张璐 王珊

摘要：近年来，随着互联网的发展，综艺节目以其多元化的传播模式和叙事视角满足受众的精神需求，逐步呈现出更为独特、新颖、精品化的内容。以往那些编剧痕迹明显、精心设计、嘉宾惺惺作态的综艺节目已被受众厌倦，而编排感弱、内容突发随机、追求共情、更具真实感的实验类综艺节目赢得了受众的青睐。《所有女生的offer2》作为一档以2022年“双11”活动为主题的实验类综艺节目，内容新颖、形式丰富、受众主体性及主动性强，较以往的综艺节目有了更多的创新和更大的突破，受众关注度较高，反响热烈。文章应用使用与满足理论，以《所有女生的offer2》為例，从受众的需求动机及需求满足的情况分析其成功出圈的原因。

关键词：《所有女生的offer2》；受众；使用与满足理论；实验类综艺；综艺节目

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）01-0023-04

一、引言

实验类综艺作为节目创新融合的新产物，逐渐成为受众所喜爱的新节目类型，相较于其他综艺，该类综艺编排感更弱，更注重观察，更具有真实性。2022年10月9日，由美ONE公司直播团队制作的全国首档聚焦“双11”品牌offer的实验类综艺《所有女生的offer2》在B站播出，节目就“双11”品牌的优惠力度展开真实谈判，揭秘了直播团队就“双11”产品为消费者谈offer的独家幕后故事。第一季播出后，微博上关于“所有女生的offer”的话题浏览量达14.3亿。第二季延续上季成功，首期播出不到一天时间播放量就超百万，迅速登上B站热榜，并在上线仅六天的时间斩获了千万播放量，引起了较高的社会关注度。本文以实验类综艺《所有女生的offer2》为研究对象，在使用与满足理论视角下，分析其成功出圈的原因。

二、使用与满足理论概述

使用与满足理论起源于20世纪40年代，该理论认为，受众接触媒介，是出于某些需求动机使用媒介，并从中得到需求满足的一个过程。麦圭尔等人将心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用、环境监测效用定为节目为受众提供满足的四种基本类型[1]。该理论从受众角度分析了其媒介使用动机和需求的满足，对进一步了解受众需求，并从中吸取经验、制定更好的传播策略具有重要意义。同时，进一步考察了大众传播多方面的效用，突出了受众具有支配能力而非被动接受者的主体地位[2]。

三、使用与满足理论视角下《所有女生的offer2》节目分析

受众在面对不同媒介和内容形式时，会根据信息需求、娱乐需求、社会关系需求、精神和心理需求进行选择[3]。《所有女生的offer2》倾向于关注受众需求，通过幕后最真实的谈判场景还原及真切的情感价值传递，让受众参与其中，进而得到一定程度的需求满足。

（一）带来情绪解放的心绪转换效用

在现实生活中，无论是个人自身压力还是社会带来的压力，都让受众在无形中积压了很多负面情绪，但观看优质的综艺节目，能让受众的压力得到释放。《所有女生的offer2》作为聚焦“双11”品牌offer的实验类综艺节目，虽是美ONE公司直播团队与品牌方就“双11”折扣力度的一场博弈，但双方你来我往的谈判逗趣场景，也为“双11”注入了加倍的快乐和人间烟火气，整体节目轻松搞笑又紧张激动，既有随机性与趣味性，又保证了高潮环节的确定性。弹幕中有不少“节目太下饭了”“太上头了”的评论，令受众频频爆笑。

节目在满足受众解压需求的同时，也为其带来了“双11”大促氛围中的另一种集体狂欢情绪，能达到心情转换的效果。

例如，在第一期的老板会谈中，相互寒暄、闲聊等，体现出节目更加真实的一面，从而为受众制造了意想不到的节目效果，使受众看得津津有味。同时，能够使受众站在观察者的视角，看到老板们私下相处的一面，为受众提供一定的满足感。节目中有许多充满戏剧性的场面，主要原因是团队中的最强助播有较强的造梗、接梗能力，这能使节目一直保持在较高的水准，不会让受众感到乏味。

另外，直播团队与品牌之间互相砍价的商业谈判作为节目的支柱和核心，是受众最想看的主线环节和最具吸引力的部分。各功能区的划分给了明确的场景提示，使受众能清晰地知道节目环节，从而调动起受众的情绪。在实验区，各品牌方全方位展示产品；在谈判桌上，双方激烈砍价；在求助区，品牌方给老板打电话询问意见。这抓住了受众的兴趣点，有助于受众享受节目，从而达到心绪转换的效果。

