李卓君 李景新

摘 要：随着自媒体网络的不断发展，个体获取信息的方式发生了较大的改变。自媒体平台上展现出来的旅游行为和旅游目的地往往会成为他人旅游的首选。旅游的意义也由传统的单纯休闲度假、游览观光向与群体保持一致，炫耀自身成就等方向发展。本研究以NVivo为主要研究方法，对文献中体现出的自媒体时期群体心理需求对旅游打卡行为的影响要素为主要研究内容，通过分析自媒体时代群体炫耀心理、从众心理去挖掘自媒体时代网红旅游地应思考到的健康合理的旅游营销方式。

关键词：自媒体；网络；炫耀心理；从众心理；信息分享；旅游行为；旅游目的地

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.09.022

1 研究背景与目的

1.1 研究背景

随着我国电子信息技术的迅猛发展及智能手机的广泛普及，人们获取信息的渠道被拓宽，信息收录的方式发生了变化。依托信息技术及网络的自媒体不同于传统媒体的“自上而下”“点对面”的信息传播形式，而是以个体作为媒体进行新闻生产与传播，实效性和信息广泛性大大增强，微博、头条、短视频、微信朋友圈等自媒体平台逐渐成了信息传播的主要阵地。上述社交媒体赋予游客挖掘旅游资源、宣传旅游目的地、分享旅游见闻的权利，在其他个体浏览信息时，会被推送的信息激发从众心理和炫耀心理，对他人行为进行跟随，对自我进行展露。据驴妈妈旅游网发布的《“朋友圈里的旅游”报告2017》，数据显示：超过80%的旅游者都是“炫耀族”，把旅游作为一种炫耀的资本的游客比例正在逐年升高，对行程中的“可炫耀点”的看重甚至大于体验本身。在这种大背景下，群体会更倾向于到曝光率较高的景点打卡，“网红打卡地”应运而生。

网红打卡地通常是伴随着影视剧、综艺节目的拍摄，文学的创新而进入大众视野当中，游客通过游览网红打卡地而产生沉浸式心理的满足感。在《非诚勿扰2》播出的一段时间内，三亚亚龙湾热带天堂森林公园的过江龙索桥成为网红打卡地，在影视剧中一个人走过的吊桥的场景在现实中变成了游客排队上桥打卡的现象，而且这些打卡照片一度成为自媒体平台中的主流旅游照。也正是因为这样，亚龙湾热带森林公园的游览人数也迅速攀升。

1.2 研究目的

在自媒体高度发展的今天，旅游者在自媒体平台或旅游网站中对旅游地的宣传和评价应该是旅游目的地比较关注的内容，因为这种自发宣传和评价是对旅游目的地满意度的直观表述，也关系到网红旅游目的地在游客群体心目中的吸引力。为充分判断旅游者对网红打卡地的描述及评价，需要搜集整理相关自媒体平台的网络评论文本进行分析，挖掘自媒体时代信息传播与网红地打卡吸引力间的内在联系，讨论自媒体信息分享背后的游客心理内涵，进而为网红旅游目的地提出发展建议。

2 文献综述

旅游行为的出现受到社会多种因素的影响，包括时间成本、经济成本以及旅游者身份品味等。刘艳瑞提出，在移动互联网发展迅速的自媒体时代，信息的分享与传递是无障碍的，普通群体可以充分利用碎片化的时间浏览信息资源，同时也会受到这些信息的影响，做出相关联的决策。吕朋悦等则指出，自媒体社交平台的发展为旅游营销提供了新的平台，在注重体验消费的现代旅游市场，通过消费者的良好口碑宣传，能够为旅游产品积累海量的潜在消费市场，引导居民的旅游消费行为。张萃平认为自媒体的发展则使人与人之间面临着空前的信息接触，使网络中各种“晒形成、晒坐标、晒美食、晒酒店、晒景点”等成为广泛而普遍的社会现象，炫耀性心理对网络信息分享行为起到了“推波助澜”的作用。江娟丽通过调研发现，大学生在旅游活动中表现出目的地选择从众、旅游方式从众，住宿条件从众、信息获取从众以及旅游纪念品从众的现象。

從目前的研究来看，研究者们通过对游客在自媒体平台上对网红打卡地的分享行为的分析，指出了该行为背后的心理内涵，同时也肯定了积极评价所带来的对网红地的宣传和推广作用。本文在此基础上采集、梳理和分析了游客对网红打卡地传播和关注的相关信息，挖掘信息分享背后的心理内涵，为网红打卡地的持续发展提供参考建议。

