基层商业银行基金营销策略分析

2023-04-15巴珍

中国民商 2023年2期

巴珍

中国农业银行股份有限公司西藏分行康马支行

基金全称证券投资基金，是一种聚集客户资金用于股票和债券投资，通过发行基金份额，由基金管理人托管并投资，按照一定收益和客户购买份额进行利益分配的模式。对客户而言，基金有风险也有利益，是共存且共担的关系。按照基金的类型，可以划分成封闭式和开放式、平衡性、收入型及成长性等不同的类型，作为一种现代化的金融产品，基金在当下金融市场中的地位愈发重要，且成为一种低成本、专业化的理财管理模式。

一、商业银行基金营销发展现状

(一)基金成为大众投资的热门

从2019年开始，在理财投资领域中，基金已经成为大众投资的重点，在网络上，也有很多专业人士对怎样选择基金做出分析，而在基金成为大众投资热门的时代中，基金选择也成为很多人关注的要点。基金业起源于封闭的基金，近年来开放式的基金逐渐成为主流，根据2022年1月数据，公募基金市场资产净值约为25.8 万亿，参与基金管理的公司共有137 家，外资和内资基金管理公司占比约为1：2，具有公募基金管理资格的企业共有12 家。根据相关数据，1 月份封闭式基金为1186只，开放式基金共有8242只，开放式基金中，股票基金、混合基金、债券基金、货币基金、QDII 基金分别有1806 只、4056 只、1846只、335只、199只，这样多元的基金市场产品也给消费者带去了更多的投资选择的可能性。

(二)商业银行承担大量基金销售的任务

中国基金销售市场广阔，在中国市场经济发展带动下，基金市场总体上稳中有升，市场种类和销售热度也会不断提升。在大众思维观念、理财方式发生变化的背景下，有越来越多的客户通过网络渠道购买基金，而商业银行网点众多，客户资源服务，整体服务质量有保证，很多客户还是愿意在商业银行购买基金。根据中基协数据，截至2021年四季度，银行在股票+混合公募基金保有中，规模为3.7861万亿，非货币市场公募基金保有中，规模为4.3952 万亿，占比分别为58%和52%，银行销售基金成为财富管理的关键构成，财富管理手续费中一半以上都是靠基金代销获取。当下，银行基金销售格局在不断变化，而银行代销的规模有所下滑，但是多元化基金销售如非货基代销趋势依然稳健。受到2021 年股市成交量上涨的影响，基金销售总量也呈现上涨的趋势，商业银行承担大部分基金的销售任务，也有较好的发展。根据工商银行和招商银行数据，2021 年工商银行基金代销量为6454 亿元，招商银行代理非货币公募基金销售额为6080 亿元，尽管两大龙头相较于去年都有一定程度的增长，但是与其他银行相比，还是有很大的领先空间，根据农业银行年报，2021年银行基金销量为3444亿元，增长量可观。

(三)商业银行的基金营销体系不够完善

在基金市场不断扩展的当下，各种销售机构也在不断增加，近些年本身银行基金代销工作存在较小的滑坡，受到基金市场不稳定、客户投资更加保守等影响，也影响着银行的基金销售业务的情况。在当下，很多机构的基金销售体系不断完善，营销模式更加多元，这在一定程度上也反映出商业银行的基金营销体系中存在的问题。

二、基层商业银行基金营销中存在的问题分析

(一)目标市场定位不明确，细分市场不够科学

银行面向的客户众多，因此在基金销售的群体定位上也相对广泛，一些第三方销售平台和互联网公司已经瓜分了部分代销市场，以支付宝为例，支付宝更侧重于降低门槛培养，服务长尾的理财用户，基金代销上更加稳健。银行作为基金代销传统渠道，基金公司更侧重于市场化、用户活跃度较高的银行，这样也让一些更重视基金销售业务的银行如工商银行、招商银行等占据了竞争优势。以交通银行为例，交行2019 年12月的基金代销数量达到3024只，位于商业银行基金代销首位，交行的股票型、混合型、债券型、货币型、保本型、QDII的数量分别为1531只、659只、147只、2只、110只，整体上代销的种类非常多，并没有单独划分目标市场，在细分市场上，也不够科学，不能完全匹配客户的实际需求。

