袁爱清 吴思嘉

【摘要】公益众筹自诞生之日起就被赋予了社会救助的重要使命，成为推进健康中国建设的重要抓手。基于对社交网络场域中公益众筹的实践逻辑考察，分别从宏观视域层面解答公益众筹何以可为与何以可能的问题，从社会资本视角探讨求助者所采取的非正式策略，从社会偏好理论考察参与者的内在动力机制。为实现公益众筹的可持续健康发展，应当形成政府、市场、社会等多元主体的治理格局。

【关键词】公益众筹；媒介赋权；社会资本；社会偏好

一、问题缘起

在社交网络时代，传统公益事业迎来了变革的重要契机，通过不断催生新技术、新平台、新模式，构建“互联网+”的新型救助模式——公益众筹，即个人或非营利组织通过互联网向社会大众发布公益筹款项目，以达到“涓滴汇成江河”的目的[1]。公益众筹作为“人人公益、指尖善意”的社会风气向导，自诞生之日起就被赋予了社会救助的重要使命，在现阶段的中国扮演着不可替代的角色。因此，当前迫切需要立足新时代国情，将公益众筹作为推进健康中国建设的重要抓手，加快合法性建构，扫清隐含于公益众筹背后的风险，以提升国家社会救助水平。

二、社交场域中公益众筹的实践逻辑考察

（一）宏观视域下公益众筹的空间环境

（1）制度支持：公益众筹何以可为？目前，我国社会保障体系尚未健全，在养老服务、医疗保障等方面依然存在许多不足。因此，公益众筹在现阶段承担着社会救助的重要使命，具有凝聚社会力量、强化共同情感、营造道德风气的作用，是推进健康中国建设的重要手段之一。但就目前而言，公益众筹的“野蛮生长”也带来了诈捐、诈骗、信任缺失等方面的问题，加强公益众筹的合法性建构以规避公益众筹的法律风险成为当下的重要命题。2016年9月1日，我国正式实施《中华人民共和国慈善法》，其中第23条规定，“慈善组织通过互联网开展公开募捐的，应当在国务院民政部门统一或者指定的慈善信息平台发布募捐信息”。随后，《公开募捐平台服务管理办法》《慈善组织互联网公开募捐信息平台基本技术规范》《慈善组织互联网公开募捐信息平台基本管理规范》等一系列规章制度纷纷出台。紧接着，民政部依据《慈善法》确定了全国20家公益慈善救助互联网募捐信息平台。由此可见，虽然公益众筹平台本质上依然隶属于具有商业性质的互联网平台，但其正逐步纳入国家制度体系。

（2）媒介赋权：公益众筹何以可能？伴随着媒介技术变革的加速，人们脱离物理场域的同时亦不断转向“数字化生存”，其“赋权”本质赋予了人们以共享信息、自我表达与采取行动的权利[2]。在这一过程中，人人以社交媒体为中介形成一个爱的共同体，从而回归传统乡土社会中紧密的人情关系。依此逻辑，公益众筹的实践过程正是佐证技术人性的一个面向，具体而言，首先，公益众筹不断打通平台壁垒转向社交媒体场域，从而突破了传统慈善活动的瓶颈，并逐渐成为虚拟社交圈的一大景观。由此，亟须救助的人不再仅通过繁琐的制度化渠道进行募捐，而是通过更为便捷且开放的公益众筹平台寻求救助。其次，社交媒体建构了一种强关系与弱连接相勾连的嵌套性关系网络，开辟了一种协同合作空间，人们在其中进行公益众筹内容生产、传播、交互和共享。由此，公益众筹的效果不再仅仅依托于先赋性社会资本（如地位、财富等），同时也依托于媒介驯化策略（如互动、叙事话语等）。在媒介赋权视域下，社交媒介为公益众筹创造了技术条件与动员场景，求助者得以降低维系与拓展人际关系网络的成本，在社交网络场域中获得情感关切与道义增援；参与者得以采取亲社会行为以发挥个体力量，在动员场域中进行情感共振与共意支援。

（二）社会资本视域下公益众筹的动员策略

（1）认知资本：公益众筹的价值支持。认知社会资本是指在群体中提供共同解释、表征和意义的资源[3]，有助于群体成员相互理解社会中的共同目标和规范[4]。在公益众筹议题中，潜藏于中国人文化基因中的互助价值观成为一种认知资本，促使人们天然地对于苦难生发出同情与共意，从而激发内在的亲社会行为，营造了一种相互关心、相互支持、相互帮助的友善氛围。“众筹”在国外大多应用于创意项目或企业融资，而在中国却更多发展为具有中国特色的“公益众筹”，原因就在于中国古老的历史底蕴与仁爱的文化基因。笔者认为，公益众筹的本土化落地，恰恰是中国人民继承和弘扬中华民族传统美德、积极培育和践行社会主义核心价值观的价值体现。

