王蘭昉

中南民族大学

乡村旅游正不断朝文化与旅游相结合的方向转型发展，结合旅游地的地域文化资源，根据当地具体现状，创建人文与乡村旅游的联结方式是必然的发展方向，而IP 形象的塑造则是最符合旅游宣传发展需求的媒介之一。通过分析地域文化对IP 形象的影响，研究乡村旅游IP 形象的立足点和设计方法，引起大众的情感共鸣，继承和弘扬本地优秀传统文化，为地方乡村旅游产业可持续发展提供具有一定实践价值的参考样本。

一、概念阐释

（一）地域文化概述

从字面意思解读，“地域”一般指特定地区，而“文化”反映了人的活动，是人类长期自然交流所得的精神产物［1］。但是地域文化不是这两个名词释义的简单叠加，而是复杂丰富的，是由人类社会多种原因共同作用而形成的复合产物。在现代学术界，地域文化仍然是一个宽泛的概念，多数学者认同地域文化是中华大地特有的传承至今仍发挥作用的文化传统。地域文化是某区域内人民在生产过程中所创造的物质成果、精神成果的总和［2］。在社会和文化研究语境中，地域文化概括了一定地区的历史风貌、自然环境、民间风俗、生产方式、精神信仰等综合文化现象，具有历史性、区域性、特殊性、传承性等特征，不同的地域形成了不同的文化风貌。

（二）乡村旅游概述

乡村旅游是发生在乡村地区，以乡村特色吸引游客的综合旅游活动。乡村旅游以乡村生产生活方式、自然环境、风俗民情、特色建筑、农土特产、民间工艺作为旅游资源，在乡村特色基础上，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育等价值，具有度假、娱乐、观赏、学习等旅游功能，能吸引游客，创造经济价值，积极带动乡村地区发展［2］。

（三）IP 形象概述

IP 是Intellectual Property 的简称，即知识产权。IP 通常是指具有商业价值，影响力大且大众关注度高，通过各种媒介产出和运营的文化内容，是资本注入文化产业化进程的产物［3］。当下大众认知的IP 概念的使用范畴更加宽泛，包括文学、影音、动漫、服装等各个领域，更是融合了多种媒介，是线上线下相结合的宣传和呈现形式，拥有更广阔的传播范围和更高的关注度。

二、地域文化对乡村旅游IP 形象设计的必要性

打造特色地域旅游已经成为一种重要的乡村振兴模式，搭建乡村特色旅游产业需要“就地取材”，要想展现乡村的地域价值，必须对地域文化进行挖掘与应用，即通过乡村本土文化与旅游产业的渗透、拓展和融合，打造具有地域性、时代性、历史价值和美学价值的乡村旅游产业。而基于地域文化对乡村旅游进行IP 形象塑造，一方面，可以对该地域中极具代表性的历史、文化、社会资源中的元素进行提取和整合，使其形成文化符号、地域印象，通过凸显地域差异，展现出地域特征、文化历史底蕴，形成独一无二的精神形象代表；另一方面，IP 形象在当代文化传播语境中扮演着重要的角色，是网络及各种媒体发展过程中诞生的具有大众关注度、传播广泛度、宣传持久度的文化载体，更有助于发挥产业潜力，拓展产业边界，吸引游客的长期关注，对传承地域文化，推动特色地域旅游发展、振兴乡村具有重要意义。

三、乡村旅游IP 形象设计现状

（一）趋于同质化

乡村旅游明显区别于常见的城市旅游和其他形式的旅游，能对乡村旅游起到正向作用的IP 形象必须围绕当地历史人文、自然环境、民间风俗等方面进行文化解构和设计，实现IP 形象与乡村地区的精神风貌、历史底蕴相呼应，凸显地域特色的目的。目前，已有的乡村旅游IP 形象设计大多数不符合上述要求，而大众总能通过这些原本服务于乡村旅游产业的IP 形象看见熟悉的影子，这便削弱了地域文化与游客进一步联结的可能性。相似的外形、配色、角色神态，最明显的特征是地域特征识别性较弱，缺少角色形象差异性以及形象塑造的特殊记忆点［4］。与其他行业、文化领域的IP 形象一样，采用同一种设计概念无法准确传达乡村旅游的精神特质和文化内涵，所以应当立足地域文化，体现地域文化的特殊性，创造美学价值和社会文化价值并重的IP 形象。

（二）缺失“人情味”

