韩丹凤 佟雷

摘 要：流量文化以流量的获得和转化为主要表征，在流量逻辑主导下呈现出内容生产扩散效能强、传播推动互动频率高、价值变现融合能力强等特点。在流量文化潜移默化的影响下，大学生精神生活暴露出思想活动的功利化、思考能力的被动以及道德水平的降格等问题。在流量文化境遇下提升大学生精神生活的质量，需要从内容供给、认同建构以及价值引领等方面入手，促进他们思想活动的建构性、精神交往的能动性以及精神追求的超越性。

关键词：流量文化；大学生；精神生活

[中图分类号]G641 [文献标识码]A [文章编号]1674-9618（2023）04-0058-06

*基金项目：2021年度黑龙江省省属高等学校基本科研业务费科研项目人文社科类一般项目“历史虚无主义对大学生理想信念的侵蚀及其纠治进路”（项目编号：2021-KYYWF-0532）、牡丹江医学院2021年度社会科学研究项目党建研究课题重点项目“当代大学生系统化学习宣传习近平新时代中国特色社会主义思想研究”（项目编号：2022-MYDJ-ZD02）、牡丹江医学院科学基金火炬计划项（项目编号：2022-MYHJ-019）阶段性成果。

随着流量时代的到来，流量作为数字媒体平台衡量内容关注度的重要指标，成为商业制造团队在市场竞争中竞相追逐的新型利益形态。在生产、推广、流通和变现流量等一系列操作过程中，互联网技术与平台资本相融合，打造了令人目不暇接的流量文化产品。流量文化产品为大学生精神生活提供了一定的文化背景和意义图式，影响着大学生的精神生活、社会交往形态以及价值取向。审视流量文化影响下大学生精神生活的现实图景，并进行积极的正向引导，是提升大学生精神生活质量的应有之义。

一、流量文化的内涵及表征

“流量”一词最初用于描述一定时间内交通运输中车辆和行人通过某处横断的数量，后逐渐应用到计算机网络中，衍生为一个表示信息数据流的量化指标。近年来，在资本驱动和技术加持下，“流量”这一专有名词从数据操作后台走向人们日常生活领域的前台。流量为王的时代使得文化传播中的流量元素呈现出不同以往的新表征。概括地讲，以流量的获得为核心，在算法推荐等技术主导下进行内容生产、关系缔结以及资源传递的文化可称之为流量文化。“流量元素以数字化的筛选评价和信息分发，既将个体赋能转化为集信息生产、制作和消费于一身的‘流量人，也改变了社会文化样态。”[1]流量文化以流量数据的具象化和典型化为导向，具有相应的运行逻辑和基本特征。

（一） 流量文化的基本特征

从技术特征上看，科技信息迅猛发展的新形态造就了流量文化，它是以大数据流量作为生产标准，以算法推荐作为智能传播形式的文化符码。流量是通过大数据分析、处理、加工以及糅合在网络平台上活跃的不同人群情况以及用户偏好情况所生成的一系列数据，能够借助潜在的技术识别来定位、引导人们的话语走向和思维方式。从文化属性看，流量文化是以数据流量的获取和转化为主导的大众文化，具有市场性、消费性以及快餐式等特点。在商业逻辑操纵下，流量文化迎合大众需求，全方位渗透并最大限度地获得关注和收益，旨在实现资本逐利的目的。流量文化往往具有快消式特点，即模式化而易复制、博眼球而故弄玄虚、低俗化而缺少思想深度。從价值形态上看，流量文化关注的是信息内容的交换价值，通过推销虚拟产品把使用价值演算成扁平化的流量数据，在实现流量变现的同时，定制化内容的使用价值被创新技术精准管控。这种流量文化常常具有快餐式、机械化以及消解式等特点，看似要素丰富实则缺乏文化内涵。

