王福秀

(中国国际中小企业博览会事务局 广东广州 510045)

近年来，政府主导型国际性展会普遍推行主宾国机制，积极服务和融入国家总体外交和新发展格局，加强与各国战略沟通、推进务实合作，为进一步丰富展会内涵、扩大展会国际影响力，推动展会专业化、市场化、国际化、品牌化发展，打造更高能级的国际会展平台发挥了独特而重要的作用。本文通过对比我国各大政府主导型展会主宾国机制发展情况，分析主宾国机制发挥的积极作用及新形势下面临的挑战与机遇，对有关政府部门、展会主办方、参展参会企业提出更好地发挥主宾国机制作用的对策与建议。

1 现状分析

展会主宾国机制，是指展会主办方为突出主题、深化国际交流合作、提升国际影响力和办展办会成效，结合国家外交大局和战略部署，每届针对性邀请一国或多国作为展会的特别嘉宾即主宾国，给与其系列特殊待遇和支持，共同开展系列重要活动的组织形式。主宾国通常组织高规格政府代表团及大规模企业团参展参会，享有主办方优先根据主宾国需求提供的较大规模展区和活动区，展示和推介其国家形象及经济、文化、科技等领域的成就和特色；派出高级别官员出席展会开幕式、高峰论坛、领导巡馆、外事会见等重大活动，发表主旨演讲，分享本国重要领域成功做法和经验，探讨国际深度交流合作；主宾国还在接待安保、交通食宿、参展布展、宣传推广、专题论坛、企业对接及商务考察等方面获得主办方特别安排和支持。

中博会、东博会、西博会、上交会、进博会等大型政府国际展会是国内较早推行主宾国机制的政府主导型展会，并取得了积极的社会反响和经济效益，其成功的做法近年来被更多展会复制运用并革新推广，形成主宾国、主宾省、主宾市等丰富多样的形式。

主宾国机制有效提升了展会的国际影响力，并赋能被邀主宾国，为其带来良好的社会效益和经济效益，互利共赢、相得益彰。主要体现在：一是助力公共外交。被邀请作为主宾国参展参会的国家，体现了与中国关系的高水平、经贸合作的战略性及合作的广泛性。主宾国通常派出高规格政府代表团，与中方高层领导会见，就两国经贸等领域展开深入探讨，增进双方关系，形成发展共识；二是扩大展会知名度。主办方通过聚焦主宾国历史文化等主题宣传报道，广泛吸引本国及其他国家的企业和观众参展参会，有效提高展会知名度、塑造展会品牌形象，提升企业参展参会成效；三是提高主宾国国际影响力。主宾国通过集中展示、曝光和宣传本国突出优势和发展成果，参与主办方系列重要活动，获取国际方面特别是展会主办国更深入的了解和认知，快速提高国家亮度和影响力，扩大国际朋友圈；四是创造更多合作商机。主宾国带来优质企业和展品，与其他参展参会国家同台交流竞技，通过主办方组织的大规模推介及精准对接，有效促成主宾国与多国特别是中国企业的合作。主宾国机制的积极示范效应还能吸引更多国家参与并积极争取成为展会下届主宾国(见表1)。

表1 大型政府主导型展会主宾国机制实施情况简表

2 挑战和机遇

2020年以来，受贸易摩擦、地缘政治紧张、金融市场波动等因素特别是新冠疫情叠加影响，国际经济形势严峻，全球会展业遭受重创。各国双边或多边外交工作面临重大挑战，政府主导型展会主宾国机制推行掣肘越来越多，面临共性的痛点和难点。

2.1 主宾国邀请工作耗时长、变数大

从物色目标、初步商谈、正式邀请到确定主宾国通常需要一年左右甚至更长的时间。同时中外双方需要经过主办部委、外事部门报批等程序，确定合作流程较长。各国体制差异、预算限制等因素还会产生合作变数，特别是目标主宾国如果面临政府更迭，前期沟通工作可能前功尽弃。

2.2 主宾国资源分流严重，选择性小

经济实力较强的国家如英国、法国、意大利、德国、西班牙等欧洲国家，日本、韩国等东亚国家，泰国、马来西亚、印尼、越南等东南亚国家，阿联酋、沙特等中东国家，南非、埃及等非洲国家是各展会争相邀请对象，都担任过不同政府主导型展会的主宾国，可选择的主宾国越来越少。

