徐迎春 吴祝华

摘要：目的：随着媒介的不断演变，小红书的种草笔记也持续演进。从过去品牌硬广直接出现在笔记中，到在日常分享内容中融入软广，再到如今聚焦社交话题的讨论和达人种草，一直以来，优质种草笔记内容始终被视为最核心的要素。种草笔记巧妙地模糊了内容场、社交场和购买场之间的界限，使用户在接触产品后，通过评论区的互动，与产品的关系更为紧密，最终下单购买。因此，探讨小红书种草笔记的传播特点和内容，有助于优化内容营销策略，提升品牌的传播影响力。方法：文章以小红书优质内容种草笔记为研究对象，运用ISMAS模型总结其传播特点。同时，深入分析种草笔记的传播内容，探讨其如何吸引用户的关注。结果：小红书种草笔记具有根据用户需求推送内容、口碑营销获得用户信任、多圈层传播触达用户等传播特点。种草笔记在选题上，对标竞品账号和内容，致力于解决用户的问题、满足用户的需求。种草笔记的标题和封面紧跟热点，善用关键词和数字，以吸引用户的注意力，引发用户的情感共鸣。种草笔记需要结合类型、发布时间、发布频次等有计划地传播内容。同时，要警惕种草笔记可能存在的过度“滤镜化”、隐藏广告等风险。结论：在小红书平台，品牌方和创作者应根据自身需求和平台调性，创作出优秀的种草笔记，与消费者建立情感联结，实现内容营销。

关键词：种草笔记；小红书；传播；内容营销

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）21-0-03

1 小红书平台概述

小红书的口号为“标记你的生活”，鼓励用户在日常生活场景中分享自己的状态。其以用户生成的笔记为核心，提供一个独特的内容创作和分享平台。小红书的用户主要是第一、二线城市的年轻女性，这些用户喜欢追求新鲜事物，种草笔记能够激发他们对新生活方式和生活理念的兴趣，如“野外露营”“飞盘运动”“三伏天晒背”等。用户不断发布自己的笔记，形成了多元化的内容社区。品牌方有意识地开展种草营销，与小红书的用户共享符合品牌调性的生活方式或理念，从而实现更广泛的传播。

2 基于ISMAS模型分析种草笔记的传播特点

刘德寰教授提出了ISMAS模型，该模型包括兴趣（Interest）、搜索（Search）、口碑（Mouth）、行动（Action）、分享（Share）这五个维度［1］。在小红书的种草笔记生成方式中，用户通常通过发现、搜索、创作和分享这四个步骤来生产内容。因此，可以运用ISMAS模型分析小红书种草笔记的传播特点。

2.1 I-S階段：以用户需求为导向，推荐个性化的内容

在碎片化时代，抓住用户的眼球并激发他们的兴趣至关重要。无论是视频化还是图文化的种草笔记，在小红书平台上，有趣的标题和醒目的封面都是吸引用户点击观看的重要触发点。以用户感兴趣的内容为出发点，推送更为专业和真实的内容，可以引发用户进一步搜索并尝试。国货品牌珀莱雅深刻洞察年轻女性对科学护肤的追求，针对小红书平台上流行的“早C晚A”护肤理念进行深度挖掘，连续3年推出多个爆款产品，引发素人纷纷种草，并在平台上写下自己使用产品的心得体会。小红书平台的算法机制需要明确种草笔记被平台收录后才会被系统推荐，内容会被推荐至一级流量池，系统再根据种草笔记的点击量、点赞量、收藏量、评论量等数据决定是否将其推荐到下一级流量池。当用户主动浏览同一创作者的内容时，系统会推送该创作者的其他内容。当用户点击到某个地域时，会出现当地内容推荐及小红书的官方推荐。这些指标综合作用，实现了个性化内容推荐，优化了用户体验。

2.2 M-A阶段：口碑营销建立信任，跨界联名吸引消费者

口碑是影响用户产生购买行为的关键，进而引发后续的分享行为。一篇种草笔记的口碑取决于其内容质量，而内容质量则由用户阅读量、点赞量、收藏量等指标来衡量。与抖音等平台不同，小红书种草笔记的口碑需要慢慢经营，不断积累用户的信任和认可，从而引发购买行为。在小红书平台上，想要引发消费者的购买行为，可以结合社会热点事件和特殊节假日进行IP联动，从而“出圈”。以2023年情人节为例，瑞幸和线条小狗联名推出了情人节限定系列产品“修狗爱情故事”——“相思红豆拿铁”“带刺玫瑰拿铁”，同时推出了《修狗恋爱操作说明》、头像壁纸等周边，吸引了众多用户关注，营造出浓郁的节日氛围。在情人节这个特殊节点，将可爱治愈的形象与社交平台的特性相结合，引发了KOC（关键意见消费者）、素人等用户分享，并产生了如DIY二创狗狗手机壳、狗狗摇摇乐等种草笔记。在小红书平台上，种草笔记的成功与口碑密不可分。激发用户的兴趣、提供有趣的内容、巧妙利用社会热点等方法，是在小红书上创作高质量种草笔记并产生良好口碑的关键，有助于品牌在平台上建立信任，吸引更多用户产生购买行为，并实现更广泛的传播。