（二） 流量文化的运行特点

1.内容生产扩散效能强。流量文化的内容生产依托于算法逻辑和资本逻辑。当浏览量、点击率、关注度、发行量等流量数据成为评判内容传播效益的重要标尺，则“流量拜物教”“流量至上”便成为网络文化生产的资本逻辑。[2]首先，流量文化的话语内容生产呈现出即时化态势。流量文化的生成不受时空传播的限制，而资本运行对速度具有高要求，因此生产方多采用增量延伸的内容生产方式。为满足经济资本加速流动的需要，加快信息茧房的形成，许多生产周期短的轻量化文化产品应运而生。其次，流量文化会采用新奇的叙事策略博得受众眼球。由于人的关注度是有限的，为了追求流量热度和获取更多的生存空间和广阔的言说空间，内容生产者要通过加工、渲染、剪辑来制造新奇事件，遮蔽事物本身的意义。这种内容生产策略助长了视觉呈现的官能性文化，而非正向的审美性文化。

2.传播推动互动频率高。流量文化传播兼具流动的加速逻辑和传播的多重交互等显著特征。流量文化通过定制化内容吸引受众关注并采集用户个人兴趣偏好，但并不止于此。由于这种关注具有快餐化特点，流量文化要努力实现大范围、高敏捷度和全时空数据资源快速流动，因为只有高速度的流动数据才能带来有实质意义的信息流量，成为具有交换价值的商品形式。依据数据挖掘技术，流量文化通常采用标签设定用户和圈层传播的方式。标签属性是以算法推荐和平台分发为依托，直接影响符码的匹配和投递，“因其具有凝练概括、生动形象和消遣戏谑等特质而加快了信息的动态传播速度”。[3]

3.价值变现融合能力强。流量文化的经济价值表现为在文化生产机制和工具理性的驱使下，生产方从大数据流动中采集整合出带有偏向性的有效流量，进行市场化运作并获得商机。这种经济价值变现常常与日常生活消费发生联动效应。一方面，为了竭力吸引流量，生产方通过电商广告、IP运作和直播APP，不断制造“商品茧房”刺激人们的潜在消费需求。在这种物质与精神消费的助推下，人们日常生活普遍与消费商品形成缔结关系。另一方面，在资本逻辑的驱动下，原本普通日常生活经过奇观化展示，致使短时间内大量吸粉。当日常生活以符号性商品形式进入市场领域，也就意味着日常生活具有了商业属性。在数据化商品的基础上，流量文化产品会迅速与身份认同、消费方式以及文化品位等商业化现象联系在一起。

二、流量文化对大学生精神生活的消极影响

“精神生活是人在精神层面上为自身存在注入归属感、获得感的生命活动”，[4]健康的大学生精神生活应是一种自信乐观、科学文明、积极向上、志存高远的状态，这对于大学生群体的健康成长及社会和谐发展具有重要意义。然而，大学生作为当前网络空间参与度最高、黏合度最紧的群体，随着流量文化泛起，其中急功近利的浮躁心理充斥其思想活动，部分大学生的精神生活因此而发生了畸变。

（一） 流量文化即时生产下大学生功利心理的滋生

眼球经济时代，大学生功利化心理的滋生和发展在一定程度上是由于传播媒介为吸引流量追求热度潜移默化传播功利化思想导致的，流量文化的即时生产在一定程度上催生了学生功利化认知，流量集聚亦助长了学生的“变现思维”。功利化情感是指以实用和利益为导向的思维模式。在逐利思想的影响下，人的心态可能失衡造成个人本位主义突出，倾向于通过实际行动获取自身利益，达到个人利益最大化，同时在互联网场域中经济收益又加深价值取向功利化。

