滕振远

(河北师范大学马克思主义学院 河北石家庄 050024)

乡村旅游是我国近年来新兴的一种旅游产业形式。乡村旅游属于服务业，其兴起本身就是我国农村产业结构转型升级的体现。乡村旅游的勃兴主要源于我国在快速工业化及城镇化发展进程中，一方面城镇居民收入大幅度提高，休闲旅游成为普遍的生活需求；另一方面，城镇工作压力相对更大，生活节奏更快。同时，我国私家车的普及、乡村旅游网络信息发布渠道的增加及城乡公交系统等公共基础设施的完善，为乡村旅游的蓬勃发展提供了基本条件。在此背景下，一些生态环境相对优美、人文资源较为丰富的农村成为乡村旅游的热点地区。为了进一步推进城市和乡村地区的一体化统筹发展，有效解决新时期遇到的各种“三农”问题，我国开始实施乡村振兴战略。实施乡村振兴战略的核心问题是提高农村经济发展质量，推动农村产业升级和经济结构优化，乡村旅游产业便是促进农村地区经济快速增长、实现农村经济发展质量提高的重要优势产业[1]。目前，我国乡村旅游前几年虽获得井喷式发展，但暴露出各种各样的问题亟需解决，以有力推进乡村振兴。

1 实施乡村振兴战略借助乡村旅游提档升级的必要性

1.1 有助于满足城乡居民升级发展的乡村旅游消费需求

乡村振兴有赖于对乡村产品和服务消费需求的激发。城镇居民工作节奏快、生活负荷大，利用节假日到乡村休闲小憩，可放松身心，并产生对乡村旅游消费的需求[2]。优美的自然风光、依山傍水的街巷、淳朴的乡土风情、新鲜清洁的空气对城市居民有很强的吸引力。乡村旅游实现转型升级，会提供高质量、有趣味、上档次、有内涵的乡村旅游产品和服务，从而引来大批城市游客，有力带动农村经济的发展，增加农民收入，推进乡村振兴的实现。

1.2 有助于以乡村旅游升级带动农村各项事业协同发展

乡村振兴战略实施所带动的各项事业与我国“五位一体”的总体发展布局一致，涉及农村地区政治面貌、经济发展、社会格局、文化形态和生态经济的各个方面，需要在统筹规划中协调推进。乡村旅游的提档升级可以带动农村各项社会事业的协同发展，并进一步优化我国农村在乡村振兴战略实施中所存在的诸多关系。乡村旅游提档升级不仅有助于实现农村经济增长方式的转变，还可以为农村其他各项事业的发展奠定经济产业基础[3]。比如，乡村旅游提档升级要求农村加强生态环境保护，有助于在乡村振兴战略实施中培育生态宜居的新农村风貌。又如，乡村旅游的提档升级会增加农村就业人口并增加农民收入，也有利于维持农村安定和谐的社会局面。

1.3 有助于培育乡村旅游特色

乡村旅游只有具有鲜明的特色，才能在竞争激烈的市场中具有较强的市场博弈能力，站稳脚跟并不断发展壮大。乡村旅游要想具有鲜明的特色，就需要转型升级。乡村旅游的转型升级，在如今的数字化时代，就可利用虚拟现实科技，通过人机交互感应，达到一种模拟现实世界的效果，让人产生一种“身临其境”的虚拟现实感。借此，可将当地历史名人、历史事件、历史建筑、各个历史阶段的民俗风情等依托相关遗留下来的文物遗址等进行实景复制，制作一个完整的虚拟馆，虚拟馆场景中的人物和场景不仅高度逼真，还可以跟顾客交流互动，甚至能将虚拟馆“搬出去”展示，这自然就有效传播了当地历史文化、民俗风情。由于展品和场景都存在于服务器内，不受时间、地点的限制，没有被破坏、盗窃的危险，这就让当地的乡村旅游具有浓厚的地方特色、历史文化底蕴，从而大大增强对外地游客的吸引，助推乡村振兴的实现。

