王露倩 马中兴

摘 要：我国家电市场早已成为竞争激烈的红海市场，新生的家电品牌只能在差异化中寻找发展壮大的机会。而小熊电器以独辟蹊径的长尾布局、创新型小品类的战略定位，成功规避了传统的家电市场。凭借自身创意打出“差异化、细分化、个性化”的优势牌，实现长尾化蜕变的“超级新物种”。近年来，小熊电器凭借自身的“聪明才智”，实现了快速的发展，构筑起品牌和技术的护城河。

关键词：创意家电；可持续发展

一、小熊电器的基本情况

小熊电器2006年在广东顺德成立，主要运用互联网大数据从事创意小家电的研发、设计和销售。该公司作为“萌家电”的创造者，是小家电行业的领先品牌，致力于研发生产具有个性及小众的小家电，为用户营造一种追求时尚品质的“萌”生活。公司经营的产品中，酸奶机、养生壶、加湿器、电煮蛋器等产品稳健占据小家电行业较高的市场份额。目前，小熊电器拥有80多个特色创新品类，超过500个SKU，共有五大生产基地，建立了70多条生产线，先后申请1000多项国家专利。其凭借自身特色的小家电设计，广受消费者的欢迎，持续引领小家电行业的发展。小熊电器从成立以来，秉承“创意让生活更美好”的核心价值观，坚持创新的发展理念，建立“线上授权经销”的商业模式，成功登陆深交所，成为国内首家上市的小家电企业。目前，小熊电器已经以ODM的方式迈出了国门的第一步，在德国、东南亚、日韩等地已有多个跨境电商平台，如今的小熊在海外渠道布局方面取得了一定的成就。

二、小熊电器的商业模式

1.纯长尾的商业模式

作为家电行业的全新物种，同时面对“前有虎后有狼”的市场现状，小熊电器凭借独树一帜的品牌定位，形成了独具特色的商业模式——纯长尾。小熊电器的产品在市面并不很常见，据数据分析，收入和销量较高的产品是养生壶、电炖盅、煮蛋器、切碎机等厨房创意小家电产品，占整体营业收入的85%以上。为了找准市场需求，小熊电器根据年轻消费群体的生活方式和生活习惯进行产品研发，具有良好的市场反响。在小熊电器经营的产品中，只有榨汁机和加湿器是比较常见的产品，这与“美九苏”形成了鲜明的品类结构差异。美九苏的主力产品都是热水壶、电磁炉、电饭煲等常见家电品类，基本上瓜分掉了90%的市场份额，具有非常高的市场集中度。

小熊电器采取纯长尾的商业模式，能够有效避免与传统电器厂商进行竞争。自成立起，小熊电器明确战略定位，直接放弃竞争激烈的大品类，专心探索小众产品的市场需求和产品开发，通过十多年的运营，多个小众品类都实现了小家电行业第一的地位。但纯长尾也有非常明显的弊端，就是没有广泛消费需求的产品进行支撑，客户群不稳定且分散化，客户规模和业绩都无法保持稳定发展，不易形成口碑传播，很难拓展新客户。但小熊抓住电子商务的发展机遇，成功规避了纯长尾商业模式的弊端。

2.“互联网+”的商业模式

电子商务的兴起不仅为消费者提供了更多的选择空间，而且给予新锐小家电品牌以弯道超车的机会，因为过去消费者习惯通过国美等线下渠道购买家电，这对新锐小家电品牌来说是一个挑战。尽管线上线下渠道的营销方式已获得各行各业的认可，但在十多年前却鲜有人关注电商平台，小熊电器则是我国电商平台的第一批尝鲜者。2006年，小熊电器当机立断在阿里巴巴诚信通平台尝试推广产品，再由个人卖家或代理商将产品放到淘宝上销售，取得出乎意料的成绩。小熊电器意识到电商平台的潜在价值，决定继续开拓线上渠道，与淘宝建立战略合作关系，还提出了别具一格的营销模式。

