刘一龙 卢宝周

摘要：为针对性满足消费者需求，基于目标内容理论和PLS-SEM，构建实证研究模型，明确消费者使用移动食品配送服务的内在和外在目标。通过SmartPLS分析有效问卷数据并检验假设，探究不同目标内容的影响差异和作用机制。研究结果表明，享乐、便利性、食品多样性和食品品质目标均显著激发消费者使用欲望，环保目标显著抑制使用欲望，健康和性价比目标则无显著影响，使用欲望显著促进消费者实际使用行为。建议配送平台提高服务质量，加强食品质量监督，迎合消费者目标。

关键词：移动食品配送服务；目标内容理论；内在目标；外在目标

中图分类号：F272.3

文献标志码：A

文章编号：1006-1037（2023）02-0111-06

doi：10.3969/j.issn.1006-1037.2023.02.18

基金项目：

山东省自然科学基金（批准号：ZR2020MG012）资助。

通信作者：

卢宝周，男，博士，教授，主要研究方向为共享经济、消费者行为等。

近年来新冠疫情突袭全球，严重影响中国经济结构，重塑了消费者的生活方式。移动食品配送服务因独特的非接触性、服务便利性和产品多样性等优势深受消费者青睐，成为日常生活和疫情防控中不可或缺的角色。消费者使用移动食品配送服务的全流程中，消费者、配送人员与商户员工三方可避免物理接触，减少潜在病菌传播风险，助力疫情防控［1］。据《中国共享经济发展报告（2022）》显示，2021年移动食品配送服务收入占中国餐饮业总收入的21.4%，同比2020年提高4.5%，移动食品配送服务重要性日益凸显。公众期望移动食品配送服务更多元化，但消费者因何使用移动食品配送服务仍未充分明确。目标内容理论（Goal Content Theory，GCT）与目标导向行为模型（Model of Goal-directed Behavior，MGB）均是基于目标角度探究消费者使用行为的重要理论框架［2-3］。GCT强调消费者使用行为由目标决定，目标内容具有多样性，所驱动行为也有差异，可能促进或阻碍行为［4］。MGB则侧重诠释欲望促成使用行为的中介作用，假定行为本身为目标，不强调不同目标与行为间联系［5］。基于GCT和MGB整合构建的自我决定目标导向行为模型仍未涉及目标内容与欲望间关系［6］。综上，目前针对移动食品配送服务目标内容及其作用机制研究较少；以GCT为主体框架，引入公众日益重视的健康与环保及MGB关键变量欲望，既可扩展目标内容弥补研究情境的缺失，亦能完善GCT缺少中介变量的不足。因此，本文基于目标内容理论，构建移动食品配送服务研究模型，使用偏最小二乘法的结构方程检验实证模型，为平台针对性地提高消费者使用粘性和频率及实现经营收入与活跃用户共同增长提供新视角。

1 研究假设与模型

1.1 内外在目标与欲望

目标是个体的一种主观意识形态，为其提供方向感和明确导向，决定思维和行为方式［7］。目标包括内在和外在两种类型，其子维度因研究情境及对象不同存在区别［8］。移动端消费者行为领域中，内在目标指个体与生俱来的需求如享乐与健康，与更高层次的自我实现需求密切相关［9］；外在目标则附带功利价值和工具性，引导消费者注重寻求外部利益如商品属性等，其中与金钱相关目标最具代表性［2］。综上，根据内外在目标定义，整合情境因素，凝炼内在目标子维度包括享乐、健康和环保，外在目标子维度包括性价比、便利性、食品多样性和食品品质，探讨促成使用欲望的作用机制（图1）。

享乐目标指消费者希望通过使用移动食品配送服务，感受内在的愉悦和快乐［10］。消费者使用移动食品配送App是追求基于个人审美的感官刺激和体验乐趣的过程。App内容与设计，若符合消费者审美观念，能使其感觉赏心悦目，浏览与挑选即为享受。消费者下单与支付时，会激发消费型感官刺激，线上购物研究中表现尤为显著。另外，食用过程也是一种最原始享受。在线食品配送情境研究表明，享乐目标显著刺激消费者持续使用欲望［11］。据此，提出假设：

H1：享乐目标正向影响消费者使用欲望。

健康目标指消费者希望采取行动保持自身身心健康。最近趋势表明，消费者逐渐发觉身心健康的重要性，对自身健康的关心程度增强，偏好购买营养充足、均衡的食品，拒绝可能损害健康的食物［12］。基于健康目标的消费者习惯性购买天然有机食品，但通过移动食品配送平台检索的此类食品数量极为有限。外卖食品本就因不够健康广受诟病，故移动食品配送服务的用户印象通常与健康目标相悖。据此，提出假设：

