摘要：近年来，县级融媒体中心作为基层的媒体形式，在党和国家的高度重视下，取得了一系列的发展成绩，在县域的信息传播工作中发挥了积极的作用，但是在其建设过程中还存在许多问题，其解决路径之一是走品牌化道路。本研究目的在于探讨县级融媒体中心品牌塑造的价值及策略，凝练其路径，总结其规律，进而为相关工作人员和研究人员提供借鉴。文章采用文献分析法，分析县级融媒体中心的发展和建设现状，主要从资金投入限制、人才不足、建设理念陈旧、宣传不力等方面，指出县级融媒体中心在发展过程中存在的问题，同时分析县级融媒体中心进行品牌塑造工作所具备的价值，如舆论价值、社会价值、经济价值等，这些价值正是县级融媒体中心塑造品牌的动力所在，也是县级融媒体中心所要承担的政治功能、社会功能、经济功能的体现。通过上述分析，文章认为，县级融媒体中心的品牌塑造工作是一项长期且十分有意义的工作，对县级融媒体中心来说，应该积极地推进品牌塑造工作，增强在县域信息传播中的引领能力。在进行县级融媒体中心品牌塑造的过程中，应该采取传播内容精品化、受众定位精准化、信息发布及时化等策略，切实增强县级融媒体中心品牌塑造的效果。

关键词：县级融媒体中心；媒体品牌；品牌塑造；品牌价值；品牌策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）04-0247-03

县级融媒体中心是县域主流新媒体类型，主要承担在县域内进行信息沟通的功能[1]。县级融媒体中心的发展关系着县域内新闻信息传播的质量，关系着县域内舆论环境的健康发展[2]。从县级融媒体中心的长期发展及其承担的重要功能来看，树立县级融媒体中心品牌，具有重要的现实意义。

（一）资金限制

融媒体建设既需要理念革新，又需要大量资金投入[3]。这些资金投入主要用于人才引进与培养、设备更新、平台管理、融媒体运营等。县级融媒体中心建设资金主要来源于财政支持，来自经营性收入的资金则十分有限[4]。我国不同县域经济发展水平差异很大，对经济发展水平较高的县来说，其对融媒体建设的资金投入相对充裕，融媒体的建设效果比较理想；对经济发展水平较低的县来说，其对融媒体建设的资金投入则相对不足。资金投入不足会让县级融媒体中心的建设难以有效开展，可能停留在有融媒体之名、无融媒体之实的阶段。另外，资金投入不足会让县级融媒体中心所需的人才队伍、设备、平台等难以满足发展需求，进而阻碍县级融媒体中心建设。同时，资金投入不足会影响县级融媒体中心产品质量，损害自身在大众中的影响力和公信力。

（二）人才不足

县级融媒体中心的建设，需要一支与融媒体发展相适应的采编人才队伍，但是“缺人”的问题一直存在[5]。县级融媒体中心建设中经常遇到的问题是融媒体人才引进难、流失快等。引进难的原因在于，县域融媒体机构受制于资金有限及县域发展环境，在引进融媒体人才（尤其是优秀融媒体人才）时不占优势，较难吸引融媒体领域的高端人才。流失快的原因在于，随着媒体融合大力发展，为融媒体人才提供了更加广阔的创业就业空间，越来越多的融媒体人才进入创业者队伍或更加有活力的平台，造成县级融媒体中心人才流失。党的二十大报告强调，“人才是第一资源”[6]。对县级融媒体中心来说，优秀融媒体人才是其第一资源，融媒体人才资源不足限制了其建设、产品制作、产品推广等工作，进而会限制其发展。从这一点来看，县级融媒体中心应积极争取资源支持，引进符合自身发展要求的融媒体人才，促进自身快速、健康发展。