2 借助乡村旅游提档升级促进乡村振兴战略实施面临的问题

乡村振兴能否实现，关键是借助产业培育升级为农村各项事业发展奠定物质基础。乡村旅游提档升级不仅有助于增加农民收入和繁荣农村经济发展，还具有带动农村其他各项事业协同发展的优势，因而是乡村得以振兴的强大助力，应优先予以扶持发展。但是，乡村旅游作为具体的产业问题，与乡村旅游资源禀赋、城镇消费市场规模、配套基础设施、旅游服务特色和旅游经营管理水平等具体因素紧密相关。在乡村旅游同质化发展日益严重、市场竞争日趋激烈和区域消费市场趋向饱和的情形下，借助乡村旅游提档升级推进乡村振兴，虽然具有很多有利条件，但依然存在很多难题。目前，借助乡村旅游提档升级促进乡村振兴战略实施，普遍存在以下几点问题。

2.1 区域乡村旅游规划不合理，目标消费市场潜力评估不充分

乡村旅游提档升级的目的在于进一步激活农村产业升级潜力和增加农民收入。若在投资升级中出现乡村旅游发展目标收益与提档升级不匹配的情况，不仅会造成资源浪费，还会对乡村振兴战略实施形成反向拖累。目前，我国各地乡村旅游蓬勃发展，在精品民宿和特色小镇引领下的提档升级普遍开展。例如，某些地方乡村旅游规划不合理造成一定区域内乡村旅游同质化严重，竞争激烈，甚至超越了区域城镇居民的消费潜力，不仅造成要素资源的浪费，还对前期乡村旅游在低端发展中形成的收益状态造成冲击[4]。又如，有些地方不顾自身乡村旅游资源实际情况，在乡村旅游提档升级中盲目进行高端定位，造成乡村旅游投资收益不理想的结果。

2.2 乡村旅游特色不明显，区域乡村旅游品牌培育意识不强

目前，我国乡村旅游产业在发展过程中存在非常严重的同质化现象，乡村旅游服务多属低端初级产品，且在旅游资源及其服务内容开发中往往没有鲜明的特色。如果在一定区域内乡村旅游开发项目未达到饱和状态，且乡村旅游拥有较为稳定的城镇中心消费市场，此类项目尚可以维持。但是，如果乡村旅游在规划中未形成明确的区域市场界分，区域内存在多个经营项目，那么乡村旅游特色不明显的问题就会凸显出来，导致经营内容缺乏，不能对目标消费群体形成强烈的吸引力，游客到来也会如同故地重游，没有趣味性，进而降低休闲游乐体验。另外，我国乡村旅游因缺乏特色而难以形成品牌培育效应，加之经营者对品牌培育的区域定位意识不强，使得乡村旅游往往局限在有限的地域范围内，难以在域外市场寻求突破。

2.3 乡村旅游文化资源挖掘不够，旅游服务产品文化内涵不足

乡村旅游属于服务业，提档升级目的在于将其发展为现代服务业。现代服务业与传统服务业的重要区别在于其对技术、资本及文化内涵的要求增强，在发展中重视对文化资源的挖掘及其产业化的经营。目前，我国乡村旅游发展中往往注重对乡野生态和田园风光资源的开发，对文化资源的挖掘运用多简单流于民俗体验、古迹瞻仰等较浅层面，而很少立足文化资源进行深层次文化产业开发，导致乡村旅游服务产品的文化内涵不足[5]。乡村旅游提档升级反映了城乡游客不断升级的旅游文化体验需求，但在一些地方的乡村旅游开发中甚至存在破坏文化资源或在文化资源开发中不注重对原生态环境保护的问题，如在古村落开发中不重视保护村落原貌，大量新建仿古建筑，降低了游客观光的文化体验，也违背了乡村旅游文化资源开发的初衷。

3 借助乡村旅游转型升级促进乡村振兴战略实施的措施

随着乡村旅游市场竞争的激烈和城乡居民乡村旅游消费需求的升级发展，乡村旅游在前期蓬勃发展的基础上，提档升级的必要性愈发突出。借助乡村旅游提档升级推进乡村振兴具有互促共进的效果，既可以充分利用乡村振兴战略实施的政策扶持优势助推乡村旅游提档升级，又可以通过乡村旅游的提档升级带动乡村振兴战略实施中农村各项社会事业的协同发展。在借助乡村旅游提档升级推进乡村振兴中，我国应在其对接发展中做好以下几项工作。

