○葛莹莹 陈小梅

2023年3月2日，中国互联网络信息中心在北京发布第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549 万，互联网普及率达75.6%。其中短视频用户规模首次突破10 亿，用户使用率高达94.8%。2018-2022 五年间，短视频用户规模从6.48 亿增长至10.12亿，年新增用户均在6000万以上。[1]从以上数据来看，短视频用户规模增长速度惊人，短视频平台也成了一个全民化应用。由此可见，传统媒体生存压力之大。那么，传统媒体该如何利用自身优势提升传播力，继续发挥主流媒体的舆论引导力，进而走出当下的生存困境呢？这正是全媒体时代，传统媒体最需要研究的问题。笔者从安徽广播电视台公共频道多档新闻节目制作中寻找经验，再结合眼下新媒体中出现的优秀案例，来研究传统媒体如何提升关注度，打造融合媒体。

一、融合之“根”：内容为本

无论信息技术如何发展，优质内容才是吸引人的关键，“内容为王”永不过时。随着媒体融合向纵深发展，传统媒体首先要在深挖内容上狠下功夫，传播有特色高质量的内容。主流媒体要想发展新媒体，生产优质内容是重中之重。

（一）内容不可复制

时下，短视频虽然比较容易俘获人心，但内容同质化已经成为一大弊病。传统媒体要规避这一缺点，继续加强信息权威性和媒体公信力。在选择传播内容的时候，尽量用新媒体不好复制的内容，输出短视频博主不能随意拍摄到的画面，或重大或深刻或独有的内容，加以深度报道，再形成系列，以巨大的社会影响力吸引受众的注意力。

例如，安徽广播电视台公共频道2023年1月份策划了一组重点报道《聚焦引江济淮“一号工程”》。引江济淮工程是目前我国在建的最大水利工程、安徽省基础设施建设的“一号工程”，这一工程的建成，让长江流域和淮河流域实现了划时代“牵手”，其重要性不言而喻。在这个大型工程建设中，有很多亮点和看点，一旦形成报道，就会成为大家关注的焦点。比如引江济淮的“龙头枢纽”枞阳水利枢纽在建设中是如何为鱼开路，给鸟让道，实现生态修复的？世界跨度最大的“水上立交”——淠河总干渠钢结构渡槽，是怎么形成“河上有河”的奇观？江水又是如何乘上“大电梯”，一秒就能爬升12.7 米？号称安徽“港珠澳”的瓦埠湖大桥，是怎么实现一桥架南北，天堑变通途的？这一组系列报道经过两个多月策划，团队多方采访，后期编辑制作后，在晚间八点档新闻节目《夜线60 分》播出，同时也在安徽公共频道视频号中推送，从观众的反馈来看，达到了重点报道的预期效果。

2023年3月，在第113个“三八”国际妇女节到来之际，安徽公共频道特别策划了《花的姿态》，致敬身边那些独立坚强、温柔美丽做自己的“半边天”的女性。节目中展现了白衣天使、蓝天救援队队长、服装定制管理师、击剑教练员等不同职业的女性，她们就像花儿一样，绽放着自己独特的美丽，光芒四射，很是耀眼。记录她们的工作生活，不仅仅是对女同胞的礼赞，同时也鼓舞着更多的女性朋友像她们一样积极向上，热爱生活。节目在电视大屏和视频号小屏同时呈现，吸引了很多观众的目光，尤其是视频号的转发量比普通节目高很多。

此外，安徽广播电视台公共频道2023年5月还策划了一组深度报道——《探源凌家滩 玉见五千年》，表白属于安徽的千年骄傲。“上下五千年”是每位中国人耳熟能详的历史常识，但如何来证明这一点呢？安徽含山凌家滩遗址的发掘，就是最有力的证据。从1987 年开始，历经14次发掘，凌家滩一共出土了3200多件文物，其中玉器就有1200 多件，这里是保存最完整的新石器时代晚期中心聚落遗址，距今5800 年至5300 年，对于“上下五千年”中华文明的溯源有着深远意义。正是因为凌家滩遗址被发现，中华文明史都提前了，意义空前。凌家滩考古，让先民们的生活图景逐渐显现出来，这也是中华文明的图景，是每一位民众最直接了解我们这个国家、这个民族历史的方式，所以这个内容本身极具吸引力。本系列一共做了九期节目，从凌家滩出土的玉器和规模巨大的建筑遗迹切入，逐步展现了迄今发现面积最大、保存最完整的新石器时代晚期中心聚落遗址。凌家滩为何被誉为“新石器的首饰盒”？原因在于凌家滩不仅出土了造型精美、生动形象的玉猪、玉兔、玉鹰、玉龟等，还有玉镯、玉项链、玉冠、耳珰等可以穿搭在身上的玉器，可以说先民们的“首饰盒”相当贵重，又相当有技术含量。从遗址的规模来看，五千多年前的凌家滩，堪比现在的“北上广深”，那么，生活在这个“史前大都会”里的先民们，他们日常吃些什么？他们如何相处、每天如何工作？他们又是如何掌握高超的治玉工艺？相信这些都是大家比较关注的地方。节目制作完成后，通过视频号等小屏先播放宣传片，达到了很好的预告作用，大屏晚间档新闻节目《夜线60 分》播出后，有不少观众留言赞叹，激发大家不断叩问“从哪里来、到哪里去”的深刻命题，探寻“何以中国”的时代答案，同时也坚定了对中华文化的自信。

