT表示内部关联交易，Cons包含企业年龄、总资产增长率、股权集中度、无形资产比率等控制变量，ΣYear表示年份固定效应，ΣInd表示行业固定效应。

FPi,t+1=α0+α1PCi,t+α2CSi,t+α3FCi,t+α4Consi,t+ΣYear+ΣInd+εi,t

(1)

CSi,t=β0+β1PCi,t+β2DIi,t+β3DAi,t+β4SIi,t+β5CIi,t+β6ITi,t+β7RTi,t+β8PCi,t×DIi,t+β9PCi,t×DAi,t+β10PCi,t×SIi,t+β11PCi,t×CIi,t+β12PCi,t×ITi,t+β13PCi,t×RTi,t+β14Consi,t+ΣYear+ΣInd+εi,t

(2)

FCi,t=γ0+γ1PCi,t+γ2DIi,t+γ3DAi,t+γ4SIi,t+γ5CIi,t+γ6ITi,t+γ7RTi,t+γ8PCi,t×DIi,t+γ9PCi,t×DAi,t+γ10PCi,t×SIi,t+γ11PCi,t×CIi,t+γ12PCi,t×ITi,t+γ13PCi,t×RTi,t+γ14Consi,t+ΣYear+ΣInd+εi,t

(3)

四、实证结果与分析

(一)直接效应检验

表1报告了产品定制、顾客满意度、企业运营成本与前置一期企业绩效之间关系的假设检验结果。根据列(1)和(2)，产品定制对于顾客满意度和企业运营成本均有显著正向影响；根据列(3)(6)(7)(8)，产品定制对于前置一期企业绩效并无显著影响；根据列(4)～(8)，顾客满意度对前置一期企业绩效有显著正向影响，企业运营成本对于前置一期企业绩效有显著负向影响，H1和H2得到验证。

表1 产品定制、顾客满意度、企业运营成本与企业绩效

(二)中介效应检验

本文进行如下中介效应检验：第一，根据列(3)，产品定制影响前置一期企业绩效的系数并不显著；第二，根据列(1)和(2)，产品定制影响顾客满意度的系数以及产品定制影响企业运营成本的系数均显著，而且根据列(6)和(7)，顾客满意度和企业运营成本影响企业绩效的系数均显著，因此间接效应显著；第三，根据列(6)和(7)，由于产品定制影响前置一期企业绩效的系数均不显著，因此存在产品定制通过顾客满意度和企业运营成本影响企业绩效的间接效应。为进一步检验间接效应，本文使用Bootstrap方法并将随机抽样次数设置为5 000，数据结果同样证实了存在产品定制通过顾客满意度和企业运营成本影响企业绩效的间接效应。(56)受篇幅限制，具体回归结果不予展示，感兴趣的读者可向作者索取。

(三)调节效应检验

表2报告了企业数字化水平的调节效应。一方面，根据列(1)和(3)，产品定制与数字技术投资的交互项显著正向影响顾客满意度；根据列(2)和(4)，产品定制与数字技术投资的交互项显著正向影响企业运营成本。这表明数字技术投资能够显著增强产品定制对顾客满意度的正向影响，但同时也会显著增加产品定制对企业运营成本的正向影响，H3a得到支持。另一方面，根据列(5)和(7)，产品定制与数字技术应用的交互项显著正向影响顾客满意度；根据列(6)和(8)，产品定制与数字技术应用的交互项无法显著影响企业运营成本。这表明数字技术应用能够显著增强产品定制对顾客满意度的正向影响，但无法显著降低对企业运营成本的正向影响，H3b部分得到支持。“企业数字技术应用水平越高，产品定制对企业运营成本的正向影响越小”假设未成立的原因可能是，在产品定制过程中，企业与其合作伙伴之间的数字技术存在不同的标准，组织之间的标准并不互通，无法紧密连接和实时互动。

表2 企业数字化水平的调节效应

表3 报告了供应链整合的调节效应。一方面，根据列(1)和(3)，产品定制与供应商整合水平的交互项无法显著影响顾客满意度；根据列(2)和(4)，产品定制与供应商整合水平的交互项显著负向影响企业运营成本。这表明尽管供应商整合无法显著调节产品定制对顾客满意度的正向影响，但却会显著降低产品定制对企业运营成本的正向影响，H4a部分得到支持。另一方面，根据列(5)和(7)，产品定制与顾客整合水平的交互项对顾客满意度的影响并不显著；根据列(6)和(8)，产品定制与顾客整合水平的交互项显著负向影响企业运营成本。这表明顾客整合水平无法显著调节产品定制对顾客满意度的正向影响，但是会显著降低产品定制对企业运营成本的正向影响，H4b部分得到支持。“供应商整合以及顾客整合水平越高，产品定制对顾客满意度的正向影响越大”假设并不成立的原因可能是，企业因为资源有限而将整合的重点放在主要或大型顾客及供应商上，而中国顾客满意度指数主要是通过问卷调查测量个体消费者的满意度。

