黄楚新?王欣欣?陈伊高

摘要

新传播格局下，政务新媒体已成为党政机关、领导干部走好网上群众路线，引领网络舆论，实现政策宣传和社会治理有效连接的重要渠道。在政务部门与新媒体平台的融合发展趋势下，政务新媒体不仅丰富了政务部门的服务形式，更为广大公众提供了参政议政的新渠道。政务新媒体平台促进了政府与公众之间的互动和交流，为政务部门提供了全新的传播途径和服务载体。

关键词

政务新媒体 数字化 政务工作

随着信息技术的发展与普及，政务部门加大力度开展微信公众号、微博、抖音等新媒体平台的政务宣传及其它政务应用工作。新媒体作为政务工作的崭新平台，契合了数字化时代政务信息传播的需求。从过去的单一文字报道发展到图文并茂、音视频并存的多样化形式，政务部门以更加全面、立体的方式传达政府工作信息，新媒体平台在政务工作中的重要性逐渐凸显。截至2023年8月31日，国家政务服务平台共服务8.26亿网民线上办事，总访问量超过865亿人次。根据《2022联合国电子政务调查报告》，我国的电子政务水平在193个联合国会员国中排名第43位，创下历史最高纪录，成为全球增幅最高的国家之一[1]。

一、政务部门运用新媒体的现状

（一）数字政府建设：政策赋能与行政优化

近年来，我国数字政府建设迈入新阶段，其顶层设计逐步完善，各项政策指示充当全面引领政务服务数字化发展的关键引擎。在全国范围内，已有29个省（自治区、直辖市）成立了厅局级的政务服务或数据管理机构，旨在更好地整合资源、推动数字政府建设。此外，超过20个省（自治区、直辖市）还颁发了数字政府或数字化转型相关的规划文件，为数字政府的发展提供了明确的路径和框架。

国务院陆续颁布了一系列具有标志性意义的政策文件，对数字政府和政务数据体系建设提出了明确而具体的指导方向。2022年初，国务院印发的《关于加快推进政务服务标准化规范化便利化的指导意见》提出要求：2022年底前，国家、省、市、县、乡五级政务服务能力和水平显著提升；国家政务服务事项基本目录统一编制、联合审核、动态管理、全面实施机制基本建立；政务服务中心综合窗口全覆盖，全国一体化政务服务平台全面建成[2]。

2022年6月6日，国务院在《关于加强数字政府建设的指导意见》明确指出：到2025年，与政府治理能力现代化相适应的数字政府顶层设计更加完善、统筹协调机制更加健全，政府数字化履职能力、安全保障、制度规则、数据资源、平台支撑等数字政府体系框架基本形成，政府履职数字化、智能化水平显著提升，政府决策科学化、社会治理精准化、公共服务高效化取得重要进展，数字政府建设在服务党和国家重大战略、促进经济社会高质量发展、建设人民满意的服务型政府等方面发挥重要作用[3]。国办函〔2022〕102号《全国一体化政务大数据体系建设指南》部署要求：2023年底前，全国一体化政务大数据体系初步形成，基本具备数据目录管理、数据归集、数据治理、大数据分析、安全防护等能力，数据共享和开放能力显著增强，政务数据管理服务水平明显提升[4]。

我国数字政府建设在优化行政效能方面取得了显著成就。通过数字化转型、信息共享与互联互通以及智能化技术应用，我国政府部门能够更好地提供高效、便捷的行政服务，减轻企业和公众的负担，推动便民利民服务向更高水平迈进。数字政府的建设加速了政务服务的数字化转型，为行政流程的简化和优化创造了有利条件。通过在线政务服务平台的建设与推广，我国实现了“一网通办”“异地可办”“跨省通办”等便民服务模式，大幅提高了办事效率，减少了繁琐的行政流程，使企业和公众能够更便捷地获取所需服务，从而有效减轻了行政负担。其次，数字政府的建设促进了信息共享与互联互通，强化了行政协同和资源整合。通过建立全国一体化政务服务平台，不同部门和地区之间的信息共享得以实现，避免了信息孤岛问题，提高了行政决策的科学性和准确性。各级政府能够更好地协同合作，优化资源配置，推动跨部门、跨地区的行政协同，进一步提升了行政效能。此外，数字政府建设借助先进的技术手段，推动行政流程的智能化和自动化，提升了行政服务的质量和效率。人工智能、大数据等技术的应用使得行政审批、监管等流程更加智能高效，减少人为干预的机会，降低错误率，加快了行政决策的响应速度，使行政服务更加精准和便捷。