（二）题材独树一帜

如今，没事刷刷短视频已经成了很多人的一种爱好，短视频主打的就是短平快，刷完一条接着下一条，几分钟可以刷数十条，这些内容单薄的视频或许可以给人带来短暂的快乐，但能让人受益并记住的内容很少。作为主流媒体，拥有较强的公信力是优势，要利用这一优势，精心挑选题材，形成独有版块，做好公益宣传，进一步巩固主流媒体在观众心目中的地位，让传统媒体在网络上占据一席之地。

比如安徽广播电视台公共频道《夜线60 分》栏目中，有一档子栏目《军哥寻亲》。这是一档公益寻亲类节目，从2019 年下半年策划播出后，在近四年的时间里，《军哥寻亲》已经成功帮助全国各地近400 个失散家庭成功寻亲，实现了团圆梦。现在栏目每天都会收到来自全国各地的寻亲线索，平均每个月可以成功寻亲8-10例，栏目就像“萤火虫”一般，不仅点亮了走失人员的回家路，还收获了来自各方的称赞，大大提高了节目的品牌效应，给观众留下了深刻的印象。同时，这个节目同名抖音号和视频号的影响力也越来越大，已经从省内走向了国内，可以说是安徽公共频道媒体融合的典型范例。

公共频道的另外一档栏目《人民来信》，主打“听人民心声，为人民服务。”栏目开办两年来，帮助全省各界人士解决了很多生活中遇到的难题，化解糟心事。《人民来信》的每期节目都经过记者的深入调查采访，再通过律师团的法律援助，最终形成30分钟的深度报道。节目在播出前，先在新媒体平台宣传，再通过电视大屏完整播出，渐渐得到了很多观众的关注。现在每天能接到很多观众打来的求助电话，节目播出后收获了很多好评，观众送来的锦旗已经挂满了办公室的墙面，这档节目拉近了媒体和观众的距离。

二、融合之“情”：扬长避短，用匠心打造品牌

传统媒体在融合过程中，其核心竞争力仍是内容，因此提供优质内容是传统媒体发展之根基所在。但在信息技术快速发展的今天，新媒体发展势头迅猛。传统媒体想要迎头赶上，必须要有做精品的意识，在创作中用心，用情，节目才会真正打动观众。

（一）河南卫视缘何异军突起

随着移动传播的快速发展，各地省级卫视收视情况不容乐观，不过也有例外，那就是凭借着奇妙游系列火爆出圈的河南卫视。从2021年春晚引起大家关注后，河南卫视至今热度不减，每逢我们国家的传统节日，大家都会想河南卫视又出了什么新节目呢？那么，是什么原因让河南卫视在省级卫视中异军突起呢？笔者认为，首先是他们多年来深耕传统文化的厚积薄发，结合新创意，让文化节目散发出了无穷魅力。其次是他们在新时代媒体发展中的求实创新，让传统文化和现代传播技术碰撞出了耀眼的火花。他们先后推出的《唐宫夜宴》《洛神水赋》《中秋奇妙游》等节目，看了不仅让人过目不忘，还会发出阵阵惊叹。光彩夺目的传统文化，让人们真切感受到了一种大国文化崛起的自信，唤起了大众的历史情感，产生了深深的爱国之情。河南卫视因此收获了众多粉丝，成了全国省级卫视在媒体融合中成功“破圈”的一家。

（二）河南卫视媒体融合形式和创收方式

河南卫视在媒体融合中，瞄准了新媒体传播技术，把新颖独特的策划内容，通过河南春晚官方抖音号和河南卫视视频号两个小屏进行网络直播，让一个个传统文化节目通过多渠道播出，扩大了受众范围，向观众展示了我国光辉灿烂的文明，也让大家对中华文化产生了浓厚的兴趣。节目品牌做起来以后，广告收益就会同步跟上。比如：河南卫视2023 年推出的《端午奇妙游》，舞蹈节目中植入红旗汽车的广告，且看起来毫无违和感。从观众的实时互动来看，大家对广告的接受度也比较高，在评论中纷纷表达了对红旗汽车的喜爱，赞美之词瞬间刷屏。河南卫视这波有底蕴、接地气、不突兀的广告播出方式，让受众觉得看不够，这样出色的播出效果，才会获得广告商的青睐和认可。而不是像以前那样因为直接打断节目插入广告，让观众对广告产生了反感情绪。

