张珍珍?刘可文?姚作舟

摘要

地铁是城市中重要的交通工具，在市民出行以及城市生活中发挥着不可替代的作用。按照马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）的观点，地铁作为人类双脚的延伸，实际上也是一种传播“媒介”。因此，当今社会，地铁不再仅仅作为交通工具而存在，还作为传播城市文化、塑造城市形象的“媒介”而存在。本文通过对贵阳地铁文化传播现状及不足进行分析，从而提出切实可行的优化策略。

关键词

贵阳地铁 城市文化 传播策略

贵阳是贵州省的省会，常住人口约620万人。作为贵州的代表性城市，贵阳历史文化悠久，人文景点丰富。此外，贵阳是多民族杂居之地，共拥有30多种民族，各民族之间交往形成了丰富多彩的民俗文化。虽然贵阳历史文化资源丰富，但因宣传力度还不够强，公众对其认知度仍不够高。整合贵阳文化资源，进一步提高公众认知度和辨识度是必要的。

当今社会，地铁的职能已经不再单纯只是一种交通工具，而是与公众的日常生活以及城市文化的传播有着密切的联系。地铁文化也是城市文化的缩影，是城市精神的物化，同时也是城市实力的一种展示[1]。贵阳于2018年12月开通运营地铁一号线，2021年4月开通运营地铁二号线。贵阳地铁的开通不仅大幅改善贵阳市的交通状况，提升站点周边区域经济，而且对贵阳城市文化传播效果起到重要的作用。本文通过对贵阳地铁现状进行分析，发现其在地域特色不明显、人文情怀不够、互动体验性差等方面存在不足。基于此，提出挖掘城市特色、借助公益广告、增加互动性等优化策略。

一、贵阳地铁城市文化传播概况

（一）地铁广告

地铁广告已成为一座城市最重要的文化名片，肩负展示城市文化的功能[2]。相较于其他形式的广告，地铁广告有着特别的优势。由于地铁公共空间比较封闭，使得地铁内的广告比较容易吸引来往的乘客，而且地铁站的客流量相当大，所以其在传播城市文化、展现城市精神面貌上有着得天独厚的优势，地铁广告也成为当今社会传播效率最高的渠道之一。

贵阳地铁内广告载体形式多样，有灯箱、海报、隧道广告、列车媒体、包柱广告、车身广告、梯牌广告等。倪宁教授将广告分为商业广告和非商业广告两种，而非商业广告中又涵盖公益广告、政治广告以及个人广告[3]。根据贵阳地铁广告的特点，对其涉及的商业广告和公益广告进行重点分析。

一是公益广告。公益广告是为了传播进步的思想观念，对公众进行善意的引导和劝解。公益广告的传播内容主要是有关道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，涉及大众关心的社会问题，与社会公众利益密切相关[4]。比如：“诚实守信，知行合一”精神文明公益广告，“构建书香社会，引领健康生活”健康公益广告，“人人关心环境质量，人人参与环境保护”环境公益广告等。无论是从精神文明、传统美德还是环境保护角度出发，都传递出贵阳正面、文明和谐的城市形象。此外还有宣传贵阳城市文化的公益广告。如“探寻生态贵阳”“文明我知行，满意在贵阳”“做文明有礼贵阳人”等，简洁明了，易于传播，传达出贵州生态优美，文明和谐的城市特色。

三是商业品牌广告。除了普通的商业广告，贵阳地铁也使用本土元素展现贵州文化，如“贵州刺梨，维C之王”“爽爽贵阳，爽口山花”“羽出黔山，贵州生态禽”等，这些地铁广告不仅含有丰富的贵州文化元素，同时也间接地建构城市经济形象。

（二）主题列车

地铁列车本身就是传播城市文化、体现城市元素的重要载体。贵阳地铁主题列车将文化内涵与艺术形式有机结合，让乘客在列车中身临其境感受城市文化。比如宣传贵州旅游景点的“洞天福地，花海毕节”主题列车，该列车以图文的方式展现贵州毕节百里杜鹃、织金洞等景点，在乘客享受美景的同时宣传了贵州旅游文化。公益主题的“征兵专列”以军绿色为车厢底色，搭配我党历史重大会议图文解说，以及“今朝立志从戎，他日百炼成钢”等宣传标语，将入伍参军文化融入地铁。艺术主题的“南国花锦插画展专列”，车厢内部铺满了形态各异、色彩丰富的插画，吸引广大乘客前来拍照打卡。