（二）创新政策解读：内容策略与传播创新

在政策信息的呈现过程中，新媒体的采用可以使政务信息呈现得更为简洁清晰，政策内容也更易于理解和接受。为适应现代社会快节奏的阅读环境和用户习惯，诸如新华社的微信公众号通常将推文字数控制在1000字以下。同时，政务部门着力采用多样化的传播形式和技术手段，如短视频、动画 、图表和互动展示等，以向公众提供更富吸引力、易于理解的政策信息和政策解读。视觉和听觉的双重加强使得原本抽象的政策概念能以更形象和具体的方式呈现，从而进一步提升公众对政策的认知水平和参与度。

政务新媒体平台通过巧妙而独特的创意设计，赋予政策信息独具魅力的表现形式，进一步提升信息的传播效果。政务部门通过引入个性化的色彩搭配，吸引受众的目光，并增强信息的辨识度。精心设计的图标和符号以简洁明了的方式传达政策概念，帮助受众快速抓住政策的核心内容。此外，通过流畅而生动的动画效果视觉展示政策实施的过程和成果，激发受众的兴趣和参与。这些创新的视觉元素相辅相成，不仅更好地解读政策信息，还为受众提供了愉悦的视觉体验，从而提升受众对政策内容的兴趣和认知。

政务部门充分利用算法和数据技术，如“随机森林”及“关联规则挖掘”等算法，对公众的关注点进行深入分析。同时，在用户访问网站时，通过发送和接收Cookie等用户行为跟踪活动，精准了解不同受众的需求和兴趣，有针对性地提供相关的政策信息或个性化内容推送。以国务院办公厅主办的移动客户端“国务院”为例，用户可以自主选择订阅特定部门的新聞通知、关注特定政策领域的更新，还可以参与特定主题的讨论和调查，从而获取感兴趣的政府工作动态、政策解读和实用信息。

（三）加强公众参与：政务开放与互动优化

中国政府网通过在微信公众号等平台开设账号，定期发布“政府工作报告”及“政务部门行动指南”等内容，实现了中国政府官方门户网站在新媒体平台上的政务开放。在微信、微博、抖音等平台，政府部门可以通过文章、视频、动画等多种形式阐述政策制定过程，让公众更为清晰地了解政策制定的必要性，以及各职能部门在行政工作中所需处理的实际问题，从而增强公众对政策决策的理解和认同。同时，政务新媒体平台可以通过案例分析、实证研究或专家解读等方式，进一步以更贴近公众的方式对政策的目标和预期效果进行解读。

新媒体还可以成为政策实施过程中持续解读和观察细节落实的推进性平台，促进新媒体时代的信息对称。如在政策落实阶段，政务新媒体平台通过详细的文章解读、说明性视频和图文并茂的报告等多种形式，向公众传达政策实施的具体步骤和措施；在微博等即时性发布平台，政府部门开设专栏，定期发布政策实施进展的解读，详细说明政策的具体执行计划、时间表以及相关责任分工[5]。

新媒体平台能够突破传统的沟通方式，建立起政府与公众之间的即时性互动平台。传统的报纸、电视和广播在传递政府信息时，缺乏互动性和即时性。而如微博、微信、客户端等新媒体平台，可以让政府与公众直接互动，实时传递信息，从而迅速回应公众的关切和问题，实现更为广泛和快捷的“下情上达”。以人民网开设的“领导留言板”为例，截至2023年10月10日，其历史总回复已达到408.9万条，为政府与公众之间搭建了更加高效便捷的互动桥梁。通过新媒体政务平台，政府部门得以及时了解社情民意，把握社会热点和民生关切，从而及时调整政策措施，促进政策的科学合理性。紫金山新闻客户端的“听语+”频道积极倾听民众声音，以常态化解决市民、网友的诉求为目标，在国际消费中心城市创建、民生实事征集等重要节点广泛吸纳民众智慧，为政府部门的科学决策提供了支持。

