摘要

在网络社会，流媒体的出现是基于存量时代的出现，由于传统媒体的内容已经无法满足受众的需求，而网络世界的内容又能够以全面性取胜时，受众更加需要随时随地的观看和形式的多样性。而流媒体恰恰提供了这样的职能转变，实时传输的电子流和数据流建构了平台媒体，而算法技术带来的精准推荐也进一步提升了用户黏性，刺激商业模式的变革转换。

关键词

流媒体社会 数字视听文化 技术转向

在流媒体平台社会，数字技术迅猛发展势头的形成既有特殊时代的助力，亦有其自身技术规律的必然性。尽管流媒体电影前行的每一步都伴随着传统放映院线的抵制，但流媒体无可辩驳地为影视业注入了新鲜血液，带来了全新的场景，创造了不同以往的传播生态。流媒体的文本生产随着AI技术迭代更新与深度应用普及，不仅会直接提升文化生产效能，而且还会催生市场主体与文化企业的创新行为，聚集创新要素逐步向神经网络的智能化应用推进。当“增强现实隐形眼镜”可以制造出一个具有信息显示的无缝界面，“触感手套”可以在场景模拟中触碰到物理真实，“脑机接口技术”可以进入无须用手、直接用脑电波控制的内容界面，娱乐体验无限接近人类本体，将触发当下无法具体想象而又可能带来指数级变化的交互效应，影视文本必将形成新样式与新生态。这种数字文化传播来源于技术的更迭、市场的运作、受众的转换和理念的更新，这正是需要去探求的渊薮。

一、数字技术的迭代变革

任何创新的迭代都是以技术作为先导的。在麦克卢汉的“媒介即讯息”理论中，“其本质便是强调技术的作用，媒介的更新也即技术的更新，每一个技术的产生，都会造就不同的维度。”[1]印刷机的诞生使全民的文化共享空间成为现实，每个人都可以依托于此阅读同一本书、接受同一种价值观，极大增加了文化的传输力度；电子技术的诞生让时间维度缩短，同时间段内跨越空间的对话和交流，实现了圈子世界的诞生，真正使“六度空间理论”成为现实。每一个技术都会引发一种经济、文化、体制等的创新与变革，流媒体技术亦是如此，它通过数据压缩、数据传输、数据下载、数据生成等手段，使不同类型的电子产品都能够借助这一技术实现生产方式上的趋同。

流媒体本质上是依托互联网技术得以更迭。在web1.0时代，强调生产者，谁拥有更多信息，谁就能够脱颖而出；在web2.0时代，强调传播者，去中心化、强互动化成为其本质特征；而在如今的web3.0时代，强调的则是生产者与传播者的中间角色，即平台生产者按照过去固有的惯例，同时适应新时代的发展，生产出独具特色的产品，而传播者或者受传者则需要一定的接收设备和读取方式，才能够实现与生产者的意义互通。此时，流媒体的产生便满足了生产者和受传者之间的中介需求，从底层技术方面满足双方面的要求。便以流媒体为载体诞生了诸多“平台”，而形成产业链中的关键一环，如“爱奇艺”等视频平台、“网易云音乐”等音乐平台。在完整产业链的闭环中，影视产业由生产者瞄准市场需求、运用适应于当前互联网络的技术、记录手法、结构特征将产品生产出来，而流媒体平台则负责将记录作品数字化、运输化、电子化，以方便受传者能够随时读取和认知感悟。在这个过程中，为了更能够实现市场需求满足的多样化，就需要流媒体平台本身具备准确的市场定位、稳定的受众群体、多样的营销手法、合理的布景排版、精准的推送推荐等，将符合受众期待的作品和适应市场变化的作品呈现在某一终端上。