为了拉近人与人、人与物之间的距离，流量文化不再仅仅局限于各种社交类平台、新闻软件和视频类平台，而是借助圈层高度互动性努力消除时间节点、空间场域和传统身份限制。一方面，流量文化通过人工智能等技术手段对大学生圈层交往行为进行智能匹配和标签化处理，将其作为精准推送和实时“投喂”的框架。它试图代替大学生对文化符号进行收集和提取，用标签化处理代替大学生的思考和判断。可见这种经济效益已经取代人之为人的主体地位，成为大数据和流量竞相追逐的对象。由于趣缘群体是基于共同话题、相同志趣或相似立场而形成组织认同感和内聚力，大学生更加愿意在其中接受设置议题的任务、呈现极具个性的想法、追求主观的行动体验，一味追求实用性和娱乐性而不再关注知识的积累。这可能会导致他们看待问题浅尝辄止，久而久之，其思维逐渐被利益驱动而形成功利化思维和功利化行为。流量文化产品的庸俗化、贫瘠化进一步固化了这种功利化心理倾向。

另一方面，大学生在流量文化中的精神交往方式主要是一种资本逻辑导向下的市场交往实践。他们的精神交往表面看来具有选择的自由，实则屈从于商业资本和互联网平台，实际交往的意义变得虚化。大学生的交往互动在商品关系交换作用下被抽象为具有商品交换的流量化关系。这种物化的审美旨趣制约着大学生真切自发的精神表达和自我认同，无形中阻碍了交往关系的深化和拓展。大学生正处于人生观价值观形成和发展的重要阶段，情感上更倾向于捕捉实用价值信息。为了短时间内提升流量热度，传播媒介利用学生的猎奇心理、从众心理激发学生的内在需求，满足其主观情感体验，但是其中内含着功利化倾向的信息也多形式、多渠道传递给受众群体。对于此类长期置于顶流的功利化信息和产品，大学生往往误听误信盲目跟风，随意表达观点以实现对自身的“解放”，形成对功利化信息的依赖，从而在潜移默化中形成学生社交功利化、择优功利化，使其价值观念庸俗化。可以说，这种流量至上思潮的涌动导致了大学生功利化的心理倾向。

（二） 流量文化逐利导向下大学生道德水准的降格

道德是人们生活秩序中共同遵守的行为准则和价值规范，正确的道德认知具有端正个人行为的作用，有助于道德观和价值观的发展和完善，没有道德规范和引导的社会是不和谐稳定的社会。大学生的道德判断和选择能力在很大程度上决定其精神生活的面貌。网络文化消费主义为了能够继续生存与发展，将社会价值和美学价值扁平化为特殊编码和经济价值，实质价值被“虚置”，可能会使大学生在精神世界丧失价值追求和理想信念。

当前，流量文化经济价值导向下内容低质、形式粗制的流量产品充斥人们生活，这些流量产品容易导致大学生道德偏移、精神荒芜。一方面，在商业资本增殖性和趋利性的驱动下，流量文化用碎片化叙事形象解构宏大主流文化叙事，迷惑大学生走进消费陷阱。各种流水线式商品以集成化的形式生产出来，并通过特定网络情境的营造，驱使学生陷入道德虚无主义中，多元异质的文化内容致使学生的道德水平出现偏差。流量文化还善于通过符号性文化浸入大学生生活经验层面，通过符号嵌入的开发孵化和自我营销，制造所谓的群体示范，深入持续推送流量产品且隐蔽地影响大学生的精神向度和奋斗目标。流量文化影响下的营销产品往往粗制滥造，凭借轟炸感官来吸引学生消费，其中不乏满足感知愉悦的浅层需求。这些畸形审美的文化符号混淆了舆论视听，弱化了学生的社会责任担当，挤压了学生对崇高文化的敬畏感和对传统文化的珍视感。部分学生的道德认知变得模糊，极端个人主义凸显，道德生活秩序混乱，陷入非理性思想浪潮中。在这种情况下，大学生的伦理道德观念日益指向经济层面，定位自我和评价他者的物质化取向模糊了道德判断标准。