二、政务新媒体的发展瓶颈与挑战

（一）信息传递失效：专业性不足和形式主义

政务新媒体发展中存在一些数字形式主义现象，即过度强调平台建设，却忽视运维。在一些地方，政府注重建设各种数字平台和政务APP，却忽视实际的运营和维护工作，导致政务新媒体并未有效改进工作流程，提高管理效率，反而造成了行政资源的不必要损耗，加重了基层的负担。浙江省慈溪市为了避免“指尖上的形式主义”，果断删减贯通镇村共计16款脱离工作实际，占用基层精力的政务APP，减轻了基层干部的负担。消息传出后，评论区迅速引发一片赞誉之声。

在内容传达上，政务新媒体平台倾向于以文字为主要传播方式传递政策或信息。虽然文字是最传统和基础的传播方式，但在新媒体时代，人们的信息获取途径已经变得多样化，图像、音频和视频等形式更能吸引公众关注。年轻用户群体普遍对于视觉冲击和多元化的内容更感兴趣，然而，部分政务新媒体在内容表达上过于偏重文字，导致内容呈现单一、枯燥，从而降低了这一群体对政务新媒体的关注度和参与度。

在平台运营上，政府部门在投入资源时可能更偏向于传统的宣传方式，而忽视了新媒体的发展和运营，导致新媒体平台的建设和运营不够理想，内容呈现单调乏味，缺乏吸引力。同时，政务新媒体在运用新媒体形式时也面临技术和资源不足的问题。政府部门往往缺乏相关技术人才和专业团队，导致在多媒体和交互性内容制作方面受限。新媒体形式的应用需要掌握图像处理、音频视频编辑等专业技能，而政务新媒体运营者往往缺乏这方面的专业知识，难以制作出公众喜爱的政务作品[6]。

此外，部分政务新媒体未能充分把握新媒体的实时性特点。新媒体平台能够实时更新内容，使得政策和信息的传播更加及时。然而，政府部门的审批程序可能相对繁琐，而政务新媒体平台的内容发布和互动反应较为迟缓，内容更新和热点反应速度相对滞后，未能做到及时发布重要政策和事件。这可能导致公众在政务新媒体平台上无法及时获得最新信息，进而影响了其对政府政策的知晓。

（二）公众参与不足：普及困境与互动局限

尽管政务新媒体平台在宣传与普及方面取得一定进展，但仍有大量偏远地区的群体处于数字鸿沟之中。偏远地区往往地理条件恶劣且基础设施相对欠缺，导致网络连接速度慢、信号不稳定，甚至可能无法接入互联网。这些地区经济发展和教育水平相对落后，居民对数字技术的接触和了解较为有限，导致政务新媒体平台的普及度较低，信息传递的不平衡。这些普及困境限制了政务新媒体平台在全民参与政策制定中的作用，使得政务新媒体在传递公共事务中的覆盖率和参与度有限。

同时，老年人群体由于对数字技术的应用欠掌握，往往无法顺利使用政务新媒体平台，处于不平等的数字交往环境之中。随着社会老龄化程度的加深，老年人群体在整体人口中占据较大比例。然而，许多老年人在数字技术方面缺乏足够的接触和培训，对于智能手机、平板电脑等设备的操作和网络的使用相对陌生。政务部门需考虑这一群体的特殊性，他们无法充分利用政务新媒体平台，在获取政府政策信息和参与公众讨论等方面存在障碍。老年人群体在政务新媒体的应用程度相对较低，反映了他们在信息获取和政策参与方面的劣势，并且导致他们在政策参与中的被边缘化[7]。其次，部分政务新媒体平台在用户界面和功能设计方面可能存在不足。对于一些偏远地区或老年人群体来说，数字技术应用的复杂性可能使其难以使用政务新媒体平台。若缺乏用户友好的界面和简单易懂的功能，则难以填补这条横亘在人机之间的数字鸿沟。