随着流媒体技术的不断升级，流媒体消费的广泛普及与深度精耕，在很大程度上引发了新闻传播领域的资源重配、流程更新、组织再造以及生态变革。我们追求的从来不是用流媒体来完全代替传统媒体，而是寻求两者之间的共同融通，逼迫传统媒体的自我革新，以致和谐共赢发展。传统媒体与新兴媒体的融合发展，现代传播体系建设已上升为国家战略，并不断展现出它的鲜活力、竞争力与影响力。传统的报刊集团与广电集团也纷纷在推动“+互联网”改革创新。中央媒体和地方媒体纷纷着力打造“中央厨房”“大数据云平台”及融媒体等，就是一个生动明证。从技术层面来看，媒体融合就是传统媒介技术与网络流媒体技术的变革融合。新媒介、新技术、新客户与新管理的深度融入，从根本上撼动甚至打破了传统媒体在组织、资源、流程及生态等方面长期固化的格局。流媒体技术更是一种新型的融合概念，它不同于传统媒体，仅仅支持某一类型的作品即可，而是要适应受众的多方面需求，因此，需要更加具有专业性和功能性，使不同的内容之间实现互通和转换。流媒体利用多媒体之间的互联互通使多种形式的信息内容在传输中实现多个渠道的同时畅通，例如，能够同在电视、电脑、手机以及其它影音和影像设备上进行解码。这背后是技术的融合，也是产业链的融合，从生产端上，能够聚合生产效能，降低运营成本；在消费端上，则是精准对接，流转变换不同形式以适应需求，以最大限度缩短用户的等待时间，实现实时流式传输。

二、市场规律的运作机制

任何企业都需要产生营利，才能够生存下去，流媒体平台与其它视频平台的营利模式基本相似。一方面是“二次售卖”，即在第一次售卖中，将信息内容的数据流出售给感兴趣的用户，这种售卖往往卖方占据主导地位；第二次售卖则是将用户的注意力转化为量化的方式，以数据的形式出售给广告方，广告方根据受众的用户画像和用户数量，来决定是否能够对其产品的销售产生增量，同时还要思考自身售卖产品与影音作品本身的贴合度，来形成“1+1>2”的市场效果。在这种情况下，为了能够吸引更多的用户到视频平台之中来，平台往往会通过低廉甚至免费的影音销售方式进行售卖，而通过广告的二次售卖来获取价值补偿。另一方面是付费模式。传统媒体时代，由于影音销售具有一定强制性的規则，即通过议程设置或有效的影音播发，让用户进行被迫选择，因此其收入有保障来源。在流媒体时代，实时的传输技术让用户不必付出任何成本即可进行观看，再加上低廉的信息内容消费，一旦内容不具有可持续性的观看效应则会用户转场，广告方无法获得原先的收益，平台方也就无法从中获取利益，对多方都无法实现保障。因此，“付费点播”和“会员包月”等服务开始出现，提前通过圈层粉丝群体，进行适度捆绑，保证自身播发影音作品的收视率来降低风险，这对多主体都是全方面的保障。对用户方来说，能够通过缴纳会员费的方式，来倒逼平台进行选择高水平的剧目进行播发；对平台方来说，能够提前收取一部分费用来防止亏空，同时也是用户黏性提升的有利方式；对制作方而言，则能够有效选取用户量多的平台进行播发，最大限度地保障收视率；对广告方而言，也能够通过大数据进行精准投放。

流媒体平台不仅仅用传统流媒体视频的营利方式，也创新了新的商业模式。一方面是版权分销，即通过提前购置相应作品的版权，来实现赚取差价，这对剧目的要求成本也比较高，先购买独家版权，再进行分批二次售卖，这本身也成为一种重要的营利途径。另一方面便是IP延伸，例如“爱奇艺”的脱口秀节目等，通过一类型节目的爆火来带动其它视频的播发，既能够输出流量，更能够明确自身的品牌标签。无论是通过哪种市场的运作，其本质都是以实时观看为基础，能够以具备鲜明特色的影音作品为基准，进行无限度的播发后圈住流量，来进行多次售卖赚取利润。流媒体平台如今已经不仅仅只限于“平台”一词，而是参与到了IP宣传、影音制作之中，实现了角色的多角延伸。

三、受众群体的消费转换

消费者是一切产业最终的落脚点，只有得到消费者喜爱追捧、能够被消费者所购买的东西，才能真正实现以产品为核心的产业链构成，如果一件商品没有能够满足消费者需求的特质，那么这件商品的存在就没有价值和意义，同时以其为核心构筑的产业链也便没有了存在的根基。放在媒体视野之下，消费者在一定层面上等于受众，只要信息内容被观看，受众便成为了消费者，付出一定的金钱成本、时间成本和精力成本，同时受众也转化为流量，以浏览量、点赞量、转发量的数据占比形式成为流媒体平台本身的卖点，重新以这一特质来研究受众的所属群体、需求特征等，将其转变为流量产品售卖给广告商用户，从而获取利润，产业链也以此而构成。因此，受众在流媒体产业链中占据着至关重要的作用，其中存在着两层转换。