（三）特色站点文化墙

地铁空间逐渐成为承载一座城市文化的重要载体，起着展示城市特色和风采、传递城市文化艺术信息的作用[5]。地铁文化墙作为地铁空间内的重要载体，不仅能呈现文化信息，更是表征城市形象的重要形式。地铁文化墙通常版面较大，材质多样且颜色丰富，很容易吸引公众的注意力，从而默默地向公众传递出城市的特色文化和精神风貌。目前，贵阳开通运行的地铁线路只有地铁1号线和地铁2号线两条线路，其中地铁1号线的特色站点文化墙共3个，地铁2号线特色站点文化墙共5个。贵阳地铁文化墙主要表现了贵阳的人文历史、地理风貌和城市精神。如观山湖公园站的大型油画《铸魂》，这幅油画以王阳明先生向弟子授学为背景进行创作，同时融入了阳明文化的场景符号，通过艺术创作铸造了贵阳“知行合一”的城市之魂。宝山南路站的金属材料壁画《贵阳拾景》，分别描绘了甲秀楼、花溪公园、阳明祠、筑城广场、孔学堂、南江大峡谷、天河潭、黔灵山、青岩古镇、文昌阁10个标志性旅游景点，传递出贵阳独特的城市地标名片。泉湖公园站的壁画《生态之城》，重点描绘了贵阳标志性建筑与现代城市建筑风貌，融合贵阳特有的喀斯特山形地貌，山中有城，城中有山，城与山相互交融，呈现出一种别开生面、郁郁葱葱、生机勃勃的“生态之城”景象。贵阳龙洞堡机场站的《多彩贵州欢迎您》由全景式墙面马赛克壁画和地面黄铜组雕构成。壁畫主要描绘了贵州秀美山川以及少数民族载歌载舞的场景，黄铜雕塑由13个少数民族人物组成，人物神情动作似在欢迎八方来客，壁画与雕塑共同营造出贵州多彩、欢快、好客的文化特色。

（四）地铁网红街

贵阳市民的生活方式由于地铁的出现悄然发生着变化，贵阳的商业也因地铁而出现了许多新模式。地铁经济的快速发展使得地铁站周围聚集了许多商业资源，地铁网红街也由此应运而生。目前，贵阳地铁网红街主要分布在北京路站、中山西路站、白云中路站以及喷水池站4个站点，集地铁消费、精品购物、休闲娱乐、餐饮、时尚、生活商业为一体。其中，中山西路地铁网红街尤受欢迎，街内娱乐、饮食、商业设施齐全，不仅有中日韩、东南亚、欧洲各国风情，还有贵阳本土元素，比如地铁网红街入口的“我爱贵阳话”文化墙，将贵阳话与普通话的差异以文字的形式呈现出来，新颖独特，充满趣味。此外，中山西路网红街还有一条长达60米的巨型特效天幕，每天在特定时间段，天幕会营造出一年四季、飞龙、烟花、雪花等特色效果，吸引成千上万的游客驻足观赏。贵阳地铁网红街实现了地铁站点与商业街的完美结合，体现了优势资源的叠加效应，贵阳地铁不仅能够推动城市经济水平的提高，更是城市经济繁荣的缩影。

二、贵阳地铁城市文化传播的不足

笔者经过实地调查，发现地铁城市文化传播生态仍然存在一些问题，主要体现为以下三点：

（一）地域特色不明显，传播内容同质化

随着我国经济的快速发展，地铁已经逐渐成为各大城市的基础公共设施，在这种情况下，许多城市的地铁空间设计呈现出模式化和标准化，城市特色文化的展现不明显。此外，由于许多城市地铁建设采用外包的形式，导致城市地铁的形象设计普通，部分车站空间建设同质化严重。贵阳历史文化深厚，生态资源丰富，但贵阳地铁站公共空间的设计却千篇一律，缺少地域特色，在大众心里难以留下清晰、深刻的印象。贵阳地铁大部分站点的设计平淡，仅有的几个特色站点的设计也多囿于呈现城市风貌，以及对城市景点的简单罗列，传达的信息不连贯不集中，导致受众对贵阳城市的印象不强烈。传播内容的同质化使得贵阳地铁无法凸显城市独有的特色。

