黄晓军

提到济南的产业，你会想到什么？浪潮服务器、中国重汽高端重卡商用车、二机床大型冲压机床等这些济南制造吗？但你可能想不到，在这样的产业土壤下，居然跑出了一个全国TOP级的美妆品牌——半亩花田。资料显示，该品牌年营收突破20亿，被称为“国货身体护理第一品牌”。

复盘半亩花田的增长，离不开电商红利。2018年，收入1亿的半亩花田从淘宝转战小红书，当年销售破3亿。2019年，该品牌攻占抖音，一年卖出10亿。加上之后直播电商的火热，半亩花田更是于2020年实现17亿收入，2022年突破20亿。

电商最大的好处是推动空间平权。

它让曾经只有北上广品牌才能实现的爆发式增长，摆脱市场导向和资源导向的束缚，走向次线城市。比如重庆的江小白、芜湖的三只松鼠、江门的喜茶、武汉的周黑鸭……

但电商背后的能力是什么？半亩花田为什么能够接连踩中淘宝、小红书、抖音、直播等多个红利？

带着这些问题，我们走进半亩花田，在访谈数小时后大致总结了以下几点：

第一，营销推动增长，有一套可跨平台复制的内容运营方法论。

第二，产品支撑营销，聚焦战略大单品而非网红爆品。

第三，产业链赋能，抓住美妆产品本位时代弯道超车的新机会。

人群-产品-内容-KOL可跨平台复制的营销方法论

半亩花田CEO亓丰伟谈到，非要为半亩花田总结一个电商运营方法论，那就是单点突破。

根据每一个社交平台的主人群、内容呈现方式等，进行个性化运營。

首先是对人货匹配的思考。

比如小红书，这个平台的女性占比曾一度超过90%。根据如此鲜明的人群特征，品牌就需要制定相应的产品和内容策略。

比如2019年上半年，半亩花田在小红书上投放的产品主要是身体乳、磨砂膏、手膜等。特别是磨砂膏，主打的用户需求为皮肤嫩滑，与女性用户尤为匹配。

其次是对内容呈现的思考。

当时，小红书主要以图文呈现为主，内容风格偏向于产品测评。为此，半亩花田在整个小红书传播阶段，都在高频转发美妆Kol的测评图文，并发起互动抽奖活动吸引用户参与讨论。

其中，用图文形式体现产品卖点，算得上最大的考验。这个时候，半亩花田更多去凸显产品的成分、包装颜值，以及一些检验报告进行背书。

值得一提的案例是，为了表达出细腻、乳霜等同感的质地，半亩花田将其磨砂膏当做油画颜料在画板上作画。图片上，调色刀上的磨砂膏与画纸接触的那刹那，仿佛就能够让用户感受到产品的细腻。

半亩花田冰淇淋磨砂膏质地创意呈现

转移到抖音端之后，产品卖点的可视、可感性更为重要。亓丰伟表示，最大的区别是，视频能够直接呈现产品使用前和使用后的具体效果。

比如在抖音上，半亩花田一开始就通过一些情景剧Kol植入身体乳等产品，使用前后的对比特写直观地向用户展现了产品卖点。

然后是对Kol抉择的思考。

很少有品牌仔细分析过Kol，他们大多是聚焦美妆领域，然后根据粉丝量、转化率以及投放成本对Kol进行划分。

但实际上，从品牌传播的角度来看，Kol大致可以分为三种：引发用户关注的注意力Kol、获取用户认同的影响力Kol、改变用户行动的号召力Kol。

当然，三种Kol并没有清晰的划分界限，他们会彼此重叠，有人身兼三者，有的人只偏重一方。那么品牌在投放Kol时，就需要思考要优先扩大知名度、提高好评度，还是增加销售量？

半亩花田深谙于此。

比如2019年All in抖音之后，半亩花田就找到了抖音美妆博主@陈采尼CheneyChan合作，后者曾在视频中多次推荐半亩花田磨砂膏、除螨皂、身体乳等产品。这个博主颜值颇高，粉丝也超过了600万，但实际上他并不是一个像网红一样的注意力Kol。

在入局抖音美妆之前，@陈采尼CheneyChan是独立设计师，更创办了高定时装品牌CHENEY CHAN Private。这样的博主，其实具备一定的影响力和号召力，更能抓住用户痛点和产品卖点，推动用户实现品牌认同甚至购买。

