李延超，蒋家彦

伴随城市化进程的加快， 都市文化在突出国际化的同时越来越需要提升个性化的特征， 尤其突出本土文化的特色， 体现传承本土文化传统的时代担当。 新时期上海把文化软实力的提升作为国际大都市核心竞争力的重要因素之一，2020 年上海市人民政府办公厅印发的 《上海全球著名体育城市建设纲要》[1]提出要建设更具全球影响的体育文化中心，彰显上海城市的独特气质， 具有江南地域气质的民俗文化资源迎来了前所未有的发展机会。 高质量的文化供给需要品牌力量来支撑和保障，2021 年 《中共上海市委关于厚植城市精神彰显城市品格全面提升上海城市软实力的意见》[2]指出，要持续打响“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”等“上海品牌”，树立一批有口皆碑的新时代品牌标杆。 《上海市体育发展“十四五”规划》[3]也提出，要打造国际体育赛事之都， 创办与城市特质相符的自主品牌赛事。 以政府政策为指引，深入挖掘上海民俗文化资源， 利用丰富多彩的民俗活动来提升都市形象，培育一批富有民族、民俗、民间特色的活动品牌，提高市民的文化欣赏能力，在激发公众参与或观看民俗活动的热情和积极性的同时， 还能够传承和传播优秀的民族文化[4]。 本研究旨在对都市民俗体育赛事品牌建设的内涵、意义、资源和路径等进行分析，进一步丰富都市文化的相关理论，对建设现代化、个性化、特色化的现代都市文化体系具有一定的指导意义。 同时从学术研究的角度来看，国内关于体育赛事品牌建设的理论研究尚处于起步阶段， 关于民俗体育赛事品牌建设的研究更是少有提及， 因此需要高瞻远瞩的品牌建设战略意识指导发展实践。

1 都市民俗体育赛事品牌建设的内涵及构成要素

品牌是一种以独特的标记为载体、 浓缩产品信息的无形资产， 代表拥有者与消费者之间的关系性契约，并与其利益相关者群体组成了复杂的、不断发展变化的生态系统[5]。 英国学者莱斯利[6]认为，品牌建设是一个复杂的概念。从行为方面来看，指的是管理者对品牌进行的设计、宣传、维护等行为。同时，品牌建设是一个综合、互动、复杂的过程，其目的是强调构成品牌识别并使之差异化的部分， 即品牌的构成要素。 依据凯文·莱恩·凯勒[7]的战略品牌管理理论，品牌的构成要素主要包括品牌质量、品牌形象、品牌文化、品牌传播、品牌创新和品牌环境等方面。学界关于体育赛事品牌建设也多从形象、文化、传播等方面提出路径[8-10]。 因此选择凯文·莱恩·凯勒的战略品牌管理理论进行都市民俗体育赛事品牌建设的研究十分契合。

体育赛事品牌同时具备品牌的共性和体育赛事的特殊性，它不是生来就有的，需要一个系统、全方位、长时期的建设过程。民俗体育赛事品牌建设相较一般体育赛事品牌建设需突出鲜明的民俗符号，同样都市民俗体育赛事品牌建设还需兼顾都市特征。基于此， 都市民俗体育赛事品牌建设的内涵是管理者基于文化自觉的理念、 依据品牌建设的标准和要求，对民俗体育赛事的质量、形象、文化、传播、创新和环境等品牌要素在都市背景下所进行的设计、宣传、维护等建设行为。 从构成要素上来讲，都市民俗体育赛事作为一种为消费者提供民俗体育竞赛产品和相关类型服务的商品，通过不断提升赛事质量，都市民俗体育赛事品牌才会被消费者群体所接纳和认可，从而在消费者中形成良好、稳定的品牌形象，继而铸造品牌文化，并形成良性的品牌传播、品牌创新和品牌环境建设氛围。

2 都市民俗体育赛事品牌建设的战略意义

当前都市经济社会创新发展、民众文化需求提升、 民俗旅游开发等需要民俗文化品牌的打造和提炼，根据城市自身的生态特点、民众需求等打造有特色的都市民俗体育品牌具有深远的意义，具体如下。

