刘雨昂

南京艺术学院

一、互联网背景下博物馆艺术衍生品的发展现状

自2000 年开始，我国各个地区都在尝试进行博物馆艺术衍生品的开发和升级，以北京故宫博物院的发展历程为例，从2008 年在淘宝开店，至2019 年“故宫文具”面世，北京故宫博物院已经开发出了近9 000种产品。北京故宫博物院的发展之路是我国博物馆艺术衍生品演进的缩影，故宫模式也成为其他博物馆纷纷效仿的产品模式。随着互联网的发展，许多博物馆紧跟时代潮流，积极开发线上平台，特别是在新媒体运用方面，先后与许多知名的互联网公司进行深入合作。博物馆作为公益类文物保护单位，是中华民族优秀传统文化资源的集聚地， 创意产品开发与互联网的结合，将一个时代的特征用一种新的方式展现出来，来弘扬中华优秀传统文化，既能继承传统，又符合当代特征，受到很多年轻人的喜爱。艺术衍生品的开发，无疑对博物馆文化“走出深宫”起到了助推作用。

二、互联网给博物馆艺术衍生品发展带来的机遇

（一）线上线下齐发力，增加博物馆经济收益

博物馆艺术衍生品早期的销售以线下为主，由于技术的原因，部分博物馆艺术衍生品的盈利远不如预期。随着互联网的发展，电商以及网络营销逐渐进入人们的视线中。北京故宫博物院能够取得惊人的成绩，正是依靠线下的实体收入以及网络营销带来的经济效益。在线下销售中，北京故宫博物院拥有实体的文化创意体验馆，线上则借助微博、淘宝、微信等平台进行销售。这种线上线下无缝对接的形式，让故宫产品深入人心。除此之外，腾讯公司与敦煌研究院联手推出了“敦煌诗巾”，用户可以通过微信小程序自己进行DIY，通过对不同壁画元素的提取和设计，创造出属于自己的独一无二的丝巾。

（二）现代与传统的交融碰撞

互联网的发展使得博物馆艺术衍生品的现代功能被发掘，开发者通过将传统文化元素与现代功能巧妙结合，创造出极具现代感又不失文化风韵的产品。以北京故宫博物院为例，其大部分产品都兼具了传统与现代的特征。比如“朝珠耳机”就曾是其推出的一款产品，朝珠是古代朝服上佩带的珠串，耳机则是现代科技发展的产物，两个不同时代的元素却在同一时空交融碰撞，独特的开发手法给消费者带来了不同于以往的购物体验。三星堆博物馆也推出了盲盒手办，包含变脸、蜀绣等耳熟能详的川渝元素，并进行拟人化处理，既保留了三星堆的文物特色，又以现代人能接受的方式使文物活了起来。

（三）“三赢”的合作模式

当前，艺术衍生品在社会上具有巨大的消费需求，在此环境下，最优生产方式无疑是博物馆提供文物和文化，创意公司提供创意，互联网公司进行线上销售。首先，创意的开发往往很容易同质化，所以寻找合适的创意公司可以帮助博物馆开发出更多独特的艺术产品。其次，通过与互联网公司的合作不仅可以降低开发成本，还能迅速运用大数据手段掌握消费者的喜好。这种模式可以取得“三赢”的效果。比如腾讯公司就与北京故宫博物院签署了深化战略合作协议，旨在深入推进“数字故宫”的建设，为其艺术衍生品的发展注入新鲜活力。

三、互联网背景下博物馆艺术衍生品发展存在的问题

（一）国内博物馆艺术衍生品开发与创作水平两极分化严重

虽然国内博物馆在积极进行产品的开发与创作，但从全国范围来看，不同地区博物馆艺术衍生品的开发与创作依然有较大差距，存在不平衡现象。其中，北京故宫博物院凭借地理、资源等先天优势占据了“互联网＋博物馆”的高地。一些博物馆的馆藏资源十分丰富，完全拥有开发产品的实力。笔者在调研期间发现艺术衍生品专卖店拥有不少做工精细、富有创意的产品，深受大众喜爱，但由于博物馆没有重视互联网的作用，未能引起大众持续的关注。