2008年率先提出了“网络授权经销商”的模式，这種模式看起来非常普遍，但当时对于刚刚成立的小熊来说是一个大胆创新的决定。小熊电器给淘宝合作的经销商提供“线上授权防伪证书”，并且可以实时在线进行经销商身份资格的查询验证。现在小熊电器的网络分销商已经有200多个，与天猫、苏宁易购、京东、贝店等多家线上电商平台合作。截至目前，小熊电器的线上销售体系构建比较完善，可以通过各类信息化系统建立起自己的“消费者大数据库”和数字化矩阵，运用大数据精准洞察年轻群体的消费需求，将用户需求数据化、痛点显性化，从而驱动产品快速迭代、优化升级，大幅度提高产品的抗风险能力和市场响应速度，数据驱动已成为激活小熊电器持续扩展的底层动力。

三、五力模型分析小家电行业

1.行业内的竞争力量分析

我国小家电制造企业度过早期粗放式生产，通过引进国外先进的技术和自动化生产，进一步建立自己的生产体系。中国经济高速发展及人们生活水平的提升，对小家电行业需求强烈，其市场潜力巨大，为国内一大批优秀的小家电品牌快速发展创立良好的环境。但小家电行业整体技术水平和资金门槛较低，相比大家电产品，市场潜力大，利润空间高，吸引越来越多企业开始涉足。

2.购买者的议价能力

创意小家电巨大的市场潜力吸引了越来越多的企业涌入，随着市场竞争进一步加剧，也暴露出了概念创新水分大、量参差不齐、同质化严重等一系列问题。同时消费者在电商平台的作用下拥有更多选择的余地，电商给消费者提供了对比同等产品的价格，外观及功能性等平台，消费者可根据自己的喜好选择更好的产品或更低的价格。在小家电行业把电子商务作为主流的营销渠道的背景下，购买者的议价能力逐渐增强。

3.供应商的议价能力

小熊电器成立于小家电之乡广东顺德，地势上游产商众多，丰富的原材料配套厂家，竞争充分，且供应商的比例分配较为均匀，没有形成供应商一家独大的现象。

4.潜在的进入者

小家电产品长期以来的特点是技术含量相对较低，技术壁垒，资金壁垒均不高，造成大量的中小微，甚至是手工作坊，开始模仿市场热门产品，整个小家电江湖鱼龙混杂，充斥着各种杂牌小产品，产品质量良莠不齐，甚至有的产品连3C认证标志都没有。小家电质量问题成为消费者反映最多的问题，且居高不下。

5.替代品威胁

小熊电器一直以用户为导向，不断创新和优化产品，通过搭乘电商东风的快车，以形成一定的品牌效应及市场影响力，同时面对小家电市场竞争激烈，既有传统小家电企业进行类似产品的研发及投入，也有同类企业及小手工作坊的模仿，无论从外观上还是功能上均可在短时间内实现。例如小熊酸奶机诞生并得到市场认可后，马上就有“米熊”等同类的产品出现，要想保持企业一定市场占有率及利润，小熊电器需要新产品换代速度非常快，而不被市场淘汰。

四、基于财务角度剖析小熊电器状况

1.盈利能力

一般来说，家电行业的毛利率应维持在30%左右。近几年，九阳、小熊电器、苏泊尔的毛利率均维持在30%左右，小熊电器毛利率的发展态势优于二者。净资产收益率是一个综合性最强的财务比率，它能够反映企业资本运营的综合效益。一般来说，净资产收益率在15%以上为良好。九阳虽不敌苏泊尔、美的等行业佼佼者，但净资产收益率也维持在行业平均水平20%左右，虽然小熊电器的近五年的净资产收益率都大于20%，但远低于同为小家电的苏泊尔。由此可以看出，小熊电器和苏泊尔盈利能力的发展态势总体优于九阳，苏泊尔和小熊电器不相上下，但从同年2020年的盈利指标看出，小熊略优于苏泊尔。因为新冠疫情的暴发推动了“宅经济”的发展，这对电商起家的小熊来说是机遇。事实证明，小熊在“宅经济”和大数据的带动下，根据消费需求进行产品改良和研发，致使销售额不断提高，营业收入的占比也逐渐提高。总之，小熊电器的盈利质量在小家电行业保持着较高的水准，公司盈利能力良好。