（2）关系资本：公益众筹的运转机制。在现代中国社会中，社会关系网络可被视为一种社会资本。在强关系与弱连接相互交织的新型场景中，求助者所拥有的社会资本很大程度上决定了公益众筹的结果。显然，公益众筹效果大都取决于求助者现实社会圈子的规模、资源禀赋与构成方式[5]。求助者可以通过动员强关系社会网络中的“朋友”，实现公益众筹的“滚雪球”效应。在互联网所建构的新型人际关系网络中，公益众筹项目得以突破先赋的“熟人”圈层，在强大的动员行动之下，每个个体都可能是网络中的一只“蝴蝶”，在关系网络的节点互动中产生强大的“蝴蝶效应”。由此，孤立微小的个体如果善于在嵌套性社交网络中利用群体的力量，为共享和利他行为的延续提供持续动力，就能在很大程度上实现“观众”数量的指数型增长与捐赠率、转发率的提高。

（3）情感资本：公益众筹的动力引擎。情感资本，即“个体通过在社会交往中激发、投入从而获得回报的有价值的情感资源”[6]。与其他资本类似，情感资本可通过与他人的交往与运作来实现资源的最大化，在动员公众力量和培育社会向心力等方面拥有势不可当的巨大潜力。公益众筹实践过程中，求助者常常采用伦理叙事、自我标签化、道德化叙事等一系列“悲情叙事”的写作框架，以达到情感感染与构建信任关系的效果，进而提升劝赠效果[7]。求助者的“悲情叙事”实际上构建了一种戏剧般的展演景观，通过“前区”的框架表演，指向“后区”的现实隐痛。当个体化的现实苦难凝聚于悲情叙事的情感张力之中，个人情感经由社交网络由私人领域转向公共领域，求助者的情感资本得以不断蓄积，进而使求助信息成為公共议题引发人们的关注，同时激发公众的情感共意与集体参与。

（三）社会偏好视域下公益众筹的参与动机

（1）利他偏好：公益众筹的协同机制。从伦理学的角度来看，利他偏好是以增进他人福利为最终目标，以心理满足为动机和结果的一种无条件的社会偏好，对应人们的善良特质。[8]利他偏好的根源既在于前面所提到的文化价值观，也源自人类的亲社会本质。正是在利他偏好的驱动下，社交网络场域中来自各个圈层的原子化“观众”聚集在一起，共同聚焦于某一公益众筹项目，通过转发、捐赠、动员等方式贡献自己的力量与激情。在助人仪式（捐助、转发等）中，强烈“利他偏好”者就如同“意见领袖”一般不断激发他人内在的“利他偏好”，引发新的助人仪式的生成与延续。由此，“利他偏好”具有强大的感染力与动员力，分散且异质的个体在“利他偏好”的助推下得以相互帮助、协同合作。在此基础上，公益众筹议题才能在社交网络场域中形成多元传播机制，个人力量才得以凝聚为燎原之势。

（2）公平偏好：公益众筹的原型情感。公平偏好，也称为不平等厌恶偏好，它强调了人们对结果分配公正的追求，对应人们的公平特质[9]。在现实场域，社会不平衡、不充分的发展结构在一定程度上会不可避免地带来生存困境与生活苦难。现代人的生存困境和内在的公平偏好相悖，在此矛盾下，公益众筹唤醒了社会结构压力中沉淀的原型情感，催生公众的生活焦虑与社会同情。正是人们对于公平的向往，对于苦难的援助，成为激发公众内在情感与正义的强大动力，并在关系网络中形成一股强大的集体认同与情感共鸣，不断推动着公益众筹项目成为公共议题。

（3）互惠偏好：公益众筹的人情关系。从现实的角度出发，互惠偏好是指人们会对对方善意的行为进行回报，对应人们的互助特质[10]。人情作为中国社会交换体系中的一个核心概念，包含了理性计算、道德义务和情感联系这三个结构性因素，导演人们的社会角色并指导人们的社会行为[11]。在公益众筹的参与抉择过程中，理性与情感共同发挥作用。人们理性判断与求助者或动员者之间的关系，强关系指引着其承担某种道德义务，即人情驱动捐助、转发等亲社会行为，“转发”或“捐助”亦成为关系紧密的表征符号；弱关系则更多依赖于情感、面子等概念。正是人们内在的互惠偏好与传统村庄中人情关系的延续，使公益众筹得以在社交场域持续地存活下去。