另一方面，流量逻辑下的自我消遣致使大学生陷入慵懒懈怠的“舒适区”。流量文化隐性刺激学生过度消费，用物欲占有和感官体验来代替对文化本身的思考，变现逐利“技术”和市场机制操纵更为巧妙和隐蔽，意义、价值让位于经济利益关系。实效成为衡量经济价值乃至个体价值的对象化成果，并以关注度和流量聚集为主导在学生的精神交往生活中蔓延。在流量至上价值导向下，大学生极易滋生拜金主义，他们追求结果至上，花费心思关注可以量化的显绩。这激起了大学生对权力与财富的迫切渴望，在理想和现实之间不断徘徊，使得他们极易打破责任和道德底线直至做出偏离秩序与规范的轨道。这些思想贫困、道德缺失行为将阻碍大学生形成正确的是非价值观和清晰的道德标准。

（三） 流量文化引流传播下大学生思考能力的瓦解

青年一代精力充沛、思维敏捷、探索欲强，具有较好的接受能力和较高的创造力，大学期间应是求知欲和思考能力最强的时期。然而，在流量导向机制的赋权下，为了契合受众需求，许多具有深厚内涵的文化被生产方碎片化整合压缩，停留于浅表片面性的网络话语层面，在扁平化的舆论内容面前容易使部分学生的思想意识在理性与非理性之间徘徊，进而出现思维固化，丧失深度思考能力。

一方面，时效性、通俗性、新颖性等信息的不断植入能使部分大学生的理性逻辑判断力衰退。认知是获得信息并对其内容和形式加工的过程，良好的认知辨析能力在分析和处理问题过程中显得尤为重要，但对订阅率和“粉丝”数等数据的追捧则是促使流量文化产生的直接催化剂，以低俗化、娱乐化、商业化为追求的一种快销生产模式大批量推出。各种网络段子、魅惑宣传、话题炒作、猎奇求怪、特定人设的文化垃圾泥石俱下。每天徜徉在精准化投放的爽文微小说、微剧、微视频之间，大学生的心智资源很容易被感性直观的流量属性事件所吸引而使得头脑贫瘠。随着网络热点和网红人物的更新迭代，他们的思维模式和认知呈现出很强的流变性，受自身情绪裹挟逐渐丧失深度思考能力与价值判断力，对于文化认知缺乏沉淀而只能停留于感性认知层面，在流动更迭循环中，思维方式和认知水平的封存能力日益式微。可以说，这些内容满足了大学生的猎奇心理，却无法满足他们的精神成长需求。

另一方面，有些流量文化歪曲历史事实、抹黑历史人物、戏说历史事件，这些碎片化、片段化历史叙事方式的呈现，渐渐消解了学生的认知结构。若持续被流量文化诱导和分化，有的大学生对社会现象和事件背后的历史主动精神将缺乏本真感受。他们往往流于表层而不能全面地聚焦事件，沉溺于现象的浅层理解，无法理性思考和整体掌握，久而久之将会丧失感知力，在思维惰性的驱使下，对生命本质的探寻和对现实社会的思索简化为对流量产品的非理性消费。就如法国哲学家鲍德里亚在《消费社会》中所说的：“个体不再反思自己，而是沉浸到对不断增多的物品/符号的凝视中去。”[5]

三、流量文化影响下大学生精神生活重塑与引导策略

基于以上论述，我们看到流量文化已于无形中影响了主流意识形态的凝聚力和影响力，党的二十大报告也特别强调：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”[6]对此，我们需要从优秀文化供给、合理认同建构以及主流价值引领等方面加以正确引导，促进大学生思想活动的建构性、精神交往的主体自觉以及精神成长的超越性，从根本上消除流量文化消极影响的存在空间。

