王庆

摘 要：当前我国出版业正面临严峻挑战与深刻变革，传统出版物的内容表达方式、产品呈现形式与营销渠道均需要更新与重塑。文章结合各出版集团的实践案例，提出出版在传承文化、传播文明方面的独特价值仍无可取代，要在顶层设计、人才培养、科技赋能、渠道变革、版权运营等方面积极探索，进一步推动出版高质量发展。

关键词：融合出版 出版困境 顶层设计 版权运营

党的二十大报告指出：“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。”《出版业“十四五”时期发展规划》强调，出版业“十四五”时期要以高质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以推动改革创新为根本动力，以多出优秀作品为中心环节，以满足人民日益增长的学习阅读需求为根本目的，努力为人民群众提供更加充实、更为丰富、更高质量的出版产品和服务，推动出版业实现质量更好、效益更高、竞争力更强、影响力更大的发展，为建成出版强国奠定坚实基础。

但毋庸讳言，当前出版业正面临着严峻形势与挑战，亟待直面解决。

一、当前出版业存在的主要问题

（一）传统出版物受到的网络冲击加大，社会传播力与影响力减弱

从功能上看，出版业曾是精英聚集的领域，承载着人类思想与智慧的传承与传播任务。在信息爆炸时代，特别是移动互联网日益普及的当下，人们接收信息、知识的渠道更加多元，网络成为国人生活的重要组成部分。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿人，较2021年12月增长3549万人，互联网普及率达75.6%。2023年4月23日公布的《第20次全国国民阅读调查》结果显示，2022年我国成年国民人均每天读书时间为23.13分钟，比2021年增加了2.08分鐘。而人均每天手机接触时长为105.23分钟，比2021年增长了4.11分钟。

从内容资源上看，微信、抖音、喜马拉雅、知乎、豆瓣、哔哩哔哩等平台成为汇集流量、产生极大影响的媒介。但在给人们带来资讯与选择的同时，也形成了信息茧房现象，用户的分层化、圈层化倾向日益明显，由此造成共识减少、区隔增加，能引起社会广泛关注、现象级的出版产品越来越稀少。而平台对内容创作者的巨量补贴、培育与筛选，不但分流了不少原本的图书用户，也使得很多内容创作者不再将书籍作为表达思想观点的首选，对出版单位的读者与作者资源均有不小冲击。

（二）实体书店一般图书销售额大幅减少，线下渠道面临空前困难

随着5G时代的到来，以及2020年以来新冠疫情的影响，图书发行渠道加速向线上转移。北京开卷公司《2022年图书零售市场年度报告》显示，2022年，在总体图书销售市场中，实体店渠道销售码洋仅占15.3%。与2021年相比，实体店渠道零售图书市场同比下降了37.22%，降幅超过2020年下降水平。与2019年相比，同比下降了56.7%，实体店零售形势非常严峻。从线上渠道看，平台电商占比45.1%，短视频电商作为新兴渠道，聚集了越来越多的用户注意力，对电商大盘的渗透还在不断深入中。网络平台将图书作为获取用户与流量的重要手段，常以补贴和打折为手段，挤占出版单位利润空间。中金易云2022年度数据显示，各零售渠道折扣差距越来越大，实体书店平均为9折以上，传统电商渠道为5—6折，而短视频电商则仅为3—4折。时而出现的所谓“破价”直播售书，更让出版业不安。中国书刊发行业协会发布的《全国实体书店经营情况调研报告》显示，2022年上半年营收50万元以下的实体书店占比超过56%，其中无收入的占9.56%，收入10万元以下的占32.09%，实体书店总体上面临着严峻危机。

