雷黄伟

(福建中医药大学中医学院，福建 福州 350122)

中医药健康科普是百姓接受中医健康知识的主要途径之一。当前，中医药健康科普事业发展迅速，广大中医药从业人员进行中医药科普工作，热情程度高、参与度高，对传播中医药文化、普及中医药理论和知识起到了重要的作用。尤其随着新媒体技术的快速发展，使得知识发布、传播、获取变得更加便利。新媒体已成为中医药科普的主力军[1]。在新媒体喷涌的浪潮下，中医药健康科普如何顺势而为，把老百姓喜闻乐见的中医药养生保健知识与新媒体技术融合起来，把晦涩难懂的中医药知识通过简单有趣的方式传播开来，是摆在中医药从业人员，特别是中医药科普人员面前，要齐心协力解决的问题。伴随着这一问题的解决，中医药健康科普也将迎来新的突破。

项目组长期从事中医药科普工作，并形成了基于原创动漫IP+微信推文的科普模式，包括《旗山医画》《团团健康小课堂》等系列中医药原创动漫IP+微信推文，在广大青少年中大力推广中医药文化。该模式有几个关键特征：(1)以原创动漫IP创作漫画，形成图文并茂、动静结合的科普风格；(2)以微信推文为依托，打造清新简单、便捷快速的传播途径；(3)依托中医药专家团队、动漫设计团队、推文编审团队，3支团队优势互补，高效配合，在权威公众号平台发布百余期，篇均阅读量超10万。

1 原创动漫IP

1.1 河洛——行走的中医药标签 “河洛”诞生于2015年11月，形象以国宝大熊猫为基础，昭示中医药为国之瑰宝。双臂造型为太极阴阳鱼，背部铭以圆篆体“福”字，表明河洛来自“福建中医药大学”。眉心纹饰的灵感源于闽剧花脸，设计从校徽中抽取元素，寓诊脉、扶携、传播。“河洛”形象内涵3个最脍炙人口的中医药典故:葫芦身形呼应“悬壶济世”；手部银杏叶章呼应“杏林春暖”；背部橘形圆环呼应“橘井泉香”，透露出大医精神[2]。“河洛”之名典出于《易》，《易·系辞上》有曰：“河出图，洛出书，圣人则之”。

1.2 咚咚 咚咚原型为2018年出生于福建中医药大学旗山校区宋慈湖畔的小天鹅，咚咚是指中医叩诊时常发之声音，既体现中医之元素，又凸显“大医精诚”行悬壶济世之举[2]。

2 以原创动漫IP+微信推文为载体的中医药科普实践

新媒体转型，内容创意和新技术缺一不可[3]。以“原创动漫IP+微信推文”为载体的中医药科普实践，关键在于科普团队发挥优势互补、通力合作，科普受众定位与精准发力，依托大型平台、遵循认知规律，创作上注意热点难点相互融合，形成了点线面相结合，取得了面广量大的成果。很好地解决了新媒体技术发展下缺乏优质内容、缺乏优秀人才、缺乏优良机制的问题[4]。

2.1 组建团队 发挥优势 本系列科普项目启动以来，组建了一个团队，包括了医学团队、动漫团队、新媒体运营团队。医学团队探索形成了“依托基地-团队指导-首席掌舵-专职负责-博硕群体”的团队机制，依托省级科普教育基地优势，营造浓厚科普氛围，目前团队共计有核心成员16人，均为在职高校教师，形成了团队齐抓共管的特色优势；中华中医药学会首席科普专家指导，保障了科普作品的权威性；专职负责，设立项目专职指导老师，涵盖高级、中级职称，有效推动项目执行的稳定性；培养的主体人才为博硕士，在经过5年本科、3年研究生学习培养的中医药高层次人才，在中医药科普传播方面，基础扎实、动力充足。动漫团队以画师、美工为主，负责动漫设计制作。新媒体运营团队负责微信推文排版设计、界面融合等。三支团队各司其职、各自发挥优势，形成互补和流水线作业形式，保障了作品数量，更保证了作品质量。