从政务新媒体目前的互动情况来看，政务新媒体平台虽然提供了一些互动功能，但其互动形式往往过于单一和受限。政府部门倾向于将政务新媒体作为信息传递的工具，忽略了与公众的双向互动。这种单向互动形式只能让公众了解政府的政策立场和信息，而无法真正促进公众与政府之间的深入对话与交流，导致政务新媒体平台成为政府单向传递信息的“广播站”。其次，部分政务新媒体对于公众问题和反馈的回应往往不及时，可能需要较長时间才能得到答复。这种缓慢的互动反馈使得公众对政府的信任和满意度下降，同时也限制了政府对民意的准确把握和政策的调整。

同时，公众缺乏完善的互动回应机制。部分政府部门未能设立专门的互动回应团队和完善的回应体系，缺乏专人负责及时回复公众的留言和反馈。此外，政府对于互动回应的重视程度不够，将其视为政务新媒体上运营的次要工作而缺乏持续关注和投入。在回应速度上，政务新媒体表现出相对缺少即时性互动，缺乏更多实时性的交流方式。部分政务新媒体也未能充分借鉴和运用如微博和微信等社交媒体平台为公众提供更为便捷的互动方式，这种延迟的互动反馈降低了公众的互动意愿和公众对于政务新媒体的使用体验。

（三）用户留存挑战：设计吸引力不足与呈现形式单一

政务新媒体是政府与公众之间沟通和互动的重要桥梁，然而在其发展过程中，用户体验不佳和无法长期留存成为亟待解决的问题。这些缺点影响了政务新媒体平台的功能和效用，限制了政策传播的效力。

在新媒体时代，用户接触大量信息，对于平台所呈现的内容质量和创意性要求越来越高。然而，政务新媒体平台在内容制作上往往过于保守，缺乏创新和突破，导致内容呈现单一、雷同性较高，用户容易产生审美疲劳，难以引起其兴趣和共鸣。同时，政务部门往往发布的是专业性较强的政策文件、法规解读等内容。部分政务人员在制作内容时会过度使用专业术语和公文写作风格，使得内容晦涩难懂，不易被普通用户理解。此外，政务新媒体平台在内容更新上存在滞后的现象。政策信息发布较慢，重要事件报道较迟，使得用户在平台上无法及时获得最新的政策动态和社会热点，影响了用户对平台的使用体验和满意度，从而转向其他更为及时的新闻媒体或社交平台，降低了政务新媒体的用户留存率。

社交性是指用户之间能够实现双向、多向的交流和互动，以及分享信息、观点和体验的能力。这种社交性是新媒体平台吸引用户和增加用户黏性的重要因素之一。然而，政务新媒体平台往往以传递政府政策和信息为主要目标，忽视了用户之间的互动和交流。由于政府部门通常将政务新媒体作为传递政策和发布公告的官方渠道，其内容往往更偏向于正式和严肃，而不太注重与公众的互动。相较而言，其他类型的新媒体平台更注重社交性的设计。如微博、微信及抖音等社交媒体平台则向受众提供了丰富的互动功能，用户可以在平台上发布动态、评论、转发分享内容，与其他用户实现双向、多向的交流和互动。这种社交性的设计吸引了大量用户，使得用户形成了强烈的社交关系和参与感。

三、政务新媒体的发展趋势

（一）跨平台整合：扩展信息覆盖范围与互动途径

数字化时代，公众对政策信息获取和参与渠道的需求不断增长，政务部门仅依靠单一平台的传播，已不足以满足公众多样化的信息获取需求和参与意愿。因此，政务新媒体需要整合不同媒体渠道，使政策信息能够覆盖更广泛的受众群体，同时加强与公众的互动，增进公众对政策的理解和认同。通过跨平台整合，政务新媒体得以应对这一挑战并实现更全面、高效的政策传播和公众参与，实现政府与公众之间信息互通的无缝衔接。

政务新媒体可以整合政府官方网站、微信公众号和微博等不同平台，确保政策信息的全面覆盖。政府官方网站作为主要的政策发布平台，可以提供详尽的政策文本和政府文件，适配对政策细节有深入了解需求的公众。政府官方网站的信息通常正式、全面，涵盖了政策的法律依据、政策目标和实施步骤等内容，能够满足专业群体对政策的深入了解。