3 研究方法和技术路线

3.1 分析路线

3.2 数据来源

通过查阅中国知网相关文献，了解他人对于自媒体时期群体心理的研究成果，获取群体心理与旅游行为之间的相关研究信息。同时以访谈的形式获取周边群体对自媒体和旅游的看法，整理访谈内容转化成文档，将文献资源和访谈文档内容转入NVivo软件对资源进行编码分析，获取自媒体时期影响群体旅游行为及旅游地选择的主要影响要素。

4 群体旅游行为及旅游目的地选取影响因素研究

4.1 旅游打卡行为词频分析

将相关文献以内部资料形式转入NVivo11中，过滤出“然而”“不只”等与本研究相关性较小的词汇，对文献进行词频分析（见图2），可以发现随着自媒体的不断发展，对旅游地选择及旅游打卡行为的发生产生较大影响的心理要素中，“炫耀”出现248次，加权百分比107%，“心理”出现246次，加权百分比106%，“信息”出现156次，加权百分比08%，“分享”出现80次，加权百分比相对较少，占到038%。可见，随着社会自媒体的高度发展，群体展现出的旅游行为以及旅游地的选择，已经出现了一定的变化，由传统的自我偏好逐渐向群体共同关注转变，由此可以推断，自媒体时代“炫耀心理”“信息分享”“从众”等心理需求对群体倾向到网红地打卡起到一定程度的影响作用。

4.2 词频结果分析

（1）炫耀性心理成为新媒体时代群体聚集到网红地进行旅游打卡行为的主要推动要素。

马斯洛的需要层次论指出当生活基本需求被满足后，人们会追求更高的尊重的需求以及自我实现的需求。随着中国经济社会的不断发展，人民的物质生活有了较大的提高，部分群体便开始追求他人对自己的尊重以及对自我的认可，炫耀便成为部分群体感知自身价值的一种途径。

随着自媒体的飞速发展，群体获取他人信息的方向从主动向被动转化。从开始的校园网、微博到今天的朋友圈、头条以及各种短视频平台都成了群体展现自己价值的场所，炫耀性心理在当今社会拥有舒适的温床。

4.2.1 炫耀心理与信息分享的关系

通过词频分析可以看出，自媒体高速发展的今天是信息交互分享的时代，个体的行为需要被主动地分享出去，不仅可以获取个体对自身价值的认可，另一方面也丰富了群体获取信息的方式。炫耀心理在某种程度上始发于信息分享，随着分享数量的上升，个体所获得的成就感和满足感也逐渐攀升，对自我的认可程度加大。当这种心理达到某个临界值时便会出现炫耀心理。

4.2.2 炫耀性心理源于社会区隔心理

在社会区隔心理中，人们倾向于通过带有歧视性的对比和金钱竞争来与他人区隔开。布迪厄曾指出，人们从对服装、饮食、生活用品等的趣味来表现自己的身份地位和社会资本，通过身份的认同与他人区别开来。旅游需要经济成本作为支撑，需要个人品味作为引导，还需要个人素质作为媒介，因此旅游行为也成了满足人们炫耀心理的一种方式。通过展示自己曾经去过的景点及国家的美照，可以帮助人们构建“成功者”的身份，定位于较高的社会阶层。有了阶层的概念，就会产生低社会阶层对高社会阶层群体的看齐的欲望，身份的认同感便产生了。因此当一个人在自媒体平台展示了自己到国内网红地旅游打卡的美照，他/她便获取了自己已躋身于高收入水平或高审美阶层的定位。

4.2.3 炫耀心理源于攀比心理

“你有的东西我也要有。”这种小孩子常见的心态在成年人身上也并不少见。随着经济的发展，旅游成本在家庭经济收入中的比重逐年下降，旅游在一定程度上已经成为了群体可以消费的休闲方式。既然可以出去旅游，那就可以去别人都在自媒体平台展示的景点，这样才能彰显“我不比你（们）差”。

攀比的原意就是“向高水平比较”，个体不想被别人比下去，那就至少在与大家保持步伐一致。在盲目追求一致的驱动下，个体原本的需求、主见都会被逐渐弱化。当某位具有一定社会影响力的人物在自媒体平台展示了旅游照，便会带动关注他或希望与他成为同一阶层的群体产生相同的行为。当某景点被广泛游览，游览美照被上传到网络上进行展示，在大数据的作用下“网红打卡地”便应运而生。有了“网红打卡地”的名头，便会引起更广泛地攀比及模仿，而已经完成打卡的个体炫耀心理便得到了极大地满足。

