周丽娜

11月6日，美妆小镇鸟瞰（何伟卫/摄）

2023年天猫“双11”，老牌国货珀莱雅以18.9亿元成交额超过欧莱雅夺冠。此番243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，标志着一个属于国货美妆的新周期正在拉开序幕。

珀莱雅火了，其生产总部所在地——位于浙江湖州市吴兴经济开发区（埭溪）的美妆小镇也在社交平台上火了。

埭溪镇党委书记汤雪东告诉《瞭望东方周刊》，截至2023年11月，美妆小镇已引进化妆品及相关配套企业254家，投资超350亿元，2023年1-9月化妆品出口额同比增长超220%。近三年，美妆小镇的固定资产投资、工业技改投资等一直保持60%以上的高速增长，初步形成集原料种植、研发、生产、包装、物流仓储、销售等于一体的化妆品全产业链。

近期，美妆小镇第七届化妆品行业领袖大会在湖州市举行。“从2006年珀莱雅落户埭溪，到2015年谋划美妆小镇，再到2021年启动建设阳山时尚谷，历经17年，原来废弃矿山扎堆的‘山旮旯变成了如今美妆产业集聚的‘聚宝盆。”湖州市吴兴区委书记赵如浪在大会上说。

选址埭溪

埭溪，因莫干山之水直泻溪滩，筑石埭截其冲而名。境内有郁郁葱葱的竹林、幽深静谧的古道、清澈见底的水库，风光秀丽。

20多年前，埭溪镇是以农业和矿山开采为主的山区乡镇，煤灰粉尘污染着青山绿水。“那时镇里经济困难，镇政府工资发不出来，电话费都交不起。”汤雪东回忆。

2001年，湖州市政府经过调研后认为，埭溪“七山一水二分田”，发展农业的空间十分有限，但有着靠近老104国道的交通区位优势，因此作出了关停矿山机组、大力发展工业经济的决定。当地通过低丘缓坡开发与废弃矿地综合利用，多处矿山通过生态治理变身产业园区。

“ 为了让我来埭溪，老侯跟我说了几十次，我就来看看，结果一看就投了一个多亿。”四季玫瑰庄园创始人季梅告诉《瞭望东方周刊》。

“市里借给镇上200万元，埭溪办工业之路从此起步。2003年，埭溪引进了第一家工业企业——德马物流。”汤雪东说。17年后，该企业在科创板上市。

“产业园里95%都是外来企业。”汤雪东说，“随着大量外来企业到来，村民纷纷进入企业打工，生活条件逐步好转，因此服务企業、建设营商环境的意识成为全镇上下的共识。”

“选择在埭溪建厂，缘于我在湖州的一次度假。当时，我发现埭溪镇风光好，居民待人友善，不管是自然环境还是人文环境，都很符合建立化妆品生产基地。因此，2006年，我带着自己的‘美妆梦来这里，只花了大约两周时间就确定了落户。”珀莱雅化妆品股份有限公司董事长侯军呈告诉《瞭望东方周刊》。

小镇启航

打造中国美妆小镇，这一理想来源于侯军呈的个人经历和对行业的理解。

出生于浙江温州的侯军呈，曾经在义乌从事化妆品代理。20世纪初，国外化妆品巨头纷纷进入国内市场，对国货国牌频频收购，眼看自己代理的品牌被欧莱雅收购而无能为力，侯军呈认识到只做代理无法长远发展，中国化妆品必须打造自己的品牌。抱着这一信念，侯军呈来到杭州，于2003年创立了珀莱雅。而在埭溪，他有了更大的梦想：打造产业集群，让中国美妆企业拥有全球化的视野和格局。

“当时，国外大牌在中国市场占据绝对优势，而中国美妆企业产业分散、品牌力不强，我就希望加强行业集聚，将产业上下游集聚起来打造综合优势，信息互通、资源共享、优势互补，共同推进中国美妆产业壮大。”侯军呈说。

2015年8月，基于侯军呈提出的建议方案，湖州市吴兴区启动建设美妆小镇，目标是形成以美妆小镇为中心的全球美妆产业基地，覆盖化妆品全产业链的各个环节。

“为支持美妆小镇的发展，湖州市专门成立领导小组，市长担任组长。2015年底，在设立美妆小镇管委会及领导班子配备时，吴兴区高度重视，任命两名管委会主任，一个是区政协主席，一个是负责招商引资的区委常委、宣传部长。我担任中国美妆小镇管委会总顾问。”侯军呈说，“我这个顾问就是行业的‘店小二，为小镇的招商落地卖力吆喝。”

“影响化妆品行业集群发展的因素主要是：生产经营者能否将契约精神坚持贯穿于化妆品生产经营活动的‘全生命周期。”对外经济贸易大学政府管理学院教授冀玮告诉《瞭望东方周刊》，集群发展这种整体推进的优势很多，但不利因素是：单个从业者的一个违反契约精神的举动，就需要集群整体来承担。所以，化妆品集群发展，必须要保证每个成员都不会成为违反契约精神的那一块短板，才能使集群发展的优势成为真正动力。