微信公众号和微博等社交媒体平台则更适合传递简洁易懂的政策摘要和重要信息，吸引更多公众关注和分享。政府部门可以通过精心设计的图文、短视频等形式，将政策信息以更易消化的方式传递给公众，提高信息的可读性和吸引力。公众可以根据自身需求和接受能力选择最适合的信息获取方式。以由国家卫生健康委主管、健康报社主办的国家级官方政务新媒体平台“健康中国”为例，目前，该平台涵盖健康中国客户端以及微信、微博、頭条、抖音、学习强国等20余个端口，总粉丝量已接近3000万，年阅读量高达数百亿。通过“健康中国”政务新媒体平台，公众能够及时了解权威的卫生健康信息，获取健康科学知识，并深入了解健康政策和行业动态。“健康中国”坚持“政府主导、行业共建、全民共享”理念，促进了健康政策的宣传和实施，为构建“健康中国”贡献了重要力量。

同时，政务新媒体平台通过跨平台整合，为公众提供更多的互动和参与机会，将政府与公众之间的关系由单向传递转变为双向互动。政务部门可以充分利用不同媒体平台的特性，结合在线问答、投票调查等功能，鼓励公众参与政策讨论和表达意见。而政务新媒体微信群和政务小程序等形式也为公众提供了直接参与政策制定和实施的机会，有利于建立更加开放和透明的政务平台，推动政府与公众之间的良性互动。

（二）数据安全保证：防止数据泄露与平台漏洞

政务信息的处理、传递和存储大多依赖于互联网技术。政务新媒体平台作为政府与公众交流的重要渠道，必须保证其信息的安全性和可信性，以确保公众对政策信息和在线服务的信任。同时，政府部门之间以及政府与企业之间频繁进行的数据交换也需要得到有效保障，以实现政策信息共享和公共服务功能整合。

政务新媒体的内网安全保障是要确保政府机构内部信息系统的安全和稳定运行。政府部门内部处理大量敏感政务信息，涉及政策制定、预算管理、社会保障等重要领域。如果内部信息系统存在漏洞或受到攻击，可能导致政府数据泄露、丢失或被篡改，严重影响政府运作和公众利益。因此，政府需要加强对电子政务平台内部信息系统的安全管理。比如建立严格的权限管理制度、加强网络防火墙和入侵检测系统，以及定期进行安全漏洞扫描和评估，及时修补漏洞和加强系统的防护能力，确保内部信息系统的安全和稳定运行。此外，对于重要的政务信息，应采用加密技术保护数据的安全性，防止数据在传输和存储过程中被非法获取或篡改。

政务新媒体的外网安全保障是要确保公共服务网站和移动应用的安全。公共服务网站和移动应用是政府向公众提供政策信息和在线服务的主要平台，大量公众通过这些渠道获取政府信息和办理公共事务。政府需要加强网站和应用的安全性设计，确保数据传输和存储的加密和保护，以及建立专业的信息安全团队，及时应对安全事件和威胁，维护外网平台的安全和稳定。

在外网层面，政府需要加强对公共服务网站和移动应用的安全管理。公共服务网站是政府向公众提供政策信息和在线服务的重要渠道，而移动应用已成为人们获取政务信息的主要途径。政府部门应确保公共服务网站和移动应用的安全性，避免被黑客攻击和恶意软件感染。政府可以建立专业的信息安全团队，负责监控和管理公共服务网站和移动应用的安全运行，并及时应对安全事件和威胁。

此外，政府机构之间、政府与企业之间需频繁进行数据交换，以实现政策信息共享和服务整合，但数据交换过程中存在数据泄露、数据篡改等风险，极大威胁到政务新媒体的公信力。为了确保数据交换的安全，政府应建立统一的数据交换标准和安全协议，确保数据在传输和处理过程中的安全性和完整性。采用数据加密技术和数字签名技术，对敏感数据进行加密和签名，以避免数据在交换过程中被篡改或冒充。

（三）数据化运营：提升传播效率和用户体验

数字化时代，数据被认为是新的“石油”，价值巨大。通过收集和分析用户数据，政务新媒体平台可以更好地了解用户需求、兴趣和行为习惯，从而优化内容推送和服务，提高用户体验和满意度。同时，数据分析也有助于政务部门加强网络舆情的动态监测，及时了解社会民意和舆论动向，从而更好地进行舆论引导和危机应对。在现代国家治理中，智慧治理已成为一种重要范式，信息技术的深度嵌入使得数据的运用成为国家现代化治理的核心要素之一。政务部门开展数据化运营，将更好地适应信息化时代的发展趋势，實现信息资源的高效利用和科学决策。