2.2 遴选对象 精准发力 本系列科普项目启动以来，在多方合作基础上，对服务对象、素材对象进行了分析和定位。在服务对象方面，落脚以广大青年人群为主，兼顾中老年、儿童等，主要考虑该群体对新媒体的接受度高，也更有利于中医药文化的传播和普及；在素材对象方面，以中医药健康文化为主，强调科普性、避免宣教式，强调可读性、避免课本式，强调趣味性、避免枯燥性。从这2个方面做到精准发力，取得了一定的宣传效果。

2.3 依托平台 遵循规律 本系列科普项目主要依托权威微信公众号平台和官方微信公众号平台，保证了一定的流量和影响力，也为内容的权威性提供了重要背书。同时，系列科普内容也遵循阅读规律。表现在一方面以图文并茂的形式，通俗有趣地展示中医药文化内容，特别是从生活场景入手，把中医药健康文化融入生活中去，引起读者共鸣；另一方面内容上去繁取精、去伪存真，保持所推送的文章文字上精炼、内容上丰富，引发读者思考转发，有效形成二次传播效益。

2.4 热点难点 相互融合 健康科普信息量繁多，内容同质化严重、选题重复度高是制约本领域发展的难点[5]。本系列科普项目以宣传中医药健康文化为核心。(1)分享普遍性、老百姓认可度高的中医药健康知识，以期获得共鸣；(2)结合当前热点事件，从中医药角度做出解读与分析，以保证内容的时效性；(3)针对老百姓的认知误区，也就是科普宣传的难点，化繁为简、化难为易，坚持从小处着手，解决难点问题，通过简单、通俗的例子来解释认知难点、认知误区。在整体创作中，项目坚持三者相互融合，充分提升了科普质量。

3 原创动漫IP与微信推文在中医药文化推广的作用与意义

3.1 打造以短频快与有深度为特点的健康知识输出品牌 随着新媒体技术、短视频技术的快速发展，受众更加追求短频快的知识享受。花费越短的时间获取越多的知识更成为时下热点，形成快速、高效、自由的文化需求和氛围。短频快是新媒体领域的一种快餐文化特色，但有些时候被人认为是速度虽快、但内涵不足，因此发挥新媒体技术短频快优势的同时，弥补内容深度不够至关重要。微信推文具有得天独厚的传播优势，伴随着微信群体的扩大，和公众号矩阵作用的发挥，微信推文成为短频快传播形式的有力代表。优势在于内容丰富、形式多样、入门限制少、推送频率高等。

项目组推出的原创动漫IP+微信推文的短频快文化，一来依托权威中医药专家团队，保证了内容的科学性和准确性，二来依托专业的创作团队，保障了内容的可读性和有趣性，三来依托成熟的生产机制，保证了内容的可持续性和效果稳定性。团队在以原创动漫IP+微信推文形式创作中医药文化科普作品过程中，始终发挥新媒体的短频快优势，同时对漫话、文稿内容精雕细琢，保证作品的知识深度，打造了以原创动漫IP+微信推文的“短频快+有深度”特点的健康知识输出品牌。

本系列科普宣传模式紧紧抓住新媒体技术短频快的优势，以有深度为创作原则，有效弥补了“快餐文化”存在的内涵不足的问题，形成了有特点的健康文化输出品牌。

3.2 打造以系统性与片段化为特色的健康知识传播体系 系统性是一个知识体系的灵魂，片段化的传播更契合当今的阅读习惯。课题组推出的“原创动漫IP+微信推文”的系列中医药健康文化宣传，重点打造“系统性+片段化”的传播体系。

系统性体现在系列推文主题突出、重点明确、特色明显。系列科普宣传以中医药健康知识为主，结合疾病防护、养生误区、健康理念、时事热点等多个角度切入，重点分享中医健康理念和中医药健康养生文化。从顶层设计的角度明确了系列科普宣传的主题，强调主题系统性；在实施过程中，贯穿始终如一的正确中医健康理念，强化主旨系统性；在创作形式上，打造不同动漫IP的人物形象和性格特征，以漫画+微信推文的创作形式，体现活泼有趣的创作风格，彰显特色系统性。

