赵行行 杨雅婷 熊仁国

摘要：目的：现阶段，乡村振兴战略正深入实施，国家投入大量资源帮助农村培育可持续发展的产业。各地乡村应抓住机遇，在科学规划的基础上推动农特产品商业化、产业化，打造完整的农特产品开发销售产业链，使之成为乡村振兴、农民致富的重要推动力。包装设计是乡村品牌建设的重点，是宣传品牌理念、促进产品销售的重要环节。当前，农产品包装设计仍存在缺乏品牌内涵、审美单一、材质不环保等问题，基于此，文章以江苏省常州市刘巷村为例，着重研究乡村振兴背景下特色农产品品牌包装设计的方法。方法：文章广泛搜集整理农产品包装设计相关理论和实践作品，采用文献研究法、案例分析法、田野调查法等研究方法，对农产品包装设计展开研究。结果：文章聚焦刘巷村水芹、翠冠梨两大绿色产品，为其打造独特的农产品品牌，升级农产品包装设计，在农产品与消费者间搭建桥梁，以期达到宣传品牌理念、推广农特产品、增加农民收入、促进乡村经济发展、推进乡村振兴的目的。结论：包装作为农产品与消费者沟通的桥梁，在宣传乡村品牌、促进乡村经济建设中具有举足轻重的地位。随着时代的发展，农产品包装应呈现出更具文化内涵、更具创新精神、更加绿色环保的新面貌。

关键词：乡村振兴；农产品；品牌设计；包装设计

中图分类号：TS206.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）21-0-03

0 前言

中国地大物博，乡村资源众多，大力推进乡村品牌建设，是稳步推进乡村振兴的关键。包装设计是乡村品牌建设的重点，打造乡村品牌，必须全面升级农产品包装品质，提高市场竞争力。当前，农产品包装设计存在缺乏品牌内涵、审美单一、材质不环保等问题，基于此，本文以江苏省常州市刘巷村为例，着重研究乡村振兴背景下特色农产品品牌包装设计的方法。

1 乡村振兴背景下特色农产品品牌设计价值

近年来，我国全面实施乡村振兴战略，经济振兴是乡村振兴的关键，培育稳定增长的经济点是乡村振兴的重中之重。特色农产品开发在助力乡村振兴中占有举足轻重的地位，主要原因有三：第一，我国地大物博，农耕文化源远流长，农特产品资源丰富、品质上乘，开发前景广阔。原产地属性是农产品竞争的最佳利器，农产品的原汁原味、绿色天然最能吸引消费者。第二，物产背后连接的往往是各地独特的地域文化，具有极强的不可替代性，因此具有强大的商业开发潜力。第三，当今市面上的农产品品质参差不齐，质量得不到充分保障。在丰收季节，农产品滞销问题严重，想要帮助农民脱贫致富，就必须在农民和消费者间搭建桥梁，打造特色农产品品牌，强化品牌文化赋能，提升品牌营销能力，使农民手中的优质农产品有销售渠道，帮助农民真正走上致富道路。

2 农产品包装现状

农产品土味包装一直有其市场，一方面是因为国民审美水平有待提升，另一方面是因为简陋粗糙的包装虽无法呈现品牌特色和产品特点，但仍有部分消费者愿意为优质产品买单。一些乡镇农业企业，尤其是小微企业，对农产品的包装设计缺乏重视，包装过于简单粗糙、俗套乏味，无法呈现出农产品品牌的文化内涵，使优质农产品丧失了原有的竞争力［1］。

3 乡村振兴背景下特色农产品品牌包装设计方法

3.1 农产品品牌包装设计应体现文化性

“讲好品牌故事”是農产品品牌设计的重点，将产品故事化，用创意的语言为产品命名，不是玩弄文字，而是用有情感的语言与消费者沟通和交流，表达对消费者的真诚［2］。在品牌视觉上，应深挖在地文化符号并进行归纳和提取，作为农产品品牌设计的基础，通过设计创意的转化，形成最具区域特色的品牌视觉形象。将农产品品牌设计与在地文化深度融合，强化品牌文化赋能，丰富农产品品牌的文化内涵。

