许 娜

（安徽工程大学，安徽 芜湖 241000）

农产品文创不仅能带来极高的经济效应，促进区域经济健康发展，还能发挥宣传当地文化、促进文化输出、打造品牌形象的作用。随着时代的发展，文创农产品逐渐成为一种时尚潮流而受到社会大众的广泛青睐。将地域文化渗透到农产品文创设计中，可以在深化农产品文创价值的前提下，使其拥有鲜明的地域特色、文化价值及商业潜能。让农产品文创在实现农产品与文化资源的裂变增值、高效融合的前提下，焕发出农业文化的生机与活力。

1 地域文化与农产品文创的概念界定与基本特点

1．1 地域文化

地域文化主要指某一地域或区域在长期历史发展中所形成的，拥有鲜明地方特征的文化形态。地域文化所呈现的全面性与广泛性，使其拥有特殊的吸引力，成为某一地域或地区宝贵的财富。在漫长的历史发展中，地域文化沉积、演化、生长、扎根，从而形成了多种的文化形式。地域文化不仅能为本地区的发展提供文化与精神力量，还能促进当地经济的健康发展。当前，地域文化已经成为一个地区最为耀眼的标志，同时也是一个区域最为闪亮的特征。地域文化拥有“包容性”“多样性”“差异性”等特征。[1]一是包容性。各地区的地域文化并非绝对地、独立地发展，他们之间一直在相互融合、相互影响。虽然不同区域的地域文化存在明显的差异，但每一区域的文化会与周边区域的文化思想、理念、资源相互补充、相互交融。二是多样性。地域文化包含着诸多层面的影响因素和文化内容，包含服饰器皿、建筑特色、自然景观、习俗文化、饮食、信仰等。三是差异性，差异性主要指任何国家或地区的地域文化，都拥有明显的差异。正是由于这种差异性，才使地域文化拥有个性和特色。

1.2 农产品文创

特色农产品文创设计是以文化创意为基础,运用现代设计手法，对特色农产品进行包装设计、广告宣传、品牌建设的过程。在乡村振兴的视域下，文创产品以其创造力与生命力被高度重视，并承担起文化振兴的时代使命。农产品文创产品是将文化创意渗透到具体的农产品中，以特色文化为核心，以农产品为载体，通过“创意”打造出独特的农业类文创产品。用“艺术的魅力”与“文化的识别功能”提升农产品的个性与文化内涵；用动人的故事，激发消费者的购买欲望，提高农产品的销量，从而真正实现农产品市场化与商品化发展。[2]近些年，我国一直在促进文化创意事业的发展，并不断出台相关的扶持政策，为农产品文创设计营造出良好的政策环境。而将地域文化渗透到农产品文创中，不仅能够让农产品拥有鲜明的地域特色和差异性，还能助力当地文化建设、文化振兴。

2 地域文化在农产品文创设计中的价值要素与原则

农产品文创拥有较高的艺术内涵与商业价值，既能满足消费者的消费需求，又能扩大农业产业的社会效益。将地域文化与农产品文创融合的过程中，设计师必须明确地域文化的价值要素与应用原则。[3]

2．1 地域文化的价值要素

首先是“无形价值要素”。地域文化中的“无形价值要素”是指无形中影响人民群众思维方式、价值判断、审美习惯、道德规范以及行为习惯等文化要素。通过理论研究发现，无形的价值要素反映了社会大众的文化内涵与精神面貌，主要包括饮食习惯、风俗文化、口头文化、宗祠文化等内容。譬如祭祖活动、婚丧嫁娶、祈福活动等。对这些无形价值要素的提炼与提取，可以通过具有代表性的符号或者具体的活动来实现。其次是“有形价值元素”。有形价值元素主要指代表人民群众心理认同感与集体承认的，拥有高辨识度的事物。譬如著名人文景观“万绿湖”，设计师在元素提炼时，可以抓住“环境优美”“水质甘甜”“湖水清澈”等特征，让人一看到“万绿湖”便会联想到当地美不胜收、依山傍水的景色。当然有形价值元素还包括居民食物、服饰、建筑等经典色彩、图案、纹样、造型等元素。将这些元素充分地融合起来，能够赋予农产品文创设计“生机”与“活力”，使农产品文创更具地域特色、民族特色及产品辨识度。