三、公益众筹泛化情境下的伦理失范与治理策略

（一）公益众筹泛化情境下的伦理失范

（1）情感懈怠：从同情、麻木到厌倦。在以往的线下公益活动中，求助主体的“后区”与“观众”相隔离，人们只能通过其在“前区”的表演作出判断与采取行动。由于场景受物理空间的限制，“表演”模式单一且触角难以延伸。而在虚拟社交圈中，来自各个圈层的“观众”聚集在一起，在现实场域中原本相互分离的场景在新媒介的助推下得以融合。虚拟社交圈塑造的新型场景下，求助主体的“后区”得以前置，在混合场景中不断丰富“表演”风格，富有强大的生命力与影响力。在各类碎片化信息交织的社交场域中，“观众”的注意力成为稀缺资源，面对各式各样的公益众筹链接，就会产生审美疲劳与情感麻木。因此，“公益众筹”泛化情境下，用户从同情、麻木到厌倦，逐渐失去参与热情。

（2）信任透支：从协同、质疑到冷漠。公益众筹平台的开放性、资源的共享性、项目的公开性降低了项目准入门槛，个人得以在社交网络场域中掀起一场凝聚个体善意与能量的协同运动。然而，由于相关法律制度的不健全，公益众筹平台尚存在信用风险且缺乏完善的标准体系，也带来了诈捐、诈骗等一系列问题。由此，公益众筹泛化情境下所诞生的“一得病就众筹”的行为模式，将降低公众的感知信任水平，从而负向影响用户的公益众筹参与体验。久而久之，社交关系网络中的信任机制被打破，虚拟社交网络中的“弱连接”关系逐渐僵化，网络内部的群体协同难以奏效，取而代之的是以冷漠的态度置之。

（3）价值迷失：从互助、迷茫到两难。起初，公益众筹是传统美德与社會主义核心价值观从知向行、从书本走向生活的途径之一，人们凝聚于此展现人性之善与社会之美。然而，近年来公益众筹不断泛化，其中不乏一些骗取公众善意以营私利的社会乱象，“公益众筹该不该帮”逐渐成为一个两难的问题。一方面，在“一方有难，八方支援”的互助价值观中，施以援助是人们对自我的道德要求与行为准则；另一方面，在随处可见、良莠不齐的公益众筹项目中，人们既面临着“求助过多、帮不过来”的困境，又面临着“善意被欺骗、信任被辜负”的风险。

（二）公益众筹泛化情境下的治理策略

（1）制度保障：健全公益众筹相关法律法规。公益众筹是“互联网+”背景下的新兴产物，涉及慈善、医疗、互联网等诸多领域，因此在监管层面上依然处于探索阶段。政府应当尽快发掘公益众筹背后的潜在风险，并在此基础上加快合法化建构进程，健全公益众筹相关法律法规，明确公益众筹中各方主体的权利与责任[12]。首先，从宏观层面上加强公益平台的准入管理，对公益众筹平台进行有效监管。其次，从个体层面上对发起者进行资质审查，建立完善的个人征信登记体系，建立失信筹款人黑名单。

（2）行业整治：净化公益众筹平台。市场应当建立公益众筹行业标准，构建平台合规管理体系和强化平台责任意识。一方面，平台应当树立公正与合规的公益众筹平台管理理念，坚守公益初心、强化责任意识，防范员工道德风险；另一方面，平台应当构建有效的公益众筹平台自律机制，建立一套健全的信息披露机制和第三方资金管理机制，不断完善平台监管与数据公开等功能。只有当公益众筹行业真正去功利化，探索出一条“慈善—资本”良性互动的路径，才能持续健康地发展下去。

（3）社会监督：搭建网络监督平台。互联网成为当下高效且便捷的监督工具，公众得以对公益众筹中的失范行为进行揭露、曝光、追踪与评价，在短时间内产生强大的舆情压力与社会反响，成为政府监督与市场监督的有力补充。关于公益众筹所涉及的网络监督平台，首先应当由官方或政府主导创设，供公众提供相关信息以进行监督。其次应当由众筹平台专门创设，为了更大化地运用群体的智慧，网络监督平台可分类设置为网络举报、平台改进建议等平台。此外，网络监督平台还包括微信、微博、论坛等社交平台，使网民个体得以在其中反映问题、形成舆论，进而促使相关问题成为公众议题并得以解决。

参考文献：

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[8]叶航，陈叶烽，贾拥民.超越经济人：人类的亲社会行为与社会偏好[M].北京：高等教育出版社，2013：73-76.

[9]叶航，陈叶烽，贾拥民.超越经济人：人类的亲社会行为与社会偏好[M].北京：高等教育出版社，2013：73-76.

[10]叶航，陈叶烽，贾拥民.超越经济人：人类的亲社会行为与社会偏好[M].北京：高等教育出版社，2013：73-76.

[11]阎云翔.礼物的流动：一个中国村庄中的互惠原则与社会网络[M].李放春，刘瑜，译.上海：上海人民出版社，2017：157-158.

[12]刘瑶.公益众筹法律风险的识别与防控[J].人民论坛，2019（29）：110-111.

（袁爱清为江西师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师；吴思嘉为江西师范大学新闻与传播学院硕士生）

编校：赵 亮