柏扬

摘 要：改革开放以来，我国经历了传统媒体向新媒体时代过渡的艰难历程，而新媒体技术的发展是为了更好实现信息的双向互动。色彩作为最具表现力的元素，在新媒体互动传播中发挥着重要的作用。本文基于对新媒体与色彩的理论认识，以新媒体广告为例具体分析色彩在新媒体场景下的特点，阐述色彩作为一种重要的艺术表现形式在生活实践中的具体应用，望为相关从业者提供有益参考。

关键词：新媒体；色彩应用；特点

Abstract： Since the reform and opening up， China has gone through a difficult process of transitioning from traditional media to the era of new media， and the development of new media technology is to better achieve two-way interaction of information. Color， as the most expressive element， plays an important role in the interactive communication of new media. Based on the theoretical understanding of new media and color， this article takes new media advertising as an example to analyze the characteristics of color in new media scenarios， and elaborates on the specific application of color as an important form of artistic expression in daily life practice. It is hoped to provide useful reference for relevant practitioners.

Keywords： New media；color application；special

新時代背景下，随着新媒体行业的迅速发展，传统媒体已经无法满足现当代信息的传播需求，而新媒体传播双向性的优势使得信息交互更加频繁。同时，色彩的应用设计是新的媒介形态多维度传播信息的重要手段。色彩作为人眼对客观事物的反映，在一定程度上会为受众记忆留痕，从而实现色彩对于视觉传达的感情特征与象征意义。

1 新媒体与色彩

1.1 新媒体的定义

新媒体是指在全球化到来的时代，信息传播颠覆传统媒体的狭小范围，通过互联网信息技术所创造出的信息发布的新平台，它改变了过去的信息生产机制，是符合现代信息传播新模式的新兴力量[1]。而所谓的“新媒体场景”是指在新媒体时代下新媒体相关从业人员及其大众所要关注的场景要素，最早被应用于戏剧舞台，是指在特定时间、空间下人物与环境、人物与人物之间所构成的具体画面，以此传达传播主体的思想情感与意图。通俗点讲，新媒体场景要素即新媒体的场景传播，它与媒介消费关系是相辅相成、相互促进的关系，主要包括以下几个方面：

空间与环境。空间与环境是新媒体目标市场定位的第一步，也是最基础的环节。新媒体时代人们使用移动媒体的场景主要分为固定场景和移动场景。移动场景的广延性和动态性特点势必比固定场景更能满足当下受众需求，细分细节，从而达到时空的快速切换。

用户实时状态。是传播主体实现信息传播积极主动地对社会大众的行为需求进行分析，从而更好地为受众提供信息化的服务。

用户消费惯性。通过实时关注媒介消费下用户行为研究，从而掌握用户行为惯性作为基础依据以达到吸引受众的目的。

恰当的社会氛围。当下新媒体环境下用户更倾向于以文字、图片等便捷的交流手段来传播信息以博取更多人的关注。

1.2 色彩的功能作用

1.2.1 色彩的概念阐述

色彩作用于人的眼睛，人通过对色彩的感知可以产生一定的心理效应。色彩本身没有灵魂，但个体长期独立生活在一个有色世界，并通过视觉感知而积累丰富的色彩经验，从而变成探知的有力工具。随着新媒体时代的到来，信息技术的不断发展，色彩应用也无数次融入到商业及其艺术领域中去，并通过科学技术使得色彩应用效果实现过去无法实现的视觉体验，从而产生震撼人心的效果。同时，色彩基调是影响图片的主要感官倾向，起突出主体，渲染气氛的表达效果。针对新媒体技术创新引领色彩设计，主要被广泛应用于广告设计及其影视作品，对此类商品色彩的恰当运用，必须充分考虑色彩的心理因素。简单来说，可以把色彩基调主要分为暖色调、冷色调及中间色调三个部分组成。

