□徐晓娜 付 岗 温 婧

一、引言

价值观是消费者决策系统和行为模式的根源性因素，对消费行为具有传导作用。[1]基于价值观的影响，消费价值观是一种消费价值取向，对消费动机、消费决策、消费行为等方面具有决定性作用。学者们[2-4]认同价值观与消费行为具有一致性，认为价值观是消费行为的内在驱动力，并对消费行为起到最终决定作用。

人口老龄化是我国当下和未来不可逆转的基本人口国情。随着老龄化的急速发展以及城镇化水平的显著提高，旅游已经成为城镇老年群体提升生活质量的重要选择，旅游消费潜力巨大。旅游消费是一种文化消费行为，旅游消费既是经济现象，更是一种复杂的、综合性的社会、心理和文化现象。因此，旅游消费行为势必会体现出消费价值取向。由于老年消费行为深受中国传统文化与社会变迁的影响，老年旅游消费行为研究具有一定复杂性。老年人的旅游需求是基于一生的兴趣爱好、生活方式、社会关系、制度环境等形成的，而不仅仅由老年阶段决定[5]，成长过程中重要的社会变革以及个人经历能够改变老年人的信念、态度和行为方式[6]，进而影响老年人的旅游行为。受中国传统文化以及社会变迁的双重影响，不同代际的消费者价值观存在代际差异。[7]老年群体的消费价值观在代际传承的同时也在发生着嬗变与重组，这对老年群体的旅游消费行为势必产生重要影响。然而，很少有研究者从消费价值观视角研究其与旅游消费行为之间的逻辑关系。……