2.3 S阶段：参与式文化下，多圈层分享信息传播

在媒体融合时代，参与式文化催生了全新的参与行为，其中小红书平台作为典型代表，以种草笔记的方式传播。詹金斯认为，参与行为包括信息创作、信息传播、社会活动、民主进程等多个方面。在小红书平台上，用户展现了更广泛、更具体的参与行为［2］。在小红书平台上创作和生产种草笔记的过程中，KOL（关键意见领袖）拥有大量粉丝，能够快速打开市场，引起大众关注。同时，电子发烧友、各种测评博主等KOC，热衷于分享各类好物，提供更为垂直、专业化的内容。以快时尚品牌Brandy Melville为例，在小红书平台上，搜索“BM穿搭”，有18万篇笔记。品牌方一方面不断打造杨幂、欧阳娜娜等明星同款，利用“意见领袖”自身流量撬动粉丝群体，快速提升知名度，实现受众多圈层触达；另一方面，以小红书为社交平台，BM店员亲自展示“短、露、紧”的“BM风格”。通过与KOL、KOC、素人联动合作，品牌进一步拉近与消费者的距离，实现产品转化。在小红书平台上，用户积极参与内容创作，以种草笔记为主要形式，促成了品牌和用户之间的互动和传播。这种参与式的营销策略为品牌建立了更密切的连接，也为用户提供了更多参与和分享的机会，从而形成了更加活跃和繁荣的社区生态。这种全新的参与行为和传播模式，为小红书平台和品牌带来了更多的发展机遇和更大的潜力。

3 小红书种草笔记传播内容

3.1 选题

小红书平台上的种草笔记选题涵盖解决实际问题的干货合集、经验教程、避坑指南等内容，以及分享真实故事、美景、有趣的人物和搞笑的内容。在选择种草笔记的选题时，可以考虑以下几个方面。

首先，深度分析优质内容和账号，了解竞品内容选题方向，可以利用爬虫工具加速數据分析，通过市场调研发现蓝海赛道。其次，根据产品使用的季节、场景，以及目标受众的情况，制定吸引用户的高性价比选题。针对目标用户，可以将其划分为两类。一类是有清晰需求的用户，他们会根据自身偏好搜索和选择。对于这类用户，可以直接围绕针对性强的品类词、痛点词等创作内容。另一类是潜在用户，他们对某一品类的需求尚不明确，很难通过品牌词、产品词等具有较强转化属性的关键词来触达。对于这类用户，需要通过场景化的内容进行软性种草，将他们转化为目标用户。因此，在选择小红书种草笔记的主题时，要充分考虑用户的需求和心理特点，创作有吸引力的内容，以解决他们的实际问题，满足他们的情感需求。

3.2 标题+封面

小红书平台相较于抖音的单个短视频呈现和知乎的单条文字呈现，拥有更高的呈现自由度。对于种草笔记的封面和标题，可以从五个方面入手。第一，跟进热门趋势。了解一段时间内流行的内容，基本上可以揭示用户最近一段时间想要看到的内容。第二，善于利用关键词。有效地突出重点，有助于系统分发和推荐，也能让用户更容易抓住关键信息。例如“求职找工作|面试技巧”“HR必问的18个面试问题（附答案）”等，能吸引正在准备求职面试的用户。第三，在标题中适当添加数字，直观地抓住用户的眼球，提高内容可信度。例如“五分钟极速瘦手臂一周见效”“1分半19首歌的串烧带你回味你的2022年歌单”等。第四，利用好的标题引发互动，激发用户的好奇心，提高笔记的互动率。例如“我把毕业典礼开到了纽约街头”“神曲本草纲目｜快来一起雕塑马甲线”等。第五，贴近用户，让用户在标题中看到身份共鸣或情感共鸣，从而点击进入。例如“高考后想学化妆0基础小白如何进阶超干货”“千万不要随便养黑猫”等。

此外，不同分类的标题和封面形式差异较大。在小红书平台上，用户可在封面和标题中加入emoji表情，不再仅限于使用纯文字。emoji表情具有可爱、小巧、丰富、明确等特点，深受互联网用户喜爱，尤其受到女性用户青睐。在标题中使用频率较高的表情包括“秘密”“火”“正确”“错误”“重要”，这些表情强调内容的独特性、火爆性、必要性、错误性和重要性。单图形式的封面能够明确主题，直接聚焦某品牌的口红试色、眼影盘试色等。而拼图形式的封面则可分为二宫格、四宫格甚至多宫格，提高封面信息密度，直接写上笔记内容的关键词，强调看点。通过这些关键要素，小红书平台能够更好地吸引用户的注意力，优化种草笔记的传播效果，推动用户参与和分享，创造更活跃和繁荣的社区生态。

