李潇

摘 要：移动互联网背景下，传统图书产品线如何适应新技术的发展，运用移动互联网社交属性，打造移动传播矩阵，改造供应链，聚焦垂直用户，细化和延伸图书产品线，是未来图书出版提质增效的网络化生存之道。

关键词：图书产品线 移动互联网 销售体系

图书产品线即出版单位以内容建设为核心，针对某个阅读领域、需求相近的读者群体，以特色品种、书系、品牌等形式，将多种图书组成既能良性延伸也能按需重组的阅读产品集合。如商务印书馆中外语文辞书系列、国外哲学社会科学系列，中华书局的古籍、工具书图书系列，外研社的外语工具书和英语教材系列，人民文学出版社的中国现代文学、当代文学和外国文学系列。这些图书产品线在市场竞争中产生，又在市场竞争中获得了较好的社会效益和经济效益。因此，是否拥有多条图书产品线，是一家出版单位能否据有核心竞争力，能否可持续发展的关键所在。

然而，由于近三年疫情的影响，加上新技术的发展，人们的阅读习惯和信息获取方式发生了巨大的变化，移动互联网占据了阅读群体的大部分注意力，无论是传统的搜索电商渠道（天猫、京东），还是后起的兴趣电商渠道（抖音、快手），直播和短视频越来越深入地主导了读者的购买决策，传统的图书产品线在移动互联网时代面临极大挑战。

移动互联网时代新媒体兴起，包括出版业在内的传统媒体，不再是内容消费的中心。内容本身不再稀缺，读者的时间与注意力成为构建产业价值的基础。[1]既有动销的图书产品线加速迭代，瞬间迷失了方向；无需争夺货架资源的新书品种，更是石沉大海。可以说，移动互联网的“去中心化”“碎片化”对图书产品线建设，提出了更高的要求。如人民文学出版社的“茅盾文学奖”系列，在传统的销售模式下，这套书系是品质和权威的代表，但在俞敏洪的“东方甄选”平台上，大多数产品销售业绩平平，其中只有迟子建的《额尔古纳河右岸》借流量之力，销售百万册。在抖音等移动互联网平台上，不再以“茅盾文学奖”书系的整体面貌，而是以刘震云作品、莫言作品、《额尔古纳河右岸》+《白鹿原》+《长恨歌》+《芙蓉镇》等组套搭配，又获得了较好的销售业绩。

由此可见，在移动互联网背景下，传统的图书产品线已不能完全适配新媒体传播环境，出版单位必须变革经营思路，将编辑线性、系统化的知性思维与读者点状、碎片化的感性思维结合起来，再造一个高效能图书产品线，这关乎未来图书出版的网络化生存。

一、垂直与延伸：移动互联网时代图书产品线的流量法则

（一）产品线策划与延伸：越垂直越有力量，出版社不能办成图书馆

垂直，是应对移动互联网时代“去中心化”“碎片化”传播困境的有效手段。在移动互联网技术的保障下，人人都可以自由选择喜欢的内容和服务，受众更加在意自身的个性化需求和感受，期待着被满足和关注。因此，一个平台的传播内容越垂直于用户需求，越能吸引对应的垂直用户。

同理，图书产品线也应该规模聚焦。即图书产品线把出版单位的选题、人才等优势资源集中于目标用户的痛点，注重特色，打造品牌，以尽量窄小的切口，深入更精準的读者市场，并不断添砖加瓦。出版社不能办成图书馆，看上去琳琅满目，打开来本本平庸，产品线可替代性太强。

“斗半匠”图书公司前身是图书发行中盘商，在移动互联网时代迅速进入新媒体运营赛道。成立之初，定位于K12读者群的科普、传统文化、经典文学与名著三大图书产品线，但品牌形象面目模糊，市场表现平淡。2021年，“斗半匠”图书公司与二十一世纪出版社深度合作，青少年知识漫画《爆笑小古文》上市。出版社定位图书“网生代”风格，以“用古文来讲笑话”“漫画解字”“先看故事再读原文”“文中表情包”等方式打磨文稿。营销团队据此垂直深挖K12群体学生阅读和家长购书的需求，以“古人的笑话书”“配套小学语文”等多角度、有节奏、有梯次地上线推广短视频，终于使《爆笑小古文》从“小透明”变为百万级爆款。

《爆笑小古文》出圈后，依据数据反馈，图书策划进一步垂直延伸，在《爆笑小古文》中加上“哈哈讲故事”板块，并单独推出拼音版的《爆笑小古文》；同时又垂直细化，针对“内容应更贴近课内”的需求整合了小学课文篇目，研发出新产品《爆笑古诗文》，丰富了“爆笑家族”产品线。[2]由此，一套《爆笑小古文》打造一个“爆笑”品牌，完成一条“爆笑家族”产品线。二十一世纪出版社和“斗半匠”图书公司的图书合作产品线也从线性粗放的科普、传统文化、经典文学与名著三大图书产品线，进一步垂直精准为“爆笑”家族、“哈哈”家族、“吴有用”系列等。