（三）建设理念陈旧

县级融媒体中心诞生于互联网时代和新媒体时代，突出特点在于借助互联网技术和新媒体技术，充分整合县域传统媒体（包括广播、电视、报纸）优势资源，借助新媒体平台，最大限度地扩大信息传播影响力。自2018年全国兴起县级融媒体中心建设浪潮以来，县级融媒体中心建设开展得如火如荼，但由于不够重视或建设理念陈旧，部分县级融媒体中心建设停留在形式阶段，没有实质进展，有的仅冠以县级融媒体中心之名，管理模式、运营模式、信息传播模式仍是套用传统媒体的一套模式[7]。这无疑影响了部分县级融媒体中心建设的效果。融媒体的出现，立足于信息传播环境的巨大变化。传统媒体时代，人们接收信息主要靠报纸、电视等，到了互联网时代和新媒体时代，一部手机就满足了全部信息需求，这对县级融媒体中心建设提出了新要求[8]，如果在新媒介环境中，不能采取新思维方式、新管理理念、新运营理念去应对县级融媒体中心产生的新问题，则很难真正有效地推进县级融媒体中心建设。

（四）宣传不力

作为一种媒体形式，县级融媒体中心的功能之一就是做好县域新闻信息宣传工作，完成縣域舆论引导、信息传播、上情下达的任务。然而，对一些县级融媒体中心来说，其宣传的力度还十分有限，主要体现在：过分追求平稳，对新闻信息传播的创新不足；注重按部就班，较少利用一些时间节点，开展“出圈”的新闻宣传活动[9]。县级融媒体中心宣传不力的结果就是其在县域人民群众中的传播力较弱，进而使自身的影响力受到限制。因为县级融媒体中心处于我国媒体层级的基层，直接面对县域的人民群众，其新闻信息传播质量关系着对各项政策落地的传播效果，关系着社会民生信息的传播效果，所以如果县级融媒体中心的信息传播和宣传功能不能很好地发挥，则会产生许多消极的影响，造成公共信息传播资源的浪费。习近平总书记强调，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”[10]。要贯彻落实习近平总书记这一重要指示，县级融媒体中心建设必须解决宣传不力的问题，从各个方面提高自身在县域人民群众中的传播力、引导力、影响力和公信力，保证将各项政策以县域人民群众能够理解的方式传播出去。

（一）舆论价值

县级融媒体中心品牌塑造的舆论价值体现在政策解读传播、凝聚县域人民群众共识、汇聚民心等方面。党和政府各项涉及人民群众的政策的落实，离不开县级融媒体中心的大力宣传和解读。县域居住人口多为农村居民，农村居民对政策的理解和接受需要投入更大精力，需要更加通俗易懂、更加准确到位、更加接地气的信息传播方式。县级融媒体中心品牌建设的舆论价值就在于，塑造的品牌使县级融媒体中心在县域人民群众中具备了传播力、引导力、影响力和公信力，有利于实现传播政策信息、引导舆论发展的功能。举例来说，在抗击新冠肺炎疫情期间，由于特殊时期防疫政策的要求，人们无法外出，所需要了解的各种疫情信息主要来自网络，而一些涉及疫情的虚假信息、谣言信息也被一些别有用心者散布出来，并且传播速度极快，干扰了正常的疫情防控工作。此时，对县级融媒体中心来说，其舆论引导作用就凸显了出来。只要其及时发布准确的信息，澄清相关信息，其品牌影响力就会进一步提升。

（二）社会价值

县级融媒体中心品牌塑造的社会价值体现在民生信息的传播方面。民生无小事，枝叶总关情。民生方面的信息主要包括与人民群众生活密切相关的住房、教育、医疗、就业、养老、旅游、税收等。在县级融媒体中心进行品牌塑造的过程中，一方面，可以通过为县域人民群众提供准确的、便于理解的社会民生新闻信息，提高县域人民群眾的关注度，进而促进其品牌的塑造；另一方面，为人民群众提供更多有温度、准确的社会民生新闻信息，有助于发挥其所承担的社会服务功能，进而提高其社会价值。在这一方面，除了为县域人民群众提供一般的住房、教育、医疗、就业、养老、旅游、税收等方面新闻信息外，还可以针对具体的问题，结合所在县域的实际情况，为人民群众提供深度的政策、趋势、办事指南等方面信息，以方便人民群众切实保证自身福利的实现。对许多乡村地区的居民来说，这类信息的传播具有十分重要的意义。这也正是县级融媒体中心塑造品牌的社会价值所在。