表3 供应链整合的调节效应

表4报告了企业库存周转率的调节效应。根据列(1)和(3)，产品定制与企业库存周转率的交互项显著负向影响顾客满意度；根据列(2)和(4)，产品定制与企业库存周转率的交互项显著正向影响企业运营成本。这表明企业库存周转率在显著降低产品定制对顾客满意度的正向影响的同时，还会显著增大产品定制对企业运营成本的正向影响，H5得到支持。

表4 企业库存周转率的调节效应

表5报告了内部关联交易的调节效应。根据列(1)和(3)，产品定制与内部关联交易的交互项无法显著影响顾客满意度；根据列(2)和(4)，产品定制与内部关联交易的交互项显著正向影响企业运营成本。这表明内部关联交易没有显著地调节产品定制对顾客满意度的正向影响，但会显著增大产品定制对企业运营成本的正向影响，H6部分得到支持。“企业内部关联交易越高，产品定制对顾客满意度的正向影响越小”假设并不成立的原因可能是，当内部关联交易处于较高水平时，企业来自外部的个体消费者的占比较低，此时企业可优先满足此类个体消费者的定制需要。

表5 内部关联交易的调节效应

五、稳健性分析

(一)稳健性检验

本文延长了产品定制、顾客满意度以及企业运营成本对企业绩效影响的时间考察窗口，即将企业绩效进行前置二期处理，从而检验现有影响是否会随着时间考察窗口的延长而显著衰减，以此检验稳健性。(57)吴非、胡慧芷、林慧妍等：《企业数字化转型与资本市场表现——来自股票流动性的经验证据》，载《管理世界》，2021(7)。根据检验结果(58)，产品定制、顾客满意度以及企业运营成本对企业绩效的影响并不会伴随时间窗口的延长而显著衰减，反而在较长时间序列内产生具有叠加特征的影响，在更大程度上助推企业绩效的提升，这为本文研究结果提供了佐证。

(二)内生性检验

本文已采用双固定效应模型控制了时间和行业变量对研究结果的影响，但在顾客满意度或企业运营成本与企业绩效之间的关系中，仍然可能存在由于两者间相互影响而产生的内生性问题。为了缓解内生性问题，本文采用工具变量法进行检验，将顾客满意度和企业运营成本分别滞后一期作为工具变量进行回归，第一阶段和第二阶段回归结果表明不存在严重内生性问题。(59)受篇幅限制，具体回归结果不予展示，感兴趣的读者可向作者索取。

六、研究结论与启示

(一)研究结论

本文的研究结论对产品定制研究具有重要的理论启示，而且在数字经济蓬勃发展的大背景下，还为企业更好地平衡产品定制中顾客满意度的提高和企业运营成本的增加对企业绩效的综合影响提供了重要的理论启示和实践参考。

首先，产品定制会通过提高顾客满意度进而对企业绩效产生积极影响，但同时也会由于增加企业运营成本而对企业绩效产生负面影响。

其次，作为提升组织信息处理能力的重要手段——企业数字技术投资和数字技术应用均能够增强产品定制对于顾客满意度的正向影响，但企业数字技术投资同时也会增大产品定制对于企业运营成本增加的影响。供应商整合和顾客整合均能显著降低产品定制对于企业运营成本增加的影响。

最后，作为降低组织信息处理需求的重要方式——企业库存周转率不仅会削弱产品定制对于顾客满意度的正向影响，还会增大产品定制对企业运营成本增加的影响。内部关联交易也会增大产品定制对企业运营成本增加的影响。

(二)实践启示

第一，企业在利用产品定制提升顾客满意度时，要时刻关注企业运营成本增加的可能，以避免导致企业绩效的降低。此外，企业需要明确信息处理能力与信息处理需求的匹配机制以及关键要素，如投资信息技术、创建横向关系、设置闲置资源以及降低内部依赖性等。

第二，企业可以扩大数字技术在产品定制过程中的应用范围和程度。例如，企业可以在产品定制的全流程中持续应用大数据、人工智能、云计算等数字技术，以便更为精确地识别和洞察顾客的偏好和需求，助力产品定制更好地满足顾客的个性化需求，进而提高顾客的满意度。同时，企业也需特别注意避免对于数字技术的过度投资，以免过度投资加剧产品定制过程中运营成本的增加。企业可以在数字技术投资中强化盈余管理，关注投资回报率，减少回报较低的投资支出。此外，企业可以持续提升供应链整合水平，促进产品定制过程中交易规范和减少供应链伙伴的机会主义行为，进一步降低企业在产品定制过程中的监督成本和管理成本。

第三，在产品定制过程中，企业可以保持合理的库存周转率，并适当降低内部关联交易规模。具体来说，企业应该避免过度追求高库存周转率，并在产品定制过程中设置安全库存，这有利于帮助企业应对顾客产品需求的变动以及市场上可能出现的产品定制需求，同时也有利于避免延期交货导致的违约损失成本。此外，企业也需要适当降低内部关联交易规模，避免企业对内部关联方的过度依赖，降低产品定制过程中的不确定性。