H2：健康目标负向影响消费者使用欲望。

环保目标指消费者希望减少不必要的资源消耗，尽可能令其消费行为不破坏自然环境［13］，如过度包装、一次性餐具消耗及配送均产生碳排放。平台虽已多次声明且出台限制措施如倡导简化包装、减少一次性餐具使用，但因缺乏强制力约束，同时商户与消费者出于自我利益考量难以有所举措，环保问题依旧普遍存在。目前，随着“碳达峰、碳中和”工作有效推进，中国消费者环保意识日益提升，環保目标成为阻碍消费者使用移动食品配送服务的重要因素。据此，提出假设：

H3：环保目标负向影响消费者使用欲望。

性价比目标指消费者希望购买移动食品配送服务付出的金钱，能够符合其所产生价值［14］。相较于早期研究，性价比不单纯强调价格低廉，而是全面考量综合价值［15］。移动食品配送服务需额外的配送与包装成本，其价格通常高于堂食或自取。另外，平台通过施行部分补贴政策致使价格低于堂食不具有可持续性。消费者知晓服务价格后，会即刻形成关于预期产生价值的总体目标。若目标没有达成，则其使用欲望会削弱。据此，提出假设：

H4：性价比目标正向影响消费者使用欲望。

便利性目标指消费者希望处于任何地点与时间都能使用移动食品配送服务，以减少时间成本和精力付出［16］。鉴于社会分工日益精细化，移动食品配送服务目标群体更偏好依靠餐饮服务解决一日三餐，而非亲自制作餐食。消费者借助移動食品配送服务能节省前往餐馆时间，同时避免了奔波劳碌导致体力消耗［17］。另外，错开高峰就餐与排号拥堵，可降氏等待成本，增强用餐体验。因此，移动食品配送服务为消费者提升生产效率、规划个人生活提供了极大便利。据此，提出假设：

H5：便利性目标正向影响消费者使用欲望。

食品多样性目标指消费者希望使用移动食品配送服务时，平台能提供大量不同食品以供选择。相较于线下堂食，多数平台具备多商户、细分层优势，消费者有更多选择。除可订购同一平台不同商户的食品外，还能实现跨商户比较近似商品，甚至跨平台比较。消费者实现餐饮多元化的同时，还可通过比较选择物美价廉的食品，增强使用体验，从而激发使用欲望。基于在线食品配送情境，更多选择能显著激发消费者的使用欲望［18］。据此，提出假设：

H6：食品多样性目标正向影响消费者使用欲望。

食品品质目标指消费者希望通过使用移动食品配送服务获取品质优良的食品。食品品质是构成型变量，由多个属性构成。现有研究强调食品品质促进消费者在线订购食品的重要性，但就其不同属性划分还未达成共识。根据消费者偏好和平台侧重程度，确定本情境下食品品质的构成变量为口味、份量与温度［19］。据此，提出假设：

H7：食品品质目标正向影响消费者使用欲望。

1.2 使用欲望与实际使用行为

GCT指出不同个体差异化行为由不同目标激发的欲望所驱使［8］；MGB认为，欲望是行为意图的唯一代理变量，对促成消费者使用意图至关重要［20］。使用欲望是实际使用行为最重要的先决因素，个体使用移动食品配送服务欲望越强，受特定情境主观规范限制，采取实际行为概率越大。选择实际使用行为而非使用意图作为结果变量，可弥补以往研究的局限性。行为意图具有瞬时性，反映消费者当前心理活动，未来意图可能会转变，不能完全反映消费者的移动食品配送服务使用行为［21］。故选择测量实际使用行为，可有效避免行为拟合导致偏差。据此，提出假设：

H8：消费者使用欲望正向影响实际使用行为。

2 研究设计

2.1 变量测量

模型中变量使用量表基于现有成熟量表［8，10，13，14，16，18，19］，依照本研究情境和日常语言习惯适当改编。所有题项均采用Likert 7级量表测量，每个变量至少对应3个测量题项。通过匿名调查，设置反题项和跳转题项，确保调查结果真实可靠。

