李春

中国农业银行平度市支行

根据最新数据显示，我国目前有乡镇级行政区划41636个，而与之相对，作为网点遍布城乡的大型商业银行，我行即使算上城区，其基层营业网点也不足2万个，对全国乡镇的业务覆盖比例尚不足1/2。即便是号称“镇镇有网点”的农村信用社或邮储银行，对全国多达66万个的行政村，其金融服务触角也无法做到全部延伸。正是在这种背景下，以银行POS、微型终端等为主的乡村助农服务点开始应运而生，并很快成为金融机构打通金融服务“最后一公里”的重要手段。尤其是近几年来，随着国家乡村振兴战略的大力实施，工行、建行、青岛银行等商业银行的金融服务半径也不断向农村地区拓展。其中，建行开发的“裕农通”普惠金融服务，截至2021 年6 月末，在全国已累计拓展服务点22.4万个，覆盖全国31个省市区，乡村覆盖率接近33%，在整个青岛市内也有服务点超过2200个，发展势头迅猛。

一、“裕农通”在平度市开展情况及取得的效果

“裕农通”是建行在县域乡村指定合作商户服务点布放银行卡受理终端设备或“建行裕农通”APP，向借记卡持卡人提供助农取款、现金汇款和余额查询、转账汇款、代理缴费等服务功能。“裕农通”是中国建设银行全面贯彻落实全行普惠金融战略，面向“涉农、扶贫”重点客群，为解决乡村地区金融产品服务供给不充分等痛点，以互联网思维、轻资产新模式快速延伸县域乡村地区服务触角，提升建设银行县域乡村服务能力而搭建的县域普惠金融共享服务平台。

沙头北村位于平度市仁兆镇，距离平度市区最近的建设银行网点也有30 余公里，但在村农资超市开设的建行“裕农通”服务点里，村民不但可以通过“裕农通”办理取款、汇款、查询等大部分金融业务，同时还可以借助“裕农通”与第三方平台的合作，办理便民缴费、健康饮水、农业资讯、务工服务、健康医疗等非金融惠民服务，避免了村民来回奔波市区，实现了“足不出村”便可办理业务。

沙头北村也仅是青平两级建行推进“裕农通”普惠金融服务点的一个缩影，根据建行总行要求，服务点要做到区域内所有行政村的全覆盖，所以仅在平度市辖内，建行“裕农通”峰值一度达到1786个。后期随着建行系统自动注销半年内无交易的无效服务点，数量开始减少，截至6月末，剩余服务点数量为928个。

而我行“惠农通”服务点的推行原则，则是选取规模较大的行政村，然后以点带面辐射周围村庄，目前在服务点的布设数量上，我行距离建行“裕农通”已具有较大差距。

而与此同时，近年来建设银行各项零售业务尤其是个人存款业务发展迅速。在营业网点的数量没有根本性变化，产品和利率也与同业保持一致的情况下，“裕农通”的蓬勃发展，对建设银行的个人存款增长形成了明显的支撑和拉动。

可以看出，在整个青岛市、县域市场还有平度辖内，无论是时点增量还是日均增量，建设银行的个人存款均保持了较快增长。不到三年的时间，其在整个青岛市的增量市场占有率已由18.14%到25.95%再到37.71%，每年均保持了高速增长。而在县域市场，其增量市场占有率由2019 年的6.25%上升至2021 年上半年的21.04%，在平度市内由2019 年的2.5%上升至2021年上半年的22.17%，增势同样明显。

二、“裕农通”快速发展的竞争优势

自建设银行开始对中央服务三农、乡村振兴战略进行积极响应和落实，普惠金融战略不断向农村地区延伸，“裕农通”作为其中的一个重要抓手，凭借着自身显著的竞争优势，服务点规模持续扩大，品牌影响力正不断辐射铺开。

(一)服务品种全

服务品种的多样化，是“裕农通”得到快速推广的一项重要原因。目前，除了围绕“存贷汇缴投”向广大农户提供诸如助农取款、现金汇款、转账汇款、查询、理财、保险、贵金属等多达30多项金融服务以外，同时还通过与第三方合作，不断深化场景融合，民生非金融服务入口持续深化，目前已完成了生活缴费、社保医疗、社区服务、农业生产四大类特色民生类服务场景的接入和部署。其中，电费、水费缴纳等服务，对不习惯使用微信等渠道的老龄群体等具有比较显著的粘性；而在近期与平度市税务局就医保征缴工作的对接中，建行“裕农通”已可以实现刷卡缴费和现金缴费两种方式为居民进行医保缴纳，届时其交易笔数在原有基数上势必将有更大幅度的跃升。