（三）传统出版业的产品与服务较为单一，难以满足人民群众的多元美好文化需求

我国目前年出版新书约22万种，其中大多数为纸质出版形态，这与当下的国民阅读现状，尤其是近年来数字网络阅读空前活跃不相适应。人们呼唤思想精深、艺术精湛、制作精良的优质出版物不断涌现，也渴盼拥有更多承载多种内容形式、让人喜闻乐见的融合出版产品和多样的出版服务。传统的出版模式是ToB或ToG，不直面终端用户，对读者的需求很难有准确、及时的把握，为此，必须以科技赋能出版，对传统的出版、物供、印刷、发行、宣传、营销等各出版链条进行整合与重塑。《出版业“十四五”时期发展规划》提出，“推动数字技术赋能传统出版全产业链条，补足补强出版业数字化薄弱环节，从而推动传统出版与数字业务相融合”，并“鼓励跨界融合，推动数字出版与经济社会各领域相加相融，构建附加值高、功能多样的新型‘出版+’业态”。在全球50强出版集团中，多数专业出版集团的纸质图书业务已经式微，其主要利润来自数字版图书、内容开放获取（OA）、数据库和应用工具等方面。如2023财年年报显示，爱思唯尔公司的数字化收入已占比达89%，纸质图书收入仅占11%；美国麦格劳-希尔公司数字化收入增长了20%，占整个集团总收入的60%，其中高教业务的数字化收入占比更达到90%。

（四）教育融合加速向前，出版业应对仍显不足

随着国内人口增长放缓乃至出现负增长，传统出版物销售逐渐由增量市场转为存量市场，但是教育领域的用户群体相对固定且基数庞大，依然是出版的重点领域。国家教育数字化战略行动扎实推进，国家智慧教育公共服务平台上线已满一年，教育领域的融合发展日新月异。在此情况下，传统教辅产品缺乏互动、缺乏数据分析、缺乏个性化的不足更加突显，亟待升级。但各地方出版集团的应对与探索还存在一些问题：一是顶层设计还不充分。在智慧教育场景下，各集团原有教育领域的产品生产流程以及服务模式都将面临重构性的变革，一些传统教育出版社已开启较大力度的探索，但是对于智慧教育背景下各自教育产品及服务的定位以及解决方案路径上还存在较大差异；各地新华书店在未来智慧教育服务中需承担更多的使命任务，但现阶段来看，新华书店的职能定位如何重新转变还亟待解决。二是来自体制机制的限制比较多。例如，受限于内部管控制度体系，出版社在与优质民营公司或团队组建合资公司、内部新设或增加内设部门等方面的申请较难被集团公司批复，一些立足长远的基础性的投入较少，与猿辅导、作业帮、新东方、高途、好未来等深耕K12领域的头部民营教育公司相比，在内容聚集与技术支撑上都处于劣势地位。三是教育出版受政策因素的影响很大，也造成很多单位主动性、积极性不足。在出版产品与服务的核心竞争力打造方面，思考谋划得不够长远，有满足于完成上级下达的考核目标的惰性思维。

（五）版权资源的聚集与运营能力不足

传统出版中的版权，一般附于著作权合同之中，从深度融合的要求看，目前版权运营方面普遍存在三个问题：一是版权类型过于单一。例如，中原出版传媒集团年均出版新书近3000种，重印图书5000余种，但高端资源较为欠缺，所拥有的版权多限于出版物的专有出版权，后续开发所需要的影视改编权、海外代理、数字出版和游戏等方面版权，多有缺失。二是版权签署时间过短。目前出版物合同约定最长为10年，名家作品更是只有3—5年，如果算上从编辑加工到最后出版物上市的时间，留给后续开发的授权时间更为有限。三是未明晰版权归属。一些出版单位对新兴市场缺乏深度认识，常把电子出版、网络出版、数字出版等看作传统出版渠道的扩充而忽略了对版权的全方位有效管理，没有在合同约定中全面明晰作品内容资源版权的真正归属，也没有及时进行版权登记，这容易产生不必要的版权纠纷。