乡村旅游IP 塑造存在的又一个问题是“人情味”的缺失，大众难以进入IP 形象创建的角色情景当中，无法建立情感桥梁。情感是人对于外界事物所产生的一种自然的生理现象，也是人类行为的感性关键［5］。IP 提供给消费者的不仅是产品的功能，更是一种情感的寄托。目前，IP 形象在乡村旅游宣传的过程中没有起到应有的作用，由于缺少亲和力和情感要素，无论是IP 的外在形象还是内在思想都不能真正引起大众的情感共鸣。为了使大众产生愉快的情绪记忆，获得正向的情绪反馈，乡村旅游IP 形象塑造要立足于大众的情感需求，以人为本，利用充满情感的设计思维对其进行考量，设计出能代表乡村旅游的大众喜闻乐见的IP 形象。

（三）缺少文化关联

文化见证着历史的进程、社会环境的变迁、民间习俗的形成，是最能体现地域魅力的符号。而现有的乡村旅游IP 形象大多停留在视觉层面，没有深入到精神层面，人们很难从IP 形象本身看到它背后的历史渊源和民俗风貌，也无法看到乡村旅游真正的文化特征。文化赋能是IP 形象最重要的立足点，没有文化背景的IP 形象就缺少了精神价值，失去了和大众更深层次的沟通机会。只有真正着眼于地域文化，挖掘其发展潜力和可能性，还原历史记忆和情感，并将它们以IP 形象的方式呈现给大众，才能获得大众认可，唤起人们的文化自信和文化认同，真正实现乡村旅游的文化价值和经济价值。

四、乌江寨乡村旅游IP 形象的构成要素分析

（一）贵州乌江寨概况

1.景区定位

乌江寨国际旅游度假区位于贵州省遵义市播州区尚嵇镇和新民镇交界处，是集旅游、休闲、观光体验等活动于一体的综合业态旅游目的地。景区依托自然山水而建，簇拥黔北村寨民居，以“共生”为理念，将乌江生态景观贯穿传统工艺作坊区、沿江民居区、民族文化表演区等业态街区，乌江寨以打造贵州休闲度假新品牌、旅游精准扶贫新样板为目标［6］。

2.景区的地域文化特征

尚嵇镇历史悠久，最早可追溯至商周时期的古蜀国。乌江寨地区的森林覆盖率高，自然环境优美，有典型的喀斯特地貌。寨中穿流而过的乌江既是长江上游南岸最大的支流，也是贵州最大的“母亲水源”，养育了汉族、苗族、仡佬族等9 个民族的村民，孕育了乌江沿岸独特的民俗文化，如播州陶器烧制、黔北蜡染、烤烟技艺、辣椒种植技术等，以及独竹漂、傩戏、篝火晚会等丰富的节庆文化。乌江寨地区的地域文化是黔北历史底蕴和黔北少数民族文化的缩影，是贵州特色乡村旅游的一张名片。

（二）乌江寨乡村旅游IP 形象塑造的立足点

基于黔北乌江流域的独特地域文化进行IP 形象设计，首先要准确定位乡村旅游的受众和目的，从乡村旅游的特质出发。其次要塑造地域文化差异，探索文化底蕴，凸显地域魅力，形成文化符号。最后要挖掘乡村旅游传递的精神力量和文化价值，将大众的情感与地域文化相联结，从而推动乌江寨地区旅游产业的发展。

1.受众精准定位

乌江寨国际旅游度假区面向人群广，受众年龄层次丰富，所以针对乌江寨进行的IP 形象设计需具有普适性，在展现自身地域文化特色的同时，也要考虑大众的审美取向，保证传统文化传播且符合时代的发展需求。乌江寨以乡村旅游模式为出发点，其IP 形象设计也需彰显乡村旅游的特殊性，融合多元化的黔北文化资源，向大众展现乌江寨地区文化的多层次表达，凸显自身地域文化的优势。

2.文化符号建立

黔北地区特有的风土人情、自然条件、传统技艺都是乌江寨乡村旅游文化特殊性的展现，IP 形象的构成也代表着该地区文化符号的建立。第一步，找到地域文化的切入方向，寻找主要载体，乌江寨深厚的历史底蕴和多样化的民族文化都可以作为IP 形象设计的出发点。第二步，总结地域文化特点，并在此基础上发展出与乌江寨的乡村旅游模式相呼应的IP 形象特征。用IP 形象向大众展现极具黔北特色的民间工艺、民俗文化，凸显出乡村旅游的文化传承价值和乌江寨独有的文化氛围。第三步，用IP 形象将具有代表性的地域文化凝结在一起，创造文化记忆点，从视觉层面入手，在大众的感官中烙下深刻的乌江寨文化符号。