有媒体数据显示，2019年3月，半亩花田的除螨皂投放@陈采尼CheneyChan，ROI超过了2。当月，该款产品销量达到60万单。

最后则是All in平台，单点突破。

确定战略平台便要单点突破，尽一切可能向其倾斜资源。据介绍，刚入局抖音的2019年初，半亩花田就投入了大量的人力和物力在这个平台的运营上。

当时，半亩花田单月合作Kol数量就达到40-50人。而据业内人士表示，当时半亩花田几乎每个月的抖音投放费用都超过了500万。

营销背后的Know- How 聚焦战略大单品而非网红爆品

这些年来，新消费很少有品牌分享营销经验。原因很简单，一旦这些玩法被过多凸显，外界就会为你贴上“只为玩营销”“网红”等标签。

实际上，当我们评价一个品牌营销超凡时，已经肯定了他的产品。要知道，营销4P理论中，产品 （ Product ）就排在第一个。

半亩花田亦是如此。无论是营销中的人货匹配，还是在内容素材方面的产品呈现，都在说明一个事实：

这个品牌可跨平台复制的营销方法论，其实是建立在一套科学的产品策略上的。

美妆电商惯有的产品策略是什么？在过去几年的新消费浪潮中，“打爆品”成为主流。但爆品的生命周期也就几个月，它的核心竞争力的流量套路而非产品本身。

为此，半亩花田一开始就放弃了网红爆品逻辑，而是挖掘潜力大单品，比如2015年的身体乳、2016年的磨砂膏、2018年的除螨皂、2019年的去角质慕斯。

半亩花田的大单品增长路径大致总结为3步：挖掘用户需求、押注趋势品类、打造单品第一。

1.挖掘用户需求

半亩花田有一个专门研究市场趋势和用户消费行为的部门，客户群产品线。该部门，每年会进行近100场的用户访谈，获取真实的付费用户反馈。

其中，半亩花田发起了“走进消费者的浴室”的活动，走到上海、西安等地的用户家中访谈考察。他们走进用户浴室，去看看洗漱台上都摆着些怎样的品类，哪些品类被长期放在角落未曾使用。

这样的调研方式，半亩花田坚持了3年左右。

过程中，一些新的发现涌出。比如清洁类产品占主流，洗发水、沐浴露等已成红海，极致性价比与颜值经济走进浴室……最重要的是，不少用户类似光滑皮肤、提亮肤色等需求愈发明显。

2.押注趋势品类

根据用户需求，半亩花田早在2015年就推出了相应的产品——磨砂膏。当时，该品牌的考虑很简单。一是该品类在国外已然流行，按照时光机理论，其在国内市场走向主流的可能性很大；二是当下行业巨头都在洗发水、沐浴露等大众品类上“卷”，作为创业公司更适合从磨砂膏这种小切口入局。

分析用户需求、市场现状之后，半亩花田认定了磨砂膏是一个趋势品类。就算上市当年，这款产品日均销售不过10来单，该品牌依旧没有放弃它。

当然，押注趋势品类的前提是，你所打造的单品是否具有竞争力。依旧以磨砂膏为例，当时市场上本就少见的同类产品，其实存在一个普遍的痛点，即使用后较难清洗。而通过对产品成分和技术的迭代，半亩花田樱花磨砂膏能够做到只需要用水稍微冲洗便能干净，避免了假滑现象和油腻感。

2018年爆火的除螨皂亦然。当时，用户对于“除螨”的需求在抖音等社交平台上被放大。但这个过程中，市面上的除螨皂大都是老国货药皂。

对此，半亩花田开始寻找新的解决方案。其通过提取高活性苦参碱，以草本植物实现杀虫止痒、修复受损肌肤等功能。为了让用户对产品成分和功效可感知，半亩花田甚至直接在橙黄色果冻透明的皂体内嵌入了一整株苦参。

3.打造单品第一

回顾过去的单品开发，几乎半亩花田推出的每一款产品都是细分品类第一。比如目前半亩花田的除螨皂、磨砂膏等单品，一年的销售额都在3亿以上。

这背后来自于对趋势的洞察和产品的打磨，但更重要的是来自于公司资源的倾斜。

从产品角度来看，半亩花田在押注趋势品类之后，先是倾尽了创新力、产品力等培育除螨皂、磨砂膏这样的单品。

之后，其围绕大单品建立规模化产品线，以便于对市场的快速反应。比如关注到用户在天猫上对美白功效的烟酰胺成分搜索增速很高，于是半亩花田推出烟酰胺磨砂膏，并且还在质感上升级成为冰激凌的质地。

从品牌角度来看，半亩花田为创造大单品的消费大潮流可谓All in级别的营销投入。

除了上述的小红书、抖音营销，其还邀请关晓彤、鞠婧祎等明星担任磨砂膏代言人，并打造了首支品牌大片《花田里的光》。

畅销书《大单品突破》作者沈志勇就曾谈到，只有战略单品的消费成为了一种潮流，战略单品才有做大的可能。而引爆消费潮流的主要方法，就是大传播。

美妆走进产品本位时代 比拼全产业链的下半场到来

回看半亩花田的成长史，我们发现一个小小的迹象：用户对于美妆的消费决策中，尽管营销与渠道等因素影响较大，但产品本身的差异化等正上升为主要因子。

美妆，正在迈入产品本位时代。

这与过往百年的美妆行业有些不同。华兴资本行研报告显示，本质上美妆是一个营销驱动、渠道驱动的行业。在国内，正如社交媒体的营销变革，以及美妆电商的渠道变革，都为品牌带来了一波新的弯道超车的机会。

也即是说，化妆品核心售卖的还是“希望”，营销是核心能力。而研发或者说产品本身，在此之前并不是最主要的驱动因素。

而当下，年轻用户在互联网带来的信息平衡下，开始对产品本身形成基本认知。加之流量红利消逝，品牌新的弯道超车机会似乎只有产品了。

国内市场存在一个难得的成长环境，即再小众的市场，绝对规模也能养活不少企业。这也就推动国货品牌能够去做超级细分，针对特定人群进行個性化产品开发，实现产品维度的弯道超车。

半亩花田自从2010年创立以来，便在打磨产品方面下足功夫。这也解开了人们一个疑惑：为什么2010-2017年的半亩花田增长较慢，而此后几乎每3年翻10亿？答案不只是因为电商红利，更多是这个品牌蛰伏多年积蓄的全产业链势能得到爆发。（来源：山东青庐）