2.2 研究样本

通过问卷星样本服务，线上发放问卷收集数据。为保障样本有效性，根据IP地址是否重复、填写时间是否低于100秒以及是否规律作答，筛选清洗原始数据。共收集问卷737份，其中有效问卷566份，有效问卷回收率为76.8%。样本涵盖全国31个省、市和自治区，性别比例均等，年龄分布合理，样本分布均匀，符合《2021即时配送行业调查研究报告》中用户年龄和群体分布，代表性较强（表1）。

3 结果与讨论

3.1 测量模型评价

根据研究样本大小和分布特点，使用软件SmartPLS 3.3.9，基于偏最小二乘法的结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modeling，PLS-SEM）分析数据［22］。所有变量的Cronbach′s Alpha（CA）和Composite Reliability（CR）均高于0.7，表明测量模型信度较好（表2）。各变量平均方差抽取量（AVE）均大于0.5，说明模型有良好的收敛效度。使用异质—单质比率法（Heterotrait-monotrait Ratio，HTMT）评估模型的区别效度，相较交叉载荷法和弗奈尔拉克准则法更为严格（表3）。所有HTMT均小于阈值0.85［23］。口味、份量和温度的方差膨胀系数（Variance Inflation Factor，VIF）分别为1.621、2.019和1.957，均小于3，不存在指标共线性问题。外部权重分别为0.213、0.526和0.408，且均在P＜0.001的水平上显著。

3.2 结构模型评价

为保证PLS-SEM结果可靠，通过VIF检查结构模型是否存在多重共线性。享乐、健康、环保、性价比、便利性、食品多样性和食品品质的VIF分别为1.925、2.695、2.618、1.970、1.773、1.834和2.087。所有变量VIF均小于3，不存在多重共线性问题。鉴于模型变量较多，故使用调整后R-squared衡量模型拟合程度。各潜变量对使用欲望解释程度为32.0%，对实际使用行为解释程度为54.2%，两者均大于30%，故研究模型有较好的解释力度。

由表4可知，享乐目标显著正向影响消费者使用欲望（H1：β=0.188，P＜0.001），健康目标对消费者使用欲望无显著影响（H2：β=-0.002，P＞0.05），环保目标显著负向影响消费者使用欲望（H3：β=-0.134，P＜0.05），性价比目标对消费者使用欲望无显著影响（H4：β=0.002，P＞0.05），便利性目标显著正向影响消费者使用欲望（H5：β=0.152，P＜0.001），食品多样性目标显著正向影响消费者使用欲望（H6：β=0.102，P＜0.05），食品品质目标显著正向影响消费者使用欲望（H7：β=0.138，P＜0.01），消费者使用欲望显著正向影响实际使用行为（H8：β=0.737，P＜0.001）。因此，除H2和H4外，其他假设均成立。全部目标内容中，享乐目标路径系数最大（β=0.188），表明对使用欲望促进作用最强；便利性目标则次之（β=0.152），

食品多樣性目标影响最弱（β=0.102），同以往研究结果［16］相吻合。健康目标此情境下研究较少，不显著影响使用欲望。用户虽声称关注自身健康并积极采购其认为健康的食品，但实际行为却并非如此，导致“健康悖论”，推测可能是用户无法准确评估外卖食品是否健康，或者即使认为外卖不健康，也因其他更强促进因素而忽视健康目标。性价比目标不显著，目前“性价比目标显著正向影响”这一结论的研究大多发生于国外，推测可能是由于国内外经济发展水平和用户群体收入差异性所导致。

使用SmartPLS中特定的间接效应检验中介效用（表5）。除性价比目标和健康目标外，其他目标内容均通过促进用户使用欲望正向影响实际使用行为，中介效用显著，且使用欲望作用机制为部分中介效用。

4 结论

为揭示影响用户使用移动食品配送服务的关键因素，基于目标内容理论，从内外在目标角度，探究了使用欲望的前因及促成实际使用行为的机制。研究表明，不同维度目标内容是影响用户使用欲望的重要前因，验证了目标内容理论适用于本研究情景，扩充了内在目标子维度；使用欲望在不同目标内容激励实际使用行为中呈现显著部分中介效用，明确了目标内容的作用机制；基于与以往研究不一致的结果，提出了“健康悖论”构想。据此建议，平台与商户应竭力避免通过降低价格占领市场扩大份额，重点提升服务质量与态度，例如缩短配送时间、提升配送人员和商户个人素质和优化配送服务流程等，满足用户追求的便利性和享受目标；平台应加强品质监管，通过更高质量食品吸引客流，杜绝使用不环保餐具和包装；平台可引导同质化商品，打造强势商户，避免杂而不精。今后将面向不同地区和年龄群体探究配送平台间目标内容差异。

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