（二）满足社会互动的人际关系效用

受众观看节目，能够从拟态人际关系和现实人际关系两方面达到人际关系效用。在《所有女生的offer2》中，有受众熟知的王牌主播和其最佳搭档，能使受众产生亲切感，因此受众会不自觉地沉浸其中，感受到全身情绪的调动和身心的放松，与社会互动的心理需求也能得到满足。

同时，节目中也有许多令人印象深刻的品牌方代表，通过“打工人”的形象让受众产生亲切感，让受众不自觉地将其迁移到品牌本身，代入感极强。

例如，Fresh高管Eric面对直播团队的疯狂压价，委屈到仿佛下一秒就要流泪，网友们纷纷表示心疼Eric，必须给他升职加薪。又如，修丽可品牌方说，“这档节目，其实是所有女生在前，offer在后”，进一步体现出了这种拟态的人际关系。

而这档以美ONE公司直播团队为首，为“双11”预热的实验类综艺以及令受众频频上头的节目内容，更是成为人们在建立融洽的家庭关系及社交过程中的谈资和话题，进一步满足了受众与社会互动的心理需求。

（三）重构自身的自我确认效用

节目中的人物、事件等往往能够为受众自我评价提供一定的参考，让受众通过比较，反省自身观念和行为，并基于此进行一定的调整[4]。在《所有女生的offer2》里，激烈的谈判能使受众产生代入感，从而意识到自身所看到的老板其实也是“打工人”，也有背后的资本，也有限制和无奈。

节目中非常亮眼的部分是谈判的过程，高情商的商业谈判能启发受众思考，在工作或生活中如何更好地进行谈判，自身的谈判技巧需要作出怎样的调整。特别是节目中各品牌高管的谈判，能让受众学习到，当在与甲方谈判时，倘若方案科学、态度端正，而对方傲慢、不尊重人，不必一再态度迁就，而遇到同样专业、真诚的谈判者时，要学会共情，保持专业是底气，真诚是态度，尊重是底线，共情是力量的原则。同时，这档节目所传递的以消费者为主的理念，成为谈判时的重要筹码，能使受众开始重新审视消费者这个角色，让受众意识到随着消费的升级，决定权并不一定都在资本手上，受众也有一定的决定权，从而达到协调自身观念和行为的目的。

（四）满足人们信息需求的环境监测效用

观看《所有女生的offer2》，能够满足受众获得与自身直接相关或间接相关的信息需求，并及时对环境进行监测。

该节目为受众呈现了各个品牌的王牌产品和新研发产品，通过正式谈判前的美妆小课堂，让受众在简短的时间里迅速了解产品本身，在谈判过程中，品牌方不断输出品牌文化和品牌故事，为消费者选择护肤品提供了一定的参考。毕竟，消费者在购买护肤品时，往往对其品牌文化缺乏了解，而这档节目能使受众更好地了解品牌背后的故事，对品牌产生全新的认识和理解。

每个品牌的背后，是一个个鲜活的人、鲜活的故事，以及极强的专业性与真挚的热爱。在这档节目中，产品不再只有单一的使用价值，而是被赋予了更深层次的寓意，为消费者的后续产品选择提供了更多的信息来源和一定的参考。

同时，这档节目让受众看到了国货的不断努力，并使其深深为之感动。通过节目和美ONE公司直播团队的推广，受众看到了欧诗漫老板谈珍珠时的滔滔不绝，自然堂雪域的自然力，相宜本草即使所有人都反对仍然愿意再给好产品一个机会的坚持，以及主播对话韩束时对痛点的直击。此外，作为一档“双11”预热节目，各品牌的呈现可以让受众提前了解“双11”期间自己所需产品的折扣情况，方便消费者及时制订“双11”购买计划，能满足不同人群的信息需求，视情况对个人计划及时作出调整[5]。

四、实验类综艺《所有女生的offer2》带来的启示

这档“双1 1”预热实验类综艺《所有女生的offer2》，虽然节目内容相当垂直，但其采用了非常新颖的角度，在消费者与品牌之间，借助主播呈现出新的空间，为受众呈现了信息量大且颇具欣赏价值的优质综艺，成功拓展了实验类综艺在新领域中的传播实践。

（一）实现了内容与电商直播的结合

综艺中品牌的投放，似乎始终缺乏实际的销售转化链路，而《所有女生的offer2》做到了这一点。节目中的观众多数是来自主播直播间的消费者，这使得节目的综艺效果直接拉满，使“双11”购物节当天直播间流量巨大。

因此，不難理解这档节目为何能在短短几个月内完成40多个品牌的招商。这种内容与电商直播相结合的方式，让受众感受到了“双11”被赋予的文化内涵，实现了一次升维的品牌营销。同时，《所有女生的offer2》为优秀的国货品牌提供了一个新的快速触达用户的渠道，优秀的国货经由直播间及节目的优质内容推广，能够被更多的消费者看见，从而在日常生活中更快地触达更多的消费者。

