数字乡村背景下“新农人”短视频传播价值、问题反思及优化路径

2023-02-26武文颖森巴提叶冉

新闻世界 2023年12期

○武文颖森巴提·叶冉

在全面推进乡村振兴和数字乡村建设背景下，一种被称为“新农人”的跨界农业生产经营群体崛起，“新农人”是相对于传统农业从业者而言的新兴群体，他们具有丰富的互联网知识与较高的媒介素养，他们或当主播、玩摄影，或办民宿、发展特色养殖等，职业流动性极强，逐渐成为乡村振兴的新引擎和农村现代化的生力军。随着短视频的爆火，以“新农人”为主要创作群体参与创作的，展现乡村生活、呈现乡土风貌、记录乡土变迁的“新农人”短视频为乡村的数字化和现代化建设持续赋能。据相关数据统计，仅仅抖音平台，截至2021 年底粉丝量过万的“三农”创作者就超4万，全年相关视频日均播放超过42 亿次；2021 年抖音农村视频总获赞量达到129 亿次，全年共有179.3 万款农产品通过抖音渠道流向千家万户，“新农人”短视频成为了农村自媒体的涨粉秘籍和财富密码。基于此，本研究以当下热门的“新农人”短视频为研究对象，基于内容分析展现其现有传播价值，进一步发掘存在的问题，提出相应的优化路径。

一、“新农人”短视频的传播价值

（一）新平台：实现自我赋权，重塑农民主体身份

我国的农村长期处于社会产业发展中的弱势地位，农民群体也处于话语权缺失，由他人建构自我身份的状态中。随着互联网的普及与信息化的发展，农村的触网行为愈加普遍。据中国互联网络信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，当下我国农村网民规模为3.08亿，农村地区互联网普及率为61.9%[1]。短视频的崛起进一步实现了资源配置的去中心化，打破了从中心到边缘的传播结构，社会底层开启了新的个体叙事时代。“新农人”相较传统父辈最大的不同就是互联网陪伴了他们的成长，他们大多为“80后”“90后”，接受过良好的教育，自我表达的欲求强烈，不拘泥于传统思维能进行多元化创造。他们代表自己又代表农民群体在网络平台发声，重新建构着农民的主体身份和形象。不同于以往文艺作品中单一的田园牧歌式书写，在短视频中他们是地方美食推荐官、新技术新品种的推广者和特色乡土文化代言人，也是助农扶贫能手、农村电商达人，和产业振兴的带头人，展现着现代乡村群体丰蕴的才华特质、鲜活的思想观念和蓬勃向上的精神风貌。

（二）新渠道：留存乡愁记忆，传承优秀乡土文化

梁漱溟先生认为中国传统社会的文化根基在乡土，村落是乡土文化的重要载体。而在现代化建设推动城市化的进程中，人口流失带来“空心化”，乡村文化技艺无人传承，古老的地理空间符号也逐渐在现代化的脚步中湮没。有学者认为这种“离土性”造成了乡土文化的坍塌，也有学者认为“形散”而“神聚”才是乡村文化的实质[2]。移动互联网的发展唤醒了“新农人”的文化主体性，出于对乡村生活和农业文明的热爱，他们借助短视频，记录地道的传统美食，传承历史非遗绝技，传播地方农讯农技，展现特色文化艺术等，为乡土文化的跨时空传播、交流学习提供了平台。如河北的王大春通过榫卯技艺为家里的宠物搭建专属“小家”，广西的康仔农人通过酸辣粉制成的“一生”勾起舌尖上的回忆，福建姑娘林林柒炼制“古法鱼油”把人们的思绪牵引到夜阑人静时分。对于置身高楼大厦身处异地生活的人们来说，短视频成为跨时空链接的载体，一帧帧跃动的画面串联起人们的乡村记忆，触发心底的情感共鸣，无形中不仅强化了人们对乡土文化的信任感与认同感，也促进了乡村文明在传播中扩散、在扩散中共享、在共享中传承。