（2）从众心理是旅游行为发生及旅游地选择的重要影响要素。

①从众俗称“随大流”，是指个人的观念与行为由群体的引导或压力，而向与大多数人相一致的方向变化的现象。而从众心理是指个人受到外界人群行为的影响，从而使个体的判断、思维、认识上表现出符合于或趋向于公众标准的行为方式。

②随着旅游业的不断发展，旅游景区的不断开发，旅游资源日渐丰富且多样。若旅游者对旅游目的地信息缺乏充分了解时，他们往往会倾向于从可以作为参照群体的关系网中寻找建议。朋友的推荐、网友的旅游攻略都将被视作重要的参考要素。在这种原因的推动下，旅游目的地从众便显得十分平常。

③从众心理受到社会认同性的作用。人类具有社会属性，追求群体的归属是人类的基本需求。当个体所处的群体普遍有过到某地旅游的经验，为了显示对于群体的“忠诚度”，个体普遍更容易产生到相同旅游地旅游的决定。而拥有相同经验，相似趣味，共同话题较多的个体更容易被视作一个群体，群体中的个体也可以充分感受到社会的认同。

5 对网红旅游地的几点建议

基于以上分析，本次研究为自媒体时代网红旅游地的发展提出如下建议。

第一，要充分利用和满足群体的炫耀性心理，同时不断丰富信息分享的内在价值。

网红旅游地的兴起源于影视作品、综艺、短视频平台等，这是其吸引第一批旅游者的主要因素。若该旅游地仅以此为吸引游客方式，忽视了作为旅游目的地应该具备旅游设施及旅游服务的配套发展，则无法满足游客游览的需要，也无法吸引游客进行深度旅游，故而有“花期短”的风险。

网红旅游地一方面要凸显其的文创特色和服务特色，根据新媒体时期群体交往内涵和信息分享模式，为群体间信息分享提供可供参考的与众不同的炫耀元素。各网红旅游地均有自身资源优势，在此基础上文化旅游元素的加入可以让网红旅游地的形象更加丰满而立体，也可以引发游客对该旅游地的情感投入和认知评价的纵深发展，这也是网红旅游地可以长久发展的重点。游客也许是受到群体影响而产生旅游行为，而网红旅游地想要将对自己的积极评价延伸下去，也需要将服务特色作为思考另一要点。在各旅游景区的旅游资源高度开发、旅游文化内涵不断被挖掘、旅游配套设计日渐完善的今天，旅游地想要拥有高忠诚度的游客群体，服务质量与服务特色这一旅游软实力至关重要。因此，网红旅游地应借助“网红”所带来的积极效应，充分展现自身高质量的特色服务，让网红旅游地向着优秀旅游地发展。

另一方面，要突出分享的信息本身的价值，从社会、网络、媒体等多渠道宣传健康正确的旅游观，健全合理的旅游分享氛围。

第二，合理引导群体旅游行为，选择适合自身的旅游形式及旅游目的地。

虽然群体间分享信息的方式可以增加到网红旅游地旅游行为的实施，促进网红旅游地收入的增长，但从旅游业健康、持续发展角度出发，网红旅游地在发展的同时也应尽量控制由于攀比、炫耀等心理所引发的非理性旅游行为。

从游客角度来讲，由炫耀、攀比等的非理性心理而引发的旅游行为可以在短期内让游客的炫耀心理得到满足，但当炫耀冲动心理消退后，游客对该旅游地的评价也许会大打折扣，出现“这个地方不过就是如此”的感觉，这对网红旅游地的持续发展来讲非常不利。因此，网红旅游地在宣传自身的同时应向游客群体宣传理性旅游的重要性，使网红旅游地的形象从重视“经济效益”向重视“游客感知”发展，提高游客对于该网红旅游地的认知评价。各旅游行业应充分利用自媒体时期大数据运算，根据游客实际情况为其提供契合的旅游规划。

第三，景区应充分利用自媒体平台，组建官方拍摄团队，向群体展示真实、完整、全面的景区介绍及指引，进行多元化网络平台营销，尽可能实现口碑营销。

浙江省下涯镇之江村借助《奔跑吧》综艺进入大众视野中，村中的白墙黛瓦让人心旷神怡，孟浩然的“野旷天低树，江清月近人”更为这个村落增添了文化韵味。村中组建了自己的拍摄团队，以更加细腻的拍摄角度，更加贴近生活的视角在各平台上充分完整地展示自己的优势，这便是借助自媒体平台的官方营销所带来的不一样的感受。因此，各网红旅游地应参考成功案例，实现口碑营销，为自身长久持续发展奠定基础。

参考文献

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