（二）彰显了谈判的智慧

节目中最大的看点就是谈判，顶级销售与老板的拉锯战让受众透过高情商的语言输出感受到了谈判的智慧，使节目变得十分有趣，如何占据话语主导权，拿捏对方的痛点，又如何在适当时候以退为进，在陷入僵局的时候拉回局面等等，都值得受众学习。

1.了解品牌方需求，换位思考

只有站在对方的立场想问题，才知道对方真正在意的是什么。我们绝大多数时候说服不了别人，往往是因为出发点是利己。而在该节目中，直播团队在与品牌方进行谈判时，能够及时换位思考，了解品牌方的需求，关注对方的利益，达成共识。

例如，在与倩碧品牌方谈判时，主播立刻抛出对方感兴趣的诱饵——我能帮你的产品卖出多少，直达重点，说服品牌方。

又如，在与菲洛嘉品牌方进行价格机制谈判时，主播的一段话令人印象深刻：“一瓶精华送10个小样，客单价并不便宜，如果买一瓶觉得效果很好，但买第二瓶觉得好贵，可能就不会再买了，28天养成一个好习惯，要让护肤品做这样的事情，希望不要让消费者因为毫升数放弃这么好的精华产品。”这样的换位思考，既体现出对品牌的未来定位和一定的人文情怀，又凸显了消费者的真实需求，因此成功拿到了offer。

当谈判陷入瓶颈时，尤其是品牌方一味坚持自己的营销策略时，直播团队也会考虑到对方需求，通过一些其他的权益进行置换，如直播小课堂、主播肖像权、上直播首日大屏、晚8点黄金时段宣传资源等，争取对方的让步，达成共识。

2.明确重点，张弛有度

通过节目可以看出，谈判有明确的重点，对各品牌的王牌产品，直播团队会更坚持，而这些王牌单品往往也是购买人数最多且受众面最广的，优质的offer对主播自身口碑的建立也更有好处。面对谈判僵局时，直播团队同样会放弃死磕到底的思维方式，通过以退为进的方式让品牌方作最终选择，品牌方会识趣地选择给老板打电话，询问最终意见，说服老板给出方案。

在整个谈判过程中，虽然整体气氛轻松，但也不缺少商业范的一面；既有轻松时光，也有强硬犀利的时刻；主播既争取了自己想要的优惠力度，也不至于使气氛太过紧张。

3.传递情绪价值，引发共鸣

抛开节目主打谈判的亮点，情绪价值的传递让受众感受到了这档节目背后更深层次的意义。

一方面，这档综艺满足了消费者的需求，能使受众在观看时种草某个品牌或产品，同时在一定程度上消解了购物这一冷冰冰的交易行为，为受众带来“双11”想要体验的情绪价值。

另一方面，直播团队与品牌方用真诚打动对方，制造共情。当直播团队与娇兰品牌方进行谈判时，并没有直接要求对方送正装，而是引入了一个场景：过年时，让大家买一套礼盒给妈妈，礼盒全部都是正装，送亲朋好友都很合适，这一套真的太体贴、太打动人了，卖十年不成问题！这样的话术直接让品牌方产生共鸣，从而促成合作。

令人印象最深刻的属节目第五期国货专场中的品牌韩束，在谈判过程中，当品牌方表示无法将玻尿酸水乳换成精华时，主播一语中的，戳到对方痛点：目前所能想到与韩束相关的，就只有价格和无数的赠品，产品线凌乱不成套系，人们看不到韩束到底推的是何物，能够让品牌继续走下去的一定是其硬实力。同时给出中肯的建议：蓝铜肽水乳可能是韩束接下来的机会，先让这套水乳在整个行业内的位置立起来，让它成为众多博主化妆台上被推荐的自用款国货护肤品。最后戳中泪点：我觉得你们应该很累，所以不想再看到第二个好的国货品牌因为价格而变得很脆弱。

这样专业又真诚的输出，无疑说出了对方的心声，导致品牌方当场爆哭。而不少受众也因此产生共情，将韩束的产品加入购物车。

这档综艺使受众深切地感受到了主播为推动国货而作出的努力，也体会到了国货的精神。情绪价值的传递使受众产生了强烈的情感共鸣，让这档综艺不局限于单纯的商业谈判，更增强了受众与主播、品牌之间的情感联结，能使受众感受到节目背后更深层次的意义，这也是节目想要达到的效果。