（三）新农具：拓展联农带农机制，助力乡村振兴事业

在第四个农民丰收节，抖音电商数据显示平台共助销各地农副产品4323万单，农货销量同比上涨284.1%，短视频不仅为乡土农产品与特色好物提供了展示窗口，也为地方农产品的销售打开了线上“云销路”。中国农科院2023 年2 月发布的报告《短视频为新农人搭建平台，助推农业高质量发展》显示，三农短视频为传统农业注入了新的发展理念、方式与动能，为促进农业高质量发展探索了可行路径。在“新农人”中，有近一半都是返乡创业青年，以24-40 岁居多，他们能够熟练使用互联网和短视频进行农特产品展销。短视频最关键的作用就是打破了信息的不对称，一方面短视频固有的传播快、视觉冲击力强、直观生动等特性十分利于好物展示；另一方面，用户通过短视频平台直接获得了产品信息与购买渠道，基于算法和兴趣的推荐模式又简化了信息传播成本，促进了农户与消费者的高效链接。除此之外，“新农人”也充当起联农带农的载体，通过销路的拓宽，促进农业生产的区域化、集约化和标准化，创造各种衍生价值，助力乡村振兴。四川千万粉丝级“新农人”川香秋月就通过短视频、直播等方式创建了自己的高山萝卜干品牌，扩建上下游产业链，带动200多名农民就业增收。

（四）新纽带：重构交流模式，打破城乡交往隔阂

从基层上看，中国社会是乡土性的，以“熟人社会”为典型特征。[3]现代化的推进与城乡空间的演变打破了传统意义上的社会交往，信息化社会里流动空间成为了主要的空间表现形式，个体脱离原子化状态，以散点形式分布多处，呈现新的网状传播特征。改革开放后，城乡经济差距进一步拉大，城乡间文化传统、思想观点、行为习惯之间的区隔愈加明显。“城市”与“乡村”被认为是“现代”与“传统”的代表，前者与文明、发达、先进相联，后者则关乎野蛮、贫穷、落后[4]。“新农人”大多有过城乡双重生活背景，他们理解农村的话语也懂得城市的向往，他们的镜头与画面已经在新的社会语境下打破了时空传播的局限，创造了社会交往的新情境。抖音2023年2月14日发布的《乡村数据报告》显示，过去一年全国网友累计打卡122 万个村庄，78 万人发布了“乡村游”主题视频，视频累计播放63 亿次。一方面，短视频使乡村“可见”，“新农人”作为表演者在镜头中呈现自然的乡村生活以实现自我认同；另一方面，城市观看者通过视频界面的滑动，触达想象中的“诗与远方”，感受淳朴的乡情乡风获取心灵慰藉。虚拟的平台搭建了城乡交往的通道，重塑了大众脑海里的乡村印象，并促进了线下的对话与交流，有助于消解城乡隔阂，促进文化融通。

二、“新农人”短视频的问题反思

（一）内容同质化：容易引发用户审美疲劳

随着李子柒等在网络平台的爆火，“新农人”短视频越来越成为短视频内容创作的风口。据相关数据显示，快手平台2021一整年三农类短视频就突破2亿条，抖音平台如今粉丝过万的三农类短视频创作者也超过4 万名，日均播放量过40 亿。而在乡村题材创作空间内，涌现最多的仍是农村生活、农村美食和三农电商。快节奏生活下，怀旧类慢生活视频的确能够让人们短暂逃离生活压力徜徉于桃源影像中，而主题的单一，内容的重复，素材的缺乏只会造成生产的乏力，于可持续发展无益，用户的注意力也终将会转移。

（二）形象刻板化，刻意迎合用户心理想象

短视频实现了农民的自我赋权，内视角叙事使其摆脱了“他者”的形塑，“新农人”作为农民群体的代表让大众见识到新时代农民的新风貌。而形象塑造刻板固化甚至丑化的问题依然层出不穷。如知名东北“新农人”“张同学”就因随性的生活方式被吐槽邋遢、油腻。一方面，“新农人”虽然有一定知识文化但并未接受系统培训，他们的形象塑造相当程度受到消费主义影响，在算法和流量裹挟下呈现出泛娱乐化倾向；另一方面，从行动者表征视域下来看，乡村总是处于被凝视的观看结构中，长期的城乡社会阶层差异也固化了“新农人”的思维与认知，他们的内容生产相当程度上是为了满足城市的“优越感”，通过为自己打上各种标签，吸引游客驻足观看，以获得消费者认可。