3.2 农产品品牌包装设计应体现创新性

农产品品牌设计应合理融合“农”与“新”这两大特点，科学规划，找到平衡方式，不能太过死板。想要从一众同类产品中脱颖而出，离不开创新设计方法的运用。一是新材料的运用。随着科技的发展，许多新材料被应用于包装设计中，特别是肉蛋果蔬等农产品，使用纳米保鲜包装材料，可以大大延长储存时间。二是新技术的运用。“科技+包装”是大发展趋势，将新技术融入农产品包装中，可以使其在具有一般包装性能的基础上，增添新的特殊性能。比如氮气保鲜技术，能保证产品的新鲜度；还有新媒体技术，将二维码印在包装上，用户通过扫码可以了解农产品的生长、采摘过程，甚至是历史背景、发展历程等信息，更加直观地向消费者展示品牌文化和品牌内涵。三是新工艺的运用。新的包装工艺可以使包装设计更加精美，设计手段更加多元。例如，一些农产品包装可以结合当地文化，用现代技术将刺绣、剪纸、雕刻等传统元素以一种新颖的形式呈现出来［3］，吸引消费者购买的同时向人们传递包装背后的文化内涵，甚至走出国门走向世界，向世界传播中华优秀传统文化。同时，农产品品牌设计要迎合时代发展趋势，随着时代的发展，人们的审美观、消费观发生了变化，因此设计要时刻关注消费者的审美偏好，使品牌设计更好地迎合大众需求。

3.3 农产品品牌包装设计应体现天然性

农产品包装应尽量选择绿色环保无污染的材料，如草、竹、稻壳、纸浆等，既天然又易于获得，在保留材料天然属性的基础上，经过初步加工还能对农产品起到一定的保护作用，能更好地体现农产品的在地性和绿色原生态品质。农产品包装在其整个生命周期中应具有易获取、污染小、生命周期长、易回收、可自然降解等特点［4］。

4 刘巷村特色农产品品牌包装设计策略

刘巷村位于江苏省常州市邹区镇，地理位置优越，拥有丰富的历史文化和民俗文化。当前，刘巷村立足区位优势和产业基底，聚焦水芹、翠冠梨两大绿色产品，大力发展村级经济。为更好地宣传刘巷村的农产品，本文从包装设计理念、材料、结构入手，涉及产品销售、运输、回收这几个阶段，展开刘巷村特色农产品包装设计实践。

4.1 基于地域文化，赋予包装设计内涵

4.1.1 水芹、翠冠梨包装设计

我国是世界上水生蔬菜采集利用最早、驯化栽培历史最悠久的国家，《诗经》中“思乐泮水，薄采其芹”“觱沸槛泉，言采其芹。君子来朝，言观其旂”描写的都是水芹。除此之外，《本草纲目》《红楼梦》中也有对水芹的记载。因此，打造刘巷村水芹农产品品牌，应凸显一定的文化性，运用文化美学，打造有内涵、有“温度”的包装设计，使其拥有中国风的历史底蕴和打动人心的生命力。

刘巷村水芹包装设计（见图1）在字体选择上，采用了质拙的毛笔字体，向大众传递一种自然的形式，体现乡野田间的质朴和淳厚，仿佛挥毫于田间，自然之趣跃然纸上。在视觉设计上，采用汉代砖画风格的图案设计。刘巷村一大传统工艺是汉代砖画屏，其粗犷豪放、不拘一格的艺术形式与农产品品牌内涵相契合。包装的画面有对水芹的细致描绘，也有对农民采摘水芹的场景描绘。水芹造型简约而不失细节，让消费者能更直观地了解内部商品，造型生动有趣，充满故事感和画面感，能唤起大众对乡野的记忆。这样的视觉设计既向大众传递了水芹背后的历史文化底蕴，又体现了刘巷村水芹天生天养、绿色自然的特点。在色彩选择上，黑色体现了水芹种植的深厚历史文化底蕴，给人以粗犷浑厚之感；背景的荔肉色取自中国传统色彩，旨在体现深厚的文化内涵和“农”的概念，让人仿佛置身水芹田间，嗅到泥土的芬芳，感受潺潺的水流；芽绿色取自水芹，体现绿色与天然；英文字体的胭脂色同样取自中国传统色彩，给包装增添了活泼跳脱之感。综上，水芹整体包装设计既有古朴田园之风趣，又融合了现代设计风格，是文化性和时代性兼具的包装设计。

