季芳

摘要：随着互联网的发展和5G技術的应用推广，在全国掀起了网络直播的浪潮。作为营销中介的网络直播，其价值越来越被重视，各产业均尝试利用直播进行销售。其中，生鲜农产品电商直播得到了资本巨头的青睐，得到淘宝、京东、拼多多、抖音等多个平台的大力支持。文章基于已有研究和深度访谈，分析总结出生鲜农产品电商直播影响消费者购买意愿因素主要包含生鲜农产品的质量和服务、直播氛围和平台声誉3个方面，并对生鲜农产品电商直播发展提出建议和对策，以期推动生鲜农产品电商直播的发展进步。

关键词：生鲜农产品；电商直播；影响因素

中图分类号：F27 文献标志码：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20230108

基金项目：福建省教育厅终身教育研究课题（ZS20145）。

Analysis on factors and countermeasures of fresh agricultural products through e-commerce live broadcast affecting consumers purchase willingness

Ji Fang

（ Fujian Chuanzheng Communications College， Fuzhou， Fujian 350007 ）

Abstract： The wave of webcast has been set off across the country with the development of the Internet and the application and promotion of 5G technology. As a marketing intermediary， the value of webcast is getting more and more attention， and all industries are trying to use live broadcast for sales. Among them， fresh agricultural products e-commerce live broadcast has been favored by capital giants and strongly supported by multiple platforms such as Taobao， Jingdong， Pinduoduo and Douyin and so on. Based on the existing research and in-depth interview， this paper analyzed and summarized three influential factors that affect consumers purchase intention of fresh agricultural products e-commerce live streaming mainly included quality and service of fresh agricultural products， live streaming atmosphere and platform reputation， and puts forward suggestions and countermeasures， in order to promote the development and progress of fresh agricultural products e-commerce live streaming.

Key words： fresh agricultural products， e-commerce live broadcast， influential factors

随着网络直播行业的繁荣，生鲜农产品直播也逐渐兴起。生鲜农产品电商，从传统的文字、图像展示，发展到直播实时视频和多维互动。这一变化增强了消费者的信任和趣味感，让消费者有了身临其境的感觉，提升了消费者的购物体验，从而影响消费者的购买意愿。相较传统的农贸市场，生鲜农产品直播仍然存在很多问题，有关生鲜农产品电商直播的实证研究较少，理论发展相对滞后。本文在借鉴国内外学者有关消费者购买意愿研究的基础上，通过深度访谈，分析生鲜农产品电商直播影响消费者购买意愿的因素，并提出对策建议，以期推动生鲜农产品电商直播的发展。

1 生鲜农产品电商直播现状及存在的问题

生鲜农产品主要是指未经过深度加工的蔬菜、水果、蛋奶、活禽及水产品等，具有易损坏、易腐烂、季节性、区域性和需求多变性等特点。生鲜农产品电商直播是以网络直播为媒介，消费者和直播商家（主播）之间的实时交流互动而形成的社交化、场景化和生活化的生鲜农产品购物环境，从而实现销售生鲜农产品的一种营销模式[1]。生鲜农产品电商直播设备成本比较低且使用方便，不受时空限制，因此进入门槛较低。

1.1 生鲜农产品电商直播市场发展潜力巨大

根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]，截至2022年6月底，网络直播用户规模达到7.16 亿，生鲜农产品电商直播用户规模为4.69 亿。可见生鲜农产品电商直播有很广泛的用户基础，而且全方位展示、实时互动、沉浸式购物体验，被越来越多消费者接受，其已渗透到人们的日常生活中，使消费者形成了在直播间下单购买生鲜农产品的习惯。

1.2 生鲜农产品难以标准化

很多直播销售的生鲜农产品质量良莠不齐，例如对农药残留、有害物质的控制不严格。另外，还存在部分主播夸大、虚假宣传，损害消费者利益的现象[3]。所以，生鲜农产品的包装、品牌及质量控制都很难在电商直播平台上实现统一标准。

1.3 生鲜农产品直播平台不完善

部分生鲜农产品直播平台普及度不足，大部分消费者只熟悉淘宝、京东、拼多多及抖音等知名度较高的直播平台，虽然部分地区也搭建了自己的直播平台，但由于知名度不高，营销缺乏创新，一味地打价格战、优惠促销、直播内容同质化，导致直播销售效果不理想。

1.4 生鲜农产品直播供应链不完善

生鲜农产品直播的发展，需要物流、支付、技术和人才等配套服务的完善。由于生鲜农产品一般保质期短、易腐烂、不易储存的特殊性要求采用冷链物流来保持产品的新鲜度，而我国冷链物流发展相对滞后，特别是农村供应链水平更加落后，包装、仓储和配送都不完善，导致消费者的满意度不高[4]。

2 生鲜农产品电商直播影响消费者购买意愿因素分析

通过深度访谈和文献研究，总结出生鲜农产品电商直播影响消费者购买意愿因素主要包括生鲜农产品的质量和服务、直播氛围和平台声誉3个方面。

2.1 生鲜农产品的质量和服务

生鲜农产品的质量会直接影响消费者的购买意愿。生鲜农产品的质量越好，消费者购买意愿越强，顾客黏性越高。如果商家不城信，以坏充好，会大幅度降低消费者的购买意愿，影响购买行为。

生鲜农产品直播平台提供的服务，包括服务热线、客服人员、投诉处理流程、退换货处理在很大程度上会影响消费者的购买意愿。如果相关配套服务不齐全，或者客服人员服务水平低，都会降低顾客购买意愿。