2.3 主宾国邀请渠道雷同，主办方竞争激烈

主办方与各国经贸联系渠道大同小异，部分热门国家对政府主导型展会运作规则了解通透，坐地起价提高条件，特别是在特装布展、交通食宿等方面要求更多的经费支持，加剧了展会主办方之间的竞争，增加了主办方的筹办成本。

2.4 主宾国参展规模减小，国际影响力弱化

各国受邀担任主宾国的选择机会不断增多，但受出境计划和经费预算限制，都相应减小参展参会规模。以中博会为例，从2005年第二届首次推行主宾国机制开始，法国、意大利、澳大利亚、墨西哥、泰国等历届主宾国组展规模都不低于1万平方米，日本担任主宾国时组展规模高达2万平方米。但自2012年第九届起，由于各大展会普遍推行主宾国机制，大规模组展的主宾国越来越少，中博会主办方只能逐渐降低主宾国组展规模要求。目前，其他展会对主宾国组展规模的要求也不高，如第一届消博会主宾国瑞士组展规模200平方米，第三届中东欧博览会主宾国匈牙利组展规模456平方米。组展规模效应降低，将一定程度减弱国际化推动作用。

在全球经济复苏缓慢、贸易环境复杂多变的当下，各国都在寻找发展新动能。作为全球经济重要的参与者，中国是2020年全球主要经济体中唯一的正增长国家，2023年以来世界经济增长的最大动力源。中国庞大的市场规模、强大的制造业实力、优惠的投资环境、先进的基础设施、不断加强的科技创新及广泛的外贸合作伙伴，特别是随着“一带一路”与RCEP“双轮”驱动更高水平对外开放，中国市场成为吸引外国企业和投资者的重要目的地。2023年以来，从中央到地方密集出台政策大力支持会展业振兴发展，大型会展机构也制定积极措施全力提供优质服务，中国会展业强劲复苏，已进入稳中求进、全面推进高质量发展阶段。进博会、广交会、服贸会、消博会、中博会等大型政府主导型展会、“一带一路”国际合作高峰论坛等重大活动全面恢复线下举办，为世界各国企业创造了巨大发展机遇，成为新时代国外会展企业必争之地。担任展会主宾国，更是成为各国通过展会平台开展公共外交、深度参与国际合作的有效渠道。

3 对策与建议

为充分发挥政府主导型展会主宾国机制在塑造国家形象、推进公共外交、拉动经济增长、深化国际经贸合作、人文交流等方面的独特作用，本文建议从国家更高层面统筹做好政府主导型展会主宾国工作规划，协调商行业协会等各方资源力量，创造更优越的会展环境与合作条件，更精准更高效实施主宾国机制，吸引更多有实力的国家和国内外参展商参与展会，增强展会国际影响力和成效，推动展会市场良性健康发展。

3.1 政府层面统筹建设政府主导型展会主宾国机制

3.1.1 建议国家层面统筹协调主宾国邀请工作，建立稳定规范有序的主宾国机制

国家会展管理部门会外事管理部门，结合国家战略方向和展会特点，统筹制订主宾国邀请计划，并列入国家及各省市区重大外交与对外经贸工作规划。建立部省联动邀请工作机制，运用好“一带一路”、RCEP等国际合作机制，“友好省州”“友好城市”等桥梁及中外建交重要时间节点等契机，针对性邀请相关国家担任各大展览会的主宾国，推行“主宾国+主宾省(市、州)”等多层次的合作机制。

3.1.2 建立主办部委联席会议机制，提高主宾国机制协调效率

各大政府主导型展会指导单位或主办单位都涉及不同行政管理部门。各部门制定的有关外交、宏观经济、金融、货币、海关及市场监管等方面的政策深刻影响着对外贸易指标变动及对外贸易发展速度。各大政府主导型展会主办单位可建立重大展会联席会议制度，就影响外贸发展关键政策内容充分商讨，形成政策组合拳，提升主宾国机制工作效率和效果。

3.1.3 建立政府主导型展会专家智库，做好主宾国机制顶层设计

建设国家政府主导型展会国际化发展专家智库，借鉴有关智库在二十国集团(G20)领导人杭州峰会、“一带一路”国际合作高峰论坛等大型多边国际会议过程中为助力主场外交提供的重要智力支持和有益经验，加强国际会展智库研究，定期召开联席会议，统筹制定主宾国机制高质量发展方案，帮助展会在主宾国规划、合作议题设置等方面提供专业指导，增强各国间战略互信和国际经贸文化沟通，将更多中国方案国际化、将中国理念转化为国际共识。