片段化体现在推文内容具有独立性、针对性。系列科普宣传主题统一，但篇章间又相互独立，如“牙疼不是病，疼起来真要命”(2020年5月9日发布，阅读量10万余)、“冰镇西瓜、饮料、冰激凌……小心你的肠胃抗议”(2020年5月31日发布，阅读量10万余)，具有篇章片段化的特点；系列科普主旨统一，但内容上又各有差异，如“小暑大暑，上蒸下煮” (2020年7月5日发布，阅读量10万余)、“年轻人咳嗽老不好，多半是……” (2020年8月15日发布，阅读量10万余)、“我和女朋友，始于颜值，终于甩头……” (2020年9月5日发布，阅读量10万余)，内容上有从节气切入、有从疾病切入、有从生活细节切入，内容呈现片段化且不单调，但主旨具有统一性。此外，系列科普宣传具有强针对性，一定程度上也促成了片段化，如新冠肺炎疫情初期，连续推出8期相关系列科普推文“面对新型冠状病毒肺炎，如何居家防护”“面对新冠肺炎，选用中药应当注意什么？”“增强人体免疫力，中医有这些招”“治疗新冠肺炎，中医药参与有哪些意义？”“复工复产不代表可以放松，一定牢记这些”“疫情让我各种心情不好，怎么办？”“战‘疫’的中医调养和心理复健”“中医药在国外防疫中受到欢迎，希望各界外国朋友遇到疫情千万别慌”，阅读量均超10万余，片段化针对性结合当下热点做了科普宣传，意义重大。

本系列科普宣传模式很好地将片段化与系统性相结合，正确处理了片段化和系统性的辩证关系，使之成为有特色的传播体系。

4 以原创动漫IP与微信推文为载体的中医药科普实践的思考

4.1 科普团队立体化 项目探索形成了立体化的科普团队，涵盖了多个专业领域，这种交叉立体的团队合作机制，充分发挥各自优势特色，形成互补格局，对做好做精科普宣传具有重要意义。医学团队负责科普素材的撰写与修改，动漫团队负责漫画设计与制作，运营团队负责推文排版与推广。立体化的合作团队，实现了系列科普项目的高效运转，对推动项目形成品牌优势奠定了关键基础。

4.2 科普内容立体化 科普内容具有一定属性特征，如趣味性、权威性、专业性等。本项目在保证科普内容属性特征的同时，坚持以宣传中医药健康文化为核心，构建立体化的内容编撰体系，从养生保健、疾病预防、健康理念、时事热点等多角度切入，形成了有重点、立体化的科普内容体系。科普内容的立体化，有效避免了科普内容的枯燥性，增强了可读性。通过科普，正确的养生保健知识成为朋友们日常互动小知识、疾病预防小知识成为朋友们互相关心的认知基础、健康理念帮助朋友们更好地生活、时事热点的中医药解读充分彰显了文化自信。立体化的科普内容赋予了本项目极强的生命活力，为项目的持续发展注入了能量。

4.3 科普载体立体化 原创动漫IP+微信推文的科普模式，实现了科普载体的立体化。以原创动漫IP为载体，特色明显、特点突出，容易引起读者阅读兴趣；以微信等新媒体为载体，充分借力新媒体的传播速度快、影响范围广的优势，短时间内形成指数级的流量影响，快速形成品牌效应。

同时，随着本系列科普作品数量积累、质量提高，项目组还汇编出版了纸质图书《漫话中医——团团健康小课堂》，进一步丰富了科普的载体，使载体更加立体。

5 结语

新媒体技术的发展，中医药科普又获得了新的助力。但是在自媒体时代，中医药知识的传播需要我们重新定位、做出调整[6]。在此背景下，发挥原创优势，将晦涩难懂的中医药知识转化为老百姓易于接受的通俗易懂的文字，是中医药科普人要面对和解决的课题。项目组探索出“原创动漫IP+微信推文”的系列科普宣传模式，有效借力新媒体技术优势，又形成有特点、有特色的科普品牌和传播体系，促进了中医药健康科普模式的创新，也推动了中医药健康文化的普及。未来如何打造该系列的升级版，特别是如何将把握新媒体运营模式以及读者阅读习惯与中医药知识更加完美地融合，实现新媒体技术赋能中医药健康文化，将成为新的课题和努力的方向。