（三）河南卫视用匠心打磨节目

说到视频的制作和播出，传统电视是“鼻祖”，更具专业性。传统媒体要把握好这一点，主打自己的特色，制作出高水准的视频，何愁没有收视率？在节目制作这方面，河南卫视就相当专业、相当用心。从传统节目的编排、配乐服装道具，到画面拍摄、镜头剪辑、转场特技，再到拍摄取景地的选择、5G+AR新技术的运用、虚拟场景和现实舞台的融合等，可以说每一处细节都没有放过，真正做到用匠心打磨每一期节目。比如：2022年推出的《重阳奇妙游》中有一个传统节目《登高抒怀》，取景地选在安徽黄山地区。当身着宋朝服饰的“书生们”，头簪花，手持书简，在宏村载歌载舞，从烟火气的村落走向高山，最后在美不胜收的高山之上，吟诗作赋登高远眺。既展现了九九重阳登高的传统习俗，也展示了中国人的洒脱自在、雅致倜傥。那人那景，真是人在景中走，宛如画中游。这个节目能对细节把握得如此到位，也源于拍摄过程的辛苦，工作人员在黄山上一路扛着贵重的器材，拍摄多个景点，从后山一直拍到前山。这就是用匠人精神做节目，值得其他媒体学习借鉴。

此外，在视频制作方面要充分利用新技术，加强创新意识。当节目进入社交媒体平台后，就不再遵循传统媒体的传播模式了，所以电视人要加强数字化思维，也就是要了解手机端用户的观看习惯和社交媒体的传播模式，这样才能做出年轻群体喜爱的内容。像2023年河南卫视推出的《小满奇遇记》，在小满节气当天上线播出。节目中的第一个画面是中国气象局气象服务首席专家宋英杰老师出现在桂林玻璃田景区，接着用一镜到底的拍摄方法，在轻松愉快幽默的氛围中，配以真人秀、音乐舞蹈、古时农忙时节的现场演绎等形式，让观众更直观地了解小满这个节气，沉浸式为大家带来一节“小满课堂”。可以说是奇思满满，新意满满，让网友们直呼过瘾。

三、融合之“融”：大小屏密切联动

在新生态、新语境、新技术背景下，传统媒体必须加强和新媒体融合，让“电视大屏”和“移动小屏”充分联动起来，才有新出路。新媒体之所以吸引人，除了拥有更为便利的移动传播技术外，它还带有一定的社交属性，满足了人们的社交需求，用户在接收信息的同时，还可以主动在移动端点赞、评论、发弹幕，和其他用户一起交流等。而且新媒体的直播互动也很便捷，用户提出的问题，可以得到主播的“秒回复”，这点也有助于增强用户黏性。所以，传统媒体想要“出圈”，势必要走出电视圈，走进社交媒体圈。

首先，在大屏直播时，要增加观众互动的新渠道。像安徽广播电视台公共频道的主打新闻栏目《夜线60分》，早先直播的时候，观众可以通过发短信到栏目后台的方式来参与互动，效果一直不错。随着时代的发展，这种形式虽然已经被淘汰了，但可以通过新技术来填补这一短板，例如可以扫码参与互动留言，或者在观众粉丝群里实时交流，直播时要专门留出和观众互动的时间等，让观众直接参与到节目中，提升对节目的关注度。

其次，传统媒体的直播或日常节目，要及时在新媒体平台发布。像2023 年央视春晚，就是利用新技术支撑，实现了9个电视频道、10个广播频率、6个自有新媒体平台同步直播。就算大家不方便看电视，一样可以通过手机端欣赏到一年一度的文化大餐。此外，电视台制作的日常节目，也要选取精彩段落、节目预告或者热点新闻等，经常在新媒体平台中更新，提升自己的品牌形象，增加观众对节目的黏性，从而锁定自己的流量。比如：安徽广播电视台公共频道《人民来信》就充分利用了新媒体平台资源。每一期节目的预告或者精彩片段，都提前在《人民来信》视频号发布，此外，还会针对不同节目录制《采访手记》《在线服务》《热线督办》《小马哥帮忙》等短视频在视频号播出，当期节目播出时，还会分享安徽网络电视台的直播链接，观众也可以选择用手机收看节目，大大提升了节目的传播率。