2.偿债能力

一般健康的企业流动比率应维持在1.5～2.5，调查数据显示，小熊电器和苏泊尔的流动比率接近于2，而九阳的流动比率呈持续下降的趋势，在边缘区间徘徊。速动比率大于1，流动资产用于偿还债务才没有压力。小熊电器和苏泊尔近三年的速动比率都在1.5上下浮动，但九阳波动比较厉害，2022年的季度报告中，九阳的速动比率仅仅是略大于1。就短期偿债能力而言，苏泊尔胜于小熊电器，主要是因为苏泊尔在报告期内实行了新金融工具准则，造成交易性金融资产的增长而导致。

资产负债率方面，小熊电器展现了极大优势。近几年，九阳的资产负债率在逐步上升，该数据表明九阳的长期偿债能力有所减弱。

虽然苏泊尔与小熊电器的资产负债率在2020—2022年呈现一个平稳的趋势，基本维持在40%左右，但小熊电器比苏泊尔的资产负债率还要低。小熊电器的长期偿债能力有所增强。抛开苏泊尔实施的新金融工具准则，可以看出小熊电器发展性较好，资金流动性高，偿还长期债务的能力逐渐增强。这对小熊来说是提高商誉、提高筹资能力降低筹资成本、提高资产利用效率的机会。

3.发展能力

小熊电器在近期的季度报告中营业收入增长率和营业利润增长率都实现了快速的增长，而同为小家电行业的九阳，在季度报告中营业收入增长率和营业利润增长率都呈现了下降趋势且指标都小于0；而作为行业佼佼者的苏泊尔，营业收入增长率也呈现下降趋势，并且下降到小于0的指标，营业利润增长率大体呈下降趋势，但波动不大。根据指标分析，九阳和苏泊尔出现下降的趋势可能是存在产品或服务不适销对路、市场份额萎缩等方面问题，电子商务的快速发展必然会对传统家电市场的发展造成影响。

小熊电器作为一家以酸奶机发迹的公司，创立的初心就是要做到不一样，注重洞察消费趋势和创造消费场景。凭借单身独居人口增加、新一代顾客更重视颜值、线上社交消费时代来临、把做饭作为一种解压方式的四个趋势和场景开展研发，凭借百元的高颜值“冷门”的小众产品吸引了众多消费者，净利润从2016年的7200万元增至2020年4.28亿元。自2020年以来，总收入和净利润的稳步增长，也充分说明了公司的发展能力较强。

4.营运能力

作为企业营运能力的指标之一，存货周转率可以反映出企业存货管理能力的好坏。2020年至2022年呈现上升-下滑-上升的趋势，总体呈现波动趋势。九阳存货周转率呈现出逐年下降的势态，苏泊尔一直保持在稳定状态，但整体是略微增长的。虽然小熊电器处于波动状态，但九阳和苏泊尔的存货周转率明显高于小熊电器，部分原因是九阳和苏泊尔成立较早，形成自己的品牌效应较早等渠道的影响。主要原因是小熊电器过度依赖线上销售，电商平台活动周期的不稳定，会导致流动资金被“套牢”，资金使用效率下降导致产品滞销或原材料减值，给企业带来利润损失。2020年的“宅经济”让小熊电器的产品深受人们的欢迎，使得小熊电器的存货周转率有所提高，致使存货周转的速度在加快，存货变现的能力也在增强。但这只是短暂的，公司还要有一定的警觉，及时调整经营战略改善存货积压。

