过山 何梦婕（杭州电子科技大学）

博物馆文创产品是由博物馆研发或与其他机构合作开发，具有文化内涵和创意的产品，包括但不限于文化衍生品、图书、艺术品、餐饮等。这些产品能扩大博物馆的影响力，吸引更多的人前来参观，同时也能为博物馆带来经济收益。博物馆文创产品的意义在于增加博物馆的知名度和影响力。文创产品可以把博物馆的文化内涵和形象传递给更多人，增强人们对博物馆的认知和了解。博物馆文创产品具有独特的文化、艺术价值，既能满足人们对文化消费的需求，又能使人们对文化有更好的认识和理解，对地方经济的发展有促进作用。随着互联网和移动互联网的普及，在O2O 模式下，博物馆文创产品的品牌营销和发展变得更加具有挑战性。博物馆文创产品的推广和销售渠道也越来越多元化。一方面，博物馆可以通过线上电商平台、社交媒体、移动应用等方式扩大销售渠道，提高文创产品的曝光率和知名度；另一方面，通过线下门店、博物馆展厅等方式增强消费者的购买体验，提高文创产品的品牌忠诚度。当前，越来越多的博物馆开始关注开发文化创意产品，国内外博物馆都在积极的对文创产品进行研发。同时，一些企业也积极参与到博物馆创意产品的开发中，与博物馆合作，推出各式各样的创意产品。

一、O2O模式理论研究

目前，O2O 商业模式已经比较成熟。该模式最早由美国年轻科技企业家亚历克斯·施莱克斯佩尔于2010 年8 月提出，并在同年引入中国。O2O（Online to Offline）是指通过线上营销促进线下运营，推动线下消费的一种商业模式。根据维基百科的定义，O2O是“线上线下”的直译，是一种人们在日常生活和消费活动中通过线上和线下交互的方式。在学者张波发表的我国首部O2O 领域著作中，他认为O2O 是移动互联网时代的一种新型商业模式。O2O 的概念十分宽泛，可以简单地理解为：如果一个产业链或服务流同时具备线上互联网信息流和现实的实体商业存在，就可以被称为O2O。

二、O2O模式下的博物馆文创营销发展模式

（一）线上线下一体化模式，推动文创服务

O2O 模式为博物馆文化资源的整合、品牌价值的构建以及传统文化的传播提供了参考模型，架起了真实世界和虚拟世界之间的桥梁。作为线上线下互动的入口，O2O 模式以线上为触点，触发线下服务机制。为博物馆搭建了一个交互式的信息平台，用户可在微信、微博、摇一摇等社交媒体上进行信息查询、预约活动和标记喜好，最终在现实中享受服务。这种模式使博物馆能够获得有效的用户反馈，更加精准地掌握人们的需求和偏好，并打破了传统模式中用户线上浏览和线下参观相互脱节的弊端。观众的体验经历、情感触动、环境影响、消费场景、产品自身设计等都会影响成功率的转化。建立互动性场景和体验服务，通过举办活动、讲座、工作坊等多种形式，让参观者感受到更多文化气息。利用社交媒体平台推广文创产品和服务，通过微博、微信公众号、摇一摇、ins 等社交媒体平台进行宣传推广，提升了该馆的品牌知名度和美誉度，吸引了更多的公众关注。

（二）用户体验营销模式，催生数字文创

O2O 模式的最大优势在于联合“solomo”营销模式，实现社会化，而社会化的根本在于用户。O2O 模式能够催生新型的粉丝效应，通过创意手段来吸引用户，用户体验的多样化形式也决定了用户的黏合度。用户体验是指使用某种产品或服务时，用户所建立的心理感受体验。如今，体验式消费成为人们的主要消费方式。博物馆可以通过开发文创产品、交互游戏、跨界融合、影视作品、体验活动等多种形式来吸引用户，让传统文化融入当下的潮流符号。创意体验营销成为实现要素串联和媒介拓展的重要手段。因此，文创产品能够让博物馆的文物资源“活起来”，而多样化的创意营销体验同样能够让文创产品“活起来”。例如，芝加哥美术馆与Airbnb合作的“梵高的卧室”，通过再造梵高画作的方式，将人们带入梵高的画作世界。在Airbnb 网站预订，只需花费10美元就可以体验到。这款产品一经上线就迅速售罄，使用过的消费者对它的体验给予了高度评价。在这间卧室里，人们仿佛置身于梵高画作中的世界，许多消费者在使用后表示更深刻地理解了梵高画作的魅力。这种体验类的博物馆文创产品极大地拉近了文物与消费者之间的距离，让人们与文物产生更深层次的共鸣。在文化创意产业的发展中，大数据、人工智能、AR、VR、3D 打印等高新技术的运用越来越广泛，使受众从过去单纯的对传统文化的兴趣转变为“数字+文创”，带动现代在文化生产、传播、消费等方面的深刻变革。利用数字化手段来拓展文创市场。随着数字技术的普及和应用，博物馆可以通过线上展览、虚拟博物馆、在线文化课程等方式，拓展文创市场，让更多的人可以感受到博物馆文化的魅力和精神内涵。

