摘要：县级融媒体中心建设自国家提出媒体融合战略以来就是县一级的战略部署，从2018年开始，县级融媒体中心建设在全国范围内迅速展开。如何对县级融媒体中心的传播效果做出科学合理准确地评估？本文深入剖析县级融媒体中心传播效果的内涵及其制约因素，并基于此提出传播效果评估体系构建的要求和基本框架。

关键词：县级融媒体中心 传播效果 评估体系

随着国家对县级融媒体在社会治理和乡村振兴等方面的期望，结合县级融媒体建设实际，构建一套科学合理准确的县级融媒体传播效果评估体系，检验县级融媒体建设的模式和效果与其战略目标是否契合，为政府部门和相关媒体提供决策参考，是十分必要的。一方面，可以为政府部门进一步优化战略布局、调整政策措施、完善扶持方式、精准配置资源等提供决策参考；另一方面，为县级融媒体完善运作机制、调整创新方向、着力改进短板提供建议，推动县级融媒体更加注重建设和发展的质量，在提升效果上下功夫，真正提升县级融媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

一、县级融媒体中心传播效果的应有之义

中宣部和国家广播电视总局发布的一系列政策标准为全国县级融媒体中心的建设提供了发展依据。《县级融媒体中心建设规范》对县级融媒体中心做了定义，县级融媒体中心是整合县级广播电视、报刊、新媒体等资源，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台。《县级融媒体中心建设规范》强调了对传播效果的重视，要求开发报道指挥平台，支持报道方向同向、同步、同声，报道形式百花齐放，报道过程可管可控，报道效果可测可视；建设传播效果分析平台、提供管理决策支撑；构建用户分析平台、支撑精准传播，明确提出了运用大数据资源研究舆情热点、进行传播分析和用户分析来了解传播效果，及时调整业务方向，并为政府决策提供依据。根据顶层设计中对县级融媒体中心的定义和要求可以将县级融媒体中心的传播效果分为三个层面。

从宏观层面来看，县级融媒体中心所要达到的建设效果是县级融媒体中心建设规范21条所指出的，县级融媒体中心建设目标是围绕党政中心工作和群众生产生活，一是建成主流舆论阵地，二是建成综合服务平台，三是建成社区信息枢纽。

从中观层面来看，县级融媒体中心传播效果是其要达到的业务效果。按照《县级融媒体中心建设规范》的业务要求，包括但不限于媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等。其中，对不同的业务效果也做出了细致具体的要求，如媒体服务上实现饱和宣传、分众传播；探索“标准+特色”的客户端建设路径、突出本县特色；坚持正面宣传，让正能量更强劲、主旋律更高昂；用主流价值导向驾驭算法，提高舆论引导能力，等等。

从微观层面来看，县级融媒体中心的传播效果要看其受众的使用度和满意度。对媒体所提供的内容和服务，受众的使用频率、使用意愿、使用方式、互动参与度等都直接影响着作为“舆论宣传最后一公里”的县级融媒体中心“引导群众、服务群众”的最终效果。运用数据资源和收集用户反馈等方式，了解受众活跃度（发文数、作品数、原创篇数）、互动度（评论数、点赞数）、传播度（阅读数、下载量、转发数、粉丝数），以及对各种服务的使用频率、使用满意度等，应该成为县级融媒体效果评估的重要指标。

以上三个层面的效果都属于县级融媒体中心社会效益的范畴，县级融媒体中心是党的喉舌，党性和主流媒体责任使命要求县级融媒体中心必然要将社会效益放在首位。需要强调和补充的是，追求盈利和创收，实现经济效益也是县级融媒体中心建设发展的应有之义，县级融媒体中心要把社会效益放在首位的同时追求经济效益，这样不仅能提升县级融媒体自身造血能力，加大人才和技术投入，促进自身长足发展，同时也可以反哺社会，促进地方经济发展。

二、县级融媒体中心传播效果的制约因素

整体来说，我国县级融媒体中心虽然从地域上实现了全覆盖，但离真正做到“引导群众、服务群众”的“最后一公里”的建设目标和传播效果还有一定的距离，且存在很多制约因素，主要体现在以下方面。

1.体制机制和运营管理融合深度不够。在行政力量的推动下，为了响应政策，很多县级融媒体迅速挂牌，并投入资金建设中央厨房等融媒体的“标配”。而实际上，在很多县域，机构、人员等的融合在体制机制和运营管理上并没有捋顺，在这样的情况下，管理体制和用人机制都明显不畅，并没有实现有效的、深入的融合。真正的融媒体需要统一流畅的管理体制、机构设置、用人机制，并有科学合理的业务流程和奖惩机制，实现资源合理分配，内容生产高效，薪酬分配调动员工积极性，以提升县级融媒体生产力。