二、推动出版高质量发展的建议

（一）大力推动融合出版，拓展出版边界

出版单位涉足融合出版已超过10年，近年来受新技术的推动和疫情应对的需求，融合出版步伐加快，在电子书、音频书、在线教育、AR/VR技术应用等方面，均有所发展。山东出版集团与山东省教育厅、腾讯公司签署战略合作框架协议，推动“互联网+教育”的建设应用，并牵头申报“山东数字融合出版创新创业共同体”，推动“产业链、创新链、资金链、人才链、服务链”五链融合。南方传媒以“数字教育+数字媒体”产品集群为引擎，开发精品评测题库、数字出版云平台、岭南画派数字资源库等，构建创新发展新格局。中原出版传媒集团很早就规划推动全产业链的数字化，开发了天下农书、中教云数字图书馆、全宋笔记数据库、玩美手工网等多个数字出版项目，当前正在加快集聚科技、创意、教育等各类优秀企业，在现阶段省级科技孵化器的基础上，积极准备申报全省首个文化产业创新联合体，加快构建以集团为主导的价值共生产业生态系统，强化科技支撑与创新支撑，全面助力在研学文创、智慧教育、数字创意等领域率先实现突破，推进出版融合高质量发展。

（二）努力提升出版物质量，不断优化出版结构

采取加大奖励力度、强化考核评价、聚焦精品产品线等方式，进一步提升出版物整体质量。如上海世紀出版集团，坚持“三个面向”，强化战略引领、价值引领、高地引领、政策引领，入选国家重点出版规划项目、获国家重要奖项项目多年来居全国前列。2017年起，集团平均每年拿出500万元以上资金奖励一线编辑团队和个人；2021年，奖励资金突破1000万元。山东出版集团自2015年开始实施出精品书、创品牌社的“双品双效工程”，制定完善了《出精品书、创品牌社，推进一般书出版与运营的实施意见》，设立重点出版项目专项扶持资金，实施精准出版定位工程、“3+3+N”畅销书工程等，提升鲁版精品图书影响力。四川文轩坚持导向管理，大力减少重复出版和超范围出版，构建适应精品出版的考核管理机制，进一步优化产品结构、打造出版品牌。中原出版传媒集团设立出版产业发展资金，并出台《河南出版出彩计划纲要》，实施“一流作者合作计划”，对年度获奖书、资助书、畅销书、版贸书进行奖励资助，近期又修订优秀出版物单位及相关人员奖励办法，提高奖励金额，扩大奖励范围，举办表彰大会以及优秀编辑代表座谈会，导向鲜明地强化精品内容生产。

（三）打造复合书店，发力电商零售，联动线上线下渠道

面对渠道的变革，各地积极探索以线下实体门店为文化场景和活动场所，线上互联网电商平台为协同的线上线下电商零售新体系。例如，南方传媒2020年以来，新建及改造广东省内中心门店、品牌书店20余家，健全销售网点布局，完善文化服务功能，同时通过差异化产品和多元化平台策划，稳固传统电商渠道建设，积极开拓短视频、直播电商渠道。中原出版传媒集团以满足人民综合文化生活需求对实体书店进行场景重构，致力于成为“美好生活的入口”，满足附近居民高频、刚需和便捷等需求，将塑造城市形象文化IP与提升新华书店品牌辨识度有机结合，打造成新业态、新体验的公共文化空间，同时以线上线下相融，创新消费服务模式，成为服务书香河南的名片。从各地的探索看，实体书店在纸质图书销售方面的功能虽已大大弱化，但在服务全民阅读、打造文化空间方面大有可为。下一步应聚焦文化属性，深挖文化内涵，融合出版业态，发展内容电商，全面整合线上线下渠道，实现线上宣传营销和线下场景体验、产品展销的联动，从而形成整体资源调配和不同品类在各渠道的差异化运营，提升重点品牌的影响力和优质产品线的竞争力。