刘巷村翠冠梨包装设计（见图2）风格延续了水芹包装设计的式样，但在图案和字体上根据翠冠梨的特征做了一些改变。植物图案改为翠冠梨的样式，人物故事描绘了收获翠冠梨的场景，整体风格与水芹包装组成一个系列，能更好地突出刘巷村农产品品牌调性，呈现群体美、规则美，有利于与其他同类产品竞争。

4.1.2 水芹农副产品（水芹粉）包装设计

因水芹有一定的生长周期，无法实现一年四季长期供应，且水芹作为新鲜蔬菜保质期较短，运输过程中也容易损坏，所以为使消费者能更方便地购买、食用刘巷村水芹，开发水芹农副产品有其必要性。水芹粉保留了刘巷村水芹绿色天然的特点，共推出板栗、核桃、大豆、燕麦四种口味，其方便快捷、代餐减脂的特点，能够开拓年轻化市场，为刘巷村水芹富农脱贫提供了新思路。在设计上，与水芹、翠冠梨包装统一风格，但在包装结构、色彩和开合方式上做了一定改变，更符合年轻人的审美（见图3）。

4.2 基于消费方式，优化包装设计结构

随着互联网技术的发展，网购的便捷使农产品可以销往千家万户。刘巷村農产品采用“线上+线下”的销售策略，着重打造农村电子商务经济。通过分析销售方式和水芹、翠冠梨的特点，包装在设计上应满足抗震抗压、便于运输的需求。整个包装采用一体式结构，既便于安装，保证了结构的稳定性，又能够避免使用胶带，最大限度地减少包装废弃后产生的污染物。近似长方体的结构能够满足增加单次运输量和保证产品安全的需求。水芹粉作为农副产品，保质期长、食用方式多样，更容易受到年轻人的青睐，因此水芹粉包装在结构上更注重营造新趣味和体现高品质，提高市场竞争力。

4.3 基于绿色理念，改良包装设计材料

在包装的材料使用方面，要考虑包装的整个生命周期，达到便于运输、污染小、易回收、可自然降解等要求。刘巷村农产品包装共使用环保纸箱、麻绳、锯木屑、玉米淀粉这四种材质，既具有无毒、无害、环保、易回收、可降解的特性，达到“取之自然，用之自然”的效果［5］，又能满足运输中保护产品的需求。

5 结语

乡村兴则国家兴，乡村特色农产品想要真正打开市场，就必须借助更具文化性、创新性、环保性的包装。农产品包装创新设计具有广阔的前景，设计师应立足产品特色，深挖文化背景，设计出更能打动消费者的农产品包装，使包装成为农产品与消费者沟通的桥梁，促进农产品销售，带动地方经济增长，推动乡村振兴。

参考文献：

［1］ 李士青.乡村振兴战略下版式设计课程的教学思考：以湖南特色农产品包装为例［J］.绿色包装，2022（12）：52-55.

［2］ 刘卓.农业与文创融合背景下的农产品包装设计［J］.包装工程，2020，41（20）：265-270.

［3］ 余佳.乡村振兴战略下的农产品包装创新设计与品牌塑造［J］.湖南包装，2020，35（1）：84-87.

［4］ 刘维尚，史明熙，郭绮涵，等.乡村振兴战略下农产品包装健康生态设计研究［J］.包装工程，2023，44（6）：241-249，257.

［5］ 胡梦婷.乡村振兴背景下地方特色农产品包装设计研究［J］.绿色包装，2021（10）：70-73.