表1 裕农通、小微云及惠农通服务功能比较

同时，作为我行在乡村市场的主要竞争对手，农商行以“小微云”平台(平度市共388台)为依托，在农村地区开展助农金融服务，同样可为农民提供查询、存折补登，行内转账、小额取款、电话充值、缴纳电费、养老补贴和小麦种植补贴取款等服务。且在今年7月份，农商行与青岛市行政审批服务局合作推出“政银互联e站通”，服务点已可综合开办行政审批、社保、医保、公积金等百余项政务业务。

而与建行“裕农通”和农商行“小微云”相较，我行“惠农通”在生活、政务服务方面处于绝对劣势，仅在消费功能占据一定优势。

(二)配套设施齐

建行为“裕农通”业务专门开发了配套app，并与农商行“小微云”一样，均使用大屏幕平板电脑终端设备，该设备操作相对简单便利，且整合了ATM、查询终端、柜台等多种服务渠道，为金融服务、生活服务、政务服务等诸多功能开展提供了平台支撑，而我行现在以固定POS为主，功能相对单一。

同时，建行还为“裕农通”农户，配套研发了“裕农通”借记卡，该卡种免受小额账户管理费、年费、开卡工本费、跨行全国汇款手续费、短信服务首年年费。与之类似的是，青岛银行同样为其助农服务点经营者以及经营者发展的客户统一办理了金卡，该金卡办理取款机取款、跨行转账等所有业务全部免费，并为服务点配备了保险柜、验钞机、摄像头。

与上述几家银行相比，我行“惠农通”在硬件配套设施方面还相对薄弱。

(三)平台属性高

“裕农通”坚持开放共享平台属性，通过以开放银行方式与合作方平台灵活交互，实现了跨界资源整合。此外，实现了场景共建“引进来”，叠加更多民生服务，目前已与海尔日日顺、云南智慧政务等平台对接。“裕农通”平台开放共享，携手合作方共同打造带有区域特色的实践，前期已有多个分行在实践中取得了较好成效。例如在湖北，与省供销社联手打造了“裕农通+供销社”惠农金融模式；在河南，联合河南省农业农村厅、河南新农邦电子商务有限公司共同启动了“豫建·益农宝”项目；在云南，与云南省“一部手机办事通”对接，打造了“裕农通+智慧政务”模式；在辽宁，依托海尔乡镇家电销售门店探索了“辽宁样本”。

而在青岛，“裕农通”通过与日日顺乐农水站进行了双向赋能和触电共建，仁兆镇沙头北村便属于该模式，而除此之外，“裕农通”还与“专业合作社”、“退役军人服务站”等多平台开展共享协作，通过多场景共建，叠加多项民生服务，为其吸引了大量客群，形成了良好的社会反响。

三、从“裕农通”看我行“惠农通”下步发展路径

开办助农服务点，是有效解决物理网点不足与服务半径有效延伸之间矛盾的必然之举，也是运用金融力量响应国家乡村振兴战略的有效探索。现今，各家银行正不断下沉服务重心，在广阔的乡村三农市场“跑马圈地”，而我行，作为最早开立该项业务的大型国有商业银行，已明显落后于建行、农商行等金融同业。下一步，我行应积极汲取同业发展经验，同时结合自身优势，充分打造好“惠农通”业务的核心竞争力，实现该项业务快速有效发展。

(一)提高业务重视程度

目前，我行对利用“惠农通”业务抢占市场、布局未来的认识不够、行动不快、效果不佳，没有认识到该项业务对拓展三农市场的重要作用，甚至不再专门组织人员持续拓展，缺少争份额、抢市场的意识。下一步，我们必须要充分认识到“惠农通”具有的重要价值，提高重视程度，既要重视数量，着重加大“惠农通”设备投放力度，尽快弥补我行与建行、农商行等在数量上的差距，其中开拓市场期间可匹配一定的专项外拓营销资源，为在最短时间内打开局面、抢挖份额筑牢基础。又要重视质量，要发挥好我行在乡镇铺设有大量网点而衍生的乡村市场人熟村熟的优势，着重挑选农资商店、乡村超市、村镇卫生院等人流活动量大的场所，借助对方实现引流，确保投放一户、有效一户。

(二)做好服务功能升级

建行“裕农通”能得到快速推广，其服务功能的多样化是最重要的原因，也是最核心的竞争力。而目前我行“惠农通”服务点，受限于POS 设备的功能限制，仅能提供转账、查询等业务，要想进一步提高客户接受度，必须尽快对“惠农通”机具进行全面升级。经调研，目前“裕农通”贵金属、保险等功能因为农户的需求较低，利用率普遍偏低。但对办卡、办贷、理财等综合金融服务，以及水电缴费、手机充值、医保缴费非金融服务，均具有较强的需求性。我们应着重做好以上与客户真正需求密切相关的功能升级，将服务点真正打造为一个“村口银行”，足不出村便可实现各类非复杂业务的办理。