（三）叙事碎片化，遮蔽乡村真实图景

“新农人”短视频也是一种微视频，时长通常介于15秒至20分钟，具有碎片化、类型化、浅表化的特性，并不能全面完整地呈现乡村图景，多数仅是侧面影像的映照。再者，德波启示我们现代生活已经展现为景观的庞大积聚[5]。我们所见之乡村只是媒介化了的乡村，在美颜滤镜和技术特效加持下的田园牧歌和诗情画意只是物质世界的信息化投射，背后是少数人的操控。“新农人”大多都与MCN 机构签约，资本帮助构筑了光怪陆离的消费影像，通过“新农人”的创意表演，使消费者沉浸其中，以达到逐利目的，而真实的乡村图景也被隐匿在了镜头之外。

（四）生产商品化，解构乡村传统文化

短视频就本质而言是一种“注意力”产品，“新农人”短视频尽管为乡村文化的传播扩散开辟了新的路径，但对于“视觉注意力”的争夺也不能免俗，经济利益变现时常凌驾于文化之上。一方面体现为乡村文化的碎片化传播，“新农人”变现的方式主要有五种：电商、广告、直播、知识付费和衍生价值，文化作为附属物，以浅层、碎片、孤立的形式出现，服务于经营全产业链，根与源无处可觅；另一方面，体现在乡村文化的商品性消费，乡土文化被异化为眼球经济下的消费奇观[6]，经过加工异化以搞笑娱乐、戏剧冲突等形式呈现出来，从而获取众声喧哗时代巨大的流量与粉丝量。

三、“新农人”短视频的可持续发展路径

（一）充分挖掘乡村自然资源与人文资源

中华民族上下五千年历史，丰富的农耕文化遗产与乡村文明产物散落于乡村的各个角落。“新农人”作为新时代乡村振兴事业的带头人要深耕地方沃土，挖掘具有地方特色与区域风格的资源与文化符号，如珍稀动植物资源、奇特自然景观、源远流长的村规民约、礼仪风俗、农业技艺等，可以充实创作灵感。抖音千万粉丝级“新农人”“远山的阿妹”就立足瑶族本地，以传承人身份普及和发展了“瑶浴”这项非物质文化遗产，不仅传播了民族文化，更带动了地方乡村振兴事业的发展。

（二）培育“新农人”专业素养与责任担当

信息化思维、市场化导向、跨界身份和强流动性是“新农人”的突出特征。近年来，有学者倾向将“新农人”视为一种新的职业群体，而专业系统的培训是人才养成的关键一步。首先要健全培训体系，由政府、社会组织和地方机构牵头，编写专业教材、打造精品课程，与专业院校师资合作，形成“理论教学+基地实训+跨地交流+考核评价+追踪回访”的培训环节；其次要丰富教学内容，以国家相关政策解读、互联网技术应用、道德伦理社会规范为基本脉络；最后要优化培训手段，基于个人差异，打造线上线下联动的混合式培养模式，把新时代青年的价值担当贯穿其中。

（三）全方位多角度呈现乡村真实生活

李普曼曾言，当下的信息环境是经由传播媒介选择取舍和加工构筑的拟态环境。因而在乡村图景呈现中应尽可能保留其原汁原味的真实感。首先，在内容上，除了岁月静好，也要展现乡村生活艰涩粗粝的一面，医疗难题、教育困境、繁重农务等都是农民切身相关的现实素材，如“巧妇九妹”的扶贫与抗疫记录，就体现了农民艰苦奋斗和奉献担当的精神基因。其次，在形式上，要抓住5G 逐渐商用和媒介下沉的契机，善用高清智能拍录设备，利用VR、AR、MR 等技术打造360 度全景式沉浸视频，让用户直观、沉浸感受到真实的乡村生活文化。

（四）建立多元主体参与的自组织网络

除了人才、技术等方面的赋能，“新农人”短视频的可持续发展需要组织的规范化管理。如“湘野红姐”在视频带货成功后就组建了自己的合作社，并创建了自己的食品公司带动农户一起致富。在“新农人”相对分散的地方环境中，应建立多元主体协同参与的自组织网络，由乡镇村联合发起，组织“新农人”加入，一方面为“新农人”提供专业培训和资源扶持；另一方面，吸纳社会企业组织和当地农户加入，畅通“新农人”经营传播渠道，也为视频创作储备更多有生力量，实现协同传播，打造真正共建共治共享的专业化、系统化的网络内容生产体系，促进乡村振兴和共同富裕。