林巧华，林榅荷

（福建农林大学 经济与管理学院，福建 福州 350002）

乡村旅游是推进乡村振兴的重要途径[1]。2018年农业农村部开展休闲农业和乡村旅游升级行动，鼓励乡村旅游品牌体系建设。2021 年中央一号文件指出开发乡村旅游精品路线，构建现代乡村产业体系，2022 年中央一号文件再次指出实施乡村休闲旅游提升机会。当前我国经济已转向高质量发展阶段，发展乡村旅游不仅有助于促进乡村产业兴旺、农民就业增收，助推农业农村现代化，也是满足人民精神文明生活的需要。特别是2020 年新冠肺炎疫情以来，全国旅游出游距离活动半径收缩，乡村旅游逆势增长，根据乡村旅游监测中心测算，2021 年第一季度全国乡村旅游游客总人次接近10 亿，乡村旅游总收入3 898 亿元。乡村旅游已成为乡村产业新的消费热点，进一步推动乡村旅游发展，对助力乡村振兴意义重大。

品牌建设是乡村旅游发展的必要途径。相较于大型的景区，乡村在资源获取上难度更高，因此游客在旅游后自发的品牌信息传播行为对于乡村旅游品牌建设来说尤为重要。目前关于品牌推崇的研究还有待深入，主要关注品牌推崇的影响因素[2-4]以及品牌推崇形成的心理机制，其中情感在品牌推崇形成机制中的作用受到广泛关注，例如：认同和信任[5]、品牌幸福感[6]、真实性体验[2]均会催生品牌推崇行为。这些研究对品牌推崇行为的形成具有重要参考作用，但鲜有研究将品牌推崇行为引入乡村旅游情景下，探讨乡村性感知对旅游目的地品牌推崇行为的作用对乡村旅游目的地品牌建设具有重要意义。……