2.2 生鲜农产品电商直播氛围

直播氛围直接影响消费者的购买意愿。当顾客有愉快的情感体验，感知到有收获有价值，才能刺激消费者的购买意愿。消费者观看直播不仅是为获取信息、购物而且也是为了享乐。生鲜农产品电商直播间的娱乐性和趣味性的直播内容，能使消费者缓解压力、释放心情，从而培养忠诚顾客。

互动交流也能营造愉快氛围，主播与消费者、消费者与消费者之间等多维互动越强，消费者的购买意愿越强。通过弹幕、抽奖等多种方式的有效交流互动能够提高消费者对生鲜农产品的信任度，激发购买意愿。

生鲜农产品电商直播不像线下农贸商场销售能让消费者直接感知商品。主要通过不同直播场景，向消费者展示商品信息，让消费者有身临其境的感觉，提高消费者购买的意愿。

2.3 平台声誉

平台声誉很大程度上影响生鲜农产品电商直播消费者的购买意愿。消费者购买决策也考虑到平台的口碑、评价等，如同消费者线下购物选择口碑好的商超。因此，直播平臺应努力提高其声誉。

3 生鲜农产品电商直播发展对策

根据以上分析，本文将对生鲜农产品电商直播发展提出以下对策。

3.1 保证生鲜农产品的质量

我国生鲜农产品品类繁多，同类产品，不同产地质量不同，导致质量标准不一，发展生鲜农产品电商直播，需要从产地源头保证生鲜农产品的质量，对其种、养殖过程进行标准化管理。地方政府首先出台相应的地方标准，保证地域的一致性。另外，生鲜农产品直播销售时，选品要严格把关，对质量差，不符合标准的严禁销售，最大程度保护消费者的权益。

3.2 提高生鲜农产品的服务水平

生鲜农产品保质期比较短，需要良好的物流，甚至冷链物流的支撑。需要采用先进的保鲜、包装和冷链技术，延长储藏时间 [5]。生鲜农产品直播应与信誉好的物流企业建立长期稳定的合作关系，使包装、配送、运输、仓储等各个环节都有保证。另外，消费者收到生鲜农产品时，如发现存在质量问题，商家应及时解决、提供良好的售后服务，提高消费者的满意度，这样才会使消费者重复购买，也会推荐给其他人。

3.3 提高平台美誉度

生鲜农产品商家应优先选择口碑好、美誉度高的电商直播平台。直播平台一方面对申请入住的商家资质严格审核，而且要加强对生鲜农产品商家的监管，如果商家出现刷单、刷好评等虚假销售或者以次充好等不良行为，视情节轻重予以警告或者除名；另一方面，加强对消费者权益的保护，当买卖双方发生纠纷时，依规处理。另外，直播平台提供技术支持，保证直播顺畅、画面清晰和较全面的筛选功能，推送用户感兴趣信息。最后，直播平台提高服务水平，加强售后服务。降低消费者的购买风险。比如：平台专属客服不但沟通能力强、解决问题能力强，而且服务态度要好。

3.4 营造良好的生鲜农产品电商直播氛围

直播场景、主播素质、清晰的直播画面以及多维的互动等多方面相互作用营造了直播氛围。直播场景雷同、缺乏创新无法引起消费者注意，激发他们的购买欲望，因此需要深度挖掘生鲜农产品直播的场景。可以根据农产品的特点选择室内或者室外，室内直播间的布置要简洁大方明亮，注意背景、商品陈列要协调统一，突出生鲜农产品。室外可以选择种植、养殖、加工、采摘等农产品的生产过程，还可以延伸到当地的风土人情，营造文化氛围。室外直播在很大程度上突出了农产品最原始的生长状况，满足消费者对天然、新鲜的需要。直播时室内场景和室外场景可以切换镜头，丰富直播内容，增强消费者身临其境的感觉。直播应呈现高清、平稳的画面，增加消费者的沉浸感。加强直播间互动、交流，维持主播、消费者和平台之间的稳定关系。消费者与主播间的互动，不仅局限于抽奖、评论、整点秒杀、刷礼物、答疑等方式，还可以采用其他形式，如建立粉丝群，在直播间之外做活动进行互动，与消费者建立稳定的情感联系。

4 结语

生鲜农产品电商直播市场发展潜力巨大，但相较传统的农贸市场，生鲜农产品直播仍然存在很多问题，如：生鲜农产品难以标准化，直播平台及供应链不完善等。通过深度访谈和文献研究，总结出生鲜农产品电商直播影响消费者购买意愿因素主要包括生鲜农产品的质量和服务、直播氛围和平台声誉3个方面。为推动生鲜农产品电商直播的发展进步，建议采取保证生鲜农产品的质量；提高生鲜农产品的服务水平；提高平台美誉度和营造良好的生鲜农产品电商直播氛围等对策。

参 考 文 献

[1] 叶成志.后疫情时代农产品直播对消费者购买意愿的影响研究[D].金华：浙江师范大学，2022：22-29.

[2] 中国互联网络中心.第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2022-09-01）[2022-12-01]. http：//www.gov.cn/ xinwen/2022-09/01/content_5707695.htm .

[3] 钟红阳.生鲜农产品电商直播对消费者购买意愿的影响研究[D].杭州：浙江工商大学，2022：40-47.

[4] 吕明珠.电商直播模式下生鲜农产品消费者购买意愿影响因素研究[D].烟台：烟台大学，2022：16-20.

[5] 王旭，李春明.赋能绿色优质农产品发展研究[J].粮食科技与经济，2022，47（4）：34-38.