（二）产品线营销与推广：从锁定购买链接打爆品，到多平台矩阵开花

移动互联网时代线下渠道日渐收缩，平台电商影响力被削弱，短视频的兴起催生了兴趣电商时代的到来。在互联网算法机制和下沉市场的扩容下，流量入口和读者的获取方式不断变化。营销人员不能单靠铺货打天下，要随时掌握并调整营销策略。目前，“深度内容挖掘+销售渠道高频次曝光+达人带货推荐”是头部品种最常见的营销方式。而营销组合拳的起点仍然是垂直，即营销人员发力与借力相结合，找准自己所匹配的方向，挖掘自己所能撬动的板块，锁定一到两个购买链接力推爆品，最后实现流量溢出和销售承接，达到多平台矩阵开花，产品由畅销而常销。

移动互联网时代图书产品线的营销与推广有多垂直？2022年，“抖音”官方认定出版业直播三家典型单位之一的浙江文艺出版社，“抖音”官方号互联网矩阵粉丝数突破200万人，全年营收达2000万元。作为一家省级文艺社，浙江文艺出版社的出版方向以文学、艺术书籍为主，涵盖多条古今中外、不同年龄层图书产品线；其“抖音”官方号一直不温不火，而崛起源于直播间转型多条青春动漫图书产品线，这些动漫图书又垂直聚焦于数个风行十年以上的日漫、美漫等经典怀旧IP的引进版书系：《海贼王》《灌篮高手》《火影忍者》……如此小众的垂直赛道，推动这家文艺大社驶上了移动互联网营销推广的快车道。

湖北知音动漫公司原有“大师”系列文艺美书产品线，定位名家经典，全系单品销量3万册以上，多部作品畅销十余万册。2022年，编辑收集B站评论区素人诗歌创作，策划了情感治愈类图文书：《B站评论区宝藏诗歌回收计划》。到2023年初和B站沟通联合营销推广之时，才得知平台方将有官方诗集出版计划。仅靠主发铺货，这本书全渠道预期仅5000册。此时，“博库”新媒体运营看好该书的“网生”属性和素人写诗热点，双方立即启动全渠道控价，锁定博库抖音店购买链接；采取“短直”双开的营销模式，以短视频为主，直播为辅。大主播带货，短视频投流，外发直播间和传统电商平台。由于短视频具有可量化、见效快的特点，“五一”短短5天假期，一条视频带来了近十万元的GMV（商品交易总额）。可以说，湖北知音动漫公司低成本、自主研发的这本《B站评论区宝藏诗歌回收计划》较之B站全站重推的官方诗集《不再努力成为另一个人》，实际收益并不逊色。由此，出版团队也看到了移动互联网时代，素人写诗、治愈图文等文艺类图书产品线的新风口，围绕读者画像和作品风格，形成小红书大V诗集、微博红人图文书等特色产品线，将文艺美书这条传统图书产品线由“大师经典”向“平民新媒体”改造、延伸。

二、免费与付费：移动互联网时代图书产品线的销售逻辑

（一）价格体系：产品低价，营销有价，销售控价

按照“二八法则”，全国图书市场中，20%的品种产生80%的销售，这20%的图书品种就是头部品，即畅销书。疫情过后，出版业大盘下滑，唯一实现正增长的短视频电商，也呈现“打爆款”模式特点，即总动销品种少，门类相对集中。如果说，过去一家出版单位一本畅销书可以盘活整条产品线，甚至带动全社所有图书的销售与结款；对于整个行业，畅销书可以使社会对行业保持一定热度，培养更多的阅读群体。那么当下图书已踏入“不营销，无销售”的生存基线，不以畅销书运作模式打造新书，将极有可能埋没于无动销品种。

然而，移动互联网时代最畅销的图书品种是什么？它们有《活着》《围城》，有米小圈、《大中华寻宝记》，这些是疫情前积累的畅销精品。而近三年涌现的畅销新品，是“抖音”读书达人都靓的《好诗在哪里》，是“抖音”旅游情感达人房琪的《真希望你也喜欢自己》，是都市青年的心灵鸡汤；是《爆笑小古文》，是《漫画小学生心理》，是青少年教辅的“漫画+”。

当读者不只是纸质出版物的消费者，同时也是移动互联网的沉浸用户：他们每天在做什么，接触什么，如何去选择内容、安排时间……都需要出版单位不断尝试、反思和调整，再现图书产品线的核心竞争力。然而，本就薄利经营的出版业，怎样才能实现新品到目标读者的顺利送达？付费营销再次摆上议事日程，即产品低价、营销有价、销售控价。

“一本冷门书，因一条50秒的荐书短视频，3年加印41次总印量400万册。”在《2023抖音读书生态数据报告》发布会上，“果麦文化”分享了《蛤蟆先生去看心理医生》在抖音走红的故事后表示，“短视频已成为出版行业最重要的宣发渠道”[3]。然而，这只是故事的A面。在故事的B面，从直播间带货，到达人带货，再到短视频宣发，极少为营销付费的出版业被迫以低价策略，填补图书新媒体运营中盘的赢利需求。以足以吸引读者的售价为基准，直播和达人带货佣金在25%—35%，而运用短视频投放流量，则要留出70%的运营空间。即使如此，不少图书新媒体运营中盘商仍表示：销售3万册（套）以内，赚不到钱。只有在全网首先严格做好销售控价，跑过前期艰难的3万套，出版社和运营商才看到赢利曙光，入选各电商平台推广达人推荐榜单，继而进入各电商平台销售，实现“薄利多销”。

