摘要：互联网时代，各大类别的视频账号百花齐放，各具特色。短视频以短平快、低成本、低门槛等特点迅速赢得受众青睐，尤其是影视剧类短视频，能够充分满足受众碎片化娱乐的感官诉求，由此形成受众在短视频平台上“追剧”的场景。其中作为短视频头部平台的抖音发展迅猛，影视剧类短视频也是抖音平台的热门内容。然而，由于过度碎片化的娱乐，以及短视频平台对影视剧的搬运涉及版权问题等因素，影视剧在短视频平台的碎片化传播日渐式微。文章立足新媒体日新月异的发展背景，以抖音为例，探究影视剧在该平台的碎片化传播状况，垂直剖析其“兴起—发展—式微”的传播过程，并探寻影视剧在抖音平台碎片化传播式微的原因，进而尝试为影视剧利用新媒体渠道传播提供对策及建议。

关键词：影视剧传播；抖音；碎片化；现状；反思

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0243-03

基金项目：本论文为2021年度广东培正学院校级科研青年基金项目“融媒体环境下电视剧在短视频平台碎片化传播效果分析——以抖音APP为例”研究成果，项目编号：pzxgjqn133

人类社会的发展伴随着媒介的更新迭代，新媒体的诞生不仅改变了信息传播方式，还潜移默化地影响着人们的衣食住行娱。如今，人们越来越追求快节奏、高效率的生活，碎片化现象也成为常态。其中碎片化观影看剧，对于受众而言能获得一种精神快感。选择新媒体平台碎片式了解剧情更省时便捷，所以短视频平台抖音、快手的出现，既为影视剧传播带来了更多可能性，又迎合了受众需求。但过度碎片化娱乐之后，短视频平台碎片化“追剧”也逐渐暴露出一些问题。本文以抖音为例进行研究，寻找影视剧利用新媒体渠道进行传播的对策。

一、影视剧在抖音平台的碎片化传播状况

（一）技术发展顺应受众需求

信息技术、互联网技术不断发展，人类从4G时代走向5G时代，新的传播媒介日渐丰富，这潜移默化地影响着人们的工作、学习和生活。受众观影的形式和习惯也发生变化。从前，受众观看电视剧需要准时守在电视机前，即使是电视剧重播，也有特定的时间节点。而观看电影也需要在固定的上映时间前往固定的电影院。可见，受众获取影视剧内容有着明显的时空限制。

互联网时代的到来，加之各大视频网站平台的发展，赋予受众观影观剧更大的自主性，人们可以随时检索、观看心仪的影视剧。随着新媒体倍速按钮功能的开发，为了追求快速看剧，在不影响观影体验的前提下，受众可选择倍速观看，对时间的焦虑感受逐渐体现出来。而得益于短视频平台的普及，人们文化消遣方式的选择越来越广泛，观看影视作品的载体越来越多元，除了视频网站平台，还有短视频平台，如抖音、快手等。影视剧的内容传播在短视频平台越来越普遍，短视频平台因此成为观众观看影视剧的重要渠道。抖音的出现，真正意义上为影视剧内容的碎片化传播提供了渠道，实现了在手机上随时随地追剧。

（二）抖音碎片化观影：多方计量之下的“性价比”选择

在抖音，涌现出不少影视剧博主。影视剧传播可分为两种形式，其一是剧情内容分集传播，其二为剧情解说。从受众视角来看，这两种影视剧传播形式各有特色，都是技术发展为受众带来的便捷观影选择。

刘擎教授在《西方现代思想讲义》一书中，提及现代社会究竟给人们带来什么时，有這样一句话，“工具理性的关键就在于‘计算”[1]。即现代科学技术的发展赋予了生活诸多可能性，但相伴而来的是，人们愈发去计算时间与性价比。