2.产业培育难，运行资金紧张。县级媒体普遍资金积累不足，而建设县级融媒体中心需要大量前期投入，仅靠自身无法解决。对于经济欠发达地区来说，财政经费短缺，县级融媒中心建设的资金严重不足，财政保障难以完全覆盖运行成本。同时由于产业范围过于局限，导致很多县级融媒体中心经营举步维艰，发展运营乏力，对人才、技术、设备的投入都很困难，持续发展后劲明显不足。

3.人才匮乏，缺乏全媒体人才和新媒体技术人才。由于发展需要，县级融媒体中心亟须采取公开招考的方式，引進高新技术人才和新媒体产品开发运营管理等人才，实行企业化用工管理，同岗同酬。但由于编制受到严格控制，基本上编制只减不加，很难为优秀聘用人员解决身份编制问题。同时，作为县级媒体也无法提供较高的薪酬保障，因此，很难吸引来优秀人才，即便来了人才，也很难留住人才。很多优秀人才将县级媒体作为“实习基地”和“跳板”，人才流失严重。特别是在融媒体中心高速发展的现在，更加需要素质高、技术强、综合能力全的优秀人才支撑，但县级媒体平台相对狭小，自我造血功能不足，如果缺少有力度的人才激励政策和资金支持，无法更好激发员工创作力和积极性，很难吸引人才和留住人才。

4.经营能力短板突出，自身造血能力低下。目前，不少县级融媒体中心成立了走市场化道路、从事多元化经营的公司，积极提升内容营销和多种经营的能力，提升服务水平，创新盈利模式。但是，县级融媒体中心依赖财政拨款的“等靠要”的意识仍存在，普遍缺乏创新性经营的思路和能力，也吸引不了或是留不住有能力、善创新的经营人才，同时也缺乏激励经营创新的体制机制。

5.技术瓶颈问题导致内容和服务融合进度慢。各媒体平台互融存在技术瓶颈、交互融合难度大，有的地方重复建设资源浪费大，有些单位受内部管理制约，服务端口不对外开放，不能为群众提供有效服务。融媒体矩阵中的客户端、微信号、视频号、各种第三方平台上的账号，都需要内容和技术的双重维护和持续开发运营。而县级融媒体中心技术能力普遍较弱，大多都依赖省级技术层面，有很大局限性，而且还要付出较大的财力。目前，融媒体中心的基础平台基本搭建完成，但在日常维护、平台管理、系统操作等方面，还存在技术支撑力量不足、技术保障体系不完善等问题，个别新闻采编人员对新设备和新系统掌握不全面、使用不熟练，工作效率有待进一步提高。

6.融媒体矩阵形式大于实效，影响力有限。目前，县级融媒体中心建立的融媒体矩阵，涉及平台形式较为全面，但是自建的客户端吸粉难、下载量少、活跃度低，各类平台粉丝数、日活量还需进一步提高，用户黏性还需强化。数量庞杂的新媒体平台建立后内容不精，运行乏力，传播效果没能达到预期。大多数的平台用户数或粉丝数较少，影响力极为有限。

7.舆论引导方式方法较单一，创新性不足。县级融媒体中心作为主流媒体占据新闻资源优势，但在将其转化为社会影响力和竞争力方面有欠缺，把握新闻时机挖掘的有较大舆论影响力或具有创新性的报道少。从整体上看，县级融媒体中心受人力、技术、设备等因素制约，新闻策划、采编的能力较弱，原创新闻量较小，有思想、有深度、有温度、接地气的产品少，基层故事讲述能力较为薄弱，无论是新闻生产能力还是服务群众能力都还有很多不足，导致舆论引导能力不足。

8.农村老龄化严重，且受众媒介素养较低。很多农村多是留守老人和儿童，他们不太会使用新媒体获取信息和服务，如何利用他们比较关注的媒体如电视来提供内容和服务，如何创作他们爱听爱看的作品，如何让他们在外的亲人关注本县本地的新闻和其他信息，如何吸引本地的年轻人回家乡创业，这些都是县级融媒体提升传播效果亟待探索和突破的课题。

三、县级融媒体传播效果评估体系构建的要求

媒体机构既有事业属性也有企业属性，媒介产品既具有商品属性，又具有文化属性，肩负着舆论宣传和引导、参与社会治理、服务群众、文化建设等重要使命，因此，县级融媒体中心效果评估体系构建应符合以下要求。

