张启迪

(安徽水利水电职业技术学院,安徽 合肥 231603)

随着互联网技术的发展、在线教育的推广及教育行业的逐步转型,扩大在线教育规模占比势在必行[1-2]。基于当前网络信息的井喷式发展,在线教育信息较多,因此寻找新用户的成本远大于留存老用户,吸引老用户持续使用意愿对于利润持续稳定增长有着重要意义,换言之,只有充分了解老用户的需求才是在线培训教育企业发展的必要条件[3-5]。由于职业培训领域的用户付费能力更强,自我学习的自律性和刚需性更强,在线职业培训逐渐受到资本的追捧[6]。目前,非学历职业培训产业主要有B2C和B2B模式,线上职业培训程序的产品内容主要有学习视频、题库、综合平台等多种形式[7-8]。对于职业培训企业来讲,发掘职业培训应用程序用户持续使用意愿的影响因素,归纳职业培训应用程序持续使用意愿及其影响因素的现状,分析出各影响因素职业培训应用程序用户持续使用意愿的影响所占权重的大小,有助于企业对应用程序的研发,留住老用户吸引新用户[9-10]。鉴于此,本文对某职业培训应用程序的在线项目用户持续使用意愿影响因素进行探究,以期通过科学有效的统计与分析,探寻提升职业培训应用程序用户持续使用意愿的措施。

1 理论框架及研究假设

1.1 感知易用性

Davis将用户感知到的使用特定信息系统的容易程度定义为感知易用性,感知易用性能够对满意度和持续使用意愿产生显著的正向影响,当用户感觉该应用程序操作简单便捷易懂时,持续使用该应用程序进行学习和备考的意愿强烈。因此,感知易用性可以作为评价用户持续使用意愿的标准。

H1a:感知易用性对满意度有显著的正向影响;

H1b:感知易用性对持续使用意愿有显著的正向影响。

1.2 感知有用性

感知有用性指用户感知到的使用该应用程序能够帮助提高学习效率的程度。感知有用性不仅能够直接影响持续使用意愿,还可以通过影响满意度间接影响用户的持续使用意愿。当用户感知到使用该职业培训应用程序能够提高知识的获取效率,进而提高做题准确率时,用户会产生满意感,并且愿意持续使用该应用程序进行学习。相反,当感知使用该职业培训应用程序对学习效率的提高没有帮助时,用户通常不会对该应用程序产生满意感,用户对该应用程序的持续使用意愿也会相应降低。

综上所述,一个具有较高感知有用性的职业培训应用程序,有助于提升用户的满意度,并增强用户的持续使用意愿。因此,本文提出如下假设:

H2a:感知有用性对满意度有显著的正向影响;

H2b:感知有用性对持续使用意愿有显著的正向影响。

汉语拼音教学其实很有趣，除了以上几点外，教师还可以通过游戏的方式，来让学生喜欢上拼音教学。比如开火车、找朋友都是教学中的常见游戏，但是游戏要掌握一个度，不能让学生在游戏时脱离教学内容，这就要求教师有更为扎实的课堂调控能力。通过老师和学生的合作学习，一定能使学生对拼音教学产生浓厚的兴趣，成功踏出学习祖国语言文字的第一步。

1.3 期望确认程度

Bhattacherjee将期望确认程度定义为用户感知到的应用程序使用前的心理期望得到实现的程度。用户在使用职业培训应用程序前对使用该应用程序后的学习情况具有相应的心理预期,使用该应用程序后将会对初始期望实现程度的主观评估。

期望确认程度越高,表明用户越容易对该应用程序的使用过程和使用效果产生满意感,并且乐于继续使用该信息系统。相反,当使用该应用程序的期望没有得到满足时,用户对该应用程序的满意度会降低,并且会降低继续使用该应用程序的意愿,在以后的学习中,继续使用该应用程序的意愿会降低。因此,本文提出如下假设:

H3a:期望确认程度对满意度有显著的正向影响;

H3b:期望确认程度对持续使用意愿有显著的正向影响。

1.4 满意度

Woodside等学者将顾客满意度定义为顾客在消费时表现出的整体态度状况,满意度能够反映出顾客在消费过程中对产品的喜爱或厌恶的程度。研究表明满意度是影响人们行为意愿的重要因素,在期望确认模型中,对特定信息系统的满意能够正向用户的持续使用意愿。因此,当用户在使用职业培训应用程序进行学习时,对学习过程和学习结果比较满意时,用户更倾向于继续使用该应用程序。

在本次调查中,用户满意度是指用户在使用职业培训应用程序后基于学习体验和学习效果对在线教育平台整体情况做出的评价,其本身反映出用户在使用职业培训应用程序过程中或使用后对职业培训应用程序的喜爱或厌恶程度。基于此,本文提出如下假设:

H4:满意度对持续使用意愿有显著的正向影响。

本文中将满意度作为感知易用性、感知有用性以及期望确认程度与持续使用意愿之间的中间变量,根据上述研究假设,本文建立的概念性理论框架如图1所示。

图1 用户持续使用意愿概念性框架

2 研究方法

2.1 问卷设计

设计问卷的目的是测量3个影响因素和1个中间变量及1个因变量之间的相关性分析。首先定向访谈15名该职业培训应用程序的新老用户,依据访谈对象提及的主要关注点,结合职业培训应用程序特点形成本次研究的调查问卷。本文采用5分制Likert量表对涉及的变量进行测度,从1至5代表程度由最低到最高,调查问卷包含7个部分:①调查对象的基本信息;②调查对象是否使用过本职业培训应用程序;③感知易用性问题;④感知有用性问题;⑤期望确认程度问题;⑥满意度;⑦持续使用意愿。其中③-⑦中的每个变量分别采用多个问题测量,这些问题的均值代表该变量的测量值。