（二）商业化气息过浓，人文情怀不足

在地铁文化的传播中，广告传播无疑是传播效率最高的一种传播方式。乘客进入地铁后，随即被各种各样、颜色丰富的地铁广告所包围。通过实地调研显示，商业广告占贵阳地铁广告的68%，公益广告仅占贵阳地铁广告的32%。商业广告虽然可以带动城市地铁经济的发展，但相比较而言，有效传播城市文化形象更直观的方式是公益性广告。但是，由于过多追逐商业利益，贵阳地铁的大多数站点尤其是几个客流量大的站点，传播内容多是商业性广告，对公益宣传所达到的传播价值不够重视，使得贵阳地铁在宣传城市文化形象的几个重要传播节点上传递出的信息与贵阳城市形象融合度较低。五颜六色、大大小小的商业广告遍布在地铁中，而地铁空间因其自身的半密闭式的特征，强制性地使受众接受地铁广告所传达出的信息，尤其是投放面积大、重复性高的墙贴商业广告，使受众在大量广告信息的刺激下注意力下降，从而产生生理和心理上的疲劳感甚至排斥。地铁作为宣传城市文化的重要窗口，其产生的经济效益和社会价值是相辅相成的，因此，在地铁文化的建设中，过度重视经济效益而忽视社会价值是不可取的。地铁作为宣传城市文化重要的途径，更要注重其在社会效益上呈现出的价值，要最大限度地利用地铁宣传的优势，使城市文化形象得到积极有效的传播。

（三）互动性弱，公众体验感不强

传播者与受众之间的关系，在实践中就体现为传播主体和接受主体之间的相互作用和相互影响的过程，它是一种媒体与受众互动的效果模式。[6]在移动互联网的背景下，已经从“以传播为中心”转变为“以受众为中心”，体验感和互动性成了地铁文化传播的新方式。就目前贵阳地铁而言，车站的城市文化传播仍然以单向传播为主要传播方式，这种传播方式使得受众只能处于被动接受的地位，而不能与地铁空间发生互动，相较于传播地铁文化较强的武汉、成都、西安等城市，贵阳地铁的文化传播活动缺乏互动性和体验感。地铁作为文化传播活动的空间载体，来来往往的乘客与地铁空间有着更加紧密的接触。因此，增强受众与地铁空间的互动性和体验感，可以更进一步拉近贵阳地铁与受众之间的距离，使受众对城市文化有更加真实的体验。

三、贵阳地铁传播城市文化的优化策略

（一）挖掘城市特色，展现多彩贵州文化

地铁文化以城市文化为基底，它是城市文化的“延伸”，是传播城市文化形象的重要途径。它承载着城市的历史记忆，记录了一个时代的社会风貌与文化变迁，不仅可以展现城市独特的人文魅力，还可以成为城市文化传播的重要名片。

贵阳作为历史文化悠久且独具城市人文魅力的旅游城市，丰富多彩的城市文化成为贵阳宝贵的文化财产。从避暑之都、甲秀楼、苗绣、蜡染、肠旺面、贵阳话等极具贵阳特色的元素，到阳明文化、民族文化、生态文化、红色文化等贵阳特色文化资源，再到旅游、美食、健康、年轻、包容等城市标签，都是贵阳城市特色重要组成部分。把城市文化创造性地融入到地铁公共艺术的建设中，让贵阳地铁拥有独特的城市特色，强化地铁这一传播媒介对城市文化传播的新价值。首先，打造贵州四季旅游专题列车。贵阳作为省会城市，是传播贵州文化的重要窗口。不论是春天缤纷的毕节百里杜鹃花海、夏天优美凉爽的贵阳天河潭、秋天景观奇特的兴义万峰林，还是冬天民族文化独特的丹寨苗年，独具特色的四季旅游专列都能在潜移默化中向乘客传递贵州文化。其次，设立文化遗产展示点。在地铁候车月台设立贵阳文化遗产展示点，内容包括贵阳传统技艺如苗族挑花、蜡染、面塑，民俗如花溪苗族跳场、开阳县苗族服饰等，让乘客在等待列车过程中了解贵阳的非遗文化。最后，将地铁站点周边文化融入地铁空间设计。比如贵阳地铁2号线的森林公园站，可以将森林公园的介绍及景点图片通过该站点灯箱、隧道广告、地铁电视等媒介进行宣传，从而突出站点的地域性和独特性。