1.社会效益评估和经济效益评估相结合。《县级融媒体中心建设规范》指出，对于县级融媒体传播效果评估体系的构建必然要将社会效益和经济效益两者进行全面科学合理的评估，不可偏废，既要评估县级融媒体中心的舆论导向、宣传引导、传播影响力、服务水平、用户黏性等社会效益，也要评估广告经营、服务营收、电子商务、直播带货等经营活动所获取的经济效益。

2.系统性与有效性相结合。县级融媒体评估指标选取时既要考虑主观意愿与客观实践的衔接，也要考虑媒体融合之后新旧不同媒体指标之间的协同，还要顾及评估体系与实际需求的匹配，全面反映县级融媒体中心建设的综合情况，包括直接和间接的效果，短期和长期的效果，对政治、经济、文化、社会、生态等方方面面的效果，等等。同时，针对县级融媒体中心建设和发展现状，以及建设目标和要求，抓住重点，确保评估指标准确有效。

3.定量评估与定性评估相结合。研究考量县级融媒体中心业务模式、内容质量、服务水平、用户互动、受众反馈等的关系，判断可以定量评估的部分和目前只能定性评估的部分，以定量评估为主，定性评估为辅，定量评估与定性评估相辅相成、科学权重、互为补充，使得评估体系的综合评估结果具备普适性和实效性。

四、县级融媒体效果评估体系构建框架

县级融媒体效果评估是围绕县级融媒体的建设目标、内容质量、经营管理、经济效益、社会效果等设计指标，对县级融媒体的宣传业绩、经营业绩、传播力、引导力、公信力等做出整体的评估，为决策提供科学依据。

以政策规范为依据，结合县级融媒体工作目标和工作实际，本文以技术接受理论、传播效果理论、使用与满足理论和利益相关者理论为依据，从县級融媒体中心舆论导向、社会影响、经营业绩、受众反馈四个维度展开研究，并以技术接受理论为主线，从受众需求视角剖析县级融媒体效果评估过程中涉及的各种业务和活动，构建县级融媒体效果评估体系的总体框架。因为作为顶层设计的发展战略，关于县级融媒体中心的建设，习近平总书记给其确定的使命是“引导群众、服务群众”，因此，以“引导群众、服务群众”为中心，构建县级融媒体中心评估体系。

具体而言，主要是基于以下几点考虑：一是县级融媒体中心建设是中国媒体融合转型的一部分，已经上升为顶层设计和国家战略，以价值引导、社会影响、经营业绩、受众反馈等作为县级融媒体中心效果评估体系的一级指标，符合党和政府对县级融媒体中心的战略规划和政策方针。二是根据县级融媒体中心建设的目标和规范，将上述提到的效果的四个方面转化为指标，再按照价值引导、社会影响、经营业绩、受众反馈四个维度把指标分类，并整合为价值网络。县级融媒体中心的效果正是在这些价值运作过程中产生的。三是县级融媒体中心涉及多个利益主体，有的是经济利益的主体，有的是社会利益的主体，各个主体为县级融媒体中心的目标、要求和效果都在做着自己的贡献，相互合作又相互牵制，都影响着县级融媒体中心的业务活动。但从根本上来说，不同利益主体的根本利益是一致的，就是要让县级融媒体中心的社会效益和经济效益最大化。

五、县级融媒体效果评估指标体系构建路径

县级融媒体传播效果指标的确定和指标体系的构建，需按照县级融媒体中心定义所指出的媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等进行分类，围绕县级融媒体中心的各种有效的业务活动而展开。首先，从价值引导、社会影响、经营业绩、受众反馈四个维度，剖析县级融媒体中心传播效果评估过程中涉及的一系列价值活动，用灰色关联分析法对评估指标进行论证优化。其次，选取部分县级融媒体中心为重点研究对象，以媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务作为评估要素，进行分类评估指标体系设计，对评价指标进行权重赋值、构建评价模型和实证检验。

1.分类构建县级融媒体中心传播效果评估指标体系。综合分析县级融媒体中心传播运营情况，对媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务分类进行效果评估指标初选，分类构建效果评估指标体系。

一是媒体服务效果评估指标体系。作为媒体的县级融媒体中心，坚持内容为王，提供传播优质内容的媒体服务，是县级融媒体中心的立身之本，也是实现其他服务和业务活动的基础和前提，这是衡量一个县级融媒体中心建设和传播水平的重要指标之一。开展媒体服务效果评估，应将媒体种类和数量、发行量、收听率、收视率、传播度（阅读数、下载量、转发数、粉丝数）、互动度（评论数、点赞数）、受众活跃度（发文数、作品数、原创篇数）、广告收入、常态引导和突发事件应急宣传、县域内外的覆盖面和影响力等全部归入媒体服务效果评估指标体系，对媒体服务的效果进行评估，研究其中的影响因素，为县级融媒体中心优化媒体矩阵和战略布局，优化媒体规模、品种、结构，提升媒体服务和效益提出建议。