3.1 培育乡村旅游产业的特色，打造区域性的乡村旅游高质量品牌

目前，我国乡村旅游发展过程中，旅游服务内容特色不明显和品牌培育意识不强的问题普遍存在。我国应在乡村振兴战略实施中对区域乡村的旅游资源及其发展现状进行科学调查，并做好市场前景分析，引导和鼓励乡村旅游依照特色小镇模式培育乡村旅游特色，将区域乡村旅游资源的独特优势充分挖掘出来，打造具有独特性、新颖性的乡村旅游项目，提高乡村旅游产业项目对游客的消费吸引力[6]。另外，在乡村旅游特色产业的发展过程中，各地要重视乡村旅游区域品牌的培育，在提高乡村旅游服务质量和游客休闲体验的基础上，做好乡村旅游品牌形象的打造，积极通过新媒体等新型的营销宣传渠道，提高乡村旅游项目在区域内品牌知名度，形成乡村旅游特色凝练和品牌培育的良性互动发展局面，并引导乡村旅游产品向域外市场拓展。

3.2 充分挖掘区域性的优势文化资源，提高乡村旅游项目的文化品位

乡村旅游在提档升级中做好与乡村振兴战略的对接，还要注重挖掘区域资源，不断提高乡村旅游的文化品位，将乡村旅游与文化产业融合发展，为乡村振兴战略实施中乡村文化的保护和传承及乡村精神文化建设提供产业支撑。在乡村旅游提高文化品位过程中，各地要注重对历史文化资源和红色文化资源的挖掘利用，在乡村旅游服务内容的设计中注重凝练文化主题，围绕文化主题形成文化品牌，并积极在乡村旅游中推进文化服务和产品创新。比如，对于历史文化资源的挖掘利用要突破传统的遗迹观光形式，注重从历史文化资源中挖掘丰富多彩的民间故事、民间工艺和民间艺术，将其转变为现代艺术形式或以戏曲、说书等形式对历史故事进行再现，在文化产品及旅游服务的开发过程中加强对社会主义核心价值观的大力培育。

3.3 紧跟乡村振兴战略的各项扶持政策，对乡村旅游进行合理规划

乡村旅游是我国农村产业升级和经济增长方式转变的重要产业趋向，是实施乡村振兴战略的有力抓手。要想借助乡村旅游转型升级促进乡村振兴战略的实施，就必须瞄准乡村振兴战略扶持政策，努力将乡村旅游发展与乡村振兴战略系统扶持政策进行有效衔接。为此，在乡村旅游提档升级中，各地方政府，尤其是乡村基层政府和村委会组织，在区域乡村旅游发展规划制定中，要充分利用乡村振兴战略的扶持政策，依据地方乡村旅游资源实际和目标消费市场定位做好区域乡村旅游发展的规划工作。针对乡村旅游区域竞争激烈的问题，地方政府在区域乡村旅游项目开发中要做到合理规划，避免同类乡村旅游产品出现恶性竞争，将乡村振兴战略中对乡村旅游的扶持政策转化为乡村旅游提档升级的发展动力。另外，乡村旅游在提档升级中要量力而行，各地要以资源和市场为依据，理性推进，切不可盲目上马，重复建设，在提档升级中形成新的区域重复建设，造成对资源和要素的浪费。

3.4 紧抓乡村振兴战略协同发展契机，以乡村旅游提升农村资源和要素发展

乡村振兴战略实施涉及农村“五位一体”的各个方面，其基本思路在于通过健全农村市场机制提高资源和要素配置效率，在农村新兴产业加速培育中带动农村各项事业的协同发展。农村市场机制的健全和乡村旅游发展离不开基础设施的完善和公共产品供给机制的优化。各地在乡村旅游提档升级中必须重视对农村地区公共产品供给机制的进一步优化，通过夯实农村地区基础设施建设水平、加强农村地区公共产品供给质量，从而给乡村旅游的转型升级提供坚实的基础条件，并通过乡村旅游提档升级带动农村资源和要素市场的健全发展[7]。比如，乡村旅游提档升级的趋势是现代服务业，而现代服务业属于资本密集型和科技密集型的热门产业，对融资、人才和技术有更高要求。各地要在乡村旅游提档升级发展中抓住乡村振兴战略实施的机遇，推动区域要素市场建设，为乡村旅游的提档升级打造全要素的市场流通机制。