2.2 数据收集

本次研究选取合肥地区用户发放问卷共计850份,回收完整问卷723份,其中有效问卷567份(剔除多选、漏选、问卷答案逻辑混乱的问卷),有效回收率为78.42%。对有效样本数据进行初步统计,结果如表1所列。

表1 样本数据描述性统计表

经过分析调查对象的基本信息发现,调查对象的年龄、性别、学历和工作特征与职业培训的定位是相符合的,与参加职业考试的考生构成情况相近,同时与职业培训应用程序后台统计的相关信息相符,符合潜在用户人群特征。综上所述,本次问卷的调查对象样本具有一定代表性,能够反映出职业培训应用程序用户群体的特征。

2.3 效度、信度检验

为了提高本次问卷的科学有效性,采用SPSS对问卷量表中的问题进行信度和效度检验,以期剔除不符合要求的题项,确保研究结论的可信度。利用SPSS对问卷进行克朗巴哈系数(Cronbach's Alpha)统计,结果如表2所列。当问卷的Cronbach's Alpha值为均大于0.9,变量表现出良好的内部一致性,因此问卷的可靠性可以接受。问卷各变量的检验统计量(KMO)值都大于0.65,总体的解释度较高,因此进行主成分分析是合理的,且各项的因子载荷值都在0.65以上,表明样本的效度较好。

3 数据分析

3.1 描述性统计分析

对本次有效调查问卷的问题数据进行统计分析,5分制Likert量表从1至5代表程度由最低到最高,统计量结果如表3所列。

表3 描述统计量

由表3中可知,感知易用性的均值为3.87,感知有用性和期望确认的均值为3.99和3.89,这表明整体上来看用户对职业培训应用程序的感知易用性认可度尚可,但是感知有用性和期望确认程度方面均有一定的提升空间。感知易用性、感知有用性、期望确认程度、满意度、持续使用意愿对应的标准差都在0.7左右,说明用户的评分分散接收程度尚可。

3.2 各影响因素对持续使用意愿的回归分析

3.2.1 感知易用性、感知有用性、期望确认程度、满意度对持续使用意愿的回归分析

将单因素分析有统计意义的指标(感知易用性、感知有用性、期望确认程度、满意度)纳入多元线性回归分析模型中,回归分析如表4所列,结果显示,回归方程的决定系数R2为0.753,调整后的R2=0.742,说明有约74.2%的持续使用意愿的变化可以用回归模型解释,DW=2.100,F=112.138,P<0.05,VIF均小于5,表明模型的残差不存在自相关,且不存在多重共线性,回归模型有效,回归模型能够在很大程度上预测持续使用意愿。

表4 各影响因素对持续使用意愿的回归分析1

根据回归系数表,说明感知易用性的系数为0.132,不显著;感知有用性、期望确认程度和满意度的系数分别为0.524、0.508、0.495,P=0.000<0.01,因此感知有用性、期望确认程度和满意度对持续使用意愿有显著的正向显著影响。

3.2.2 感知有用性、期望确认程度和满意度对持续使用意愿的回归分析

将对持续使用意愿具有显著影响的指标(感知有用性、期望确认程度和满意度)纳入多元线性回归分析模型中,回归分析如表5所列,结果显示,回归方程的决定系数R2为0.794,调整后的R2=0.792,说明有约79.2%的持续使用意愿的变化可用回归模型解释,除去感知易用性后,提高了模型变量之间的相关性,DW=1.978,F=138.271,P<0.05,VIF均小于5,说明模型的残差不存在自相关,且不存在多重共线性,回归模型有意义。由回归系数表5可知,感知有用性、期望确认程度、满意度的系数分别为0.748、0.728、0.682,显著正向影响持续使用意愿。

表5 各影响因素对持续使用意愿的回归分析2

3.2.3 感知易用性、感知有用性、期望确认程度对满意度的回归分析

满意度是影响人们行为意愿的重要因素,由表4和表5可知,满意度能够显著影响持续使用意愿,为了探究感知易用性、感知有用性、期望确认程度对满意度的影响,将感知易用性、感知有用性、期望确认程度作为自变量,满意度作为因变量进行回归分析,探究满意度作为中介变量时,自变量对满意度的影响。回归分析如表6所列。结果显示,回归方程的决定系数R2为0.783,调整后的R2=0.776,说明有约77.6%的满意度变化可以用回归模型解释。DW=1.995,F=189.327,P<0.05,VIF均小于5,表明模型的残差不存在自相关,且不存在多重共线性,回归方程有意义。

表6 各影响因素对满意度的回归分析3

由表6可以看出,感知易用性、感知有用性和期望确认程度能够显著影响用户满意度,因此,将用户持续使用意愿概念性框架修订如图2所示。

4 结束语

(1)职业培训应用程序用户的感知易用性对持续使用意愿直接影响不显著,通过满意度对持续使用意愿有间接影响,满意度起完全中介作用。

(2)职业培训应用程序用户的感知有用性和期望确认程度对持续使用意愿既有直接影响又有间接影响且影响显著,满意度起部分中介作用。

(3)职业培训应用程序用户的满意度对持续使用意愿的影响显著。

用户感知易用性、感知有用性和期望确认程度对用户持续满意度的影响是一个非常复杂的过程。本次研究选取合肥地区用户作为受访者进行研究,不同地区在职业培训侧重点和关注度方面也有一定的差异,为了扩大用户群体,未来还需在其他省市展开类似调查,从多个角度出发充分发掘改进以满足顾客的多项需求,结合该应用程序和用户的主要特点,从而得出适用于更大范围的持续使用意愿的影响因素。