（一） 以优秀文化供给满足大学生对美好生活期待

人的思想进步和品德形成，需要由内而外的持续性力量。然而，流量文化即时而快速的内容生产和传播，客观上造成了大学生接收信息的复杂多变性。流量文化生产方式内容包含了主流价值，但更多的是关注个人生活资料，后真相时代网络空间提供的“只能是一种主观的见解，并且至多只是人性的破镜之散乱资料而已”。[7]长期沉溺于此的大学生往往缺乏对整体规律的把握和文化知识建构，难以获得正确的道德判断和道德行为。对此，生产方要努力创造和增加优秀文化供给以满足其精神成长，促使大学生精神生活变得丰盈和厚重。一方面，生产方要实现中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。生产方要创作具有与时代发展相适应的主旋律文艺作品，丰富大学生精神文化活动。对大学生而言，历史意识是增强自己思想辨别力和凝聚力的重要源泉，为此，生产方要激活红色文化“流量密码”，让中华优秀传统文化的基因融入大学生对美好生活的精神需求中。在流量文化境遇下，中华优秀传统文化的传承和弘扬关键在于用“流量”作为引子。另一方面，生产方要坚持价值为主优化供给资源。生产方要积极研发能有效展现中国魅力兼具时代感的新兴文化产品，亦可借助流量IP的符码标签和道德人物的感染力进行正向引导，提升优质文化内容的辨识度和传播性，用传统文化瑰宝浸润学生的精神世界。生产方可以通过情感叙事、文创精品以及民俗文化等方式给予学生高层次的精神享受，对深厚的民族记忆力进行多维立体宣传，把传统的精神本源和思想精髓融入大学生的精神生活中，提升他们对优秀传统文化作品的认同感和信服感。

（二） 以合理认同构建过滤流量文化中的“雾霾”

流量文化因网而生、因网而增、因网而变，因此，优化流量文化境遇下大学生的精神交往形态，应从精神交往以及构建价值认同入手过滤流量文化中的“垃圾产品”和负面信息，搭建合理认同的语境，增强精神交往的能动性和稳定性。合理认同旨在将认同中的理性思维方式和感性思维方式有机结合，从而培育大学生对文化共同体的认同。

一方面，教育者要引导大学生通过合理的自我认同方式进行自我探索、自我建构。流量文化为自我实现和自我归属创设了更多可能，对大学生实现社会化过程具有积极价值。大学生在文化参与中实现了主导话语权，將内心情感和个人理想投射其中，借助投射式认同激发学生的潜在能量和创造灵感。然而，异质的流量聚集也让大学生情感表达和自我确认变得开放多样，他们的“主体身份建构变得缺少连续性和完整性”。[8]因此，教育者要帮助学生过滤掉可能会污染其心智的符号代码，要增强学生的价值反思能力，引导他们在自我反省、自我提升中区分真实的信息与流量属性信息，探寻、确认和建构自我身份认同，以一种自我认知和自我发现的自觉，减少不良流量文化对个体的消极影响。同时，教育者要引导他们通过矫正、规避、反省、创造等方式，增强个体认同，引导学生以良好辨识能力和价值判断指导精神生活，在符号消费的流量文化和模糊认同中辨别良莠文化，增强自我定力，实现美好生活体验。

另一方面，教育者要引导大学生超越虚假而浅层的群体互动，在深度交往中建立持久的社群联结与关系，凝聚成情感上相互依赖、价值上同频共振的精神共同体。流量文化为不同地域时空下大学生短暂的精神聚合创设了更多拟态环境，使他们获得一种关系层面的群体聚类。然而，以趣缘关系为基础的互动交往往往缺乏稳固的根基，这是由于流动与聚合生成的群体关系常常因为想法和趣缘的不同成为“敌人”，因为在表面一致性下的志趣相投是一种极易变化的短暂情感共享，而非颇为稳定的价值观念上的意义认同。这种身份建构更多时候体现为一种情感宣泄和抱团。为此，教育者要将流量优势转化为唤起大学生集体记忆的国家认同的价值力量。教育者应凝聚思想共识，以共同的历史记忆和家国情怀作为联结纽带，激发学生对理性交往能力和身份归属意识的追求。简而言之，在圈层交往的微观环境和共享空间，教育者要引领大学生自觉建构小我与大我、自我认同与集体认同之间的联结，涵养深沉的家国情怀。