二是党建服务效果评估指标体系。党建服务是对接党委部门技术平台，为党建提供信息发布与宣传、管理服务，协助党建工作的开展。全面开展党建服务，是县级融媒体中心实现好的效果和效益的重要因素。开展党建服务效果评估的重点在于党建新闻发布的频次、党建业务管理的数量、党务管理的设置和使用率、在线培训考核数量、效果排名频次、党内沟通渠道的设置和使用率、党委部门和党员反响、服务收入等。该项评估要对党建服务效果以及影响因素进行实证分析，有针对性地提出进一步提升党建服务效果的措施和方法。

三是政务服务效果评估指标体系。政务服务主要指对接政府部门技术平台，为智慧政务提供信息发布及宣传、互动业务。作为综合服务平台和社区信息枢纽，政务服务是县级融媒体中心的重要方面，其质量直接影响到县级融媒体中心的效果。做好政务服务，做好政务新闻发布和政策解读，宣传党中央决策部署、思想理论、核心价值观，也是县级融媒体中心建成主流舆论阵地的重要责任。政务服务的效果评估，不仅仅要看其服务的数量和覆盖范围，更要看其是否真正影响受众的行为实践。要将开展政务新闻发布的数量和时机、政策深度解读的数量和比例、政务公开的速度和范围、政务办理的可用性和便捷性、建言资政渠道的数量和使用频率、对用户评价的跟踪和反馈、用户使用率和满意度等方面纳入效果评估指标体系。对政务服务的有效方式、影响因素以及落地情况进行实证分析，为进一步提升政务服务提供决策依据。

四是公共服务效果评估指标体系。公共服务是指按照“媒体+”的要求，实现民生、文化、教育等公共服务的功能。公共服务是县级融媒体中心吸引县域公众、增强用户黏性，扎根群众、服务群众的有效途径。县级融媒体中心广泛开展提供智慧社区、水电燃气等生活缴费、百姓就医、环境监测、税务办税、旅游购物、停车、文化演出、在线教育等公共服务，为县级融媒体中心建立与用户的紧密连接奠定了良好的基础。公共服务的效果评估应着重于民生服务的种类和数量、文化服务的种类和数量、教育服务的种类和数量、服务经营收入、用户使用率和满意度等指标。

五是增值服务效果评估指标体系。增值服务主要是指为本地用户提供各类增值服务，提供广告运营、区域运营、电子商城及其他增值服务类业务。增值服务是县级融媒体中心为本地企业和用户提供多样化服务、开展多元化经营、实现创收的重要途径，也是县域品牌宣传和营销、推动县域经济发展、扩大对外宣传的重要途径。增值服务的效果评估应着重于增值服务的种类和数量，线上商城或直播带货等电子商務的流量、销售业绩、利润率、客户评价、市场份额，品牌营销活动的数量和投资回报率，广告订单转化率和投资回报率，服务收入和利润额，客户收入和满意度，品牌营销的数量和范围、传播力和影响力等指标。

2.设置各层级评估指标和权重系数。根据县级融媒体中心传播效果评估研究的多维度、多层次、信息海量等特点，可以采取层次分析法建立各评估指标体系的各级评估指标。可分三个层级设计评估指标：一级指标基于县级融媒体中心内涵界定，即媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务；二级指标是依据一级指标属性进一步分解，即在五个分类指标下的价值引导、社会影响、经营业绩、受众反馈等重点评估指标；三级指标是对应二级指标对县级融媒体中心所有创造价值和效益的业务活动，即对上述五种服务分类构建指标，将指标再具体化并且量化，进行分析评估。不同评估目的、不同的评估类型等决定了不同评估指标的重要性是不同的，应科学设置指标权重，充分挖掘利用县域内外各种数据，进行结果的一致性检验。

作者系中国新闻出版研究院传媒研究所副研究员

本文系中国新闻出版研究院重点课题“县级融媒体中心深度发展研究”（课题编号：2022-Y-D-CM-011）的阶段性研究成果。

参考文献

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[3]董毅敏，刘建华，卢剑锋.全国县级融媒体中心基层舆论引导能力建设典型案例研究[J].传媒，2019（23）.

【编辑：陈琦】