（三）经济价值

县级融媒体中心品牌塑造的经济价值体现在通过塑造自身品牌，扩大县域影响力，通过信息传播带来经济效益增长[11]。具体体现在：一方面，对县级融媒体中心来说，品牌塑造成功有助于扩大影响力，吸引更多广告投放，提高经济效益，提升经济实力；另一方面，县级融媒体中心承担着沟通各类经济信息的重任，其品牌塑造的成功有助于促进县域经济信息传播，进而促进县域经济发展[12]。举例来说，县域经济的支柱产业一般为农业，其发展水平关系着广大农村居民的收入，县级融媒体中心可在塑造品牌过程中，针对农业信息打造品牌，为广大农村居民生产提供服务，既能够扩大自身在人民群众中的影响力，又能够促进当地支柱产业发展，切实提高农村居民的收入水平，促进乡村振兴事业的发展[13]。县级融媒体中心一定要立足当地经济发展实际，为人民群众提供有利于促进生产、经营发展的信息，提高融入当地的程度。

（一）传播内容精品化

“内容为王”是对所有媒体（包括传统媒体和新媒体）都适用的“铁律”。在品牌塑造的过程中，内容是核心和根本。县级融媒体中心应整合传统媒体资源，充分发挥长项，借助新媒体技术和融媒体平台，制作精品内容，增强在人民群众中的影响力、引导力、公信力。县级融媒体中心要实现引导群众、服务群众功能，需要发挥自身优势，聚焦精品内容生产，深耕县域，突出舆论引导能力，筑牢党在基层的舆论阵地[14]。精品内容制作不是一蹴而就的，需要从新闻传播理念、功能定位、设备配置、人才队伍配置等方面进行准备，为县级融媒体中心打造精品内容提供基本保障。精品内容应包括准确及时的政务信息、贴近深度的社会信息及立足本地的经济信息等。

（二）受众定位精准化

受众定位是一家媒体成功与否的关键[15]，是一家媒体对自身发展定位的体现。所有信息都要传播给受众才能体现出应有的价值，否则所谓传播效果就是“假想”出来的。对任何一家媒体来说，都应精准地定位受众群体，建立受众画像，为受众提供所需的信息传播服务，以确保信息传播的质量。县级融媒体中心的受众群体主要为小部分的县城市民及大部分的农村居民，其中最主要的群体还是农村居民。县级融媒体中心要做到为主要受众群体服务，应深入研究受众的特点和信息需求，有针对性地为主要受众群体提供信息，让自身品牌影响力切实在受众群体中发挥作用。当受众群体通过县级融媒体中心满足自身信息需求时，其品牌塑造才算是真正成功。县级融媒体中心应积极融入本地人民群众中，了解人民群众的信息需求，精准地提供信息服务。

（三）信息发布及时化

信息发布及时与否是媒体品牌的主要影响因素之一。传统媒体时代，信息的传播速度较慢，而在互联网时代和新媒体时代，信息传播的速度和渠道都有极大的改善。这主要体现在互联网时代和新媒体时代，信息以爆炸式增长的状态出现在新媒体中，大多数的信息并不会坐等县级融媒体中心的发布。对县级融媒体中心来说，受众群体信息接收渠道主要为网络，如果不能在新闻发生时，第一时间发布信息，而是被自媒体抢占先机，则会对当地舆论环境产生不利影响。当某事件信息发酵到一定程度时，县级融媒体中心如果不能及时介入或处于失声状态，其品牌影响力就会受到影响。因此，县级融媒体中心应充分发挥传播优势，及时梳理相关信息，及时发布权威信息，引导当地舆论朝积极方向发展。

县级融媒体中心历经多年发展，在不同地区的发展呈现出不同的水平，也取得了一定的成绩。一些发展得较好的县级融媒体中心能够在县域发展中发挥积极作用；而停留在形式上的县级融媒体中心，则存在“形同虚设”尴尬，期待其发挥县级主流媒体功能是“纸上谈兵”。本文聚焦县级融媒体中心的品牌建设，通过梳理县级融媒体中心建设过程中的问题，分析发生原因，提出解决思路，即走品牌化道路，充分发挥舆论价值、社会价值、经济价值，采取传播内容精品化、受众定位精准化、信息发布及时化策略，在促进其品牌塑造过程中，促进各种功能实现，从而真正发挥其作用和功能。

参考文献：

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[14] 吉荣芳.以精品内容生产构建县级融媒体中心核心竞争力[J].现代视听，2022（9）：82-84.

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作者简介 周蕾，主任编辑，研究方向：新闻采编。