陈 晔

南方医科大学附属东莞医院//东莞市人民医院 广东东莞 523000

宣传工作是医院工作的重要组成部分，在宣传党的卫生健康方针政策、传播医疗预防保健康复知识、扩大医院在行业的影响、提升对外品牌形象、构建和谐医患关系、提高医院知名度和美誉度等方面，发挥着十分重要的作用[1]。随着卫生健康事业的快速发展，特别是随着国家关于推动公立医院高质量发展决策部署的实施，医院宣传报道工作的体量越来越大、任务越来越重，上级主管部门、市民以及医院职工对宣传工作的要求和期盼也越来越高[2]，医院宣传工作的重要性进一步凸显。因此，各级医院应当将宣传工作作为一项系统工程，围绕宣传主线、队伍建设、工作定位、平台打造以及目标设定等方面铺开。

1 医院宣传工作要明确一条主线

宣传工作处于意识形态工作的前沿，医院开展宣传工作必须把政治方向摆在第一位，围绕医院中心工作，坚持正确的舆论导向，开展正面宣传，努力提升医院的社会知名度和美誉度[3]。统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展是党中央作出的重大决策部署，对医院而言，就是要统筹做好疫情防控和医疗服务工作。2020年以来，南方医科大学附属东莞医院(东莞市人民医院)将统筹做好疫情防控和医疗服务作为宣传工作的主线，重点宣传医院在新冠肺炎疫情防控这场大考中，如何在坚持做好院内和支援院外疫情防控工作的同时，按照《国务院办公厅关于建立现代医院管理制度的指导意见》和《国务院办公厅关于推动公立医院高质量发展的意见》要求，加快高质量发展步伐，保障人民群众的生命安全和身体健康。

2 医院宣传工作宜建设二支队伍

2.1 建设高素质的院内通讯员队伍

建设高素质的通讯员队伍，对于医院及时、全面收集院内的宣传线索和素材，提高宣传工作的整体水平和效果有着重要的作用，能够有效推动科室宣传报道优秀救治案例、先进医疗技术、教学科研成果、先进管理经验、医务人员优秀事迹等，还可以指导、带动科室其他人员积极参与宣传报道工作。南方医科大学附属东莞医院(东莞市人民医院)以学科或病区为单位，选拔具有良好的思想政治素质、较强的新闻敏感性，热爱宣传工作，熟悉医院及科室的工作，具有较强的语言表达、文字写作、沟通协调能力的医务人员作为通讯员[4]。加强通讯员队伍的培养力度，邀请媒体记者、负责新媒体运营的专业人员开展培训，不断提升自身媒介素养。可以探索实施“青年业务骨干宣传支持计划”，鼓励各临床、医技科室的优秀青年骨干积极撰写科普稿件，以及介绍科室优秀案例和宣传新技术，通过附上作者简介，可以起到同时宣传科室和青年骨干的效果。在医院宣传工作中可以应用PDCA循环管理模式,将过去的经验性工作方法转变成为科学管理模式[5],提升医院宣传稿件的质量。同时，要完善宣传管理制度，建立健全“三审”制度，严把质量关和出口关，保证新闻宣传工作的质量。

2.2 充分发挥院外专业媒体队伍的作用

为了提高宣传报道的质量和扩大影响力，医院应加强与新闻媒体的日常沟通和联系[6]，特别是与国家、省、市权威媒体的联系，实现多角度、多层次展示医院形象的目的。例如，南方医科大学附属东莞医院(东莞市人民医院)积极向专业媒体提供新闻线索和素材，每年得到国家、省、市媒体正面宣传报道200余条，特别是开展深度报道、专题报道，例如2021年1月29日在《健康报》整版刊发《担当实干 全力以赴筑高地——广东省东莞市人民医院创建现代化高水平医院纪实》，以点带面展示了医院事业发展成效和医务人员优良职业形象，为医院实现建设广东省高水平医院和粤港澳大湾区区域医疗中心的远景目标营造了氛围，汇聚了力量。

3 医院宣传工作需突出三个定位

3.1 突出从属卫生健康行业的定位

公立医院作为卫生健康行业的主力军，应立足自身实际，全方位、多角度、多层次为群众提供卫生健康方面的资讯。南方医科大学附属东莞医院(东莞市人民医院)通过开展卫生健康相关节日、纪念日的宣传工作，例如国际护士节、中国医师节等节日，以及全国高血压日、世界卒中日等各专科的纪念日，运用科普内容面向群众开展健康教育，并与推广科室业务工作有机结合起来，实现宣传工作与医疗业务工作相互促进。与此同时，要充分发挥科普短视频这一群众新闻乐见的形式，积极组织创作健康教育科普短视频，进一步优化宣传效果。