(二)基金分销经营粗放，直销成本高安全程度低

中国各大商业银行的基金代销工作整体上比较粗放，银行的主营业务不是基金代销，银行销售人员的基金销售专业性不强，整体基金销售的质量不高，也不会以专业的眼光全方位分析客户的实际风险承受能力、投资总额确定最合适的基金购买方案，这种情况就产生了商业银行基金代销中大都是按照客户的意愿配置，或者选择当下最热门的基金组合推荐给客户，这种情况下客户的认同程度不高。而当下很多银行客户会更倾向于选择柜台购买基金，因为需要面对面和柜台人员交流，并得到专业化的建议，在直销柜台中，基金代销人员不足，客户更不能得到专业化的建议。且这种传统的发展模式整体的管理成本比较高，管理费用较高，银行专门设置该柜台的必要性不高，而网络销售的安全性也受到部分客户的质疑。

(三)商业银行客户关系管理不到位，客户容易流失

商业银行在销售基金的时候更倾向于介绍收益，对基金的风险介绍不够全面，容易引起客户和银行之间的矛盾，《中国人民银行金融消费者权益保护实施办法》中规定，需要根据金融产品的实际特点和服务的特性评估产品与金融消费者的匹配程度，且根据《证券投资基金销售管理办法》规定需要有明显的提示文字。但是在基金销售业务量和客户服务上，一些商业银行没有做好平衡。在商业银行中，很多投诉是和客户关系管理不到位有关，比如，客户到网点咨询基金产品，理财经理也提醒了投资风险，但是受到市场风险的影响，基金亏损严重，客户期望赎回产品，但是客户经理建议继续观望，当基金亏损更多，客户自己赎回资金，并认为银行错误建议导致自己的资金受到损害。这样一来，就产生了客户和银行之间的矛盾，非常影响客户的黏着性。而良好的客户关系才能促成营销活动，如果对客户的定位不够准确、银行和客户的沟通不够有效，都可能导致客户对银行的服务不满，导致银行基金代销口碑受到损害。

(四)基金营销手段单一，营销力度不大

商业银行的基金营销手段比较单一，也没有促销环节和服务环节，即便是市场行情下跌，客户投资意愿下降，银行也没有通过优化配置的方式来让客户重拾信心。这样一来也影响到了基金发展规模，在市场行情较好的情况下，银行也没有做好营销，保障基金市场的稳定性，全凭借客户对市场的自我分析和借鉴网上相关分析视频购买，本身会影响到客户的留存度，比如一些第三方机构和互联网公司，在网上营销方面做得比较出色，就会影响到实际的银行基金营销效果。

三、中国基层商业银行基金营销策略

(一)做好产品策略

基层商业银行在制定产品策略的过程中，首先要对客户市场进行细分，明确目标市场定位，结合基金市场的运行特点以及发展趋势，认识到个体客户数量达、资金分散、投资方式差异大、客户基础差异大等特征，结合客户的风险偏好、年龄层次以及资产状况，有针对性做好客户分群工作，深度把握好客户的需求，对风险展开细致性评价，面向不同类型客户推出不同的基金产品，最大限度满足客户的投资需求。基层商业银行在对产品进行创新的过程中，要结合不同类型客户，有针对性制定产品策略，以便打造优质的基金品牌。在基层商业银行基金产品规模持续扩大的背景下，基金投资趋同化以及产品设计单一化，将成为制约基层商业银行开展基金业务的主要因素，基层商业在激烈的竞争环境下要想获得更好的发展，需要将品牌营销上升到战略性高度，通过提高自身基金品牌知名度的方式，不断推动基金业务发展。在品牌创建过程中，基础商业银行必须保证自身基金产品以及基金服务在市场上清晰可见，不断加强与客户的沟通，采取多元化的宣传与推广渠道，有效对现有基金产品进行扩展，为客户提供更多投资选择。