2．2 农产品文创设计原则

首先是兼顾趣味性与美感原则。伴随经济水平与文化素养的提高，人们对产品的审美需求也在不断提升。文创农产品设计应关注大众的审美理念与审美需求的变化，用艺术手法提高产品的趣味性与美感。传统的功能单一的产品，已经难以满足大众对美和文化的追求，人们更加期待产品拥有“美感”和“实用”两大属性。所以在文创设计中，我们应从用户的实际体验出发，了解用户的情感与喜好需求，设计出契合用户诉求的农产品。其次是差异性原则。差异性原则，要求我们发掘出独特的、另类的文化元素，让农产品拥有差异化的特点。为此，设计师应从地域文化独一无二的价值元素出发，通过对独特的精神信仰、风土人情、风俗习惯、人文景观的提取，找到契合大众需求的载体或表达方式，使农产品文创设计更具独特性、特色性。最后是时代性原则。随着时代的发展，农产品文创设计应结合新时代、新阶段、新格局下消费者的新特征、新行为、新方式进行改变。因此在文创产品设计中，有些设计师会提高茶杯的美观度、现代性，方便用户拍照分享及体验。因此，在农产品文创设计中，设计师应结合消费者全新的生活方式或潮流进行产品设计。

3 地域文化在农产品文创设计应用中的问题

当前，地域文化农产品的类型有很多，如东源的板栗与茶叶、龙川的大米与油茶、连平的鹰嘴桃、河源的花米粉等，另外还有各种手工艺品、特色小吃等。但相较于地域文化农产品来讲，农产品文创设计主要体现在外包装设计层面，具体包括“风景元素、建筑元素挪用类”“经典人物形象挪用类”“生产过程或产地环境类”“卡通化类”“农产品+插画”等类别。这些农产品文创能够将地域文化特性、内涵、元素充分地呈现出来，提高产品的辨识度。然而在文创设计层面，我们却面临着诸多层面的问题。

3．1 设计流于表面

现有的农产品文创设计对地域文化的发掘深度还不够，对地域文化的精神内涵不能全面阐述，所呈现的主题较为模糊，产品设计层面缺乏对地域文化的深入见解。这种局面导致了农产品文创难以发挥自身应有的价值和功能，无法精准传达地域文化的内涵，无法提升农产品的市场竞争力。并且在品牌形象塑造上，容易影响到品牌的独特性。此外，由于农产品文创设计思路与方法局限于传统形式，导致设计师很难通过对“价值元素”的创新、优化，使文化思想、理念、精髓充分而完整地呈现出来，进而影响到农产品文创设计的质量与效率。

3．2 设计同质化现象严重

农产品文创设计普遍存在着雷同化、同质化的问题。[4]特别是地域临近或拥有相似文化基因与文化资源的区域，其文创产品开发与设计都存在一定的同质化现象。譬如拥有相同文化基因的两地，在产品设计开发上，都热衷于饮食文化与建筑文化，容易设计出雷同或类似的文创产品，不仅造成了产品的竞争压力，还容易让消费者产生“审美疲劳”，从而制约了农产品文创的健康发展。不利于我国农村农业经济的高效发展，以及地域文化的现代传承。所以要想解决该问题，就需要深入发掘文化的差异性，使文化元素在农产品文创设计中的应用更具针对性。

3．3 缺乏人文情感

地域文化是一个民族、国家及地区的灵魂，在促进区域发展中，发挥着举足轻重的作用。因为地域文化是人民群众在社会生产、生活中所形成的价值取向、思想规范，承载着浓厚的民族情感，所以地域文化容易激发消费者的情感，使其思想与行为受到影响。然而在农产品文创设计中，很少有人能从产品中激发情感，获得共鸣，进而弱化了地域文化在农产品文创中的价值功能，不利于农产品文创的现代化发展。因此在设计实践中，设计师必须融入人文情感，让产品拥有打动人、感染人、吸引人的附加功能。

4 地域文化在农产品文创中的应用策略

提高农产品文创设计质量，让文创设计更具地域性、文化性、人文性，需要设计师以问题为导向，运用“文化元素挪用法”“跨界设计法”“人文情感共鸣法”等进行设计。[5]