首先，从传统媒体受众到流媒体受众的转换。在传统媒体视角下，受众的接收终端有限，在电子设备方面仅仅有广播、电视、收音机等，这些设备在编码和解码过程中都比较单一，且操作方式比较简单，操作成本也相对较低。在受众娱乐方式有限的情况下，只能购买下载版本进行观看。但随着移动终端的不断迭代，手机的出现使移动式观看成为现实，受众能够依托于互联网，在任何时间、任何地点、任何情况下进行观看，于是“先下载后观看”的形式已经无法满足受众的需求，受众更需要能够实现实时传输，以能够随时利用碎片化的时间进行接收和观看，而不至于浪费时间在下载上。这种需求也刺激了流媒体的产生、发展与壮大，能够通过一定的网络协议，在一对一或者一对多的传输状况下，实现提供时间信息和实现流同步，以“流”的形式实现分段传送，受众的自主权得到无限度的激发，可以随意选择、随意前进或者后退。这种流式传输方法，不仅赋予了受众更个性的选择，同时也极大降低了对终端的内存需求，因而得到了受众的喜爱，从而在新闻发布、在线直播中得到实际应用。

其次，从被动式受众到主动式受众的转换。在新媒体时代，受众可接收的信息资源空间容量不断增大，自由选择性也被放大，互动能动性也被增强。在空间容量方面，信息资源不断增多，原有的议程设置功能在一定程度上弱化，受众能够根据自我的兴趣进行自由选择，每个受众基于流媒体都能够实现实时接收而忽略成本。在自由选择性方面，受众除了能够自由选择内容之外，还能够自由选择观看节点、观看方式和观看终端，利用不同的形式产生不同的接收体验感。在互动能动性方面，则主要体现在基于流媒體技术基础上的弹幕，弹幕能够聚合来自各个现实空间的人群，而实现类同时间流的讨论场中的共商，观点的赞同与被赞同更给予了受众临场式的体验。

最后，从固定观赏空间到移动自由的互动切换。凭借带宽传输技术的稳定成熟，互联网运行的流畅度得到可靠保障，用户在使用之前无需下载所有文件或信息即可体验媒介内容，存储资源依赖转变为网络接入及带宽资源依赖，由此流媒体作为一种技术实践转向，从根本上改变用户日常使用习惯起步，逐步渗透到媒体行业的经营逻辑，进而演化为一种受众策略和行业战略的选择。互联网思维奉“用户至上”为圭臬，以用户为中心来制作、分发内容产品，强调用户参与和用户体验，流媒体平台以用户为中心开展的内容生产和经营活动，不可避免地需要准确获取受众需求信息，并将用户源源不断的数据反馈回路到内容产品的生产和营销，“取悦用户”的时代会对影视产业带来深度影响，流媒体平台的技术逻辑结构与运用技术所需的组织结构形成互动。

流媒体平台的本质是由技术、艺术、经济以及管理耦合而成的信息集聚基础设施。这种聚集组织与一网打尽的大型平台，不同于以往电视台的被动接受与有限容量，具有体量大、移动式与快速化的独特优势，和传统媒体不可拥有的特征，因而造成部分广电集团的财政危机与发展恐慌，尤其在我国中西部地区不少地级市与区县融媒体中心的财政持续亏空，如果没有政府的财政补贴与项目关照，更多地市传媒集团陷入裁员与关闭的危险边缘。虚拟现实、人工智能等技术条件持续迭代演化，媒介融合、沉浸体验等现实需求持续扩张升级，后电影时代、后电视时代乃至后人类时代的话语探究不断被提出，流媒体平台在数字化、个人化、互动化的语境中，在重塑艺术作品、创造创新和审美价值等方面发挥重要作用。