湖北知音动漫公司原有“学科漫画”产品线，品质深受渠道好评。然而，疫情三年中销售业绩每况愈下。作者版税、印制成本，“搜索热词”瞬息万变，导致与各新媒体渠道的深度合作一再延宕。最终，公司重制了“名师课堂”图书产品线，将多位老师的充实饱满的4册套装打散，变成更轻薄的多本套装；名师组团的3本小套装、6本套装，一个老师解决一类问题的2本套装；价格从39元到79元，各有梯度。而首推是性价比最高、售价39.8元的名师组团3本小套装。简言之，在移動互联网背景下，打造高效能的图书产品线，不仅要适应读者的阅读需求，也要满足新媒体运营的价格体系。

（二）私域和公域：与读者共成长，打造出版新业态

当下横亘在出版人面前的难题，即公域（抖音、快手）的新媒体平台营收亮眼，但出版社自家利润表乏善可陈，甚至赔本赚几声吆喝。如何将新媒体营销的主动权把握在自己手中，让营收的增加真正转化为利润的提高？不同的出版单位给出了不同的答案。

其一，浙江少年儿童出版社坚持原创，深耕少儿文学，占据专有版权资源，对图书产品线的维护持有坚定的长期精品战略。这是值得尊敬的专业做法。然而，何谓精品？如果是各级图书奖项、荣誉，那是另一条旷日持久的搏杀赛道。如果是读者口碑，当读者的注意力都转到了移动互联网终端，新媒体算法下的宣发，依然免不了精品图书交上流量的“投名状”，精品成为畅销品的成本势必加大。

其二，二十一世纪出版社、广东新华发行集团分别和业外机构——“斗半匠”图书公司、荷田田图书公司——成功“联姻”，意图破解新媒体销售中的新问题。然而，由于不同主体的利益分割，无论是人才队伍组建，还是营收利润分配都面临考验，难免出现“两张皮”。

诚然，出版业正面临前所未有的困局与变局。也许，我们可以从目前不太显眼的“私域”——“快团”营销获得启示。一个“快团”的兴起，需要前期不断地投入养粉，垂直定位妈妈消费群体，以孩子年龄分群，针对不同场景需求，定制购物清单；孩子每长大一岁，“快团”的定制内容，随之发生改变。在“抖音”“天猫”“拼多多”这些“公域”之外，“快团”是典型的“私域”，用户垂直做到了封闭的程度，因而受市场波动最小，“团长”运营利润率也更高。在“快团”里，不同的图书清单就是一条条垂直群体的图书产品线，而粉丝黏性主要依赖低价购物。出版单位能否向“快团”学习，和读者共同成长，做好“私域”，稳定利润呢？

其三，和读者共同成长，就是打造移动传播矩阵，做大“私域”流量，运用移动互联网的社交属性，在选题民主化决策，读者、作者利益共同体以及读者协同营销等方面重构出版供应链。应该看到，包括众筹、众包等的兴起，社交网络的集体行动力正在挑战出版作为知识媒介的不可替代性。而读者评论、打分所形成的口碑，读书会打卡、读者分享所形成的阅读社群与精神归属感，以及读者投票、微博超话等参与所形成的出版创新力与行动力，也许将取代传统出版的核心资源——比如大牌作者、渠道霸权、品牌优势等——而成为出版业网络化生存发展的新动力。[4]

为此，“果麦文化”计划以十年为期，用移动互联网改造传统出版业的供应链，实现微库存，进而降低成本和提高单品效率。落实于具体操作，就是利用大数据的画像功能，了解读者实时需求，为产品线的延伸、单品的效率保驾护航。

目前为止，仅在抖音平台，“果麦文化”的“戴建业”“易中天”“小嘉啊”“西瓜说书”“小亭不停课”等账号都具备带货能力，并且形成了微信、小程序、短视频、直播和有声书等传播矩阵。“果麦文化”的目标是，将图书产品线延伸至阅读服务，进一步提升单品利润率到50%以上。[5]

这是从策划到物流，从营销到售后，从内容到版权，再到产业链延伸的全面工程，也是图书出版业未来的网络化生存之道。放眼国内，像“果麦文化”一样，具备众多强势IP资源、海量生产规模的出版单位，毕竟太少。但因地制宜，做好几个垂直图书产品线，不放弃公域，培育私域，各出版单位在产业转型的征程上仍有可为。

世界正经历百年未有之大变局，图书网络化生存与发展既将至已至，又任重道远。出版人唯有求实创新，坚守价值，在移动互联网背景下，打造一条条高效能图书产品线，沉淀时代的文化底色，筑牢民众的精神王国。

（作者单位系湖北知音传媒集团有限公司）