五、小熊电器可持续发展的建议

1.拓宽销售渠道，线上线下双管齐下

电商起家的小熊电器，在电商平台的营业收入占比高达90%。过度依赖线上销售容易造成经营风险的集中，可能面临未来电商平台的收费标准和销售政策的市场变化对小熊电器的线上销售盈利造成重大不利影响。小熊电器可以积极开拓线下销售渠道，实现“线上+线下”运营的销售模式，以预防线上销售可能面临的市场环境变化风险。为此，小熊电器应充分借助大数据分析各城市人群线上消费小熊电器的消费偏好和积极性，充分考虑线下布局、客流量门面选择等因素，基于地域消费的差异性开设线下直营店，从线上线下两个方面加强对小熊电器品牌的宣传力度，提高线下销售的营业收入占比，打造专属于小熊电器公司的企业形象。同时可以鼓励员工或合作客户依靠供应链平台的丰富资源，线下共同投资开设线下实体店，企业负责品牌招商，投资者与企业共享库存、共担风险，创造大规模的连锁品牌，更能够吸引部分小规模投資者共同打造品牌形象。并通过深入调查与分析，总结出线上不同渠道类型的目标客户的产品偏好和兴趣点，挖掘用户的真实需求，并制定更加贴合用户的产品研发创新策略。

2.创建多元化回收平台，促进绿色经济发展

随着经济发展水平的提升，网络购物带来便捷的同时也增加了人们“冲动消费”的可能，导致闲置物品数量增加，也同样体现在小熊电器内涵创意的时效性问题上。在现代消费习惯中，随着大众环保意识的不断提升和“共享”思想的广泛传播，且消费者愈加重视“消费体验”，商品更新迭代速度加快等外部因素，为小熊电器二手交易市场的开发提供良好的外部机遇。因此，可以基于“互联网+”时代下的共享经济满足不同消费者的多样化需求，构建属于小熊电器的共享二手交易市场。以新发展理念为引领，以增强共享经济创新力和竞争力为目标，围绕小熊电器的持续性发展和消费者的多样化需求，发展共享经济平台。通过共享和租赁产品服务和基于二手产品的再循环产品交换服务，赋予消费者之间更加亲近的用户体验交流模式，畅通消费者之间对产品的实际体验交流，从消费端出发满足消费者的真实需求。此外小熊电器也可以创建回收平台，通过回收平台为用户提供正规、便捷的家电以旧换新服务，同时公司也拆解废旧家电中有用的部分进行资源利用，从而利用自己的有限资源来获取一定的经济效益，有效地提高闲置资源的利用率，减少环境污染。

3.开拓海外市场，挖掘外部机遇

家电行业的“三巨头”凭借海外并购的方式，实现了海外业务的快速增长。电子商务起家的小熊，凭借积累多年的电商经验，成立了广东小熊电子商务有限公司从事跨境电商业务。借助电子商务以线上B2C的方式切入出海竞争，与国际电商积极的合作发展，截至目前，小熊已入驻当地市场强势的第三方平台，优化站外引流，运营Facebook账号，通过tiktok进行直播，与海外用户进行紧密互动，培养海外用户的黏性。小熊采取的是通过运营境外主流社交媒体，以及各国当地符合产品调性的KOL精准让当地消费者来认知、熟知小熊电器品牌。在粉丝达到定量时，引流到独立站以及主流线上平台的官方旗舰店，形成粉丝效应。了解粉丝的产品需求，反向去研发产品匹配需求，进而满足国外消费者的需求。还可以通过参加国内外展览、深化与国际代理商合作等途径积极开拓海外市场，打造国际化的商业品牌。

六、结语

通过上述分析，我们可知，在家电行业中小熊电器的长尾商业模式颇具特色，使得其在同行业中脱颖而出。其“互联网+”的商业模式，构建了“创意小家电+线上多渠道+精准把握客户”的公司三大发展基石，享受互联网电商平台红利，顺应消费升级带来的市场机遇，实现高速发展。此外，通过对各项财务指标的分析，小熊电器具有旺盛的成长能力，但也要进行一定的改善，保持可持续发展的能力。

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作者简介：王露倩（2003.03— ），女，山东工商学院会计学院21级学生，资产评估专业；马中兴（1999.11— ），男，山東工商学院经济学院20级学生，经济学专业；指导老师：董思维，山东工商学院会计学院讲师。