3.3 笔记类型

小红书上的通用型种草笔记分为教程类、Vlog（视频博客）、Plog（图片博客）、开箱类、测评类、合集类、沉浸式等不同类型。每种类型呈现方式不同，适用于不同行业的内容营销，创作者在创作内容时可以选择一种或几种类型结合。通用型种草笔记主要采用短视频形式展示商业内容，通过产品展示和强烈的场景感来吸引用户。创作者需要在视频笔记中适当加入产品文字介绍，以有效触达高消费意愿的人群，进一步提升搜索场景的曝光度，更好地争夺搜索流量。商业型种草笔记更加注重关键词的突出，围绕节日话题、目标人群、产品展示、热门话题等高频关键词展开内容。品牌方和创作者要尽可能带动甚至制作这类内容关键词，以获得更大的搜索流量，提高品牌曝光度。行业型种草笔记包括OOTD（今日穿搭）、探店、化妆品试色、成分功效科普、旅游攻略等不同类型。因此，企业若想通过发布种草笔记在小红书平台宣传产品，应结合品牌调性和受众人群，明确笔记类型和发布时间。

4 小红书种草笔记的风险控制

4.1 滤镜危机

2021年，小红书因“滤镜风波”而成为热门话题。在这场风波中，一些种草笔记中宣传的旅游景点如“粉色沙滩”“小镰仓”等，与实际情况不符。这些旅行笔记通过特定的拍摄角度、技术和后期修图来美化景色，吸引了众多网友拍照打卡。不少用户在线上被种草后，发现现实与笔记所传达的信息有差异，于是纷纷分享避雷笔记。如今，用户越来越注重精神享受和视觉享受，并愿意为视觉景观消费。但在面对自己不熟悉的情况时，难免会受平台推荐内容的影响。因此，小红书的种草笔记应避免过度美化景点，避免虚假宣传。在推荐内容时，平台应确保内容的真实性和可信度。用户也应保持理性，不盲目，可以多渠道了解目的地的真实情况，以免影响旅行体验。在这样的前提下，小红书作为社交平台和旅行指南，可以更好地满足用户对精神和视觉享受的需求，同时保持信誉和可信度。

4.2 隐形广告难辨别

隐形广告是一种试图掩盖自身广告身份的广告形式，通过与其他媒体内容相结合来模糊其广告的本质。在小红书的种草笔记中，隐形广告常出现在好物分享合集和测评类笔记中，通过推荐和安利的方式，以更加隐蔽的形式融入分享内容，让用户难以分辨哪些是真实好用的推荐，哪些产品进行了夸大宣传。《中华人民共和国广告法》第十四条明确规定，“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”［3］。但分析实例可知，大部分广告并不具备有效的标识。缺乏标识的隐形广告切断了用户识别广告信息的唯一途径，侵害了用户的知情权和自主选择权。长期以来，由于不清楚内容是否为广告，许多用户被误导，这削弱了用户对传播者和传播平台的信任感和好感。

在这种情况下，平台应更加严格地遵守相关法律法规，要求广告主和创作者在发布广告时明确标注，以保障用户的知情权和选择权。用户也应保持理性和警惕，不盲目相信相关推荐，可以多角度了解产品信息，从专业的测评和用户的真实反馈中获取更可靠的信息。在保障广告透明度的前提下，小红书更好地维护用户的权益，能让用户更加信任平台，这也有助于广告主和创作者树立更好的形象，奠定更广泛的粉丝基础。

5 结语

新媒体时代，内容营销深入人心。作为社区电商平台的小红书，其优秀的种草笔记具有吸引用户、留住用户并提高转化率的作用。品牌方和创作者可以借助平台上的热点话题，通过官方流量的支持，带动推荐页和搜索页的自然流量分发，从而树立良好的口碑。优质内容能够大幅提高流量，延（下转第页）（上接第页）长笔记的生命周期，实现内容传播效果的最大化。同时，可打造品牌方和创作者联动的传播矩阵，通过不同的笔记内容呈现同一产品，从多个方面触达用户，但必须对种草笔记中存在的隐形广告和“滤镜化”虚假内容保持警惕。小红书在加强监管的同时，要提供更多的指导，帮助创作者了解合规标准，引导其创作出更真实、更有价值的内容。平台也可以开设相关话题加强对用户的引导，让用户更加理性和谨慎地对待广告和推荐内容。

参考文献：

［1］ 刘德寰，陈斯洛.广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS［J］.广告大观（综合版），2013（4）：96-98.

［2］ 段鹏.社群、场景、情感：短视频平台中的群体参与和电商发展［J］.新闻大学，2022（1）：86-95，123-124.

［3］ 庞云黠，李志军.从混同到明示：自媒体内容与广告界限的伦理素描及探析［J］.当代传播，2019（1）：104-108.