2.1 提炼都市特色文化内涵，促进民俗文化再生

特色文化是城市存在的根基和内生动力，一个没有传统、文化和特色的城市，注定将是一个没有希望的城市[11]。 在现代化快速推进的过程中，不少城市已经在时代的消磨中逐渐脱离了自己的传统和特色， 不仅导致城市发展毫无个性化和差异化，而且还使城市民俗文化体系沦陷于消亡的困境之中。 因此，城市一定要维护和坚守自己特色文化的根基，而且要根据这些传统和根基进行文化品牌培育和创新，这是文化的自觉和自信。 例如，佛山作为南狮的发源地， 不仅注重狮艺民俗的教育传承，还将民俗、体育、旅游等元素融为一体，打造了海内外享有盛名的全国南北狮王争霸赛、世界华人狮王争霸赛等顶尖品牌赛事，使佛山城市形象和市民的家乡认同感得到显著提升。 民俗体育赛事品牌的建设可以帮助城市跳出“千城一面”的怪圈，促使市民积极参与具有当地特色的体育赛事文化活动，重拾传统、找回民俗，提炼出城市文化的精华，培育自己的特色文化品牌。

2.2 带动生活性文化服务消费，繁荣旅游市场

从文化消费心理的角度出发， 品牌影响力对消费者具有重要的指向和示范作用， 很大程度上影响和决定着消费者的消费选择。 在全球化快速发展的时代，品牌消费已经成为社会主流消费形式，如果培育出自己的特色体育赛事活动品牌， 就能激发体育赛事消费者参与或观看比赛的热情和积极性， 也能通过口口相传感染身边的朋友参与这项活动， 继而为城市文化发展注入新生动力。 都市民俗体育赛事保持着传统文化的记忆和情感，有天然亲民的特性，没有严格的场地限制， 相较传统的体育赛事具有更多的消费性和吸引力。例如，奔牛节是西班牙纳瓦拉自治区首府潘普洛纳市的一项传统民俗节日， 但它早已不止是当地人的狂欢。 世界各地的游客都喜爱在此时汇聚于此，享受在全城开展的盛会，游客们可以观赏到精彩刺激的斗牛和奔牛比赛， 该赛事是丰富潘普洛纳城市文化内涵、 提升和守护这座城市形象的重要品牌。 由此可见都市民俗体育赛事品牌的建设不仅能够丰富城市文化生活， 促进人们参与民俗特色活动，带动生活性文化服务消费，而且还能吸引大批游客慕名前来，促进当地交通、住宿、餐饮等旅游业态的发展，繁荣旅游市场。

2.3 继承和发扬乡土型城市文化，增强文化自觉意识

习近平总书记指出，文化是一个国家和民族的灵魂。 文化自信是更基础、 更广泛和更深厚的自信，是一个国家、民族对自身文化价值的充分肯定以及对自身文化生命力的坚定信念。 坚定文化自信、强化文化担当，才能更好地坚持中国道路，弘扬中国精神和凝聚中国力量，实现中国梦。 在这种新环境下，增强文化自觉意识，继承和发扬乡土型城市文化尤为重要。 当前，上海以体育赛事为主的文化活动越来越丰富， 市民参与特色都市体育赛事活动，能够形成一种“公共意识”，其中民俗体育赛事在实践中能够不断深化市民对于传统民俗文化的“文化自觉”和“文化自信”。 可以说，都市民俗体育赛事品牌的培育是都市文化建设的重要组成部分， 反映了一座城市的性格生命以及城市文化底蕴的深厚程度。

2.4 善待本土文化传统，彰显国际大都市的责任担当

“城市是个命运共同体”，各种文化业态交相辉映、熠熠生辉。 从生态上讲，任何一个文化形态的缺失都是一种遗憾。 尤其上海作为都市发展的标杆之一，往往成为全国城市效仿的对象，也成为国外人士看待和评价中国城市发展的窗口。 如何对待自己的民俗？如何发展本土文化？如何形成具有本土文化传统的特色品牌？对待民俗体育赛事品牌建设，是放任不管呢，还是以高标准发展自己呢？“大处着眼，小处着手”， 这些问题的解决和处理将体现上海的多元、宽容、 担当和责任意识， 考验都市文化建设者的意识、情怀、责任和能力。 新时期上海在建设国际文化大都市的大背景下，理应通过把握海派文化特质、提炼民俗文化内涵等方式， 塑造都市民俗体育赛事品牌， 使其成为推动都市体育文化建设新发展的有力抓手。