3.2 突出医院自身发展定位

《国务院办公厅关于推动公立医院高质量发展的意见》提出“以建立健全现代医院管理制度为目标，强化体系创新、技术创新、模式创新、管理创新”，医院应明确自身发展定位，例如创建国家医学中心、国家区域医疗中心、省级医疗中心、省级区域医疗中心、省级高水平医院、市级高水平医院等，立足发展定位确定宣传工作的重点[7]。南方医科大学附属东莞医院(东莞市人民医院)从2019年起确定了创建省高水平医院的目标，随后，立足该目标，围绕高水平医院建设、校地共建南方医科大学附属东莞医院、党建工作、新冠肺炎疫情防控、硼中子俘获治疗项目等重点工作进行宣传报道，为医院加快实现高质量发展汇聚了力量和传播了好声音。

3.3 突出新媒体宣传时效性强的定位

随着新媒体的发展，宣传工作的时效性越来越强。医院虽然不是专业的媒体机构，但应充分利用好新媒体的优势，运用院内外的自媒体，提高宣传报道的时效性[8]。南方医科大学附属东莞医院(东莞市人民医院)在2015年以前主要的宣传渠道是每月出版的纸质版内部出版物。2015年3月开始，主要宣传媒介为微信服务号“东莞市人民医院”，约每周推送1期，每月共4期。2020年下半年开始，医院重点建设微信订阅号“东莞红楼”，充分发挥订阅号每天可以推送1期内容的优势，实现了医院重大新闻当天推送报道，宣传工作的时效性得到大幅提升。在2021年，医院紧跟短视频发展的步伐，开通了微信视频号，探索宣传工作从平面到立体的转变，在群众和院内职工当中产生了良好的反响。

4 医院宣传工作可打造四个平台

4.1 自媒体平台

在融媒体时代，医院需与时俱进强化新媒体思维，加快建设新媒体平台和团队。例如，微信已成为当前重要的交流工具之一，因此，医院应将微信公众号作为开展宣传工作的主要抓手和内容的首发渠道[9]。要密切关注清博指数的日榜、周榜、月榜，了解微信传播指数WCI以及本单位微信公众号在业内所处的位置，并注重学习借鉴行业标杆的选题、内容和编排，提高医院微信公众号推送内容的传播效果。要通过轻松活泼的封面图片、标题和内容，尽可能地将专业的医学知识转化为通俗易懂的科普语言[10]，提高群众的阅读兴趣。以南方医科大学附属东莞医院(东莞市人民医院)为例，2021年微信服务号、订阅号共推送513篇，对医院统筹做好疫情防控和医疗服务工作进行了全方位的宣传，特别是在2021年“6·18”和“12·13”本土疫情中，系统、深入地宣传报道了医务人员在抗击新冠肺炎疫情中的积极贡献和感人事迹。当前，短视频是群众喜闻乐见的获取资讯形式，医院可以通过加强微信视频号运营，积极主动以视频形式为群众提供健康资讯。南方医科大学附属东莞医院(东莞市人民医院)产科李仲均医生外倒转术的短视频，经媒体宣传报道，仅几天时间在短视频平台上总播放量超700万，并获得超过13万的点赞，还被新华社客户端、“健康广东”微信公众号等多家媒体转发，起到了很好的宣传效果。

4.2 网站

相比新媒体，网站具有可以全方位呈现资讯、检索和查阅内容便利、每日发送资讯数量不受限制、编辑和排版较为便捷等优势。医院网站作为医院对外宣传的主要门户，是医院的信息资源库，是群众了解医院整体发展、专科情况、专家介绍的重要渠道[11]。南方医科大学附属东莞医院(东莞市人民医院)通过优化医院网站建设，详细、系统介绍医院、各专科、出诊医师的情况，以及交通路线、健康教育等内容，持续优化对患者的宣传服务，并及时更新，方便群众获取相关资讯，方便患者就医。医院还可以通过网站收集群众的意见和建议，及时改进工作，为群众提供更加优质、更加便捷的医疗服务。