（二）过度追求短期流量效应

现代技术的介入使得原本冰冷的文物转变为有温度、有人情味的艺术产品，在一定程度上缩短了消费者与文物之间的距离，比如北京故宫博物院打造的萌萌哒“皇帝系列”产品。但是个别博物馆为了追求流量，开发了一批低俗、粗制滥造的产品。虽然短期内会获得一定的经济效益，但却不会使博物馆获得长期的利益，不仅会扰乱市场秩序，损害博物馆的声誉，而且会破坏文物自身的文化价值。

（三）创新原动力不足，产品同质化，宣传渠道单一

产品同质化可能是所有博物馆艺术衍生品开发的共同难题，然而在互联网背景下，所有产品更新换代的速度远超过去，在开发的过程中也不断强调“创新”。虽然有些博物馆紧随互联网发展，追求产品的创新，但笔者在整理大部分博物馆艺术衍生品案例的过程中发现，几乎所有博物馆艺术衍生品的在线销售产品中，都有手机壳、书签、胶带等单一化的产品，但北京故宫博物院却推出多种艺术衍生品， 从普通的衍生品到游戏、键盘皮肤等，均制作精良，具有深厚的历史文化底蕴，所以在同种类型的产品中，消费者大都会选择品牌更响的博物馆进行购买，而不选择知名度小的地方博物馆。其次，笔者比对几家博物馆艺术衍生品的网络宣传手段后发现，在互联网的宣传平台上，大多数博物馆的宣传都是直接将线下的内容搬运到线上。以某博物馆为例，通过搜索其官网可以发现，其宣传以拍摄产品照片发布到网上为主，官网上的产品不仅未标明价格，有些甚至只有照片而无任何讲解，照片有时还十分模糊。这种单调的传播方式并未充分发挥互联网的作用，实质上也未摆脱传统的宣传手段。

（四）评价体系建设不成熟，开发与消费之间无法形成闭环

互联网时代不仅带来了新技术，还在无形中改变了开发者与消费者之间的身份关系，博物馆艺术衍生品的开发者通过消费者的意见反馈，对产品进行加工改造，使消费者也变成了开发者。笔者在对大量博物馆进行调研时发现有些博物馆的评价体系十分简单，并且不重视反馈，其评价体系仅依靠产品营销额、点击量、线下客流来进行统计。经过对馆内工作人员的询问得知，他们每三年会召开一次博物馆评估报告会，会议报告内容主要从藏品管理、陈列展览、馆际合作、科学研究等方面进行经验交流，不仅缺少对开发中产业化规范过程的评价，而且缺少第三方对评价体系的反馈交流。如果一直这样发展，博物馆艺术衍生品的开发者容易陷入“只输出，不评价”的状态中，甚至出现开发进程停滞不前的现象。反观北京故宫博物院，除了美团、微博等社交软件的反馈以外，故宫每年都会投放一定数量的调查问卷来进行社会调查，馆内学术委员会会针对运行评估及填报过程中存在的问题提出合理化的对策和建议。

四、互联网背景下博物馆艺术衍生品的发展对策

（一）创建共享平台，积极整合地方资源

我国博物馆的发展呈现出不平衡的态势，这种现象有可能是地理位置、地区文化产业发展状态所决定的，因此博物馆艺术衍生品的发展必然随着博物馆的发展而呈现出不平衡的现象。针对这种现象，笔者认为，某些博物馆发展一般的地区可以进行资源的整合，通力打造一个艺术衍生品的平台。单独一家博物馆往往由于规模小、文物资源少、人才紧缺等原因难以实现产业化、规模化发展。所以要想更好发展，地区间通力合作、资源共享是一个好的选择。对于合力打造一个平台，实现资源交换，笔者认为可以从以下几个角度出发。第一，成立专业的资源整合小组，借助政府力量，对地区内所有的博物馆资源进行分类梳理，实现地区范围内数据库的建立。第二，借助互联网力量，建立文博共享资源数据库，进行地区间的互利互惠。第三，在建成博物馆资源库之后，将创意与生产外包给专业公司，进行艺术衍生品的开发，同时要着重打造产品的品牌效应并加入当地特色文化元素，以“一个地区、一种声音”的形式讲好文博故事。