1.2.2 色彩的功能作用

色彩具有表情达意的功能，而颜色是设计活动中的重要因素，主要体现在以下几方面。

其一，色彩具有识别、传达与象征作用[2]。在新媒体场景下，色彩被越来越多地运用到商业产品中，色彩运用也越来越被设计师和企业家所重视。譬如在广告设计中，色彩是向消费者传递商品信息的重要手段，与消费者心理密切相关，其广告色彩对人们的行为、思想产生诱导作用，从而刺激消费者及其受众的购买欲望与好奇心。同时，在现代社会，越来越多的企业及其广告商都精心选取色彩中的某一色相作为自身的形象色，从而形成品牌的蝴蝶效应，起到识别、传达与象征作用。同时，色彩作为传播主体向广大受众传播信息的主体，需要借助其它形式来辅助信息交互传播的双向性功能，传播主体在色彩运用过程中借助文字、图像说明等形式加以配合，充分发挥传播主体的宣传功能，丰富产品的联系作用，进一步促进消费增长。

其二，色彩的心理功能具有刺激情感，关联想象的作用。色彩对人本身就会产生生理联想和心理联想，而心理影响占据主导地位，是在生理功能的基础上大脑在外界刺激下所产生的，使人得以产生视觉空间上的延展性与纵深感。例如红、橙、黄可以让人联想到火焰、太阳和大地，属于暖色调，有向外膨胀之感，能使人产生视觉上的延展性。相反，冷色调则具有收缩感，更倾向于展现画面的纵深感。

其三，色彩的定位功能能够恰如其分地贴合宣传主旨，发挥色彩的情感联想和象征功能。如红色可以让人们联想到火焰和灭火器，正如在新媒体场景下只有正确定位色彩的功能意义，才可以最大程度发挥色彩的定位功能，并确定画面的主色调，使之与宣传主题相契合。

2 新媒体色彩的视觉艺术设计

新媒体色彩的视觉艺术是以科技为中心的艺术，主要是通过先进技术手段呈现视觉效果，而色彩作为新媒体场景下互动传播的重要因素，具有一定的理论和现实意义[3]。针对视觉传达设计早在工业化社会便被提及，而当下的视觉传达设计是与媒体与时俱进的艺术，是通过报纸、杂志、印刷宣传物、广告以及各类影视作品作为视觉传达的载体，再通过眼睛向社会大众传达信息的一种形式。从视觉传达的发展历程来看，它经历了工业化社会到信息化社会的过渡，从石板印刷到影像技术的革命，新媒体技术的发展为视觉传达设计注入了新鲜的血液，逐渐成为了一个与其它视觉媒体相互关联的设计新领域，从而实现信息传播方式的双向沟通。

2.1 色彩视觉艺术设计的自然模仿

色彩在人们社会实践过程中发挥着重要作用，其自然模仿又被称为自然仿生，由于色彩是人性的底色，无时无刻不依赖自然环境而存在，模拟大自然的色彩环境，是对色彩本身的客观认识，是依赖于物理化学性质规律对人视觉感官所产生的反映，有利于讓人们产生回归自然的亲切感和归属感[4]。自然模仿在视觉艺术设计中是按照一定的技术及艺术手法把自然中的生物色彩应用到视觉艺术设计中的设计方法，是新媒体场景下现代色彩设计的创新发展，具有特殊的美感和视觉冲击力可以更加直观地表达传播主体的情感与思维。对于色彩本身组织结构的仿生，是通过分析自然界生物与生物之间的色彩组织并进行归纳分析，从而把自然界优异色彩提炼到视觉艺术设计中去，实现色彩情感效应的仿生，以此达到色彩信息的传递与反馈。