所以，无论人们观影的动机是基于娱乐还是扩充知识面，选择抖音等短视频平台恰恰是多方计量之下的“性价比”选择。

从时间成本来看，碎片化观影方式能够满足观众审美情趣与需求，观众只需要在短视频平台便能快速浏览完多部影视剧，快餐式消化影视剧的形式，给观众营造一种“阅片量丰富”的主观感受。从传播的功能视之，这不失为是帮助受众节省时间、避雷烂片的便捷方式。现代人对时间成本的感受极为敏感，不愿意在“烂片”上浪费时间，于是选择了刷短视频的方式接收、筛选、辨识影视剧内容。

（三）版权等问题导致影视剧在抖音的碎片化传播日渐式微

影视剧在抖音的碎片化传播从兴起到快速发展的过程中，暴露出的问题也引起学界业界关注。

从内容上来看，在新媒体快速发展的大环境下，受众的审美情趣也在快速发生变化。大部分抖音影视剧类账号在内容运营上，没能起到引领受众观看更多好剧好片的作用，而是一味迎合受众喜好，追求流量，跟风剪辑，致使受众在抖音平台观看到的影视剧内容愈发同质化，影响了影视剧在抖音平台的进一步传播。

从传播者视角来看，作为影视剧内容二次创作者、传播者，其作品的版权问题始终没得到妥善解决。2021年12月15日，中国网络视听节目服务协会针对互联网短视频领域出台了《网络短视频内容审核标准细则（2021）》，着重强调了网络短视频不得出现“未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段”[2]，此举对影视剧类账号造成巨大打击，诸多影视剧类账号内容由于版权问题下架，甚至注销账号。可见，版权问题没能得到解决，内容下架是必然结果。火极一时的抖音追剧场景似乎一夜成为过去。虽然剩下小部分影视剧类短视频头部博主有购买相应版权的，还可以看到部分影视剧内容的剪辑和解说，但相较于之前的盛况，影视剧在抖音平台的碎片化传播可以说正逐渐走向式微。

二、影视剧在抖音平台的碎片化传播式微原因

（一）内容同质化严重

影视剧内容传播几乎是人手可得的香饽饽，竞争尤为激烈，作为影视剧类短视频博主的传播主体为了博得关注度与流量，往往会为了迎合热度而选择作品。受众在刷抖音短视频时，一般会因为对某个片段内容感兴趣而点进账号主页开启“追剧”之路。受众的兴趣与喜好对于急切追求流量的影视剧类账号而言极为重要，因此各大影视剧类账号总会率先抢夺注意力，紧跟受众喜好进行内容更新。久而久之，绝大部分影视剧类账号所更新的内容愈发类似，风格无异，缺乏自身特色。由于影视剧内容制作及运营成本、难度较低，人人都有机会成为影视剧内容的传播者，因此大家为在这一平台突出重围，会选择迎合热度，而非为受众挖掘更多好剧好电影，盲目跟风，进而导致内容同质化，造成受众审美疲劳，降低受众对平台的好感度。在技术发展的当下，看似是受众主动选择了短视频平台来观看影视剧内容，其实是观众在刷视频的过程中难免陷入“信息茧房”中，逐渐成了算法社会的“囚徒”。

（二）版权问题突出，影视剧剪辑遭下架

影视剧剪辑是由传播者下载影视剧内容，利用视频剪辑软件进行编辑创作再传播。在这个环节中，影视剧内容的获得大多未经版权许可。在短视频领域，未经授权自行剪切视频并进行二次创作和传播的行为，触犯了《中华人民共和国著作权法》。

2021年4月，以腾讯视频为主导的在线视频平台联合多家影视行业协会和影视公司发布《关于保护影视版权的联合声明》，紧接着又以行业联名的形式与500余位艺人明星发布倡议书，抵制短视频领域中对于未经授权使用的影视作品进行内容剪辑传播的侵权行为[3]。此声明一出，不少影视剧抖音博主纷纷将未经授权的影视剪辑内容下架，受众在抖音实现碎片化追剧的时代已成为过去式。这一波整改，抖音上有关影视剧内容的账号部分关闭，部分进行了改版。