3.地域情感联结

创造乌江寨IP 形象与大众精神层面的关联性，搭建大众与乌江寨的情感桥梁。在外形设计方面，IP 形象要考虑形态、表情、颜色搭配是否有足够的辨识度，是否能让大众产生较深刻的记忆。另外，要考虑IP 形象是否具有足够的亲和力，是否能让大众轻松愉快地接纳。在心理层面，IP 形象还要以情感化的方式向大众展现乌江寨的精神内核，将自然与人文、乡土与时尚、村民与游客、传统与现代的“共生”思想传递给大众，讲好乡村旅游的故事，发挥文化的民族凝聚力，充分展现文化自信，使大众与乌江寨建立情感联系。

五、乌江寨旅游IP 形象设计实践

（一）设计思路

通过前文的分析对乌江寨旅游度假区展开IP 形象设计思考，需要明确该IP 形象的塑造需要基于黔北乌江流域的地域文化解读和乡村旅游在民俗、民风、民艺等方面特殊吸引力的展现，凸显乌江寨“共生”的理念。乌江作为乌江地区人民的“母亲河”，孕育了沿岸文明，塑造了神奇的喀斯特地貌，乌江寨也由此得名，可以将乌江的“水”作为设计元素之一。水奔流不息，代表地域文化源远流长、传承不息；水容纳万物，代表沿岸的少数民族文化相互交融、和谐共生，是贵州钟灵毓秀的自然人文和乌江寨内在精神的体现。当地文化的形成离不开少数民族文化的渲染，苗族和仡佬族作为该地区主要的少数民族，是乌江寨民风民貌的缩影，将这两个民族作为IP 形象外在造型、服饰的创作蓝本，可以充分展现民族特色。乌江寨村落还有丰富的民俗技艺和农耕文化，这些都是乡村旅游的重要组成部分，是现代与传统的“共生”。IP 形象的创作中加入最具代表性的黔北蜡染和辣椒种植技术，前者展现了乌江寨的民间美学，后者则是黔地饮食文化的体现。乌江寨旅游IP 形象的塑造需要考虑地域文化的多元化，将文化底蕴和精神内涵具象化，体现该地区自然、人文、传统、现代等关系中的“共生”思想，塑造具有文化传播价值的乡村旅游IP 形象。

（二）“小乌”和“阿江”设计方案呈现

笔者在进行方案设计时将乌江寨的“共生”理念放在首位，“共生”体现了中华传统文化中和谐与共、相互依存的思想，是IP 形象与观众达成精神共识的纽带。根据乌江寨的名称，将IP 形象设定为“小乌”和“阿江”两个角色，分别代表不同的地域文化元素。“小乌”身着苗族服饰，“阿江”身着仡佬族服饰，体现了乌江寨少数民族聚集地的特征，用较为圆润可爱的动感外形加以呈现，并将他们身上的民族服饰与现代审美进行融合，代表了传统与现代的“共生”。人物外形搭配奔涌形态的水元素，代表着水源乌江，水与这里的历史文明密不可分，体现了自然与人文的“共生”。“小乌”脸上所印的蓝色图案采用了蜡染工艺，“阿江”身上的首饰形状则是一个个串联而成的辣椒，分别代表了乌江寨地区的黔北蜡染工艺和辣椒种植技艺，是民间智慧和劳动成果的体现，更是乡土与时尚的“共生”。“小乌”和“阿江”的动作设计为两者手牵手，面带微笑，表示热情的邀约，期待游客的到访，代表着村民与游客的“共生”。乌江寨的IP 形象整体线条流畅、色彩丰富，旨在点亮大众心目中乌江寨的模样，“小乌”和“阿江”温和可爱，笑容洋溢，增强了角色的生命力和亲和力，旨在用真诚引领大众深入了解这里的地域文化和乡村旅游的独特魅力。

时代的发展为乡村旅游业发展创造了崭新的环境和发展前景，基于地域文化的特殊性进行乡村旅游IP形象塑造，通过挖掘和融合优秀传统文化、民俗技艺、自然风貌等地域资源，能凝结出符合当代价值观的文化标识，也能多方面、多层次地展现地域魅力。乡村旅游IP 作为一种可持续发展的宣传媒介，不仅为乡村旅游打造了独特的记忆点，创造了精神价值和商业价值，更使得乡村地区在发展过程中抓住机遇，发挥地域文化优势，彰显乡村旅游的独特价值，助力地区文化和经济更好更快发展。