4．1 文化元素挪用法

符号承载着丰富的民族文化元素，拥有文化传递与识别的功能。设计者应在地域文化丰富的素材中，提炼出具有代表性、象征性、独特性的文化符号，从中挑选出最能代表、最契合当地文化思想的文化元素。文化符号可以是精神象征，也可以是物化形态。但无论发掘、利用哪种文化符号，都需要设计师深入理解当地的文化内涵。要从山歌戏曲、衣食住行、生产劳动、社会生活中，明确其文化内核，从建筑造型、风俗习惯、宗祠文化中探究不同文化思想的表现形式、表现机理，最后从深刻地感受、体悟中选取出最有价值的文化元素。在文化元素的应用中，设计师绝不能东拼西凑，生搬硬套，否则便会偏离文创设计的初衷，难以设计出代表当地文化的产品。应提炼出元素符号的象征部分，通过抽象设计，将具体的文化元素进行重塑、拼贴、解构，最后组合成全新的符号系统。例如，设计师可以将地域文化中的代表性经典元素符号化、具体化，使具体造型抽象化，充分诠释当地的文化内涵。而在纹理、纹样的提炼上，设计师可以选取当地的服饰、建筑或家具中图案、纹样，使其应用到农产品包装设计中，让农产品更具地域色彩。简而言之，就是通过设计师选取出最能代表当地文化独特性的元素，以及运用抽象、拼贴、解构等方法，将地域文化应用在农产品文创设计中，规避文创产品设计表层化、形式化的问题，提高农产品文创设计的实效性。

4．2 跨界设计法

针对农产品文创设计的同质化、雷同化问题，设计师不仅要深入分析地域文化的内涵，探寻地域文化中的独特之处，还要发现“拥有相似文化基因与文化资源的两地”之间的差异之处。这要求设计师充分利用跨界设计法来对农产品进行文创设计。通常来讲，在社会市场经济快速发展的背景下，不同品牌搞跨界联名已经成为屡见不鲜的事情，有利于打造共同的、超乎寻常的文化影响力，提高品牌的号召力与产品销量。在农产品文创设计中，设计师一方面应分析“相邻两地”在文化构成上的差异性，并通过跨界融合的方式，让农产品与艺术文化融合起来，另一方面是与其他文化品牌进行融合。譬如李子柒故宫联名视频，便是从品牌与技术的角度出发，将故宫纹饰元素与色彩元素融入到产品设计中，并在李子柒个人品牌的支持下，获得广大消费者的喜爱。因此，农产品企业可以与动漫产业、影视产业等领域的品牌进行跨界联动，提高农产品品牌的差异性与独特性，从而让地域文化元素更加突出、鲜明。譬如可以将农产品与“不白吃”品牌、“街头美食斗士”品牌，以及“花间醍醐方大厨”“深夜厨房”等电视品牌联动起来，以此提高产品的市场辨识度与差异性。在联名过程中，设计师应根据联动品牌的特点、受众，进行优化。如在与“不白吃”品牌联动时，应突出农产品所涉及的“美食文化”；在与“街头美食斗士”联动时，应选取当地的“民俗文化”“节庆文化”等元素；在与“舌尖上的中国”等美食综艺联动时，应选取当地的自然文化、历史文化等文化元素。

4．3 人文情感共鸣法

人文情感共鸣法主要指依靠人的心理想法提取“关键元素”，然后从“感性工学”的角度出发，设计文创产品的一种方法。这种设计方法需要刻画具体的意象和场景，用以激发消费者的“情感记忆”。如“茶道”的小罐茶设计便选取了非遗传承人为意象，寓意“体悟人生哲学，感受文化意境”,以期勾起大众的回忆，引发大众的共鸣。在具体设计中，设计师应从乡土情景出发，选取典型的象征元素，建构情感意境。譬如在东北元素的选取上，应选择“腌酸菜”“做大酱”“晒玉米”等生活情景，这样充分调动游子的乡土情怀，让农产品成为“忆起乡愁”的载体。而且这种意境营造，可以拉近产品与消费者的心理距离，让品牌塑造更具“人文性”。在意境营造上，设计师必须选择具有代表性的独特的民俗活动、节庆活动或生活情景来勾勒画面，通过“解构”“重组”“变形”等方式，让文化氛围“鲜明起来”。譬如设计师可以选择春节作为“情感共鸣”的载体，通过对鞭炮、烟花、春联、古建筑等元素的融入，营造出一种欢天喜地的节日氛围，调动消费者情感。此外，设计师还可以结合时代特征，丰富“文创农产品”的设计形式，使其更具市场竞争力。譬如运用涵盖“乡愁元素”的地域文化符号，可以让远在异乡的游子，产生浓浓的思乡之情。如代表家人团圆的生态符号、人文符号、建筑符号等。

将地域文化应用到农产品文创设计中，可以丰富产品的思想内涵，提升产品的附加价值，使农产品文创更具“人文性”“艺术性”“地域性”。在设计实践中，设计师应深刻分析地域文化的独特之处，明确地域文化的核心意蕴，从而在差异化设计中，吸引消费者关注并购买农产品，提高农产品的市场竞争力。