加强数据收集和分析工作，优化政务新媒体平台的底层数据与模型分析能力。其一，用现有的用户数据，如注册信息、浏览记录、互动行为等，对用户进行细分和画像，了解不同用户群体的兴趣和需求。其次，借助人工智能和大数据技术，对海量数据进行深度挖掘和分析。通过自然语言处理等技术实现对用户意见和反馈的情感分析，了解公众对政策的态度和情感倾向。如建立数据模型，预测公众对政策信息的反应和传播效果。通过建立模型，模拟不同政策内容和传播策略对公众的影响，评估政策传播的效果和风险。以国内较早的舆情服务机构和信息增值服务机构“人民网舆情数据中心”为例，其内部设有舆情监测部门，通过多维度、多渠道的监测手段，实时追踪和收集网络舆情信息。通过对社交媒体、微博、新闻客户端等平台的监测，由此了解公众对特定话题、事件和政策的态度和情感倾向，为客户提供准确的舆情数据和分析报告。

数据化运营通常以数据和榜单的形式呈现政务新媒体影响力。南方日报、南方＋客户端通过监测每一个南方号的账号活跃度、稿件传播度、网民关注度、系统推荐度、文章首发数等关键数据发布“南方号影响力排行榜”，从而让公众更好地监督政府工作的开展。这些榜单为政府部门提供了实时的数据参考，有助于政府部门了解政策信息在不同地区的传播情况，及时发现宣传热点和舆论焦点，调整宣传策略，提高政策传播的针对性和效果。此外，榜单排行还可以激发各地市政务新媒体平台的竞争活力。各地市政务新媒体平台可以通过不断优化运营策略、提升内容质量、增加互动活动等方式，争取在榜单中获得高排名，增强自身的影响力和知名度。同时，数据化运营能够让政务部门更加了解公众的需求和关切。通过分析榜单数据，政府部门可以发现公众对政策信息的兴趣点和关注度，了解公众的疑虑并及时反馈，从而更好地满足公众的信息需求。

结语

未来政务新媒体的发展趋势将在数字化、个性化和多样化的方向迈进。政府部门应持续加强数据化运营，提升数字化技术和分析能力，以实现更为精准的信息传播。同时，政务新媒体需要积极创新，结合社交媒体等平台，提供更多元化的信息展现方式，从而更好地满足公众的多样化需求。总体而言，政务新媒体在数字化时代发展前景广阔，通过持续优化，政务新媒体将推动信息传递和政策传播效果进一步提升。

参考文献：

[1]CNNIC中国互联网络信息中心.第51次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2022-03-02）[2023-08-10].https：//www.cnnic.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html .

[2]中国政府网.国务院关于加快推进政务服务标准化规范化便利化的指导意见[EB/OL].（2022-02-07）[2023-08-10].https：//www.gov.cn/gongbao/content/2022/content_5679686.htm.

[3]中国政府网.国务院关于加强数字政府建设的指导意见[EB/OL].（2022-06-06）[2023-08-10].https：//www.gov.cn/gongbao/content/2022/content_5699869.htm

[4]中国政府网.国务院办公厅关于印发全国一体化政务大数据体系建设指南的通知[EB/OL].（2022-09-13）[2023-08-10].https：//www.gov.cn/gongbao/content/2022/content_5725276.htm.

[5][6]黄楚新，雷婕妤，陈淑敏.我国政务微博发展的新特点、问题及趋势[J].中国记者，2021（4）：76-80.

[7]黄楚新，薄晓静.深度融合时代主流媒体新闻客户端的发展创新[J].南方传媒研究，2023（3）：12-18.

基金项目：本文为中央宣传部大调研课题《推动新时代宣传思想工作高质量发展研究》阶段性研究成果。

作者信息：黄楚新，中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、研究员；王欣欣，中国社会科学院大学新闻传播学院硕士研究生；陈伊高，中国社会科学院大学新闻传播学院博士研究生。