4.3 内部出版物

内部资料性出版物(简称内部资料)，是指在本行业、本系统、本单位内部，用于指导工作、交流信息的非卖性单本成册或连续性折页、散页印刷品，不包括机关公文性的简报等信息资料。各级医院在编印内部出版物时，要注重做好文字审核和版面设计，充分展示医院的形象[12]。南方医科大学附属东莞医院(东莞市人民医院)的连续性内部资料《红楼》，每年出版12期，每期4版，全年刊发稿件约150篇，包括医院重大新闻、专科介绍和人物专访等专题内容，每月印刷2.5万份，供门诊、住院患者查阅，与省市主管部门和相关部门、各医疗机构以及医院社会监督员等集体和个人进行了寄送交流，扩大了医院在业内的影响。

4.4 院内文化宣传阵地

院内文化宣传阵地主要包括标识、标牌、宣传橱窗等，可以让就诊的患者及家属在院内或候诊时了解医院的文化建设情况。例如，南方医科大学附属东莞医院(东莞市人民医院)在院内建设一条文化长廊，以医院视觉识别系统(VI)的元素为主，贯穿四座住院楼一楼通道，通过图文并茂的形式，系统回顾了医院发展历程，全面总结了党建、医疗、教学、科研情况，集中展现了创建高水平医院所取得的成效。2021年，医院建成院史馆，以详实的历史资料展示医院的优秀传统文化与艰苦奋斗历程，并对全院员工进行敬业爱院的专题教育。另外，通过设置“红楼”文化景观石、南丁格尔雕塑、白求恩雕塑，以及增设科室文化墙等，营造浓厚的医院文化、科室文化。

5 医院宣传工作应力争五方面成效

5.1 医院凝聚力进一步提升

医院宣传工作可以增强医院内部凝聚力，通过宣传优秀医护人员精湛的医疗技术、高尚的医德医风，引导全体员工树立正确的价值导向，调动员工学习先进的积极性和主动性。在常态化疫情防控中实现在抗“疫”中育人、在战“疫”中担当、在研“疫”中引领的专业目标[13]。南方医科大学附属东莞医院(东莞市人民医院)通过加大宣传工作力度，使医院内部凝聚力持续增强，促进员工关心医院发展，传播医院好声音，汇聚加快建设高水平医院的强大合力，形成“院荣我荣，我与医院共成长”的浓厚氛围。

5.2 医院宣传工作在业内的影响力进一步提升

为了能与省、市兄弟单位学习交流，南方医科大学附属东莞医院(东莞市人民医院)于2021年加入广东省健康自媒体联盟，加强对推送内容的选题和策划，服务号“东莞市人民医院”在广东省健康类微信影响力排行榜最好成绩排医疗机构第2名，在清博指数多次排名全市医疗机构月度榜单第1名(2021年共9次)。

5.3 宣传受众面进一步扩大

医院开展宣传工作要以提升知名度和美誉度为目标，通过积极正面的宣传，介绍新技术、新疗法、新突破，在社会和患者当中树立良好的品牌和形象，提高群众对医院的信任度，增强医院的竞争力[14]。截止2022年11月，南方医科大学附属东莞医院(东莞市人民医院)微信服务号“东莞市人民医院”关注人数已达150万，成为医院宣传工作的重要渠道。

5.4 宣传效果进一步增强

医院应努力打造阅读量“10万+”微信推文和视频号浏览量“100万+”短视频[15]。南方医科大学附属东莞医院(东莞市人民医院)以微信公众号作为首要宣传平台，微信服务号“东莞市人民医院”和订阅号“东莞红楼”的影响力持续扩大，分别在2020年和2021年实现了单条推文阅读量“10万+”零的突破，最高1条将近28万。在微信视频号方面，2021年以来制作推送疫情防控工作宣传视频14条，浏览量超过10万的有5条，其中单条视频最高浏览量达135万。

5.5 科室开展宣传工作的积极性进一步提高

医院应推广全院员工都是医院工作宣传员的理念。对医院公众号的推文，积极组织科室人员转发，特别是涉及到本科室的宣传内容，更要认真组织做好宣传推广工作，以提高医院、科室的社会知名度和美誉度，让科室的工作让更多市民知晓[16]。南方医科大学附属东莞医院(东莞市人民医院)通过加强宣传工作，进一步提高了各科室开展宣传工作的积极性，实现了从“要我宣传”到“我要宣传”的转变[17]，科室积极提供通讯稿、新闻线索和根据医院的安排积极接受媒体的采访，实现医院正面宣传报道数量和质量持续提升，为医院实现高质量发展，提升医疗质量、运营效率、持续发展水平、患者和职工满意度、加快建设广东省高水平医院作出了积极贡献。