（二）转换开发思维，抛弃“流量至上”论

互联网和艺术衍生品的融合，不只是简单的生拼硬凑，更不能过分走向“娱乐化”。互联网的发展在这几年为博物馆带来了不错的收益，但博物馆在产品开发过程中很容易深陷经济效益和社会效益难以权衡的境地。因此，要保持适当的尺度，主动发现开发过程中的问题，始终牢记博物馆所肩负的社会责任，积极解决问题。开发博物馆艺术衍生品的主要目的是讲好文博故事，传承中华文化，而非通过互联网进行“流量变现”。只有找到互联网与博物馆之间的“黄金分割点”，系统合理地开展传播活动，互联网背景下的艺术衍生品才能沿着正确的方向加速发展。

（三）提高创新技术，培养创新人才，发展“新艺术衍生”产业

1.提高创新技术。在互联网的快速发展下，创新成为博物馆艺术衍生品脱颖而出的关键。北京故宫博物院就立足新媒体，如微博、电视等平台，进行创意营销，如2016 年的《我在故宫修文物》与2018 年的《上新了·故宫》节目为其发展增加了曝光度。因此，博物馆要主动适应传播媒体方式的变革，创新艺术衍生品沟通传播渠道，搭建艺术衍生品的传播交流平台，充分发挥互联网的优势，为用户带来除内容红利之外的体验感受。

2.培养创新人才。人才的培养是博物馆艺术衍生品发展的关键，在互联网背景下，各种沟通渠道、传播手段使传统的人才团队已经无法满足现阶段博物馆的发展需求。笔者认为，当下博物馆对人才团队的组建应该趋于专业化，针对创意、开发、营销、销售、反馈等不同环节设置专业队伍，同时适当引入业内权威人士。这样分层分级进行管理，不仅可以提高整个团队的合作效率，而且可以避免在出现问题时出现互相推卸责任的现象。

3.发展“新艺术衍生”产业。互联网背景下的博物馆艺术衍生品的创新不是简单生硬地把文化内容传输到互联网中，它应该是一种系统化、创造性的数字文化生产。笔者认为，从艺术衍生时代到“新艺术衍生”时代的转变，最重要的两个方面应该是文化内涵和技术体验。首先，文化内涵是产品的灵魂，一个优秀的产品需要时间去打磨和沉淀。其次是技术体验，5G 的发展将为艺术衍生品的发展带来更多机会，VR、AR、AI、大数据、物联网、区块链等核心技术可以真正释放潜力。在各类数据资源的加持下，艺术衍生品的生产和传播将脱离传统模式，贴上“IP+技术”和“体验+技术”的标签，北京故宫博物院展览的高清全息互动模式就是突出的例证，实现了技术与艺术的完美结合，既充分发挥了新技术的商业价值，又提升了人们的体验感与满意度。显然在新时代，艺术衍生品的定位已不再是简单的网络转化。

（四）建立多元化评价体系，分层次对消费者反馈进行分析

正如笔者前文所提到的，建立一个多元化的评价体系将会对艺术衍生品传播和开发产生积极、长远的影响，评价体系能够帮助开发商系统地对每个环节进行评估，以便随时进行修正。笔者认为，多元化的评价体系构建可以从下面几个方面进行。第一，设立专业的网络流量监控小组，对产品在各个平台的点击量、阅读量、购买量等数据进行精确的统计，并汇总整理，制作报告。第二，设立专业的数据评估小组，对获得的数据进行精准分析，根据不同平台的特性采取不同的评估方法。比如微博中的数据就可以运用热搜、粉丝私信等反馈内容进行系统评价。第三，要对评估小组以及监控小组做定期考核，适当进行奖励。第四，要建立直接与顾客对接的反馈平台，设置客服在线接受公众的意见，有条件的博物馆还可以通过问卷调查、群众调查等方式，获得更加直接全面的受众评价，从而建立一个反馈良好的评价体系。