2.2 色彩视觉艺术设计的具象刺激

在视觉艺术设计过程中，色彩以强烈的视觉冲击力，散发着独特迷人的艺术气息。德芙品牌巧克力在保持品牌年轻状态时，不仅需要在广告设计上熟练而娴熟地运用色彩，还需要在产品包装上下功夫。在色彩搭配上，德芙巧克力的广告设计仍然沿用巧克力市场的经典色调咖啡色作为主色调，以粉色调作为画面背景色，给人营造一种温馨的感觉。在设计过程中，德芙巧克力采用曲线为主的设计方法，在设计中以极富激情的动感线条，展现德芙巧克力丝滑浓厚的产品本质，给观众以身临其中之感，与德芙品牌巧克力的广告语“德芙纵享丝滑”相得益彰。美妙的色彩搭配，贴切表达出了产品本质和宣传主题，使画面产生高亢的力度，不仅展现了其空间的广延性，也体现了产品的纵深感，德芙巧克力的视觉艺术设计，以其鲜明的个人艺术风格，成为现当代艺术中的经典之作。以此可以看出，在视觉艺术设计中，广告作为视觉传播艺术，由色相、色调及其色温来呈现色彩表达效果的差异性和独特性。

2.3 色彩视觉艺术设计的抽象联想

美不是独立存在的，世界上不存在独立于意识之外的事物，因此美是与周围环境相互关联的，是人们对客观事物的主观印象，是人脑的机能。而色彩本身的暗示与认知功能，是一种抽象性的艺术表现形式，是某个特定空间环境视觉艺术的中心，对于整体环境起着全局作用，也正是哲学观上所述的整体与部分的关系，而在视觉艺术设计过程中，要确定主色调对传播主体的功能作用，从全局出发，实现部分引领整体，整体体现部分的大局观。

2.4 色彩视觉艺术设计的人文属性

色彩应用渗透在生活的各个领域，丰富生活内涵的同时又满足人们的精神需求。在新媒体场景下合理应用色彩，发挥色彩的人性化功能，对于吸引受众眼球，增加产品关注度都有着重要意义。对产品进行包装和广告设计时，要透过现象看本质，做好前期调研，充分了解产品的功能，是色彩与产品主题得以相协调的基础。其次，可以加入传统色彩，融入情感要素，既能体现情感的人文要素，又能够继承和发展传统文化。最后也是最重要的一点色彩应用要满足人们需求，在体现色彩多样化的同时实现色彩设计在情感与功能上的应用，从而实现人文感知。

3 以新媒体广告为例分析色彩设计在新媒体场景下的实际应用

色彩、文字、图像是广告的三大语言，而广告色彩是指设计者在进行广告设计时主要考虑色彩作为设计的主要元素，通过对色彩的合理搭配及情感表达来提高广告的传播力度，其本质是根据受众在生活实践中长期形成的色彩习惯，产生对色彩的视觉感知效应，从而直观表达广告对受众的生理和心理感受，以达到广告信息传播的最大化[5]。

3.1 广告色彩与视觉效应

广告色彩是展现广告诉求和传播广告理念的重心，对产品特性、效果塑造都具有重要意义。在广告设计的诸多要素中，色彩在协调其它相关广告语言时也要懂得抓住观众眼球，才能够有效树立品牌形象，促进品牌消费与推广。在接受新事物时，人们首先记忆的便是色彩，其次才是大小和形状。人眼看到的任何一道彩色光都是由色彩的色相、明度和纯度导致的，而对于广告设计的视觉效应来讲，综合和协调色彩三要素之间的关系是重中之重。

以色相为主的色彩设计。色相即色彩的相貌，通过色相环可以把色相分为近似色和互补色，由于两者之间的对比关系，所产生的视觉效果也不同。同类色配色注重色彩的明度差别，明度差异大，则纹样清晰，明度差异小，画面将会模糊混沌。近似色配色可以通过加入黑、白增加画面对比度，视觉冲击力更强。补色配色对比鲜明，最常见于海报与广告设计。例如Tiffany蓝品牌的专属用色，以较浅的知更鸟蛋蓝色作为画面主色调，采用同类色配色方案，刚一入眼便给人一种宁静放松之感，清新中又带着俏皮（图1）。

同样，Tiffany蓝品牌善于运用互补色搭配，如Tiffany蓝+红，一边是清新、纯净、忧郁的蓝；一边是热情、炙热、浓重的红，突出醒目的互补色，给人以强有力的感觉，就像是冰与火的碰撞，直逼眼球，给人强烈的视觉冲击。