再次，专门打造适合新媒体播出的节目。全媒体时代，受众接收信息的方式多种多样，传统媒体对年轻受众的吸引力越来越小，因此，需适时改变传播模式，打造具有竞争力的融合式媒体。比如：央视《新闻联播》在抖音开了一个衍生栏目《主播说联播》，这档节目从播报语态到内容形式，都做了很大改变，完全不同于宣读式播报的《新闻联播》，是专门为新媒体传播方式打造的栏目，从开播到现在，栏目收获了3600 多万粉丝，单条点赞量就有几万，甚至几十万之多。其中2023 年4 月9 日的节目，点赞量高达51.4万，评论2万多条。这么高的流量，很好地传递了主流媒体的声音，可以说是主流媒体在媒介融合与创新传播方面的成功范例，也为其他媒体占据网络舆论阵地提供了启示和经验。

四、融合之“法”：学习新媒体之长

新媒体之所以能够快速发展起来，自身有着不少优势和特长。传统媒体想要融合新媒体，就要学习这些长处，并加以利用。

2022年6月，新东方旗下的直播平台东方甄选突然爆火，可以说是一个现象级的存在。它不仅仅是天花板级别的直播带货平台，直接带动了新东方的股票上涨。同时它也是一个文化传播平台，才华横溢的主播们可以用“双语”直播，古今中外的文化知识都是信手拈来。此外，东方甄选定期策划的人物访谈也成了一块金字招牌，每一期访谈直播同时在线网友都是10 万+，人数可以高达40多万。那么他们掌握了什么流量密码？又有哪些闪光点值得传统媒体访谈类节目学习呢？

首先，选择的访谈对象，咖位在不断提升，涉及的领域也越来越广。一年多来，东方甄选直播间已经访谈了50 多位嘉宾。受访嘉宾从当初单一的作家、诗人，到各领域的名人大家。包括学者、航天专家、企业家、艺术家、医生、主持人、摄影师等，选择的范围越来越大，内容也越来越丰富，俨然成了网络版的“百家讲坛”，内容精彩纷呈。“与名人面对面，感受百家风采。”这是每一期访谈都能吸引众多粉丝关注的主要因素之一。

其次，选好了受访对象，访谈主播也很重要。东方甄选人物访谈以顶流主播董宇辉为主，也会根据嘉宾情况，安排其他有不同专长的主播加入。在一场访谈中，虽有脚本，但不可控的因素比较多，需要临场发挥的情况也很多，这就比较考验主播的应变能力、控场能力、引导总结能力等。比如对话倪萍老师的那次访谈，在倪萍老师说到写《姥姥语录》的初衷时，董宇辉引导她说说姥姥的故事。在叙述完一个个饱满鲜活又精彩的故事后，姥姥的形象仿佛立刻出现在了大家眼前，姥姥每一句朴实又深刻的话语，都蕴含着生活的大智慧。这时候网友们就能很容易体会到姥姥对倪萍的一生影响之大之深远。此外，董宇辉每次访谈嘉宾的最后总结，也被网友们纷纷称赞很到位，几乎每期人物访谈的总结部分，都会被网友们录屏转发，达到二次传播的效果。这些精彩的对话片段，其实是对话者的思想碰撞，形成的一场视听盛宴，让网友们回味无穷。

再次，访谈内容的设计要吸引人，且听完要让观众有所受益。比如：其中一期张朝阳走进东方甄选直播间，他带来了自己写的书《张朝阳的物理课》，书的内容可能很多人会觉得不容易看懂，所以访谈的切入点不是直接讲书里的物理定理推导，而是从张朝阳的人生经历说起，把难懂的物理和文化、哲学、生活结合起来，进而说到人只有活到老学到老，追求责任感和使命感，才能过好这一生。最后总结了张朝阳说到的一些学习的好方法：教别人学，学得最快；学习的源动力是兴趣；学习需要刻意练习，大脑是训练出来的；持续学习、持续探索。一场访谈看下来，让网友家长们感到受益匪浅。曾几何时，人物访谈也是电视节目中一颗璀璨的明珠，不过，随着新媒体的崛起，电视访谈类的节目渐渐式微，影响力也小了。如今可以借助新媒体力量，共同打造融媒体时代的新访谈节目，继续传递社会正能量。

五、结语

2023 中国网络媒体论坛提出，网络空间不仅是人们生产生活的空间，也是国家凝聚共识的空间。传统媒体与新兴媒体加速融合，“主力军挺进主战场”让党的声音成为网络空间最强音。[2]传统主流媒体一直都是舆论宣传的“国家队”，在融媒体背景下，传统媒体必须加速融合，尽快转变为拥有强大传播力、影响力和公信力的新型主流媒体，才能更好地发挥舆论引导作用。

注释：

[1]唐维红.中国移动互联网发展报告（2023）[M].北京：社会科学文献出版社，2023.

[2]十年媒体融合从“相加”走向“相融”迈入全面发力新阶段，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1764199532446151522&wfr=spider&for=pc.