（三）展现出独特的女性力量

《所有女生的offer2》不只是一档综艺，更让受众看到了真实的职场女性，看到了女性的力量。她们谈判时既有趣幽默又能坚守底线，既充满智慧又真诚果敢，既柔情含蓄又酷飒、话藏机锋，让受众真真切切地感受到了职场女性的魅力，备受激励。例如，温柔又不失力量的逐本创始人在谈判时，其以柔克刚的方式让受众为之动容，让直播团队无从发力，“我能做到的我就去想办法，逐本从籍籍无名走到现在，一定将真诚拉满”，袒露着真诚，展现出了女性的力量和人格魅力。希思黎高管对产品认知清晰，风格幽默有趣。MAC负责人拽酷自信，气场强大。

而谈判桌的另一方，作为第一辅助的主播搭档在主播和品牌方来回推拉细节时，其总结能力极强，总能够第一时间归纳出offer的具体权益明细，做到及时反馈、高效总结、调整节奏。节目中穿着大气却又不失个性的女性高管，有知性的、优雅的、可爱的，亦有搞笑的、拽酷的、中性的，不只是穿西装、涂红唇、踩高跟鞋的高冷女魔头。每一张鲜活而发光的面孔，都展现出不一样的女性魅力和力量，为女性观众传递了一种更为积极的生活态度。

（四）凸显国货精神

《所有女生的offer2》相较于第一季，特别开设了国货专场，国货品牌占比提升至近50%，既有成立于20世纪的老品牌及中生代国产品牌相宜本草、欧诗漫等，也有新世纪之初成立的自然堂、珀莱雅，以及新生品牌夸迪、逐本、优时颜等。国货品牌大量出鏡，削弱了多年来与消费者之间的距离感，能让消费者加深对其的认知和了解，让受众看到国货的隐忍与坚持。毕竟在这档节目播出之前，很多国货品牌长期处于主流视野之外，只是埋头研发新成分新配方，几乎没有什么营销，其简陋外包装常被诟病，而背后的努力、向上和产品的升级很少有消费者能够看见，因此某位品牌方感慨，酒好也怕巷子深。而《所有女生的offer2》，能让消费者深刻地体会到国货的魅力。

例如，相宜本草的红景天焕白精华，是直播团队极力否定、不被看好的产品，也是在名额有限的情况下，主播力排众议，愿意再给一个机会试试的冷门产品。其在“双11”期间，30秒全部售空，让直播团队瞬间眼眶湿润，这样的逆袭，更像是一次对坚持的热血呼应。

而逐渐崛起的国货也展露出了无限的生机和魅力，吸引着年轻人的目光。正如花西子品牌方所说：“国货的崛起，让这群年轻人觉得我们与国际品牌的距离是可以通过努力和创新不断拉近的。”国货的真诚与努力逐渐被受众看到，逐本的创始人在节目中表示，只要大家愿意给逐本一个机会，只要逐本存有一息，就会作一切努力去听取大家的反馈和意见，了解消费者真正的需求，去进步去完善，为大家呈现更好的国货产品。

《所有女生的offer2》不仅有简单的国货情怀，更凸显了国货的持之以恒和真诚，其使受众感受到的不单纯是物质享受带来的满足感，更是国货的力量和魅力，是满满的诚意和不断努力的国货精神。

五、结语

本文基于使用与满足理论，全面分析了综艺节目《所有女生的offer2》中受众的需求动机以及满足受众需求的过程，并梳理了其成功经验。节目真实，编排感弱，充分站在受众角度呈现出新颖的内容和形式，想受众之所想，整体节目轻松愉悦，能让受众沉浸其中，同时提供了一定的情绪价值，是受众、电商主播和品牌方的情感纽带，增强了“双11”的文化影响力，能让受众了解直播间offer的来之不易，进一步拉近受众与节目的距离，可谓实验类综艺的成功之作。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M]. 2版.北京：中国人民大学出版社，2011：165-169.

[2] 赵凌云，李秀茹.使用与满足视域下慢综艺节目的成功之道：以《你好生活》为例[J].新闻传播，2022（5）：35-36.

[3] 钟翘楚.“使用与满足”理论视阈下韩国综艺《再次出发韩国篇》成功动因分析[J].声屏世界，2022（2）：108-110.

[4] 李晓东.基于使用与满足理论的观察类综艺节目受众研究：以《我家那闺女》为例[J].长沙大学学报，2022（3）：46-50.

[5] 关峥，白锐.基于使用与满足理论的慢综艺受众需求研究[J].新媒体研究，2019（17）：98-100.

作者简介 张璐，硕士在读，研究方向：一带一路文化与影视传播。 王珊，博士，副教授，研究方向：一带一路文化与影视传播。