3 上海民俗体育赛事品牌建设的资源条件及发展现状

3.1 上海民俗体育赛事品牌建设的资源条件

资源是赛事发展的基础和必要条件， 资源的优劣决定了赛事发展的深度和广度， 上海具有建设都市民俗体育赛事品牌得天独厚的资源条件。

3.1.1 民俗体育赛事传统意蕴深厚，地域特色突出

传统是人类行为、思想和想象的产物，是文化的内核精神，其最明显、最基本的意义是世代相传的东西[12]。都市民俗体育赛事作为民俗文化的缩影，拥有深厚的文化传统积淀。作为中华文化、江南文化和吴越文化等多元文化的汇聚， 民俗体育赛事高度契合上海“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”的城市精神。 无论是规模较大的龙舟赛、风筝赛，还是规模较小的滚圈子、打陀螺等民俗体育赛事，其背后具有丰富的历史底蕴、地域特色和文化内涵。 因此，有了传统文化的依托， 在与其他体育赛事的竞争中就具备了竞争优势。

3.1.2 民俗体育赛事类型丰富，层次多样

民俗体育赛事是社会性体育赛事的一种。 上海民俗体育赛事类型多样， 包括传统趣味型民俗体育赛事、竞技型民俗体育赛事、健身型民俗体育赛事、休闲型民俗体育赛事和社交类民俗体育赛事等5 种类型。 同时，上海民俗体育赛事层次分明，主要有国际性民俗体育赛事、国内跨省市的民俗体育赛事、全市性的民俗体育赛事、 区县范围内的民俗体育赛事以及社区内的民俗体育赛事等层次。这些类型丰富、层次多样、具有独特地域性的民俗体育赛事，丰富了群众的文化生活需求， 也成为未来建设都市民俗体育赛事品牌的重要条件之一。

3.1.3 民俗体育赛事民众体验感强，消费需求意愿高

在体验经济畅行的时代， 亲身参与是增加目标受众体验感、增强消费者黏性的有效手段。无论是奉贤风筝会，还是苏州河龙舟赛等，活动的互动感、认同感和吸引力都比较强。 同时相较于其他赛事和民俗文化活动， 都市民俗体育赛事在消费需求上有显著差异，民众喜闻乐见、认同感较强，因此对其消费需求意愿比较高。

3.1.4 国际性体育赛事品牌建设经验不断丰富，品牌管理意识不断增强

近些年上海体育竞赛表演产业呈现井喷式发展的态势，2019 年总规模达到44.67 亿元， 增加值为31.87 亿元[13]。上海积极打造的F1 中国大奖赛、上海ATP1000 大师赛、世界斯诺克上海大师赛、钻石联赛-上海站、上海环球马术冠军赛都已成为享誉全球的顶级品牌赛事。 通过这些高质量国际性品牌赛事的举办， 上海积累了丰富的品牌建设经验。 同时，《上海全球著名体育城市建设纲要》[1]中提出：“建设世界一流的国际赛事之都， 在引入国际重大赛事的同时，大力提升上海自有品牌赛事的国际影响力，不断丰富市民身边的自主品牌赛事网络。 ”由此可见，上海不仅具有建设成熟赛事品牌的实践经验， 管理者也越来越认识到品牌建设的重要性， 赛事品牌的管理意识不断增强。

3.2 上海民俗体育赛事品牌建设的发展现状

上海拥有丰富的民俗体育赛事， 石库门弄堂运动会、苏州河龙舟赛、国际友人风筝会、海派秧歌赛、民俗运动会等堪称海派文化的经典。 弄堂运动会中的主要比赛项目“九子”是上海20 世纪50—60 年代流行的弄堂游戏，包括刮片子、抽陀子、顶核子、掼结子、打弹子、扯铃子、滚圈子、跳筋子、造房子，现在已逐步发展成为一种既健身又亲民的体育项目，多次荣登“上海国际大众体育季”和“上海旅游节”，入选最接地气的项目之一。 苏州河龙舟赛选址在上海普陀区生产、生活、生态最具活力和历史遗存最为密集的区域，在比赛过程中穿插舞南狮、水上飞人、 水袖鼓舞等精彩表演， 能够完美演绎城市景观体育的灵动与魅力。 国际友人风筝会能够吸引来自全国各地的风筝队和十几个国家及地区的国际友人风筝队参与传统风筝、竞技风筝、特色风筝表演等多个项目的角逐。 上海海派秧歌赛由上海市社会体育管理中心、浦东新区文化体育和旅游局、浦东新区陆家嘴街道办事处主办， 海派秧歌的音乐、服饰、动作融合了鲜明海派文化符号，让赛事更加城市化，更有现代感。 民俗运动会围绕“家门口的运动会”这一主题，使社会各界更加深入了解金山的历史与特色。 随着都市经济社会的发展，民众多样化的文化需求不断增长，这些具有典型民族性、地方性和海派文化特色的民俗体育赛事，伴随上海国际文化大都市建设进程， 在赛事规模层次和办赛影响等方面获得了长足的发展（表1），渐渐成为上海都市文化中的特色和亮点，也为民俗体育赛事的品牌建设奠定了一定的现实基础。

