张凯

摘要：随着大学生市场的不断扩大，企业越来越注重大学生市场的开拓。本文从内容营销的方面，分析了企业面临的一些问题以及内容营销在解决这些问题的优势，对公司未来的营销活动做出探讨。

关键词：内容营销；大学生市场；消费习惯

一、背景

大学生数量逐年增多，由于大学生群体的消费行为的独特性，许多公司对大学市场的开发方式有待提高，本文通过内容营销的方面对企业针对大学生市场开发提出些许意见。文中所采用的数据来自文献摘录和笔者在安徽财经大学学生中做的问卷调查（发出200份，有效问卷188份）。

二、概念

（一）内容营销的概念

内容营销自1996年提出至今，学界业界仍然对内容营销没有一个统一的定义，内容营销在现在大众媒体取得巨大发展的今天其重要性才逐渐被人们所注意。国内的一些学者都有着不同的看法，孔清溪（2009）认为内容营销是一种有别于传统广告的隐性广告。张晓青（2014）认为内容营销中企业发布引人入胜的内容能够帮助客户自发地了解到企业的产品和服务并且认为这些使他们所需要的。内容营销可以针对特定的受众，创造市场需求并且成本低效率高。

（二）大学生市场特点

1.大学生市场庞大

随着高等教育的大众化，各大高校招生人数和在校人数都在激增。数据显示：2015年大学毕业生人数将达到749万，再创历史新高。如此庞大并且还在不断增加的市场势必会引起各大企业的注意。如何能够拿下这片市场，赢得该市场消费者的忠诚或树立良好的品牌形象，内容营销无疑提供了一种新颖而行之有效的方式。

2.大学生的消费心理

（1） 既具有时尚性又具有从众性。大学生普遍属于20岁的青年人，这一阶段的大学生一方面更注重时尚和美的追求，消费更具有潮流化，同时也张扬个性。另一方面，大学生在面对未来的挑战时，消费也体现了他们对自我培养（包括学识，气质）这使得大学生的消费更具有时尚性。大学生群体生活，受到周围室友同学的影响是持续的且强烈的，对自己信任的室友和老师所做出的判断具有一定的认同感，所以大学生对商品或服务的映像具有一致性。

（2）消费因素容易受到情感因素影响。大学生尚未踏出校园，情感波动较大，遇到一些能够激发他们情感的事物就会积极的追寻。因此，大学生消费总是带有情感色彩，有时会一时冲动就会无视现实情况冲动消费。如果能准确刺激到他们的情感就会刺激消费。

（3）大学生消费理性与感性并存。虽然大学生的消费容易受情感所支配，但当他们主动购买商品或者服务时总是能够理性的分析。在电子商务快速发展的今天，大学生还可以通过各种渠道将商品进行比较，并且大学生接触事物较多，信息资源丰富，从而大学生可以进行最优的消费活动。

三、传统营销方式在开拓大学生市场的局限性

（一）传统宣传没有针对性

从问卷调查中可以得知超过半数大学生能够接触到企业及其产品的方式有网络前的视频广告（58.5%），商家在学校举办的活动（57.4%）、海报传单（54.79）以及社交平台的分享（68.1%）。这些宣传方式并或者是不能够造成较大范围的影响或者不是专门针对大学生设计的，从而它们所起到的效果也就不甚理想。

（二）枯燥的重复和创意性的缺乏容易引起学生的反感

大学生喜爱新颖独创，视频前的等待，海报传单的狂轰滥炸，邮件短信电话的骚扰等方式不仅不能起到良好的效果可能还会适得其反，造成大学生客户的厌恶。

（三）很难培养客户的忠诚度

大学生的培养周期只有四年，而且学生平时学业负担重，尤其大学生更愿意尝试新的事物，理性消费与感性消费并存，没有合适的方法很难在短时间内培养大学生客户群体的忠诚度。

四、内容营销基于开拓大学生市场的优势

（一）针对性较强

可利用社交软件，网络视频等多种方式进行传播，具有较强的针对性。从问卷调查中可以得知在大学生中有92.55%的人有浏览微博，微信朋友圈和qq空间等社交的习惯，这样企业如果做出有效的内容营销并在这些平台上发布即可迅速地得到传播。

（二）内容新颖，容易被大学生接受

大学生的消费既具有追求时尚的特点也容易受到情感因素的影响。从问卷调查结果来看有69.6%的大学生表示如果看到优秀的内容营销的广告（例如2015年12月29日百事可乐推出的《猴王世家》）会考虑分享传播的。优秀的内容营销能够吸引大学生自主地传播其广告并购买其产品。

（三）易形成粉丝文化

可以采取渗透式的宣传，及早接触大学生（或者准备进入大学的高中生等群体）形成粉丝文化。内容营销无处不在的特点可以潜移默化地对其消费群体进行宣传，其中优秀的内容营销甚至能够让大学生在充分了解其企业文化，受企业的魅力所吸引从而成为其粉丝。有的是对产品包装，有的甚至是对其企业领导者，创始人进行宣传。

五、开拓大学生市场该利用内容营销须注意的要点

（一）内容第一

既然是内容营销，企业必须注重发布给大学生的“内容”。首先其内容必须紧紧扣住企业的价值观，以其为中心展开，明确阐明企业自身的理念和其存在的必要性。企业发布的能容应当添加趣味性，实用性和教育性。企业应当学会倾听，了解大学生对什么感兴趣针对性的发布宣传内容。

（二）内容营销要注意后续跟进

企业不能发布一个内容后就不管不顾了，任其自由发展。第一，企业应当在推出时就要选择合适的推广渠道，是选择网路视频，社交平台还是实体活动。不同的渠道，不同的推出时机，配合不同的故事都是丝毫不能马虎的。第二，企业在推出内容宣传后应当紧密关注其效果，效果如果好，寻找出好的方面，在下次的营销活动中可以借鉴，如果效果不好，则找出这次营销的缺陷，并在下次的营销活动中加以注意，避免重犯。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.2014年中国互联网络购物市场研究报告.

[2]张雪.纸质媒体在微博平台上的内容营销研究——基于五家纸质媒体微博内容的统计分析.

[3]马智萍.大学生市场特点及营销策略探讨.China collective economy，2011（02）