如今在抖音平台搜索相关影视剧内容时，相较于之前已然有明显的限制，曾经在抖音上广受欢迎的《甄嬛传》，现今也看不到其全集的碎片化内容传播。2022年暑期火极一时的电视剧《星汉灿烂》，受众也无法在抖音上实现碎片化追剧。抖音上关于其剧情的内容，也只是影视剧官方账号放出的相关片段，在抖音搜索《星汉灿烂》，出现的内容大多是演员本人的新闻、八卦等，而非剧情。

（三）传播者剪辑具有主观性，影响观众观影效果

影视剧碎片化传播归根结底亦是一种二次传播，抖音平台的影视剧博主作为传播者，会对受众产生一定影响。如部分影视剧博主为了博取眼球，会故意放出一些能制造噱头的片段，抑或是利用“标题党”博关注，这些行为会对观众产生误导，进而影响其后续的影片观看体验。此外，部分影视剧解说博主在解说时，也会输出自己的观点，很多观点都具有一定煽动性。虽然博主们的评价能够帮助受众筛选好影片，避雷“烂片”，但也有可能会让人们错过更多好的影视剧。

影视剧类账号在短视频领域的快速发展，初衷是让受众有更多更便捷的渠道观看优质影视剧相关内容，但随着影视剧类账号粉丝体量增大，流量与利益牵扯其中，部分传播者也难守初心，日渐成为迎合流量的存在。由此视之，影视剧内容的准备、二次创作、传播等过程都深受传播者个人文化素养的影响，虽然抖音上影视剧传播模块对视频剪辑技巧要求不高，但专业的影视剧博主才能带给受众更好的观影体验，影响受众对一部影视剧的印象。

三、反思及建议

（一）影视剧方：完善自身传播形式，积极利用抖音平台进行宣传

从影视剧方出发，短视频平台的迅速发展趋势是不容忽视的。当观众从大屏转向小屏，更追求便捷、快节奏的观影体验时，影视剧方也应当从受众视角出发，积极利用抖音这一短视频平台，优化自身传播形式，如在抖音平台创建账号并更新高质量内容。现今可以看到，剧方在抖音官方账号发布的内容大多为片场花絮、演员戏外互动、剧情片段，内容较为零散，虽能起到一定的传播效果，但相较于影视剧解说而言效果就显得不佳。并且该类账号具有时效性，当影视剧播完，该账号内容就会停更，这实则是对流量的浪费。

其实在抖音平台，影视剧官方短视频账号与影视剧博主之间不一定是对立竞争的关系，影视剧博主对内容的再创作、再传播实则对影视剧本身而言亦是一种宣传。如在抖音影视剧传播模块中，有些小众化影视剧鲜少在其他平台看到，但通过抖音影视剧博主的传播为受众所了解。因此，影视剧方除了本身要运营好自己的官方短视频账号外，也可以与影视剧博主达成合作，实现共赢。

此外，影视剧方也应意识到短视频平台的发展潜力和庞大受众群，开辟传播新路。抖音不仅可以作为宣发的渠道，也可以作为受众观影的新渠道。影视剧方可以利用抖音短平快的特点，剪辑影视剧分集内容或是进行直播，让受众可以在短视频平台观看影视剧内容。如此，一方面满足了受众的快节奏观影需求，另一方面也为影视剧传播提供了新渠道。尤其是现今电视剧的注水现象深受观众诟病，而抖音平台作为短视频平台具有其独特传播优势，影视剧若想在抖音平台传播，也应考虑内容时长的问题，这也倒逼影视剧方制作出内容精良的影片。此举不仅是顺应新媒体的发展趋势，迎合受众观影需求的体现，对于影视剧方而言也是进一步发展的体现。