同时，对惠农卡也可采取免收年费、跨行全国汇款手续费、短信服务费等方式；对开办服务点的商户要按照不低于建行1.5元/笔的标准给予代理费，以激发其主动开展业务的积极性，同时需进一步简化代理费发放流程，进一步优化目前我行代理费发放必须按照劳务费走报账流程，需要服务点商户开具税务发票等较为繁琐的手续。

(三)打造平台开放合作

作为传统意义上的城区行，建行“裕农通”通过与三方合作，借助外力快速打通延伸了乡村市场的服务渠道，农商行凭借与政府得天独厚的关系也得到了极大便利，这对我行“惠农通”的发展是一个重要启示：在大数据融合的今天，只有进行多平台合作和资源整合，才能为未来发展打开无限潜力。

下步工作中，我们必须进一步加强与政府、医保机构、供销合作社、通信公司、电商平台等沟通协作，自上而下进行服务平台的对接和整合，打通更多的服务渠道。例如与自来水公司、供暖公司、国家电网等合作，开通水费、取暖费、电费等业务；与卫生系统合作，办理医保查询等业务。这些类似的场景业务对农村居民来说大多属于“刚需”业务，具有极强的粘性，可为我行绑定大量的人流资源。同时，要进一步精研客户需求，通过多平台合作，开通更多创新功能，例如与交管平台合作办理罚款缴纳业务等等，不仅要实现“人有我有”，更要实现“人无我有”。

(四)进行产品联动营销

目前，我行在乡村市场铺设了诸如惠农e 贷、智慧场景等大量优质产品，这是我们相较于建行最大的竞争优势，但营销时对于产品和资源的整合不足，造成了客户的黏性不够。下一步，我行必须要发挥好自身的产品优势，进行产品的深度融合，例如，为“惠农通”服务点开设商圈和智慧场景建设，借助总行及银联资源，开展诸如满减优惠等促销活动，增强客户体验的满意度。同时，可以“惠农通”服务点作为入村建档的授信桥头堡，进行掌银、借记卡、信用卡等多产品营销，做到“惠农通”业务与建档授信的综合跟进。

(五)强化宣传与指导

目前“惠农通”业务在开展过程中，存在服务点电子机具点多面广、服务触角难以延伸的实际困难。对此，我行专门成立了以“惠农通”工程为工作平台的普惠金融团队，真抓实干做好新形势下“惠农通”服务点商户关系维护。通过强化现场巡查，针对“惠农通”服务点电子机具故障和商户需求，以解决实际问题为己任，快速介入现场，适时更换机具，耐心答疑解惑，建立起了银商新友情、新合作、新体验。针对“惠农通”电子机具涉及的助农取款、转账、缴费等具体业务，该行开启“线上+线下”“白天+黑夜”双模式的指导和培训，增强了商户对助农业务的操作能力和拓展能力。此外，我行还针对“惠农通”电子机具村组覆盖率完成情况及村民金融知识普及事宜，与行政村支部书记加强沟通联系，组织村民开展“惠农通”助农业务知识宣传活动，为提升机具村组覆盖率奠定坚实基础。

(六)强化业务风险管理

目前，“惠农通”业务服务的主要客户主要是农村中老年群体，该部分人群文化程度相对较低、安全防范意识较差，存在较大的信息泄露风险。同时，部分持卡人对密码的保护意识薄弱，甚至出于对服务点经营者的信任，将密码告知由其代刷，卡内资金很容易被盗取或转出，给持卡人带来经济损失。这就要求我们在业务推广过程中，必须对服务点经营者的资质进行严格把关，并建立对服务点的考评、退出机制。同时，要将助农服务点的相关交易指标纳入风险监测机制，对发生大额、高频、异常的交易信息要重点关注、予以核实，全面加强巡检和过程管理，掌握服务点的经营状况，实现风险可控。

四、结束语

“裕农通”是建行将惠普金融战略向农村地区延伸、服务农民大众的一个重要抓手，充分利用了金融力量，是实现精准扶贫的一次有益探索。为更好地为广大农村提供便捷的惠普金融服务，助力乡村振兴战略目标的实现，我行在研究分析建行“裕农通”助农服务开展效益及优势的基础上，反思我行“惠农通”助农业务服务方面的不足，汲取同业发展经验，同时结合自身优势，充分打造好“惠农通”业务的核心竞争力，实现该项业务快速有效发展。