表1 上海典型民俗体育赛事Table1 Typical folk sports events in Shanghai

通过实地走访上海民俗体育赛事的举办地，收集相关资料和对民俗体育赛事领域专家的访谈，发现上海民俗体育赛事的品牌建设存在着一些问题。依据凯文·莱恩·凯勒的战略品牌管理理论， 这些问题主要表现在品牌质量、品牌形象、品牌文化、品牌传播、品牌创新、品牌环境方面（表2）。

表2 上海民俗体育赛事品牌建设问题Table2 Shanghai folk sports event brand construction issues

4 都市民俗体育赛事品牌建设的实施构想

“理念指导实践”明确了都市民俗体育赛事品牌建设的意义， 尤其在掌握都市民俗体育赛事品牌建设的资源条件和发展现状后， 依据凯文·莱恩·凯勒的战略品牌管理理论和都市民俗体育赛事品牌建设构成要素， 关于发展路径的实施构想就成为品牌战略管理的重要一步。

4.1 内容为王：凝练都市民俗体育赛事品牌质量的内涵

质量是使消费者产生信任感的直接因素， 同时也是品牌塑造的生命和灵魂。就品牌而言，内容永远是根本，是核心竞争力，是促进顾客简化消费决策的捷径[7]。 因此，都市民俗体育赛事品牌建设要牢固树立“内容为王”的观念，坚持以内容承载理想和价值。如何发挥上海得天独厚的资源禀赋， 对赛事内容升级赋能，挖掘赛事品牌的个性成为重要一环。 1997年Aaker[14]参照人格理论对品牌个性划分维度，包括纯真、刺激、称职、教养和强壮，被称为“五维划分模型”。 可以仿照五维划分模型，凝聚和提炼都市民俗体育赛事品牌的内涵， 如苏州河龙舟赛的品牌个性可提炼为“怀旧、力量、健康、亲和、快乐”。 根据赛事的个性， 对其内容进行足够的物质性投入和社会关注，同时融入民族、民俗精神，以高尚品位支撑赛事发展，丰富供给以满足赛事需求，这样都市民俗体育赛事将会具有个性化的内容， 从而在众多赛事中保持先进竞争力， 确保都市民俗体育赛事品牌的质量过硬。

4.2 鲜明深刻：塑造都市民俗体育赛事的品牌形象

上海民俗赛事类型丰富， 如何避免同质化的局面，就必须塑造鲜明、深刻的品牌形象。 品牌形象是指顾客对品牌的感知， 突出反映了顾客记忆中对该品牌的联想[7]。 品牌形象是一种载体，将品牌中所包含的文化价值、文化主张、文化魅力打包，通过具体、直观的表达方式传达，产生强烈的品牌效应[15]。品牌形象的形成是一个逐步、复杂的动态循环过程[16]。都市民俗体育赛事品牌形象的形成不是一蹴而就的，需要在前期初步确定的基础上寻求自身特色， 形成鲜明且深刻的品牌形象。首先，不断强化赛事的文化标志，建立完整的视觉识别体系；其次，在赛事口号上突出都市民俗体育赛事贴近群众、生活的特质，打造符合其特质定位的口号；最后，在赛事代言人和吉祥物方面，寻找与品牌形象相符的代言人，并开展吉祥物征集工作，有助于赛事品牌形象的树立和传播。

4.3 讲好故事：加强都市民俗体育赛事品牌文化的培育

文化是品牌建设的灵魂， 品牌文化是文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象[17]。都市民俗体育赛事品牌文化的培育， 可以从讲好品牌故事着手。 品牌故事蕴含着赛事的文化基因和举办地的文化特质。通过讲好品牌故事，使人们了解赛事的来龙去脉，了解举办地的风土人情，使得赛事传达的文化更有接受度，更能引起受众的文化情感共鸣。上海作为一个传统与现代文化交融的国际大都市，拥有丰富的故事资源。 以苏州河龙舟赛为例，20 世纪80 年代末，市委、市政府启动了浩大的苏州河环境综合整治工程，河水变清了、岸变绿了，这让市民萌生出了一个大胆的创意，即作为纪念，在苏州河上举办龙舟赛[18]。 因此可以讲述龙舟赛与母亲河生态治理的渊源关系， 同时深入挖掘龙舟赛对周边老百姓日常生活的影响，将这些元素融合在一起，编织一个有血有肉、充满文化温情与赛事激情的品牌故事，使之成为市民的共同回忆。