3.1.4 发挥商行业协会现代会展业“链主”单位职能作用，优化企业参展参会环境

积极发挥商行业协会在政府与企业间的桥梁和纽带作用，持续开展会展产业调研分析，优化会展业相关政策，制定相关行业法律法规和政策标准。做好政府主导型重大会展活动的服务保障工作，为主宾国机制提供有力支撑。如针对国际性展会推出个性化服务和监管方案，开通绿色通道，保证展品高效通关；为优质会展企业提供展品入境免担保等优惠政策，通过服务增值，降低企业参展成本，从而吸引更多国家优质企业来华参展参会。

3.2 展会主办方着力优化主宾国机制工作举措

3.2.1 明确展会定位，实现展会间差异化发展

在贯彻落实国家外交战略部署的同时，围绕服务实体经济，聚集不同优势产业，深度打造与重点产业关联度高的展会，举办主题突出、特色鲜明的展会项目，推动“会展+产业”融合发展，打造中国和世界共寻发展动能的差异化平台，避免展会间题材雷同、资源重叠、无序竞争。

3.2.2 注重展会专业化发展，提升展会核心竞争力

各国企业特别是欧美企业，注重从实效性出发，多倾向参加专业性展会。展会主办方应关注企业实际需求，减少“作秀”成分，重视展会核心竞争力建设，专业化市场化办展，加强与主宾国专业性合作，稳固合作伙伴关系，提升主宾国机制价值。

3.2.3 提升主宾国参展参会实效，增强主宾国合作黏性

结合实际为主宾国提供多样化支持和服务。如优先展位选择、必要的搭建支持；官方媒体、社交媒体等多渠道宣传，提升主宾国知名度和曝光率；协助主宾国办理来华签证、展品通关及其他必要的法律、税务和知识产权等服务；支持主宾国举办文化展览、艺术演出、对接洽谈等活动，提升主宾国获得感和满意度。

3.2.4 丰富主宾国合作形式，建立主宾国长效合作机制

结合展会发展方向及每届主宾国特点，量身定制主宾国主题，并对主宾国参展参会规格、规模和质量等提出明确要求。科学制定合作议题，不断创新主宾国合作方式，丰富主宾国机制内涵，与主宾国开展长期性、多领域合作，推进主宾国机制持续稳定发挥积极作用。

3.3 参展参会企业要充分运用主宾国机制溢出效应

3.3.1 参与政府搭建的展会平台，挖掘国际合作机会

会展率先助力疫后突围中小企业的复苏重启，参加展会对企业是成本最高效的投资回报，尤其是当下推行主宾国机制的政府主导型展会，通过全球化集聚满足产品创新和交易成本需求，实施一系列参展参会扶持政策，形成本土企业全球化的最优平台。参展企业特别是中小企业要把握机遇、积极参与，分享国家政策红利，获取国际资源，充分挖掘商业机会。

3.3.2 吸收主宾国多样化发展经验，拓展国际发展视野

主宾国通常会带来本国最具特色的产品、文化和先进技术，分享本国成功发展经验，同时，主宾国组织的企业通常带着明确的采购需求和合作意向。国内参展企业可提前了解主宾国参展参会特色亮点和需求，参与主办方组织的主宾国及其他国家专场对接活动，了解国际最新行业发展动态，加强国际交流合作。

3.3.3 参考主宾国商品画像，做好企业经营决策

2019年，海关总署全球贸易监测分析中心与共建单位上海对外经贸大学共同编制了“第二届中国国际进口博览会主宾国进口贸易指数”(Import Trade Index，简称“ITI”)并首次正式对外发布，从商品维度对主宾国进口贸易画像，客观系统地反映主宾国商品在中国市场的竞争力及与中国进口需求的互补性，为中国与主宾国、进口商和出口商搭建沟通桥梁。相关企业可运用主宾国商品画像，探求与有关国家的合作方向、挖掘合作潜力，为自身经营决策提供参考。

3.3.4 提高数字化水平，提升企业自身国际竞争力

数字经济将成为未来国际合作的新领域和新的竞争赛道，数字化已成为新冠疫情后政府主导型展会的发展方向和企业标配。中小企业应加速数字化、智能化、多元化转型，借助数字化国际性会展平台提供的跨地域同题材产业群集聚的企业间市场，在特定时间和地点找创意、找资本、找技术、找材料、找人才、找管理，与国内企业同场比试、与主宾国企业及其他国家企业同台竞争，通过不断创新、跨界融合，提高自身竞争力，实现快速复苏和可持续发展。