（二）丰富地铁公益广告，展示贵阳城市文化

地铁作为城市文化傳播的新窗口，是商业性和公益性的集合体，在进行商业文化传播的同时，更要注重地铁对于公益文化的传播，而公益文化在地铁站传播最普遍的便是公益广告。公益广告包括的内容相当丰富，而且对公众的行为和价值观的塑造有着一定的导向作用，对城市文化的传播有着积极的影响。在商业广告的对比之下，公益广告不仅可以调节公众视听的疲倦感，缓解商业性元素带来的紧迫感和信息压力，而且可以积极地传播城市文化精神和正确价值观。优秀的公益广告可以很好地对一个城市的文化价值进行凝练，因此，贵阳地铁公益广告的设计可以借助贵阳的核心文化来开展。贵阳有着独特的生态环境和多民族聚居的风俗文化，在公益广告中融入贵阳特色地域文化，一方面可以激起本地市民的文化认同感和归属感，另一方面也可以更好地向外来民众输出贵阳特色城市文化。如贵阳的饮食文化（花溪牛肉粉、丝娃娃等）、民俗文化（芦笙舞、斗牛节等）以及旅游文化（甲秀楼、青岩古镇等）与地铁公益广告的结合，向公众传递公益理念的同时，更有利于贵阳城市文化的传播。

（三）增加互动性，给受众沉浸式体验

目前，贵阳地铁站文化传播还停留在使用各种广告、宣传标语、语音播报、文化墙等传统形式，这种单向的传播使受众只能成为被动的接受者，缺乏传播信息与受众之间的互动性，传播效果差。而体感技术、AR、VR技术，则能够给受众带来沉浸式的体验，这也为地铁文化传播提供了一个新思路。文化传播工作者可以在地铁媒介空间中，将现实媒介与VR等新技术进行充分结合，以实现地铁与受众之间的互动传播，提升受众文化体验的参与度，增加受众文化实践的互动性，使受众得到沉浸式的体验。具体地说，首先，文化传播工作者可以在地铁系统内装置VR虚拟现实技术以帮助受众获得实现文化互动体验。比如可以在贵阳地铁站打造VR沉浸式虚拟旅游体验活动，通过VR装置，乘客可以自由选择自己喜爱的贵州旅游景点并进行身临其境的“旅游”活动，逼真的体验感与互动感可以给受众带来新奇的体验。其次，文化传播工作者也可以在地铁内建设能够帮助受众获得移动互联网应用跨屏互动体验的基础设施。如在地铁站打造大型显示屏墙，以动画形式展示贵州少数民族风俗文化，并在特定时间展示少数民族节日活动，如苗族“四月八”、布依族“三月三”等，乘客不仅可以通过显示屏了解贵州少数民族风情文化，还可以扫码参与游戏互动，跨屏互动使乘客实现了线上线下的双重体验。当前社会，传统媒体和新媒体间的跨屏传播已经成为一种新的趋势，因此，必须跟隨时代发展的脚步和方向，在地铁公共空间的设计中充满科技感，来吸引数字媒体时代的青年群体，进而取得良好的传播效果。

结语

地铁作为当代大型城市的主要交通工具，对千家万户的生产与生活产生了良好的影响。地铁所具有的庞大传播功能不亚于地铁在交通方面所发挥的巨大作用。地铁本身就是一种媒介，并且和城市内其他媒介一样，共同建构城市文化形象。但是，由于历史原因及地理因素，贵阳市的城市建设起步较晚。因此，贵阳地铁的文化传播要深度挖掘贵阳本土特色，合理运用新技术使公众得到互动性和体验感，并且将地铁文化与城市文化有机地整合在一起，这样城市文化的特点才会越来越明晰，进而更好地促进城市文化传播。

参考文献：

[1]张宝运.城市公共交通文化传播与城市形象塑造[J].青年记者，2014（20）：66-67.

[2]刘晓静.地铁广告文化内蕴之构成[J].学术交流，2013（10）：221-224.

[3][4]倪宁.广告学教程（第四版）[M].北京：中国人民大学出版社，2014：9-11.

[5]杨艳红，徐泰一，周颖，陆伟伟.天津地铁文化建设策略研究[J].都市快轨交通，2013（2）：53-57.

[6]秦恒.网络传播中议程设置的互动性研究[J].中共郑州市委党校学报，2005，（1）：67-68.

作者信息：张珍珍，贵州师范大学传媒学院广播电视专业硕士研究生；刘可文，贵州师范大学传媒学院教授；姚作舟，贵州师范大学副教授。