（二）影视剧博主：发挥优势，增强传播责任感

“内容为王”不会也没有成为过去时，而是随着技术发展增添了新的内涵。在抖音平台影视剧领域，涌现出不少优秀的影视剧博主，其风格独树一帜，如@贤于葛格、@毒舌电影等。其账号首页的影视剧页面设计不仅具有美感，而且便于受众检索观看影视剧内容。此外在内容的解说方面，博主们也能结合影视剧内容进行专业的解说，受众在观看内容后也能较好了解影视剧内容。优秀的影视剧账号在经历影视剧碎片化的兴起—发展—式微历程中，能及时改革创新，认真做好内容，保持影视剧传播的初心，因此能够实现长足的发展。在短视频迅速发展的当下，影视剧博主应该摒弃同质化，不断挖掘、树立自己的特色，积极发挥自己的优势，才能在发展的潮流中站稳脚跟。

此外，在抖音平台影视剧碎片化传播中，虽然影视剧内容均是二次创作传播，但影视剧博主的剪辑水平、对内容的把握与解读，在影视剧后续传播中也起着重要的作用。作为传播环节的主体，传播者应该做好内容的筛选，以更专业的视角完整地呈现影视剧内容，而不是为了数据流量盲目迎合大众口味，甚至截取博眼球的片段，以“标题党”来吸引观众注意，一味追逐当下的流行。诚然，影视剧内容的传播也是文化传播，在传播过程中，传播者应当把握传播价值，心有标尺来权衡筛选影视剧内容，增强社会责任感，反思自己传播的内容会造成何等影响，主动引导正确的价值观，自觉承担自己在传播环节中应担当的责任。

（三）平台方：完善管理机制

抖音作为短视频领域的头部平台，同时也是影视剧传播的新渠道新平台，是传播者进行影视剧创作传播依托的重要渠道。在新媒体快速发展的大环境中，抖音平台方更需要完善有关管理机制，如内容审查机制，一方面是保护创作者的知识产权，另一方面也是对受众负责的体现。此外，还需要加大力度完善对影视剧博主的扶持机制，帮扶鼓励优秀作者。平台方应意识到优秀创作者的优质创作内容是平台发展的活力源泉，能够为平台带来流量，促使平台良性发展。在扶持机制方面，抖音平台方可以参考B站对创作者的激励计划。在短视频领域竞争日渐激烈的当下，唯有实际意义上的扶持，才能有效带动用心创作内容的博主们一步步更好地发展，主动创作优质内容，从而进一步维系传播者—传播内容—受众之间的关系。

四、结语

碎片化传播顺应了当下人们快节奏的生活方式。现代社会不断发展，人们对时间的敏感焦灼愈发严重。随着新媒体尤其短视频的蓬勃发展，抖音碎片化观影成为必然，而当前抖音影视剧碎片化传播式微更是必然。探讨现象、分析原因、探寻对策，对其进行研究具有十分重要的意义。当前，对于短视频影视剧传播者而言，对文化传播要始终怀有责任感、使命感，在追求流量的同時，应当具备较高的文化素养、道德素养，跟风博取关注并非可持续发展之道，应当转变思维，形成自己的独特风格，以实力趣味获取受众信任。如今注意力经济盛行，受众对文化内容的需求更高，如果长时间接收同质化、无内涵的内容，无疑会消耗受众兴趣。

参考文献：

[1] 刘擎.西方现代思想讲义[M].北京：新星出版社，2021：49.

[2] 中国网络视听节目服务协会2021[EB/OL].网络短视频内容审核标准细则（2021），http：//www.cnsa.cn/art/2021/12/16/art_1488_27573.html，2021-12-16.

[3] 祝明，胡智锋.碎片化时代影视剧传播的短视频化转向与困局[J].北京文化创意，2022（1）：31.

作者简介 黄晓玲，助教，专任教师，研究方向：广告学。