四、产业发展的更新换代

流媒体产业随着智能技术的不断迭代升级，越来越多的内容生产需要协同处理多种媒体形式，只有对这些多模态媒体进行融合分析，才能完整、全面、多维度、智能化处理信息。AI的“能理解、会思考、懂人情、供参考”功能将在人机交互的脑科学时代成为主流，将云计算、大数据和深度学习结合的类脑智能逐步成为主流范式，体验、思维、情感、行动、知觉等感知要素将融入民用级别的日常生活消费品。这种新技术“反过来也为影视作品的创作者提供了更多灵感，启发他们以元宇宙为核心进行构思和叙事，而未来的新型影视作品创作人才完全可能会从流媒体生产者中脱颖而出”[2]。新一代传感器与深度学习技术有机结合，人的面部表情、手势动作、说话频率、眼神转动、声调模仿、头部动作和持续时间等富有情感要素的信息符号都将逐一编码作为计算分析的素材。所谓“情感计算”，在未来可以根据人的过往经历、神经生理学指标、地理位置信息、社会交往偏好和所能承受的沉浸程度来匹配情感，将语义分析和生理反馈综合起来进行精准分析，特别是ChatGPT的诞生，催生人工智能的无限想象，根据用户自己独特经历的叙事风格和故事偏好而成的影视创作，则会更加富有个性化的匹配期待，实现从娱乐内容向趣味内容的实践转变，不断生产更多精品力作。

在流媒体发展的国际化方面，流媒体带来的影视产业格局颠覆式与革新化，是必须面对的共性问题。在新冠疫情期间，流媒体因其非接触性、虚拟性、网络化的特征不仅缝合了空间的裂缝差距，更是建构了强劲的增长潜力和广泛的应用场景，所以在研究流媒体与视听文化传播方面，我们既要关注国内的产业实践与文本创作，也要积极借鉴国外的先进技术与发展机制，不断提升我国流媒体的竞争力、影响力与传播力。

在流媒体的未来趋势方面，我们要领悟历史过程不是纯粹工具理性的经济力量恣意生长的产物，而是以集体形式组织起来的人类意志共同作用的合力结果。流媒体影视产业作为文化经济发展的新驱动力，快速促进业态发展的丰盛硕果，并带来可喜的优质产品与经济效益，还同步兴起了资本狂欢、技术神话的建构。数字技术把历时性的时间模型转变成了共时性的网络体系，“让特殊的象征符号依托信息技术构建起了全新的数字化存在现实”[3]。大数据推荐、定制化服务是流媒体平台用于自我标榜的优势所在，“个性匹配”“靶向推送”“精准投放”等修辞话语，猛烈透露着数据垄断、信息霸权思维模式所支撑的技术自负。

当个体信息数字化娱乐行为被挖掘、分析、描述和画像，审美趣味的窄行化和偏好的类型化将造成世界观的机械思维和单一的艺术品味，用户会被改造成为不由自主的个体与“单向度的人”。“平台通过其数据处理架构塑造人类对世界的体验以及人类沉浸其中的意义流动，并影响人们获得符号资源和物质资源的机会。”[4]针对不同用户的趣味进行个性化推送的同时，也加剧了文化规训和审美降维，用算法走创作捷径、迅速在市场获得热钱投资的浮躁心态，本质上容易跌入“唯算法论”“唯数据论”的创作态度与价值取向。因此，在网络社会，特别是对数字技术的能量释放与产业发展，还有对数字规训的自我束缚与警惕反省，我们要认清数字技術的规训实质并强调算法传播的伦理法规，引导技术发展来服务消费群体，而不是盲目崇拜技术与驯化统治，特别是忘记人本身的社会创造力、创新能力和生活意义。

参考文献：

[1]（加）麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽译.北京：译林出版社2019：85.

[2]左衡.流媒体生产与电影产业生态构建研究[N].中国电影报，2022-11-30（01）.

[3]于建华，宋媛媛.数字化语境下用户媒介素养的重构[J].科技传播，2021（17）：93-94.

[4]（澳）尼古拉斯·凯拉.媒介与社会：权力、平台和参与[M].任孟山 陈文沁译.北京：中国传媒大学出版社，2023：166.

作者信息：刘义军，浙江越秀外国语学院网络传播学院副教授，文学博士。