（三） 以主流价值观引领大学生精神需求

人的精神追求兼具现实性与理想性。具体来说，精神追求不仅满足于利益诉求和现实需要，更表现在超越现实利益和注重社会主流价值引领，实现自我超越。

一方面，高校要加强马克思主义理论教育，指引大学生确立科学的价值观。马克思主义的立场、观点和方法是洞察流量文化运作逻辑的思想武器。在商业化的导向下，流量文化具有赚取公众关注度的商业属性，这种商业性激发消费欲望，生产方式隐含着资本增值本性。当文化产品的使用价值让渡给了商业价值，数字资本驱动取代了精神内核，越来越多的受众陷入流量文化的精神陷阱中，那它就无法产生和发挥引导、塑造大学生作为“现实的人”的作用和意义。为此，高校就要用马克思主义科学的世界观和方法论作为学生价值观“导航”，客观评判流量增长的社会效益，揭露流量数据在“价值”增量上的隐蔽性和虚假性，阻滞“注意力经济”规则对主体意识的消解。

另一方面，高校要强化正确道德观念的形成，以社会主义核心价值观引领学生精神追求。核心价值观是“决定文化性质和方向的最深层次要素”。[9]流量文化常常隐喻在大学生日常生活中的精神生产领域，是他们的情感需求地带。流量文化彰显兴趣和个性等特质，为大学生融入社会提供了更多参与机会，同时，其又极易造成大学生与主流意识形态的客观性和统一性相矛盾的现象。对此，思想政治教育工作者要持续吸收流量有益成果，将宏大敘事转化为聚焦价值情感的形象塑造，满足大学生对流量文化的有效需求，提升自身影响力和传播力。教育者开展社会主义核心价值观教育要适当借鉴流量文化的拟人化叙事和情感化表达，合理借鉴流量文化中“互粉互赞”的有效互动模式，发挥朋辈榜样示范效应的引导作用，提升大学生的道德水平。

强化新时代大学生社会主义核心价值观情感认同，需认清流量文化的基本特征，分析流量文化对其价值观存在的影响。当下，流量文化全方位渗入大学生日常生活，以兴趣和个性等为导向，对大学生思想意识和价值观念的形成产生了一定负面影响。为此，社会主义核心价值观教育要摒弃流量至上的文化乱象，将个人发展的小我融入中华民族伟大复兴的大我中，提升主体自觉。社会主义核心价值观教育要找准大学生思想迷雾的共鸣点和成长需求的契合点，将流量文化中的叙事方式和话语表达融入价值观教育的话语中，合理借鉴流量文化中“互粉”的情感互动，发挥榜样示范等价值引导策略，激发大学生积极主动践行社会主流价值观，使其意识到只有不断确立正确价值观，才能实现真正的“圈粉”，进而引导大学生切实担负起引领社会价值观念的责任，担负起增强国家文化软实力的时代使命。

参考文献：

[1]刘威，王碧晨.流量社会：一种新的社会结构形态[J].浙江社会科学，2021，（8）：17.

[2]魏燕玲.流量文化境遇下大学生精神生活图景及其引导策略[J].思想理论教育，2023，（1）：107.

[3]赵雅文.网络传播“新闻标签”的价值及作用[J].新闻大学，2010，（1）：75.

[4]庞立生.历史唯物主义与精神生活研究[M].北京：人民出版社，2020：1.

[5]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2014：198.

[6]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社， 2022：44.

[7]卡西尔.人论[M].甘阳，译.上海：上海译文出版社，1985： 261-262.

[8]吴志远.离散的认同：网络社会中现代认同重构的技术逻辑[J].国际新闻界，2018，（11）：115.

[9]中共中央党史和文献研究院.习近平关于总体国家安全观论述摘编[M].北京：中央文献出版社，2018：09.

（责任编辑：郁有凯）