(二)做好分销策略

基层商业银行在采取营销组合策略的过程中，要将分销策略作为关注重点，以便更好地满足客户对基金产品的需求。在我国基金事业快速发展的过程中，为进一步给细分市场上的客户购买基金创造便利，在解决分销渠道之前，应当注重提升营销渠道的科技含量，提高专业化分工水平，逐步打造完善的营销渠道体系。在设计与建立分销渠道的过程中，要保证可以更快地将基金产品转移到客户手中。首先，基层商业银行要确定好分销渠道的类型，采用直接或间接分销等方式，尽可能满足客户需求。一方面，基层商业银行可以采取密集分销策略，由代销银行广泛对基金产品进行销售，该方式能够便于客户购买基金，不过为客户提供的产品选择性不强。采取选择性分销策略，即基层商业银行只在特定市场内部设立数量适宜的分支机构负责基金产品代销。采取独家经销策略，主要由基层商业银行通过签约的方式引进若干代销商，该策略适用于网点多、客户资源广且具有较强营销实力的商业银行，对基层商业银行并不适用，因此宜采取前两种分销策略。

(三)做好促销策略

为进一步提高基层商业银行的基金营销力度，需要注重自身推销水平的提升，注重营销相关人员专业水平的提升。基层商业银行要根据自身实际情况，才市场细分以及客户分群的基础上，及时制定有助于吸引客户的促销策略，及时将基金产品及服务的信息传达给目标市场，利用多媒体在目标市场上宣传基金产品的优点，以便客户更加深入地了解基金产品在分销、价格等方面的优势，最后利用市场渠道将产品销售给客户。采取促销策略，可以由银行专业的促销人员负责，也可以由采取非人员促销的方式通过公关、广告等方式进行促销。例如，在非人员促销过程中，可以通过广告宣传在目标市场上传递基金产品的信息；通过在银行大厅设置专门负责基金产品促销的柜台，负责对有基金购买需求的客户提供咨询服务，面对面宣传自身基金产品的优势，同时还需要向其他客户征询是否有购买基金产品的意向，广泛挖掘潜在客户。在人员促销过程中，促销人员需要尽可能将基金产品相关信息传递给客户，以便客户在最短时间内对基金产品有一个深入了解，以此强化基层商业银行的促销力度，逐步引导客户花费适量时间与精力对基金产品进行研究。在专业人员促销过程中，要注重对话语言的使用，避免在沟通不畅的情况下让客户产生抗拒心理并丧失购买基金产品的欲望。

(四)做好人员策略

人员策略表示基层商业银行在营销过程中，加强对技术人员、销售人员的培训以及加大对客户的宣传力度。基层商业银行在明确自身需求的基础上，要加大对基金产品营销相关人员的培训，保证人员熟练掌握基金相关知识，明确各类基金产品及其特点，了解不同基金产品相对应的客户群体，同时了解并控制好基金产品营销过程中存在的风险，懂得在营销过程中怎样去实践操作。针对技术人员的培训，要注重其信息技术素养的提升，能够凭借自身能力保证银行相关信息系统运行的稳定性，能够及时对系统运行故障进行排查，具备较强的风险防范意识。任何人员在入职之前，基层商业银行都需要进行有效的培训与考核，保证所有人员持证上岗，通过定期学习银行相关规章制度。

在对客户或潜在客户进行挖掘的过程中，要利用报刊、网络、电视、宣传手册等多元化渠道，通过不断拓宽宣传范围的方式，让更多客户参与基层商业银行的产品策略制定过程中，以便基层商业银行及时接收客户的反馈意见，有针对性创新基金产品与营销策略。基层商业银行可以通过网络宣传的方式，加大基金知识、投资知识的传播，以便客户具备较强的投资能力，为提高客户参与度创造良好条件。基层商业银行印发的宣传手册，需要委派专业人员深入社会做好宣传，在客户聚集较为密集地区发放宣传手册，以此达到宣传推广的效果。基层商业银行要想有效对客户及潜在客户的关系进行维护，还可以定期通过电话、短信、微信等方式与客户进行交流，结合客户需求与偏好，定期向客户介绍新的营销产品，最大限度推动银行基金促销业务发展。