以明度为主的色彩设计。广告设计的同类色配色方案，可以利用色彩的明暗程度制造不同的视觉效果。亮色调代表着年轻、欢快；暗色调代表沉稳、压抑与黑暗。明度差异大，则画面明媚，视觉冲击力强；明度差异小，则朦胧轻灵。以黄色为例，在色系盘中，黄色的明度最高，金黄色又比黄色更加耀眼，既代表着灿烂和辉煌，也代表着权利与财富。同时，在工业用途，由于黄色明度高，更为醒目，往往以警示的形式出现，视觉冲击力更强。

以纯度为主的色彩设计。也被称为广告色彩的饱和度，即色彩的鲜艳程度。而设计的纯度对比是指有彩色的鲜灰对比，纯度高则引人注目，纯度低则含蓄柔和（图2）。

3.2 新媒体场景下色彩设计的创意思维

新媒体技术的不断发展为人类带来了更高质量的感官体验，并赋予了色彩设计的创意思维空间。色彩设计要与整体布局相同步，注意主体色和背景色的搭配，促进色彩设计与设计相融合，协调各组织结构之间的相互关系，让色彩成为传播主体接受信息最活跃的因素。同时，技术发展也对新媒体成像提出更高的要求，恰到好处的精细度对于色彩设计的整体布局具有重要影响。数字媒体技术发达的今天，新媒体技术已经广泛地运用到了博物馆等艺术展宣传中来。例如此前热度颇高的《清明上河图》，通过高科技艺术活动展演，以历史时空的多媒体展卷、实体造景的互动剧场、虚拟现实虹桥影院等不同的新型媒介，向观众展现宋代的人文生活。其中清明上河图新媒体场景的色彩应用，让观众的感官刺激发展到了更高层次，最大层次起到文化传播及其知识普及的作用，从而实现了新媒体场景下信息传播的交流互动。相对于传统媒体，新媒体背景下的信息传播时效性、互动性更强。同样，对比报纸广告及电视广告，新媒体广告的优势更加突出。

3.3 色彩应用的创新

新媒体广告色彩设计不仅要做到吸引眼球，还要符合产品特征，满足观众的基本需求。色彩应用的创新主要体现在以下几点。

广告色彩要遵循品牌定位。例如高端品牌的广告设计，可以采用明度较高的色彩为主色调，以凸显产品华丽、富贵的品牌形象，以提升产品质感。

广告色彩要体现时代精神。新时代背景下，广告设计对于广告色彩的选择是更加多元化，例如传统广告色以红色、金黄色为主色调，显得单调呆板。如果在红色里面加一点黑或白，会使画面总体色调更加稳重和谐，更具有时代精神，符合当代社会的审美水平。

4 结语

综上所述，尽管传统媒体相对于新媒体来说是相对稳定的，但在信息交互频繁的时代，传统媒体的局限性难以满足受众的生理与心理需求。相反，新媒体的发展和创新是时代变更的产物，适应着时代发展潮流，而色彩作为新媒体信息互动交流的传输因素，具有不可或缺的作用。因此，在信息技术不断发展的基础上，新媒体的色彩设计更能够实现品牌自身价值，完成信息的互动传播。

5 参考文献

[1]朱思与.新媒体背景下视觉传达设计的创新探索——探索多元化色彩应用[J].流行色，2023（03）：63-65.

[2]何婧.现代广告新媒体设计中的色彩运用研究[J].流行色，2023（01）：27-29.

[3]赵勐，李颖.新媒体视域下基于色彩元素的视觉传达设计研究[J].流行色，2022（08）：99-101.

[4]周瑾.浅谈色彩在新媒體产品设计中的多元表达[J].海河传媒， 2022（02）：84-85.

[5]肖硕武.新媒体环境下广告设计中的色彩运用研究[J].文艺生活（艺术中国），2021（06）：116-117.