4.4 整合传播：拓宽都市民俗体育赛事品牌的传播广度

都市民俗体育赛事要拓宽品牌的传播广度，让更多人能够知晓民俗体育赛事， 做好整合传播非常必要。整合传播不仅是指传播工具的整合，还包括传播过程与周期的整合[19]。当下传播工具形式多样，除了传统的现场直播等传播方式外，新媒体、自媒体的广泛应用更为普遍，体现了范围广、速度快的特点。在“互联网+”的信息技术时代，“酒香不怕巷子深”的观念不再适用， 上海现有知名度较高的国际赛事品牌塑造几乎都离不开电视、报纸、杂志和网络新媒体的整合传播。 民俗体育赛事要在保证线下活动足够精彩、现场气氛佳的情况下，还应该顺应当下的媒体传播趋势，配以大量的线上宣传，积极运用多种传播工具，科学制定传播过程与周期。只有大量宣传和介绍都市民俗体育赛事， 才能吸引更多的人来关注民俗体育赛事，在公众面前树立良好的赛事品牌形象。

4.5 科技先导：加大都市民俗体育赛事品牌的创新力度

创新， 是一个民族永葆生命力和富有凝聚力的重要保证。都市民俗体育赛事也是如此，只有在实践中不断创新，才能焕发生机、历久弥新。 都市民俗体育赛事品牌的创新需要体现上海“追求卓越，创新发展”的城市创新精神，具体表现在赛事参赛形式、规则制定、营销、文化传播等方面。 目前上海市民对都市民俗体育赛事的消费意愿高， 只有充分抓住此优势并不断创新， 才能保持民俗体育赛事的活力与吸引力，以及消费者参与或观看比赛的热情和积极性。在创新的过程中不能忽视未来市场的竞争是科技和信息化水平的竞争， 充满着纷繁复杂的现代科技手段，比如手机APP 客户端已逐渐成为人们获取信息的主流方式之一。 要想开拓都市民俗体育赛事品牌创新的新局面，就要看准趋势，紧跟时代潮流，既要保留传统民俗文化内涵， 又要在适当的环节融入现代信息技术，以科技为先导，满足人们个性化或多样化的民俗体育观赛需求。在发展模式上积极探索“赛事+ 科技” 等创新模式， 以此提升赛事品牌的创造力、影响力和竞争力。

4.6 互动机制：加速都市民俗体育赛事品牌的环境建设

从生态学的角度来说， 品牌的初创、 生长和成熟，是在一定的生态环境下完成的。在都市管理者品牌管理意识不断增强的大环境下， 都市民俗体育赛事需要结合城市的“生态环境”，充分利用各种资源和平台，从而实现与大环境的和谐互动机制。比如苏州河龙舟赛， 在狭义的环境层面上，《上海市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》[20]中提出要加强在沿江沿河、社区园区商圈和绿地公园广场等， 植入丰富多彩的文化艺术和休闲运动元素， 打造一批公共文化运动新空间、“打卡地”。 这将大大改善赛事举办地的周边环境，从根本上提升服务水平， 带给观众和游客更好的旅游观赛体验。 在广义的环境层面上，营造宽松、有序和多元的社会文化环境将成为赛事未来不断追求的目标。 在今后长远、可持续发展问题上，可以考虑在政府的主导下，放权于企业运作，使苏州河龙舟赛的合作由纵向转为横向。 未来上海将建设智能化的旅游信息管理和发布平台， 苏州河龙舟赛也可以利用该平台环境来实现赛事品牌的进一步发展。

综上所述， 都市民俗体育赛事品牌建设是一个系统、互动和复杂的过程，包括质量、形象、文化、传播、创新和环境等构成要素，各要素紧密相连、环环相扣。

5 结束语

都市民俗体育赛事品牌的建设是都市文化建设的重要组成部分， 反映出一座城市的性格生命和文化底蕴的深厚程度。 对于旨在建成全球著名体育城市的上海，应当根据自己的城市生态、文化传统、民众需求特点等打造有特色的都市民俗体育赛事品牌， 探索符合城市发展特点的体育赛事品牌培育道路， 为其他城市的民俗体育赛事品牌打造提供可借鉴、可参考的范本。