为了做好美妆产业集群的监管和服务，2020年，全省首家化妆品行业监管所在美妆小镇成立。“未来小镇会持续推动增值化政务服务。”汤雪东表示，如在监管所内进一步强化专业力量，推动全流程“一手代办”、全领域“流程再造”、全周期“政策直达”，最快速实现化妆品生产许可的办证、换证、备案。接下来美妆小镇还会和浙江省药监局在化妆品知识普及方面、皮肤测试等方面继续深化合作，让小镇离消费者更近。

“虽然我们把品质作为第一要务，对恶意降低产品质量坚决打击，但很多时候还是要通过更多的检查和服务提醒企业保证质量，实现对企业的检查频次、服务效率提高，处罚件数降低。”汤雪东说。

除了制度创新，埭溪镇政府还打造了科创平台，引进电商人才和高职教育，定期组织企业交流，分析行业发展趋势，了解企业需求，每年拿出1000万元补助企业参加国内外顶级展会。

集群优势

“我们设立了意大利、法国、韩国等多个办事处，老侯啃着面包喝矿泉水，一天到晚在外招商。”汤雪东说。

“为了让我来埭溪，老侯跟我说了几十次，我就来看看，结果一看就投了一个多亿。”四季玫瑰庄园创始人季梅告诉《瞭望东方周刊》。

“美妆行业做的是人的面子，但做產业没有国家的面子就没有个人的面子。”季梅说，自从她得知“玫瑰的原产地是中国”后，争强好胜的心理被强烈激发。从2016年开始，四季玫瑰庄园在埭溪种下了上百个品种的数千株玫瑰，延续了史书上埭溪以种玫瑰海棠为业的传统，并陆续开发出玫瑰化妆品等十余个系列产品，形成集玫瑰种植、休闲观光、产品研发、美妆体验等功能为一体的玫瑰全产业链。

企业的体验是美妆小镇最好的宣传。“听同行说到美妆小镇，政府配合给力，从上游原料到下游物流这里都有，我们就过来和小镇招商部接洽，很快就决定将几乎所有身家投资到这里。”喜美恩化妆品有限公司副总经理吴宇丽告诉《瞭望东方周刊》。喜美恩化妆品项目占地45.6亩，总投资2亿元。

吴宇丽认为，从招商到落地，除了政府部门的给力配合，更重要的是产业集群带来的便捷。“从上游的包材原料到下游的物流这里都有，想要更换包材，直接走着去展厅就选了。”吴宇丽说。

“打造美妆产业，埭溪镇是一张蓝图绘到底。”汤雪东说，近20年，埭溪镇历任党委书记、镇长每年都要来考察和检查，直接给出肯定和批评，已经形成传统。

如今，美妆小镇已成为与上海东方美谷、广州白云美湾齐名的全国三大化妆品产业集聚中心之一，也是浙江省“十四五”期间化妆品产业唯一核心承载区。据悉，美妆小镇6年内3家企业上市，培育专精特新“小巨人”、“隐形冠军”等企业14家。

时尚之心

“我来之前就知道埭溪山水很美，很多化妆品企业都是被这里的绿水青山吸引过来，我也是。”巴基斯坦籍博士穆罕默德·拉菲克告诉《瞭望东方周刊》，他原来是英国布里斯托大学助理教授，2023年入职莱玛化妆品（湖州）有限公司。因为企业实验室在埭溪，入职后，拉菲克大部分时间住在埭溪工业邻里中心。

“我们计划三年内打造3000套不同于传统员工宿舍，更舒适更人性化的工业邻里中心。”汤雪东说，“美妆小镇产业高速发展，服务人才的整体环境显得相对滞后，现在我们的一个工作重心就是建设配套服务框架，包括时尚博览中心、美妆大厦、孵化科创园、人才公寓等。”

“美妆产业本身具有文化和旅游的消费属性，这两年，我们尝试把山水旅游目的地建设和工业旅游项目相结合，打造化妆品主题的旅游度假目的地，在酒店、民宿植入制作化妆品、轻医美、水疗、香薰、香氛等互动体验，进一步推动美妆小镇的品牌化运作。”汤雪东介绍。

为推动小镇功能全面升级，埭溪镇正在打造阳山时尚谷，自东向西串联起“产、城、园”三大片区。汤雪东表示，阳山时尚谷以时尚设计和产品发布为牵引，突出“时尚+科创”的功能定位，目标是打造长三角“时尚之心”，把时尚产业植入绿水青山。

“未来，我还想在阳山时尚谷建造度假旅游酒店，加上博物馆、精油提炼工作室、婚纱摄影基地等，把玫瑰庄园变成绿色工业、生态农业和旅游消费融合发展的三产联动项目。”季梅说。

4月20日，顾客在美妆小镇选购化妆品（何伟卫/摄）