（三）多维产业合作模式，促成文创生态

清华大学文创研究院副院长殷秩松提到：“博物馆的历史人文资源非常丰富。”而互联网企业也有着先进的科学技术，通过跨界联合可以达到优势互补，共同促进中国文创行业的优质发展。因此，传统行业要想长期稳定地发展，需要改变自己，从原来的生产方式和经验里的模式中跳脱出来，要用互联网的思维去寻求一种新的生产方式，打破原来的界限。共同开发是利用博物馆馆藏文化资源进行再组合、再配置，使博物馆文创产品的价值得到延伸和突破的一种方式，共同开发的合作营销者一般来自不同的行业和领域，以打破行业界限、实现资源重组为突出特点，实现跨界合作。近年来，通过联合开发、授权等方式推出的文创产品越来越多，使得博物馆文创产品市场得到了极大的丰富，同时也使产品形态和体验更加新颖卓越。例如，部分代表性明星产品：上海博物馆与迪士尼合作推出的MICHI 大克鼎耳坠等系列文创产品《博物奇趣》；肯德基联合民族博物馆推出的3 款新春限定非遗国技主题桶，选择19 家门店打造春节期间的非遗主题馆；以及由陕西历史博物馆与西安长安通公司联合推出“唐妞”“皇后之印”异形公交卡等产品。通过多方合作，在文创产品的开发过程中，把自己的优势转化为资源和资本，实现自身的发展，才能充分调动应对市场竞争的各种有利因素。一方面，博物馆以文创产品为载体，借助企业的市场发展，实现了将民族和历史文化的广泛传播教育职能。同时，也有利于以市场需求为导向，细化定位目标受众，并针对特定群体开发文创产品，倒逼对文化研究和保护的思路创新和技术发展。另一方面，企业通过与博物馆合作，由于活动资源稀缺，可以提升市场竞争优势，并持续反哺文化研发和保护。

三、基于O2O模式下博物馆文创品牌营销发展策略

为了提高O2O 模式下博物馆文创产品品牌营销的效果，笔者建议从以下几个方面着手。首先，博物馆可以提高线上展览的质量和数量，以吸引更多观众并加强与观众的互动。加强社交媒体的营销，发布文创产品的信息，包括设计、制作过程、使用效果等，以吸引更多消费者的关注和购买。其次，建立自己的在线销售平台，避免依赖第三方平台并增加消费者的信任度。开展线下推广活动，如展览、活动、讲座等，以提高品牌知名度和文创产品的销售量。最后，博物馆要与专业设计和制作团队合作，提高文创产品的设计和制作质量，并根据不同的消费群体和市场需求，定期更新和改进文创产品。这些举措有助于提高O2O 模式下博物馆文创产品品牌营销的效果和吸引更多消费者。

在O2O 模式下，产品的典型功能通常被称为“SoLoMo”，即社交（Social）、本地化（Local）和移动化（Mobile）。这三个功能指的是人们利用移动设备进行区域性互动的方式。基于“SoLoMo”理念的O2O 模式，可以发挥社会化传播、本地化定位和移动端应用三方面的作用。其中，社会化传播是通过微信、微博等线上媒体平台进行社会化互动，进行人与人之间的交流、分享和信息传递；本地化定位则是利用地理定位功能，精准定位来确定目标人群的兴趣和购买倾向；移动端应用则是指基于手机、平板电脑等移动设备上的应用程序，如APP、微信小程序、H5 等形式，以适应人们消费方式的转变。

（一）So+社会化构建

在SoLoMo 模式下，博物馆文创品牌可以通过社会化媒体构建品牌传播，实现品牌、社交媒体和消费者的三方联动。这样可以将博物馆文创品牌与消费者的社交活动结合起来，以微博、微信、摇一摇等不同的社交媒介，将品牌信息传播到每位消费者的生活、工作与学习之中。通过整合信息、配置资源、建立合作关系，结合消费者的消费习惯和偏好，为消费者提供良好的社交环境和服务。此外，消费者还可以通过登录社交网站查询账号并加深对品牌的了解，进而进行博物馆品牌的再传播和宣传。博物馆品牌也可以结合消费者的实际购买行为，通过线上推广销售文创产品，以满足消费者的多元化需求。同时，博物馆品牌可以建立自己的社交账号，参与社交活动，了解消费者的需求并提供相应服务。

（二）Lo+本地化推广

博物馆文创品牌可以采用移动用户的位置信息、定位信息检索、信息显示和通讯技术以及GPS 技术等手段，在博物馆文创品牌传播者和消费者之间，针对消费者的特定需求和实际情况，开展品牌宣传和推广活动。例如，通过基于LBS 签到的方式，定位消费者所在的地理位置，以消费者的喜好、生活环境等为基础，进行精准营销，提供相关信息服务。具体的服务包括在博物馆文创品牌专营店推荐、邻近地区线下品牌宣传等查询品牌所在地区的相关服务。

（三）Mo+移动化功能

在SoLoMo 模式下，借助智能手机、平板等移动设备和新媒体、无线网络等媒介，博物馆文创品牌的传播具有移动性和多样性。移动化打破了时空限制，消费者可以利用闲暇时间自由搜索博物馆文创产品品牌，也可以上传或下载相关资讯和视频。随着互联网技术的不断进步，移动平台的功能也在不断提升，用户可以注册个人资料，享受全天候的自助购物，实现不受限制的博物馆文创产品购买，提升品牌传播效果。

四、结语

新一代年轻消费人群更偏向于数字化、个性化、娱乐化的体验式消费。因此，满足消费者个性化体验需求是消费模式的未来。我国博物馆文化创意产品线上线下融合，以及文创数字化升级的应用是一个漫长而又复杂的过程。跨学科的协作和高新技术的支持可以为博物馆文化创意产业提供更多设计思路，让文创产品的研发与时俱进，使传统文化得到活化赋能。馆内文创产品展示厅是馆内展示的高潮，也是其展示环节中的重要一环，这些展厅可以成为连接历史与现代、连接文化与人生的桥梁。因此，我们应积极探索如何在博物馆展厅中更有效地展示文创产品，发挥其更大的作用。