（四）强化顶层设计，推动教育出版新突破

随着智慧教育时代的到来，传统的教辅出版产品从内容、形态到服务模式都面临着巨大的冲击，建议从以下方面应对：一是凝聚共识，紧跟政策。关注国家教育政策调整，加强与教育部门的沟通汇报，会同相关教育专家进行相关政策性解读研讨，吃准吃透政策，为今后工作推进做好政策研究。二是强化交流研讨，统筹有序推进。集中出版集团系统内各有关单位，针对解决方案、实施路径等方面定期开展项目学习交流，围绕“五育并举”调整产品结构，积极应对未来变化。对今后打造广泛协同的现代教育体系提前预留接口、做好顶层设计，加快推进教育服务体系升级工作。三是坚持试点先行，发挥新华书店的区位优势。进一步明晰各级新华书店的职能定位，全力聚焦主业，既做好智慧教育服务落地的服务保障工作，又定位好新华书店在传统教材教辅发行业务与图书门店业务之外的新角色、新任务，努力重塑新华书店品牌。四是努力发挥体制机制优势。比如针对智慧教育等新业务拓展进程中的机构设置与人员调整配备等问题，拿出针对性解决方案，既努力确保在机构设置与人员调整方面的整体管控科学规范，又努力确保创新业务开展进程中能有较为宽松的体制机制保驾护航。

（五）强化版权运营能力水平

出版的核心资源是版权，是产业链的关键所在。从国内外先进出版单位的运作经验看，实施版权全链条运作是产业发展壮大的基础。梁晓声的小说《人世间》尚未获奖时，北京一未文化就看准了其价值，于2018年年中花费近千万元人民币，独家签下这部115万字长篇巨作剧集、电影、话剧、衍生品等全球全版权。后来该书荣获第十届茅盾文学奖，同名电视剧大火，并改编成话剧在全国巡演，获得巨大成功。一未文化提出以签约中国头部作家与研发核心IP为主立足产业源头的理念，值得出版单位借鉴。凤凰出版集团通过举办作者年会、设立凤凰文学奖，聚集高端资源。中原出版传媒集团实施“一流作者合作计划”，较好地承接了河南省版权登记平台业务，当下已正式上线运营。一方面团结专业领域的一流学者，占据细分市场的领先地位；另一方面着力培育青年作者与潜力作家，同时盘点梳理现有出版资源，加强全版权运营理念，从而增强出版竞争力，推动高质量发展。

（六）紧盯前沿科技，积极与优秀科技企业探索创新

一是坚持内容为王、用户为本，加强数据驱动、技术应用并加快技术更新迭代，积极探索文旅研学课程、个性化数字教育产品等出版物新形态，努力增强内容优势与传播优势。二是紧跟前沿技术，推动出版工作理念创新、机制创新以及技术创新。从技术优势上讲，AI、ChatGPT、元宇宙等新技术应用场景将对出版单位的内容生产、企业管理、产品营销等各个环节产生较大赋能，出版单位要积极对接相关科技企业，不断增加契合度，助力融合出版高质量推进。

（七）强化复合人才引进、培养、合作力度，为出版融合发展提供人才保障

一是针对高端人才开辟特别引进路径，打破日常薪酬体系限制，吸引一批高科技骨干人才，并借鉴互联网企业做法，通过外包、外聘等方式解决项目建设急缺用人难题。二是建立常态化培训机制，通过专题学习、项目实战，强化全体编辑发行人员的融合出版素养，中原出版传媒集团通过实施荐书大赛、融媒体出版创新与传播集中实践等活动，不断培养编辑人员的融合出版业务能力。三是畅通晋升与成长渠道。改革现有出版机制，让更多年轻人站到台前，参与或承担重要项目，以容错机制鼓励他们开辟新领域，贡献新创意。

多年前国内外就有唱衰出版业的声音，面对新媒体与新技术的挑战，出版业正处在转型升级的十字街头，但出版传承文化、传播文明的独特价值仍难以取代，直面危局，顺应趋势，新时代出版人正不懈探索，出版的未来将更美好。

（作者系中原出版传媒集团党委书记、董事长、总经理）